再保險業務風險管理的含義

對于再保險分出公司來說，再保險業務風險管理是指為了控制再保險各項分出業務的風險，達到預期的經濟效益目標，穩定保險企業的業務經營，而進行的計劃、組織、指揮、協調和控制。對于再保險分入公司來說，再保險業務風險管理則是指為了平衡風險、增加保費收入、獲得盈利，對接受分入的保險業務的質量、原保險人的資信情況進行的調查審核，以及對接受的分入業務過程的計劃、調節和控制。《保險經紀相關知識》(下)保險原則在再保險中的應用①可保利益原則。再保險合同的訂立，須以原保險人對保險標的具有可保利益為前提。所謂可保利益是指投保人對于保險標的具有法律上認可的經濟上的利害關系。②最大誠信原則。該原則要求原保險人對分保接受人說明原保險風險的每一個實質情況，就像原保險人要求投保人向其說明有關實質性風險的所有情況一樣。③損失補償原則。再保險的職能是補償，是投保人向原保險人索賠后，再保險人根據再保險合同的規定對原保險人進行的補償，再保險的損失補償可以看作是原保險人對其被保險人所負責任的補償。④承保標的存在原則。再保險合同的標的是原保險人根據原保險合同承擔的契約責任，而責任依附于原保險標的物，以這個承保標的的存在為條件。再保險整體風險管理的主要技術（1）合理確定承保限額和自留額。對于原保險公司來說，需要特別關注保險責任的累積。（2）選擇適當的分保或轉分保方式。再保險有很多的安排方式，各有不同的優勢。（3）根據需要對自留額部分的風險責任安排超賠保障。（4）建立合理的分級授權和嚴格的核保核賠制度。（5）分保或轉分保的安排要盡可能在國際間分散。（6）確立分保或轉分保接受公司的自信標準。為了保證分保或者轉分保的安全性，在選擇分保／轉分保接受公司的時候，必須深人了解其資信狀況，一個簡單實用的方法是國際著名評級機構對分保／轉分保接受公司的信用評級，如標準普爾、A.M.Best、穆迪的資信評級,至少達到BB級以上可以分出。（7）立有效的信息系統。再保險分出業務的風險管理

（1）再保險分出業務的風險管理流程：

A、確立合理的自留額（重點P164）；

B、選擇適當的分保方式；

C、提出分保建議；

D、完備手續；

E、發生風險事故后的賠款處理。（2）再保險分出業務風險管理中值得注意的事項。（略）再保險分入業務的風險管理

（1）再保險分入業務風險管理的重要性（2）再保險分入業務的風險管理系統（3）再保險分入業務風險管理流程再保險分入業務風險管理的重要性

再保險人有遭受巨大損失的可能性。再保險公司經營的是原保險公司分出的業務，作為一個追求公司利潤最大化，或者公司價值、股東利益最大化的微觀主體，直接保險公司在分出業務時是有選擇的，總是盡可能多地自留優質業務而盡力分出劣質業務，并且總是力圖付出盡可能少的再保險費而獲得盡可能充分的保障。承保決策時信息的不對稱性加大了再保險人的風險。從業務承保方式看，由于再保險的業務來自于直接保險公司，我國《保險法》又規定再保險接受人不得向原保險的投保人要求支付保險費。再保險分入業務的風險管理系統

在再保險分入業務中，風險管理的一般過程具體體現為再保險分入業務的風險管理系統。風險管理體系的四個層次：①風險管理目標處于風險管理體系的核心位置，這是再保險公司整體風險管理活動的出發點和歸宿。②制定承保指南，即根據風險管理目標制定一整套業務操作的指導思想和管理手冊，是所有業務操作者和管理者都必須遵守的規范。③操作手段，是具體進行業務操作時的主要內容，包括合理確定自留額和承保限額，選擇適當的轉分保方式，確定合適的合同結構等內容。④監控措施，包括合理的分級授權、及時的稽核與糾偏以及各層次內容的動態調整。再保險分入業務風險管理流程

分入業務經營管理可以分為承保前和承保后兩個階段。承保前對分入業務的風險管理主要包括：審查分入業務的質量；審查原保險人提出的分保建議，分析分保條件是否合理；確定承保限額。通過調查研究，分入人對原保險人和分保業務都有了較為詳細的了解，在此基礎上分入人結合自身承保能力，并就分保條件與原保險人進一步協商，最終決定是否接受分保業務。如果接受了分保業務，分入業務的風險管理就進人第二個階段，即承保后階段。承保后對分入業務的風險管理主要體現在具體經營方面，包括:對分入業務的核算與考核、轉分保的安排、審查賬單和結算情況和處理賠案等。三、關鍵名詞核保承保風險：是指保險公司在核保承保過程中面臨的主要風險。保險資金運用風險：是保險公司運用所籌集的保險資金在資本市場上進行有償營運過程中遭受損失的可能性。再保險風險：是指保險公司在進行再保險分出和分入業務時所遇到的風險。保險展業：是包括從展業環境分析、制定展業計劃到保險商品宣傳、出售保險商品、提供售后服務的系統化營銷工程。承保：是指簽訂保險合同的過程，即投保人和保險人雙方通過協商，對保險合同的內容取得一致意見的過程。理賠：即處理賠案，是在保險標的發生保險事故后，保險人對被保險人所發生的保險合同責任范圍內的經濟損失履行經濟補償義務，對被保險人提出的索賠進行處理的行為。風險管理計劃：是完成風險管理目標和任務的具體安排和步驟。承保限額：是再保險公司可以接受的最大賠償限額。笫九章市場營銷基礎知識

一、主要內容二、知識點概要三、關鍵名詞一、主要內容第一節從不同角度對市場營銷進行了介紹，包括營銷的基本概念、市場營銷管理、市場營銷信息系統與營銷調研和市場營銷環境；并對市場營銷的幾個重要方面著重進行了討論。第二節描述了市場細分與目標市場選擇的相關內容，包括市場細分的基本概念和市場細分的步驟，并為企業找準市場定位、擴大銷路提供了很好的建議。第三節講述市場營銷的戰略和策略，包括目標市場、營銷組合、產品策略、渠道策略、定價策略和促銷策略，從更高層次來理解市場營銷，把營銷戰略、策略作為企業的核心來看。第四節介紹了保險營銷，包括保險營銷的基本概念、保險產品定價與客戶管理、保險營銷戰略與策略和保險營銷渠道，并對保險營銷不同于其他市場營銷的特點進行了概括。二、知識點概要

（－）市場營銷概述1．營銷的基本概念2．市場營銷管理3．市場營銷信息系統與營銷調研4．市場營銷環境（二）市場細分與目標市場選擇1．市場細分的基本概念2．市場細分的步驟3．目標市場選擇策略

（三）市場營銷戰略與策略1．市場營銷戰略2．市場營銷策略（四）保險營銷概述1、保險營銷的基本概念2．保險產品定價與客戶管理3．保險營銷戰略與策略4．保險營銷渠道1．營銷的基本概念

營銷是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。科特勒的營銷定義至少包括以下幾個層次：

消費者需求

商品提供

交換及交換媒介

顧客滿意度

營銷主體消費者需求

消費者需求是市場營銷的出發點，也是市場營銷的原動力。從營銷學角度來講，只要有需求，都可以通過各種手段將消費者的需求挖掘出來，并提供相應的商品滿足消費者的需求。從經濟學的角度來看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消費者具備購買能力的情況下，潛在的需求才可能轉變為現實的需求。商品提供

商品提供是市場營銷中的重中之重。營銷學上的商品一般有兩個部分：一是提供給消費者的具體的物質形態；二是由商品本身衍生出來的服務和價值。交換及交換媒介

交換是在市場經濟存在的情況下實現資源合理配置的有效方式。從經濟學的角度來看，營銷的存在是因為交換活動中存在交易缺口；即交換的一方想讓渡自己擁有的使用價值以獲得另外一種使用價值，而另一方則也想讓渡自己擁有的使用價值去獲取另外一種使用價值。營銷的發展也相應促進了營銷媒介的發展，尤其是隨著市場經濟的發展，交易的媒介也越來越多，除了傳統交易市場，還包括因特網、電視、電話和經貿洽談會等。顧客滿意度

顧客滿意度是指顧客在購買商品后，對從中能得到的效果和期望值之間進行比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度的高低主要取決于期望值和實際價值。營銷主體

營銷主體就是在市場上積極主動進行銷售活動的相關個人或集體，而另一方則被稱為顧客。營銷學的營銷主體，不僅可以是賣者，也可以是買者。判斷誰是營銷主體的關鍵就是看哪一方更加主動。市場營銷的主體一般包括商品生產者、流通過程中的再加工者，也包括專門銷售商品的中介機構。在保險行業，保險中介就是保險商品銷售的重要力量。2．市場營銷管理營銷管理是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造能夠符合個人和組織目標的交換的一種過程。營銷管理過程大體分為四個階段營銷管理哲學營銷管理過程的四個階段1.分析營銷機會。發現和評估營銷機會是營銷管理過程的第一步。2.選擇目標市場。營銷管理人員要根據市場的特點，選出適用的標準，把市場細分化，即把市場劃分為若干需求不同的市場部分。3.擬訂營銷組合。營銷組合就是根據目標市場的需要，全面考慮企業的任務、目標、資源以及外部環境，將企業的產品、價格、分銷和促銷加以最佳組合和應用以滿足目標市場的需要，實現企業的任務和目標。4.營銷組織與控制。營銷管理哲學

營銷管理哲學，即如何組織和控制營銷活動，以及在營銷活動中如何協調消費者、組織和社會的利益比重關系。營銷管理哲學是企業經營活動的導向，并隨著市場形勢的變化而發展變化。從目前來看，企業和組織中存在以下五種營銷管理哲學：

1、生產觀念的觀點

2、產品觀念的觀點

3、推銷觀念的觀點

4、營銷觀念的觀點

5、社會營銷觀念的觀點生產觀念消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品；生產導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷系統。生產觀念的缺陷在于它將重點轉移到了生產本身而忽略了其后續的服務。產品觀念消費者喜歡高質量、功能齊全和具有特色的產品；在產品導向型的組織中，應該致力于生產更好的產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。產品觀念忽略了市場的細分，更忽略了消費者的真正需要。另一個缺陷是容易產生所謂的“營銷近視癥”。推銷觀念

這種觀念主要存在于非渴求商品和非營利性領域。如果不主動爭取，消費者購買的商品就會有限，因此必須積極主動地去推動和促進銷售。這種方式存在的缺陷：在商品銷售后，忽視售后的服務工作；營銷工作的重心放在推銷上，無視顧客的需要，導致顧客對產品產生抵觸情緒。營銷觀念

實現組織的目標和利益，關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且要比自己的競爭對手更有效、更快地滿足目標市場的需求和欲望。營銷觀念具有以下四個方面的特征：

1、有獨自的目標市場

2、顧客需求至上的原則

3、整合營銷

4、盈利能力社會營銷觀念

組織的任務和目標是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者的社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供產品和服務。社會營銷觀念不僅強調要滿足客戶的需要，具備盈利能力，具備公共意識，而且強調要將三者有機結合起來，更好地為客戶服務。3．市場營銷信息系統與營銷調研

(1)市場營銷信息系統(2)市場營銷調研市場營銷調研，又稱市場調研、市場調查、市場研究。狹義的市場調研是主要針對客戶所作的調查，即以購買商品、消費服務的個人或團體為對象，來探討商品和服務的購買、消費等各種事實、意見及動機。市場調研的對象日趨擴大，逐漸延伸為廣義的營銷調研。它涵蓋了從認識市場到制定營銷決策的全過程，具體研究對象包括市場需求、產品開發、分銷渠道、銷售組織、人員培訓、廣告、促銷活動等各方面的營銷內容。市場營銷信息系統

營銷信息系統是由人員、設備和程序所構成的相互作用的系統，目的在于為營銷決策者及時準確地收集整理、分析評估并存儲分送轉達所需的信息。營銷信息系統由四部分內容組成：

1、內部報告系統

2、營銷情報系統

3、營銷研究系統

4、營銷分析系統市場營銷調研

營銷調研的類型取決于特定的市場研究目的。營銷調研為三個目的服務：

發現問題、描述狀況、解釋原因。調研類型可以分為三種：

探索性調研、描述性調研、因果性調研。營銷調研的一般流程包括以下四個步驟：

界定問題及確定調研目標、制定調研計劃、實施調研計劃、陳述研究發現。4．市場營銷環境

市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素：1.宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量。宏觀環境要素又稱為直接營銷環境。2.微觀環境要素，即與企業緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者。微觀環境要素可稱為間接營銷環境。兩者之間是主從關系，即直接營銷環境受制于間接營銷環境。1．市場細分的基本概念

市場細分:就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程。2．市場細分的步驟市場細分的步驟主要包括：（1）確定合適的市場細分方法（2）描述細分市場特點在市場細分的過程中，一方面需要對各種市場細分方法有比較充分的認識，并挑選出最佳的細分方法；另一方面需要了解各細分市場的關鍵購買因素、客戶感興趣的程度、具體需求、經濟效益和競爭態勢等各種信息。市場細分的常用方法：消費者市場細分、產業市場細分。消費者市場細分的主要依據有四個方面：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。產業市場細分主要包括三個方面：用戶行業、用戶規模、用戶地點。3．目標市場選擇策略（重點）目標市場是指企業決定進入的、具有共同需要或特征的購買者的集合。目標市場選擇策略方式（根據所選擇的細分市場數目和范圍分）：（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中營銷策略選擇是否得當、策略實施是否奏效，決定于以下具體因素：公司資源、產品同質性、產品的生命周期、市場需求的差異程度、同業對手的營銷策略。無差異營銷是指不考慮各細分市場的差異性，而是將整個市場確定為目標市場，公司圍繞著一種產品設計、一種營銷組合面向整個保險市場。該營銷策略的優點在于能夠節約成本。差異性營銷差異性營銷是指企業選擇整體市場中不同的細分市場為目標市場，并針對每個目標市場分別設計具體的產品及營銷組合方案，以滿足不同保險消費者的保險需求。實施該策略的優點在于：企業通常能夠為客戶提供更好的服務，滿足不同細分市場的差異化需求，同時能夠取得比其他營銷策略更高的且更為穩定的銷售量。缺點在于：不僅整體的營銷成本較高，而且企業須具有良好的營銷技能，滿足組織管理、業務營運等各方面的要求，才能取得更好的營銷效果。集中性營銷集中性營銷是指公司將自身所有營銷資源都集中于某一營銷組合，滿足整體市場中某一保險消費群體的產品及服務需求。集中性營銷是新興公司與市場全面領先的公司競爭時取得立足點的上佳策略。1．市場營銷戰略營銷戰略是企業戰略的核心或主體。營銷戰略的一個基本問題就是要確定企業以什么產品進入什么市場。市場營銷戰略是市場公司在進行市場服務時指導市場營銷活動的總體部署與規劃，是市場公司成功運作的基礎。核心內容是目標市場和營銷組合。目標市場

目標市場是市場營銷的基礎環節，包括：1、市場細分（Segmenting）2、選擇目標市場（Targeting）3、市場定位（Positioning）即實行“STP”營銷確定適合本企業優勢的目標市場，并根據市場需求的變化及時調整營銷組合策略，是使企業在市場競爭中始終處于主動地位、決定市場營銷活動成功與否的關鍵。在選擇目標市場之后，企業要針對目標市場進行市場定位。營銷組合營銷組合是企業為了更好地滿足目標市場的需要，而運用的各種營銷策略以及和平共處手段。以產品（Product）、渠道（Place）、定價（Price）、促銷（Promotion）構成的最基本的營銷組合，即“4P”是最基本的營銷策略和手段。2．市場營銷策略

營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。營銷策略一般是指產品策略、渠道策略、定價策略及促銷策略等幾個方面或其有機組合。

產品策略

一個完整的產品應該包含:核心產品、有形產品和附加產品三個層次。（核心產品、有形產品、附加產品的概念。P180）通常，企業營銷部門要根據市場需要、營銷環境、自身能力以及戰略計劃等方面的要求與條件，決定可采取的具體產品組合策略。渠道策略

分銷渠道（也稱為“銷售渠道”“分配渠道”“流通渠道”）是產品在其所有權轉移過程中從生產領域進人消費領域的途徑。不同長度的渠道。分銷渠道長度決策的關鍵在于，企業選擇的渠道類型應具有較高的分銷效率和經營效益。一般情況是，在長渠道中，商品分銷的職能分散在多個市場營銷機構的身上；在短渠道中，商品分銷的職能相對集中地由少數市場營銷機構來承擔。分銷渠道按照商品在流通過程中是否經過中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。不同寬度的渠道。分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內每個層次上使用同種類型中間商數目的多少。企業的銷售策略對渠道寬度的影響：1、覆蓋式銷售策略比較適合于便利品的銷售；2、選擇式銷售策略比較適合于消費品中的選購品的銷售；3、壟斷式銷售（獨家銷售）策略比較適合于特殊品的銷售。定價策略

定價策略是指企業根據市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現定價目標的企業營銷戰術。定價策略有：新產品定價策略、差別定價策略、心理營銷定價策略、折扣營銷定價策略、地區定價策略1、新產品定價策略主要有三種：取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。2、差別定價策略有四種形式：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。差別定價策略的概念P182接下頁定價策略心理營銷定價策略一般包括尾數定價、整數定價、習慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。心理定價策略的概念P182折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。地區定價策略，企業要決定是否對于賣給不同地區（包括當地和外地不同地區）顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。促銷策略

促銷是指企業通過一定的方式，對消費者傳遞產品、服務以及企業的信息，激發顧客對產品或服務的需求，促成其購買的一系列活動。促銷的實質是信息傳遞，基本作用是實現企業與目標市場、社會公眾之間的信息交流，引導或改變目標市場、社會公眾對企業及其產品的認知，塑造企業及其產品的良好市場形象，最終目的是擴大產品銷售。通常企業所運用的促銷手段主要包括人員推銷和非人員推銷。促銷組合是指企業根據促銷的需要，對人員促銷、廣告、營業推廣和公共關系等幾種促銷方式的選擇、運用與組合的搭配策略。企業制定促銷組合的最終目的是實現企業預期的銷售目標。1、保險營銷的基本概念（1）保險營銷的概念（2）保險營銷的主體（3）保險營銷客體保險營銷的概念保險營銷是指以保險產品為載體，以消費者為導向，以滿足消費者的需求為中心，運用整體手段，將保險產品轉移給消費者，以實現保險公司長遠經營目標的一系列活動，包括保險市場的調研，保險產品的構思、開發與設計，保險費率的合理厘定，保險分銷渠道的選擇，保險產品的銷售及售后服務等一系列活動。保險營銷體現的是一種消費者導向型的理念。保險營銷管理的內容主要包括三個方面：1、保險營銷管理的中心是滿足客戶需求；2、保險營銷的關鍵在于所提供的商品能滿足客戶的需要，實現商品交換；3、保險營銷管理是一個過程，它不僅包括保險公司開展營銷活動，銷售保險商品的過程，而且包括保險商品的市場需求調研、細分市場、確定目標市場、制定營銷策略和加強對銷售隊伍管理的全過程。保險營銷的主體

保險公司是保險市場的經營主體，也是保險市場的供給方。分類：1、保險公司按保險標的不同來劃分可分為：人壽保險公司、財產保險公司；2、按公司的所有制劃分可分為：國有保險公司、股份制保險公司等；3、按照組織形式的不同可分為：保險股份有限公司、相互保險與合作保險組織、個人保險組織、國有保險組織等主要形式。保險中介是保險市場上除保險公司之外的保險營銷主體。保險市場中介主要包括：保險代理人、保險經紀人和保險公估人。保險營銷客體保險商品是保險營銷的客體，也是保險營銷的關鍵之一。保險商品的特點：不可感知性、不可分離性（購買和生產是同時的）、不可保存性、價格固定性、不可對比性等特點。保險的分類：1、按照保險性質不同可以分為：社會保險、商業保險、政策保險2、按保險標的分類（一般按廣義的分類法把商業保險分為）：財產保險、人身保險（1）廣義的財產保險包括：財產損失保險、責任保險、信用保證保險等；（2）狹義的財產保險僅指以物質財富及其相關利益為保險標的的保險。作為保險標的，財產分為有形財產和無形財產兩種。（3）人身保險主要包括人壽保險、健康保險、意外傷害保險。3、按照危險損失轉移的層次不同可分為：原保險和再保險。4、按照實施方式分類分為：強制保險和自愿保險。2．保險產品定價與客戶管理

（1）保險市場細分的方法（2）影響個人消費者購買保險的因素（3）保險產品定價保險市場細分的方法

個人保險市場細分方法有：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。團體保險市場細分方法（除用于細分個人保險市場的變量同樣可以運用于團體保險市場的細分外，還可以根據團體的規模、性質、利益需求、投保方式等進一步細分團體保險市場。）：1、根據團體規模可以分為：大型團體市場、中型團體市場、小型團體市場。2、根據團體性質可以分為：營利性團體市場與非營利性團體市場。3、根據團體保險利益的不同分為：財產保險、建筑安裝工程保險、責任保險、團體人壽保險、團體年金等細分市場。在團體的投保方式上，有些團體為了上級主管部門制定的政策要求投保，有些團體有專職人員負責與保險公司聯系保險事宜，有些團體委托中介進行投保，還有一些企業集團通過自己投資的保險中介機構進行投保。影響個人消費者購買保險的因素文化因素--對保險消費者的行為影響最為廣泛和深遠的是文化因素。社會因素--參照群體又稱為相關群體或榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為消費者判斷其消費行為的依據或楷模的群體。一般影響消費者行為的參照群體有：家庭、同學、同事、鄰居、親朋好友、社會集體、名人名家等。家庭對消費行為有著直接的影響。個人因素--年齡和生命周期階段、職業、經濟環境、個性和自我概念、生活方式心理因素--動機、知覺、學習以及信念、態度保險產品定價

1、保險費--保險費是投保人為獲得經濟保障而繳納給保險人的費用。保險費由純保險費和附加保險費構成。純保險費主要用于保險賠付支出附加保險費主要用于保險業務的各項營業支出2、保險費率--保險費率是保險費與保險金額的比例，保險費率又被稱為保險價格，通常以每百元或每千元保險金額應繳的保險費來表示。保險費率主要由純費率和附加費率構成。純費率又叫凈費率，它是用來支付賠款或保險金的費率，其計算標準根據險種的不同而不同。財產保險純費率的計算依據是損失概率，人壽保險純費率計算的依據是利率和生命表。附加費率是附加保費和保險金額的比率。保險產品的定價策略保險產品的定價策略是指保險公司在費率制定過程中，為實現定價目標而應當遵循的總體方針。保險產品的定價策略可以分為三種：成本驅動定價策略、競爭對手驅動定價策略、客戶驅動定價策略。成本驅動定價策略可分為兩種：成本加成定價策略、投資回報定價策略客戶驅動定價策略一般有三種方式：心理定價策略、早期獲利價格策略、促銷定價策略3．保險營銷戰略與策略

（1）保險營銷戰略（2）保險營銷策略（3）保險營銷支援系統保險營銷戰略保險營銷戰略是保險營銷計劃的基礎，為保險營銷活動奠定了基礎。保險營銷戰略的核心內容包括：目標市場、營銷組合保險營銷戰略的執行一般包括相互聯系的五項內容：保險營銷方案的制定、保險營銷組織的建立、保險營銷決策和薪酬制度的建立、人力資源系統的開發、企業文化的建設保險營銷策略

1、產品戰略。保險產品是保險公司提供給客戶的各種服務形式和服務過程，通過保險合同的形式，承擔保險責任，并提供從承保、防災防損、風險咨詢到事故理賠等全過程的必要服務。保險公司可以從核心產品、有形產品、延伸產品三個方面考慮產品的開發與設計。產品組合策略，就是有關產品組合長度、寬度、深度和關聯性的可行舉措。核心產品的概念P1912、渠道策略。保險營銷渠道是指保險產品或服務從保險公司向終端客戶轉移過程中所經過的，由各中間環節聯結而成的路徑。這些中間環節包括保險公司自設的銷售機構、保險中介機構等。3、定價策略。從保險市場的實際來看，影響保險產品定價的主要有以下幾個因素：定價目標、成本、需求、市場競爭狀況、消費者狀況、國家監管要求。根據企業的經營目標不同，定價目標可分為三種：利潤導向型定價目標、銷售導向型定價目標、競爭導向型定價目標。4、促銷策略。由于保險產品自身具有的無形性、復雜性等特點，使得保險產品的促銷也區別于一般商品促銷，具有以下特點：要使潛在需求顯性化；要使無形產品有形化；要使復雜產品簡單化；要弱化保費支出對客戶的心理壓力；要努力消除促銷對象的抵制心理。保險營銷支援系統

營銷支援架構是針對行業特點與支援目標，圍繞實現目標所必需的各種資源，把營銷支援系統中的各方面力量有效地組合到一起。對營銷支援系統可以作如下分類：

1.展業支援系統

2.專業支援系統

3.管理支援系統（P195）

4.技術支援系統4．保險營銷渠道保險營銷渠道是指保險商品從保險公司向保戶轉移過程中所經過的途徑。選擇適當的營銷渠道，不僅會減少保險公司經營費用的支出，而且還會促成保險商品的銷售。（1）保險營銷渠道的種類（2）保險營銷渠道的選擇保險營銷渠道的種類1、保險銷售渠道按照有無保險中介參與可分為：直接銷售渠道、間接銷售渠道。（與之相對應的銷售方式就有直接銷售和間接銷售之分。）直接銷售渠道（亦稱“直銷制”）是一種能夠使保險公司和消費者彼此進行直接交易的銷售渠道。在直接銷售渠道中，保險公司致力于直接與準保戶而不是通過銷售中介來建立聯系。直接銷售渠道的具體方法有：直銷人員銷售、直接郵寄銷售、電話銷售、網絡銷售。間接銷售渠道（亦稱“中介制”）是指保險公司通過保險代理人、保險經紀人、保險營銷員等中介銷售保險產品的方式。間接銷售渠道的具體方法有：保險代理人銷售、保險經紀人銷售。目前，我國保險市場上的代理人主要有專業保險代理機構、兼業保險代理機構和保險營銷員三種類型。保險營銷渠道的選擇

保險公司在選擇營銷渠道時需要考慮的最重要的因素，就是能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。因此，保險公司在評價保險營銷渠道作出決策之時，要考慮保險險種、市場需求、企業自身條件等因素。直接營銷渠道適合于新成立的、規模較小的保險公司；間接營銷渠道一般適合于規模較大、市場占有份額較高、營銷控制能力較強的保險公司。保險公司無論選擇哪種營銷渠道，都必須根據自身條件、保險商品特性和保險市場需求情況，對可供選擇的各種渠道的費用、風險和利潤進行詳細的分析、評價和比較，只有這樣才能選擇出最有效的保險營銷渠道。三、關鍵名詞（一）營銷：是指通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。社會營銷觀念：組織的任務和目標是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消費者的社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供產品和服務。市場細分：所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程。無差異營銷：是指不考慮各細分市場的差異性，而是將整個市場確定為目標市場，公司圍繞著一種產品設計、一種營銷組合面向整個保險市場。差異性營銷：是指企業選擇整體市場中不同的細分市場為目標市場，并針對每個目標市場分別設計具體的產品及營銷組合方案，以滿足不同保險消費者的保險需求。集中性營銷：是指公司將自身所有營銷資源都集中于某一營銷組合，滿足整體市場中某一保險消費群體的產品及服務需求。目標市場：目標市場是市場營銷的基礎環節，包括：市場細分（Segmenting）選擇目標市場（Targeting）市場定位（Positioning）即實行“STP”營銷。三、關鍵名詞（二）差別定價（也稱“價格歧視”）∶是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。核心產品：指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心追求。有形產品：指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品：指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。取脂定價策略（也稱“撇油定價策略”）∶是指企業在產品壽命周期的投人期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的的將價格定得很高，以便在短期內獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資的一種定價策略。滲透定價策略（也稱“薄利多銷策略”）：是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。滿意價格策略（也稱“平價銷售策略”）∶是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。三、關鍵名詞（三）心理定價策略：是指針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。折扣定價策略：是指通過減少一部分價格以爭取顧客的策略。保險營銷：是指以保險產品為載體，以消費者為導向，以滿足消費者的需求為中心，運用整體手段，將保險產品轉移給消費者，以實現保險公司長遠經營目標的一系列活動，包括保險市場的調研，保險產品的構思、開發與設計，保險費率的合理厘定，保險分銷渠道的選擇，保險產品的銷售及售后服務等一系列活動。專業支援系統：P195管理支援系統：P195笫十章財會基礎知識

一、主要內容二、知識點概要三、關鍵名詞一、主要內容第一節分析了會計的定義與作用、會計核算的基本前提以及會計要素與會計等式。第二節講述了會計科目的設置、借貸記賬法以及會計核算的一般過程。第三節闡述了財務會計報告的編制要求，并重點分析了資產負債表、利潤表、現金流量表和利潤分配表；第四節主要闡述財務管理的一般知識，并重點講解了保險公司財務管理的內容。二、知識點概要（一）會計核算基礎1．會計的定義與功能2．會計核算的基本前提3．會計要素與會計等式（二）會計核算的一般過程1．會計科目的設置2．借貸記賬法（三）財務會計報告1．財務會計報告的編制要求2．資產負債表3．利潤表4．現金流量表5．利潤分配表（四）財務管理1．財務管理概述2．保險公司的財務管理1．會計的定義與功能（1）會計的定義會計是以貨幣為主要計量單位，反映和監督一個單位經濟活動的一種經濟管理工作。（2）會計的功能會計具有核算與監督兩大基本功能。

(3)會計核算的特點：第一，會計核算主要以貨幣為計量單位反映各單位的經濟活動狀況。第二，會計核算具有完整性、連續性和系統性。第三，會計核算要對各單位經濟活動的全過程進行反映。

(4)會計監督的特點：第一，會計監督主要通過貨幣計量來進行；第二，會計監督要對經濟活動進行事前、事中、事后的全過程監督；第三，會計監督的目的是保證經濟活動的合法性、合理性。2．會計核算的基本前提(重點）

會計核算的基本前提包括會計主體、持續經營、會計分期和貨幣計量四項。（1）會計主體。會計主體又稱會計實體、會計個體，是指會計核算和監督的特定單位或組織。（2）持續經營。持續經營是指會計主體的經營活動在可預見的將來將延續下去，即在可預見的未來，該會計主體不會破產清算，所持有的資產將正常營運，所承擔的債務將正常償還。（3）會計分期。會計分期是指將一個會計主體持續的經營活動劃分為若干連續的長短相等的期間。根據企業會計制度的規定，會計期間可分為年度、半年度、一季度和月度。（4）貨幣計量。貨幣計量是指在會計核算過程中，采用貨幣作為計量單位，計量、記錄和報告會計主體的經營活動。3．會計要素與會計等式（重點）

（1）會計要素企業的會計要素主要分為：資產、負債、所有者權益、收入、費用、利潤六大類。（多選）企業的會計要素主要分為反映財務狀況的會計要素和反映經營成果的會計要素。（2）會計等式

反映財務狀況的會計要素反映財務狀況的會計要素包括：資產、負債、所有者權益三項。資產是指由于過去的交易、事項形成并由企業擁有或控制的資源，該資源預期會給企業帶來經濟利益。資產按其流動性不同可以分為：流動資產、長期投資、固定資產、無形資產、其他資產。（P201）流動資產P201負債是指過去的交易、事項形成的現時義務，履行該義務預期會導致經濟利益流出企業。所有者權益是指所有者在企業資產中享有的經濟利益，其金額為資產減去負債后的余額。反映經營成果的會計要素反映經營成果的會計要素包括：收入、成本和費用、利潤三項。收入是指企業在銷售商品、提供勞務及讓渡資產使用權等日常活動中所形成的經濟利益的總流入。費用是指企業為銷售商品、提供勞務等日常活動所發生的經濟利益的流出。成本是指企業為提供勞務和產品而發生的各種耗費。利潤是指企業在一定會計期間的經營成果，包括營業利潤、利潤總額和凈利潤。會計等式（理解）

各會計要素的變化之間存在著數額相等的關系：企業有多少資產就有多少負債加所有者權益，在任何情況下資產與負債加所有者權益保持數額相等的關系。如果用數學方程式來表示，即為：

資產＝負債＋所有者權益資產與負債及所有者權益的恒等關系，是復式記賬法的理論基礎，也是編制資產負債表的依據。另外，負債加所有者權益與資產的具體項目并無一一對應的直接關系，而是在整體上與企業總資產保持價值上的等量關系。如果考慮收入、費用和利潤的因素，會計恒等式就演變為（擴展的會計方程式）：

資產＝負債＋所有者權益＋（收入－費用）＝負債＋所有者權益＋利潤1．會計科目的設置（1）會計科目設置的原則：必須結合會計對象的特點；必須符合經濟管理的要求；將統一性與靈活性結合起來；名稱要簡單、明確，字義相符，通俗易懂；要保持相對穩定性。（2）保險經紀機構常用會計科目。保險經紀機構根據資產、負債、所有者權益以及損益四個方面劃分了51個科目（見P206—207表），其中比較特殊的有7個。

保險經紀機構常用比較特殊的會計科目

1、應收賬款。本科目核算保險經紀機構因提供勞務應向接受勞務單位收取的款項等。本科目下需設置“代墊費用”和“墊付保費”明細科目。2、存出營業保證金。本科目核算保險經紀機構繳存的營業保證金。3、應付賬款。本科目核算保險經紀機構因購入商品、接受勞務等應付給供應單位的款項等。本科目下需設置“代收保費”明細科目。4、其他應付款。本科目核算保險經紀機構應付、暫收其他單位和個人的除代收保費之外的款項。本科目下需設置“協作業務費用”明細科目。5、主營業務收入。本科目核算保險經紀機構從事其主營業務所產生的收入。6、其他業務收入。保險經紀機構提供追償服務、教育服務等業務獲得的收入。7、主營業務成本。本科目核算保險經紀機構從事主營業務而發生的實際成本。2．借貸記賬法借貸記賬法是以“借”“貸”作為記賬符號，記錄會計要素增減變動情況的一種復式記賬法。理論基礎：借貸記賬法的對象是會計要素的增減變動過程及其結果，用公式表示即為：資產＝負債＋所有者權益＋（收入－費用）在運用借貸記賬法時，要求每一次記賬的借方、貸方金額是平衡的；一定時期賬戶的借方、貸方的金額是平衡的；所有賬戶的借方、貸方余額的合計數是平衡的。另外，方程式有關因素之間的關系是對立統一的，要求按相反方向記賬。借貸記賬法是以“借”“貸”二字為記賬符號的。“借”“貸”表示的內容應該包括全部會計要素的增減變化，而不是僅從字面理解的記錄債權、債務。賬戶結構借貸記賬法的基本賬戶結構是：每一個賬戶分為借方和貸方，賬戶的左方為“借方”，右方為“貸方”。在賬戶的借方記錄經濟業務，稱為借記某科目；在賬戶的貸方記錄經濟業務，稱為貸記某科目。用哪一方來登記增加額，用哪一方來登記減少額，這要根據賬戶反映的經濟內容和賬戶的性質來確定。不同性質的賬戶，其結構也是不同的，下面分五類來說明：資產類賬戶、負債及所有者權益類賬戶、費用成本類賬戶、收入類賬戶、利潤類賬戶。資產類賬戶結構是：借方記錄資產的增加額，貸方記錄資產的減少額，期末余額在借方。由于資產的減少額不大可能大于它的期初余額與本期增加額之和，所以，賬戶如有余額，必定在借方。期末余額轉到下一期就成為期初余額。用公式表示：資產類賬戶借方期末余額＝借方期初余額＋借方本期發生額一貸方本期發生額負債及所有者權益類賬戶“資產＝負債＋所有者權益”決定了負債及所有者權益類賬戶的結構與資產類賬戶正好相反，貸方記錄負債及所有者權益的增加額，借方記錄負債及所有者權益的減少額；由于負債及所有者權益的增加額與期初余額之和，通常大于本期減少額，所以，期末余額在貸方。計算公式為：負債及所有者權益類賬戶貸方期末余額＝貸方期初余額＋貸方本期發生額－借方本期發生額費用成本類賬戶費用成本類賬戶的結構企業在生產經營中的各種耗費，在抵消收入之前，可以視為瞬間資產，所以，其賬戶結構與資產類賬戶的結構基本相同：借方記錄費用成本的增加額，貸方記錄費用成本轉入抵減收入（減少）的數額，借方記錄的費用成本的增加額一般都要通過貸方轉出，所以賬戶通常沒有期末余額。收入類賬戶和利潤類賬戶收入類賬戶的結構。收入類賬戶的結構則與負債及所有者權益的結構基本相同，貸方記錄收入的增加額，借方記錄收入轉出（減少額）的數額，貸方記錄的收入增加額一般要通過借方轉出，通常沒有期末余額。利潤的增減最終體現為所有者權益的變動，因此利潤類賬戶的結構與負債及所有者權益賬戶大致相同。記賬規則

借貸記賬法的記賬規則為：有借必有貸，借貸必相等。實際運用借貸記賬法的記賬規則去登記經濟業務時，一般按兩個步驟進行：首先，分析經濟業務內容，確定所涉及的要素是增加還是減少；確定哪些要素增加，哪些要素減少等。其次，根據上述分析，根據各賬戶結構，確定該項業務記入相關賬戶的借方或貸方，以及各賬戶應記金額。例如：P212表10-2會計分錄

（重點在編制會計分錄。例子：P212-213）。會計分錄是標明某項經濟業務應借、應貸賬戶的名稱及其金額的記錄。在實際工作中，這項工作是通過編制記賬憑證來完成的。會計分錄的編制步驟包括：1、分析經濟業務涉及的賬戶，并確定賬戶的性質及其結構；2、分析經濟業務影響會計要素的變化，是增加還是減少；3、將賬戶的性質結構與發生的經濟業務對應，確定應記錄的賬戶方向；4、確定金額借貸記賬法的試算平衡余額試算平衡公式：全部賬戶借方余額合計＝全部賬戶貸方余額合計1、財務會計報告的編制要求（略）（1）財務會計報告編制的基本要求。企業應當按照《企業財務會計報告條例》的規定，編制和對外提供真實、完整的財務會計報告。（2）財務會計報告編制的內容和時間。財務會計報告編制的內容：企業財務會計報告分為年度、半年度、季度和月度財務會計報告。年度財務會計報告必須包括會計報表、會計報表附注和財務情況說明書。2．資產負債表

資產負債表是反映企業某一特定日期財務狀況的會計報表，它是根據資產、負債和所有者權益（或股東權益，下同）之間的相互關系，按照一定的分類標準和一定的順序，把企業一定時期的資產、負債和所有者權益各項目予以適當的排列，并對日常工作中形成的大量數據進行高度的濃縮整理后編制而成的。（1）保險公司資產負債表的的特點。（2）保險經紀機構資產負債表的特點。（略）保險公司資產負債表的的特點

1、資產方面，保險公司的主要任務是合理管理和運用保險資金，所以在資產負債表中表現為存貨只有一些物料用品和低值易耗品，幾乎可以忽略不計，固定資產比例也比較低，而投資資產所占比例很高，形成了保險公司的主要資產。在保險公司的長期資產中，最有特點的是存出資本保證金，我國《保險公司財務制度》規定，保險公司成立后，應將其注冊資本的20％作為法定保證金。2、負債方面，保險公司除了一般企業共有的負債外，最主要的負債是各種責任準備金，這些準備金的數額可能比總資產的70％乃至80％還要高，對保險公司的資產和損益核算產生重大影響。一般企業負債的不確定性通常都很低，而保險公司的負債則具有相當大的不確定性，必須依靠精算人員的專業判斷和估測。3．利潤表

利潤表是反映企業一定期間生產經營成果的會計報表。利潤表把一定期間的營業收入與其同一會計期間相關的營業費用進行配比，以計算出企業一定時期的凈利潤（或凈虧損），一般分為：一步式和多步式，我國目前采用的是多步式。（1）保險公司利潤表的特點。（2）保險經紀機構利潤表的特點。（略）保險公司利潤表的特點1、收入方面。保險公司的營業收入主要是辦理各類保險業務取得的保費收入，包括保費收入、分保費收入和追償款收入。除營業收入以外，還有投資收益和利息收入等。2、成本和費用方面。保險公司的一個特點是直接成本和許多費用都發生在收入之后，保險產品的直接成本是賠款（財險業務）或者給付的保險金（壽險業務），其發生具有明顯的不確定性，和一般企業形成鮮明對照。3、利潤方面。保險公司利潤主要由承保利潤和投資收益構成，從歷史情況看，投資收益所占比重有增加的趨勢。4．現金流量表（1）現金流量表的特點（2）保險公司現金流量表的特點

（3）保險經紀機構現金流量表的特點（略）現金流量表的特點1、現金流量表反映的是公司在一定會計期間內，現金和現金等價物流入和流出的信息。2、現金流量表所指的現金，是指公司庫存現金、可以隨時支取的存款，以及現金等價物。3、現金流量表應當按照經營活動產生的現金流量、投資活動產生的現金流量和籌資活動產生的現金流量分別反映。4、現金流量表中的項目一般應當按該項目現金流入和流出的總額反映。5、公司應當按直接法報告公司經營活動的現金流量。保險公司現金流量表的特點

1、“經營活動產生的現金流量”中的細目主要圍繞著保費的收取和賠款、給付的支出來進行排列，突出體現了保險公司在實際經營過程中經營活動資金流的主要來源和去向。2、“投資活動產生的現金流量”中的細目主要根據保險公司可以進行投資的種類來進行劃分。3、“籌資活動產生的現金流量”中的細目主要根據保險公司在籌資過程中可能采取的不同方式進行劃分。5．利潤分配表

利潤分配表是反映企業在一定期間對實現凈利潤的分配或虧損彌補的報表，是利潤表的附表，說明利潤表上反映出的凈利潤的分配去向。通過利潤分配表，可以了解企業實現利潤的分配情況或虧損的彌補情況，了解利潤分配的構成，以及年末未分配利潤的結余數。（1）保險公司利潤分配表特點

（2）保險經紀機構利潤分配表特點（略）保險公司利潤分配表特點

1、根據《金融企業會計制度》的相關規定，從事保險業務的金融企業，應按本年實現凈利潤的一定比例提取總準備金，用于巨災風險的補償，不得用于分紅、轉增資本。根據此要求，保險公司的利潤分配表中“可供分配的利潤”項下較一般企業多出“提取總準備金”的細目。見P232表2、保險公司利潤分配表的其他項目與一般企業的利潤分配表一致。1．財務管理概述（1）財務管理的定義。財務管理是有關資金的籌措、投放和分配的管理工作。財務管理的對象是資金及其流轉財務管理主要內容是籌資、投資和股利分配財務管理主要職能是決策、計劃和控制。（2）財務管理的目標。第一，企業是盈利性組織，其出發點和歸宿是盈利。企業管理的目標可以概括為：生存、發展和獲利。第二，企業財務管理的目標：股東財富的最大化或企業價值的最大化。（3）財務管理的內容。財務管理的內容主要包括：

投資項目、資本結構、股利政策（4）財務管理的職能（見下頁）財務管理的職能（多選）財務管理的職能分為：財務決策、財務計劃、財務控制。第一，財務決策。財務決策過程包括以下四個階段：情報活動、設計活動、抉擇活動、審查活動（多選）（審查活動是對過去的決策進行評價）第二，財務計劃。計劃指預先決定做什么、何時做、怎么做和誰去做。財務規劃是個過程，它通過調整經營活動的規模和水平，使企業的資金、未來可能取得的收益、未來發生的成本費用相互協調，以保證實現財務目標。財務規劃的主要工具是：財務預測和本量利分析。第三，財務控制。財務控制和財務計劃有密切聯系，計劃是控制的重要依據，控制是執行計劃的手段，它們構成了企業財務管理的循環。2．保險公司的財務管理

（重點）（1）保險公司常見的財務風險（多選）。保險公司主要面臨資產風險、定價風險、資產／負債匹配風險三種財務風險：第一，資產風險。資產風險是指保險公司持有的投資資產市值下跌或債權無法收回的風險。第二，定價風險。定價風險是指保險公司在進行產品開發設計時對未來的死亡率、投資收益、費用、銷售、退保等因素使用不恰當的假設導致到期無法償付的風險。第三，資產／負債匹配風險。資產／負債匹配風險是指公司所擁有的現金及現金等價物不足以支付當期的負債，致使公司必須提前變現投資資產或舉債，從而導致投資損失或成本上升。（2）保險公司財務管理的主要特點。（略）三、關鍵名詞（一）會計要素：是對會計核算對象的基本分類，是確定財務會計報告結構和內容的依據，也是進行會計核算的依據。資產：是指由于過去的交易、事項形成并由企業擁有或控制的資源，該資源預期會給企業帶來經濟利益。流動資產：P201長期投資：P201固定資產：P201無形資產：P201負債：是指過去的交易、事項形成的現時義務，履行該義務預期會導致經濟利益流出企業。所有者權益：是指所有者在企業資產中享有的經濟利益，其金額為資產減去負債后的余額。收入：是指企業在銷售商品、提供勞務及讓渡資產使用權等日常活動中所形成的經濟利益的總流入。三、關鍵名詞（二）費用：是指企業為銷售商品、提供勞務等日常活動所發生的經濟利益的流出。成本：是指企業為提供勞務和產品而發生的各種耗費。利潤：是指企業在一定會計期間的經營成果，包括營業利潤、利潤總額和凈利潤。資產負債表：是反映企業某一特定日期財務狀況的會計報表，它是根據資產、負債和所有者權益（或股東權益，下同）之間的相互關系，按照一定的分類標準和一定的順序，把企業一定時期的資產、負債和所有者權益各項目予以適當的排列，并對日常工作中形成的大量數據進行高度的濃縮整理后編制而成的。利潤表：是反映企業一定期間生產經營成果的會計報表。利潤分配表：是反映企業在一定期間對實現凈利潤的分配或虧損彌補的報表，是利潤表的附表，說明利潤表上反映出的凈利潤的分配去向。財務管理：是有關資金的籌措、投放和分配的管理工作。笫十一章稅收基礎知識

一、主要內容二、知識點概要三、關鍵名詞一、主要內容第一節介紹了稅收的目的、作用、稅收的制定原則、稅收的定義以及稅收的特征（即強制性、無償性和固定性）。第二節主要介紹了稅制。內容包括：稅制的基本要素，即納稅人、征稅對象、適用的稅率，稅制的其他要素，如計稅依據、納稅環節、納稅期限、減稅免稅、附加和加成、違章處理等。第三節著重介紹了我國現行的稅收體系。內容包括按照課稅標準、稅種的隸屬關系、稅收與價格的關系、征稅對象的性質等不同標準進行分類，以及我國現行的以流轉稅和所得稅為主體的稅收體系。第四節是本章的重點，主要是關于保險企業的相關稅種介紹。從納稅義務人、稅目和稅率、計稅依據、稅收優惠、應納稅額的計算、征收管理六個方面分別介紹了營業稅、印花稅、企業所得稅、外商投資企業和外國企業所得稅、個人所得稅等五個稅種的稅收政策。二、知識點概要（－）稅收概述1、稅收的定義2．稅收的特征（二）稅制要素1、稅制的基本要素2．稅制的其他要素（三）稅收體系1、稅收分類2．我國現行稅收體系（四）保險企業相關稅收1．營業稅2．印花稅3．企業所得稅4．外商投資企業和外國企業所得稅（略）5．個人所得稅1、稅收的定義稅收是國家為實現其職能，憑借其政治權力，按照法律規定的標準，強制無償地取得財政收入的一種方式。稅收首要目的就是取得收入來滿足國家的公共支出需要，這是因為國家履行為社會生產和人民生活提供必要的外部條件，包括提供和平安定的社會環境、良好的社會秩序，舉辦公共事業，興建公共設施等主要職能需要稅收的財政支持。隨著國家職能的擴大，又賦予稅收以促進資源有效配置、調節收入分配、穩定經濟等功能，但為滿足社會公共支出需要而取得財政收入，仍然是稅收課征的基本目的。制定國家稅收法律制度或政策時，必須依照整體上協調一致的基本準則或指導思想，即確定稅收原則。稅收原則為：財政原則、經濟原則、社會原則。2．稅收的特征（多選）

稅收的特征：強制性、無償性、固定性。（1）強制性。表現在，稅收是通過國家法律的形式予以確定的，納稅人必須按照國家稅收法律制度的規定照章納稅，違反者要受到法律的制裁。（2）無償性。稅收的無償性是指在納稅人繳納稅款時，國家不需要直接對具體納稅人付出任何代價。（3）固定性。稅收的固定性是指國家在征稅之前，通過法律形式具體規定了征稅對象、納稅人、征收比例和征收辦法等，未經法定程序批準不得隨意更改。稅收的固定性實質上是指對稅收課征有預定標準，這個標準具有相對穩定性，可隨著社會政治、經濟條件的變化而變化發展。稅收三個特征之間的關系三者關系：稅收的無償性決定著稅收的強制性，因為如果是有償的，就不需要強制征收。而稅收的強制性和無償性又要求稅收征收的固定性，如果可以隨意征收，就會侵犯現存的財產關系，使正常的經濟活動元法維持下去，從而危及國家的穩定和存在。可見，稅收的強制性、無償性和固定性是統一的。違反稅法應承擔的法律責任包括：行政責任、刑事責任。行政責任又分為行政處罰和行政處分兩種。其中，行政處分主要針對稅務人員的各類違法行為，而應當給予行政處罰的違法行為主要包括各種違反稅務管理法規的行為。行政處罰的措施有：1、由稅務機關追繳偷稅、漏稅、欠稅、逃稅、騙稅、抗稅等違法行為所應納的稅款；2、加收滯納金；3、罰款；4、沒收非法所得。在我國刑法中專門規定有危害稅收征管罪，實施相應犯罪行為者依法應負刑事責任。1、稅制的基本要素

基本要素：納稅人、征稅對象和稅率三個方面。（1）納稅人。納稅人是納稅義務人的簡稱，是稅法規定的直接負有納稅義務的自然人和法人。納稅人是納稅主體，是稅款的直接承擔者，它與負稅人的區別在于負稅人是指最終負擔稅款的單位和個人。（2）征稅對象。征稅對象又稱課稅對象，是征稅的客體，是稅法規定的征稅標的物，即對什么課稅。征稅對象體現了各種稅在性質上的差異，是一種稅區別于另一種稅的主要標志。稅目是稅法規定的同一征稅對象范圍內的具體項目。（3）稅率（重點）。稅率是指稅額與征稅對象數額之間的法定比率，它是計算納稅人應納稅額的尺度，體現著征稅的深度。稅率的高低直接關系到政府財政收入和納稅人的負擔程度，在一定程度上反映了政府集中配置資源與納稅人通過市場機制分散配置資源的數量結構，體現著政府的稅收政策。

稅率是稅收制度的中心環節。稅率的基本形式

稅率的基本形式有比例稅率、累進稅率、定額稅率三種。比例稅率是指對同一征稅對象，不論數額多少，都按同一比例課征的稅率制度。基本特點是稅率不隨征稅對象數額的變動而變動，計算簡便，便于征收。比例稅率一般適用于對商品流轉額的征稅。累進稅率是指按征稅對象數額的大小劃分若干等級，不同等級規定高低不同的稅率，征稅對象數額越大，稅率越高；數額越小，稅率就越低。基本特點是稅率等級與征稅對象的數額同方向變動，符含量能負擔的公平原則，但其計算較為復雜，累進稅率一般適用于對所得和財產的課稅。累進稅率按其累進依據和累進方式的不同，可以分為全額累進稅率和超額累進稅率兩種。定額稅率又稱固定稅額，是指按照征稅對象的單位數量直接規定一定的稅額，而不是規定征收比例。基本特點是稅額與征稅對象的數量緊密聯系，而與其價值（價格）無關，適用于特殊的稅種，如我國的資源稅、車船使用稅等。2．稅制的其他要素

（1）計稅依據。計稅依據是指根據征稅對象計算應納稅款的數量依據，體現征稅對象量的規定性。（2）納稅環節。納稅環節是稅法上規定的納稅人在征稅對象流轉過程中應當繳納稅款的環節。（3）納稅期限。納稅期限是指納稅人發生納稅義務后，向稅務機關繳納稅款的時限。納稅期限的確定，一般應考慮納稅人的生產經營狀況、征稅對象的特殊性以及應納稅額數量的大小等情況。（4）減稅免稅。減稅是從應征稅款中減征部分稅款。免稅是免征全部稅款。（5）附加和加成。附加和加成是通過稅率的延伸增加納稅人負擔的特殊稅率形式。附加是在正稅之外附征一部分稅款。加成是在依率計征稅額的基礎上，再征收一定成數的稅款。（6）違章處理。違章處理是稅務機關依據稅法規定對納稅人違反稅法的行為所采取的處罰措施，它體現了稅收的強制性，是維護稅法嚴肅性的重要手段。納稅人的違章行為

納稅人的違章行為主要包括：1、違反稅收征收管理法，即納稅人不按規定辦理稅務登記、納稅申報、建立賬務、提供納稅資料、拒絕接受稅務機關監督檢查等行為；2、偷稅，即納稅人有意識地采取隱瞞、欺騙等手段不交或少交稅款的違法行為；3、欠稅，即納稅人拖欠稅款，不按規定期限交納稅款的違章行為；4、抗稅，即納稅人對抗國家稅法拒絕納稅的嚴重違法行為；5、騙稅，即納稅人騙取國家稅款的違法行為，如假報出口騙取國家出口退稅款。1、稅收分類（一）（1）按課稅標準不同分為：從量稅、從價稅從量稅是以征稅對象的數量、重量、容量或體積等實物計量單位為標準，規定固定稅額征收的稅種。從價稅是以課稅對象的價格為標準規定稅率征收的稅種。（2）按稅種的隸屬關系分為：中央稅、地方稅中央稅是指屬于財政固定收入，由中央政府征收管理的稅種。地方稅是指屬于地方固定收入，由地方政府征收管理的稅種。（3）按稅收與價格的關系分為：價內稅、價外稅價內稅與價外稅的劃分主要是針對商品課稅而言的。凡稅金包含在商品的價格之中，構成價格組成部分的，稱為價內稅。凡稅金不包含在商品價格中，而作為價格之外附加的則稱為價外稅。稅收分類（二）（4）按征稅對象的性質分為：所得課稅、商品課稅、財產課稅、行為課稅

這是一種最重要、最常用的稅收分類方法。所得課稅是指以納稅人的凈所得為課稅對象的稅收，一般包括:

個人所得稅、企業所得稅商品課稅包括所有以商品為課稅對象的稅種，如:

增值稅、消費稅、營業稅、關稅財產課稅是以各種動產和不動產為課稅對象的稅種，如:

財產稅、遺產稅、贈與稅行為課稅是以某種特定的行為為課稅對象的稅種，如:

印花稅、耕地占用稅2．我國現行稅收體系

我國1994年的稅制改革，確立了現行的以流轉稅和所得稅為主體的多稅種、多層次、多環節的稅收體系，共包括24個稅種。商品課稅包括:

增值稅、消費稅、營業稅、關稅、城市維護建設稅；所得課稅包括:

企業所得稅、外商投資企業和外國企業所得稅、個人所得稅、農業稅（包括農林特產稅）；財產課稅包括:

房產稅、城市房地產稅、契稅、遺產稅；行為課稅包括:

車船使用稅、車船使用牌照稅、城鎮土地使用稅、印花稅、筵席稅、屠宰稅、固定資產投資方向調節稅；其他課稅包括:土地增值稅、資源稅、證券交易稅、耕地占用稅。1．營業稅

營業稅是對在我國境內提供應稅勞務、轉讓無形資產或銷售不動產的單位和個人按其取得的收入征收的一種稅。（1）納稅義務人（2）稅目和稅率（3）計稅依據（4）稅收優惠（5）應納稅額的計算

（6）征收管理納稅時間為納稅人收訖營業收入款項或者取得索取營業收入款項憑據的當天。納稅義務人

營業稅的納稅人為在我國境內提供應稅勞務、轉讓無形資產或者銷售不動產的單位和個人。“境內”是指實際稅收行政管理的區域。“應稅勞務”是指屬于交通運輸業、建筑業、金融保險業、郵電通信業、文化體育業、娛樂業等屬于服務業稅目征收范圍的勞務。保險勞務，一是指境內保險機構為境內標的物提供的保險，不包括境內保險機構為出口貨物提供的保險；二是指境外保險機構以在境內的物品為標的物所提供的保險。稅目和稅率

營業稅的稅目按照行業、類別的不同分別設置。現行營業稅共設置了交通運輸業、建筑業、金融保險業、郵電通信業、文化體育業、娛樂業、服務業、轉讓無形資產、銷售不動產等9個稅目。按照行業、類別的不同分別采用不同的比例稅率。金融保險業是指專門辦理金融、保險的業務，包括銀行、證券、保險、信托、基金等，統一執行5％的稅率；娛樂業最高20%的稅率。計稅依據

營業稅的計稅依據是營業額，即納稅人提供應稅勞務、轉讓無形資產或者銷售不動產向對方收取的全部價款和價外費用。價外費用包括向對方收取的手續費、基金、集資費、代收款項、代墊款項及其他各種性質的價外收費。對于保險業務中的分出保險業務，原保險業務以全部保費收入減去付給再保險人的保費后的余額為營業額。為了簡化手續，在實際征收過程中，可對原保險人按其向投保人收取的保費收入全額（即不扣除分保費支出）征稅，對再保險人取得的分保費收入不再征收營業稅。稅收優惠減稅、免稅的特殊規定：保險公司開展的1年期以上返還性人身保險業務的保費收入免征營業稅等。返還性人身保險業務是指保險期間在1年期以上（包括1年期），到期返還本利的普通人壽保險、養老年金保險、健康保險。應納稅額的計算

納稅人提供應稅勞務、轉讓無形資產或者銷售不動產，按照營業額和規定的適用稅率計算應納稅額。計算公式為：應納稅額＝營業額×稅率2．印花稅

印花稅是對經濟活動和經濟交往中書立、使用、領受具有法律效力的憑證的單位和個人征收的一種稅。印花稅是一種具有行為稅性質的憑證，凡發生書立、使用、領受應稅憑證的行為，就必須依照印花稅法的有關規定履行納稅義務。（1）納稅義務人。（2）稅目、稅率。印花稅的稅目，指印花稅法明確規定的應當納稅的項目，它具體劃定了印花稅的征稅范圍。印花稅共有13個稅目，分別適用比例稅率和定額稅率。（3）計稅依據。印花稅的計稅依據大體可以分為兩類，一類是載有金額的合同憑證和資金賬本。另一類憑證是其他營業賬簿、權利、許可證照等應稅憑證件數。（4）應納稅額的計算。納稅人的應納稅額，根據應納稅憑證的性質，分別按比例稅率或者定額稅率計算，其計算公式是：應納稅額＝應稅憑證計稅金額（或應稅憑證件數）×適用稅率（5）稅收優惠。規定了一些具體的減稅和免稅情形。（6）征收管理。3．企業所得稅

企業所得稅是對各類國內企業的生產經營所得和其他所得征收的一種稅。它是國家參與企業的利潤分配，調節企業盈利水平的一個重要稅種。（1）納稅人。企業所得稅的納稅人指在中國境內實行獨立經濟核算的各類企業和組織（不包括外商投資企業和外國企業），具體包括國有企業、集體企業、私營企業、聯營企業、股份制企業和經過國家有關部門批準，依法注冊、登記的事業單位、社會團體等組織。（2）征稅對象及范圍。企業所得稅的征稅對象是納稅人來源于中國境內、境外的生產、經營所得和其他所得。（3）計稅依據和稅率。企業所得稅的計稅依據是應納稅所得額。應納稅所得額是納稅人每個納稅年度的收入總額減去準予扣除項目金額之后的余額。企業所得稅實行統一的33％的比例稅率。對全年應納稅所得額不超過3萬元的企業，所得稅稅率為18％；對全年應納稅所得額超過3萬元不超過10萬元的企業，所得稅稅率為27％。企業所得稅（二）（4）應納稅額的計算：應納稅額＝應納稅所得額×適用稅率按期預繳稅額的計算公式為：本期應納稅額＝本期累計應納稅所得額×適用稅率－上期累計已納稅額年終匯算清繳稅額的計算公式為：年終匯算清繳稅額＝全年應納稅所得額×適用稅率－全年累計已納稅額（5）保險企業所得稅政策。保險企業按規定提取的未決賠款準備金、未到期責任準備金、長期責任準備金、壽險責任準備金、長期健康險責任準備金，準予在稅前扣除。5．個人所得稅

個人所得稅是以個人取得的各種所得為征稅對象而征收的一種稅。我國的個人所得稅制度體現了以下幾個特點：實行分