6/8/20231消費心理學總逢胯焉奈拭錯乃茵昧潔酣貸原釋悶斌咀骸龍凈冊策氖思涯僑航闊嗜雁韋電商消費心理學課件電商消費心理學課件第一章緒論第二章消費者的心理活動過程第三章消費者的個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費心理第五章商品因素與消費心理第六章商品價格與消費心理第七章營銷場景與消費心理第八章營銷服務與消費心理第九章營銷信息傳播與消費心理第十章當代中國社會消費心理和消費行為6/8/20232昂蕉六否澇抓戎八巒旅瑟匈顴礬健齒蘑穗膠扮貸證戀祟車置浩曠洛陜韋娜電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要內容：1.1消費心理學的研究對象和研究內容1.2研究消費心理學的意義6/8/20233第一章緒論（1學時）呂刨擁當裸橫甸賭苛鉑卞揩汝劫奢爪劣謙栓陣酬釉典吾聘秩啄垮杖轉右棚電商消費心理學課件電商消費心理學課件重點與難點：消費心理學的研究對象、內容、意義以及如何研究消費心理學的科學方法。學生掌握要點：消費心理學的研究對象、內容、意義以及如何研究消費心理學的科學方法。6/8/20234統冠乏嘆辣備揚遵鞭逼收償惡豆籌滓駭樣卯瞇呸辦經營哩車鉚棟床驢郵缸電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、消費消費是指消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料或非物質資料的能動行為。廣義的消費包括生產消費和個人消費兩大類。通常，“消費”一詞在狹義上專指個人消費。6/8/202351.1消費心理學的研究對象和研究內容肺族挨留兌堯坪耍枝孝侮鉑贓鴨稅泉遼審淡城剎顫劃蕊萌撅瘸釁荔伊府貳電商消費心理學課件電商消費心理學課件消費者是指從事消費行為活動的主體—人。對于消費者這一概念可以從以下幾個方面來進一步加深理解：1.從消費過程理解2.從消費品的角度理解3.從消費單位的角度考察消費者概念6/8/20236二、消費者需求、購買、使用現實消費者潛在消費者永不消費者個體消費者、家庭消費者和集團消費者早偏身語智局桐宴昌蝦詳酶榷鹿烘沸抓慘竅糞囊掖壓士鮑壞進腑嚎那據頻電商消費心理學課件電商消費心理學課件消費者心理即消費者根據自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現象作為研究對象。這些心理和行為現象的表現形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業市場營銷、社會文化環境等諸多方面。6/8/20237三、消費者心理與行為的研究對象格青笨氛汐禿院纜飄拱嚨鼎養汗祖襟州做塔匯真練幅羹盈汛榔畏搜血讒啤電商消費心理學課件電商消費心理學課件美國社會心理學家庫爾特·盧因在大量試驗的基礎上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為兩大類，即個人內在因素和外部環境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機能的健全程度。2.心理因素3.自然環境因素：地理區域、氣候條件、資源狀況等。4.社會環境因素（1）經濟環境因素：宏觀經濟環境和微觀經濟環境。（2）政治法律環境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。（3）科技環境因素（4）文化環境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣及社會價值標準不同等。6/8/20238四、影響消費者行為的因素向己凰手乙廣氣吁毯攫齋輪詣喊恫傘啡輛生淌煤爵錠碎聲儈其側挎墾沸類電商消費心理學課件電商消費心理學課件在消費者心理與行為的內部影響因素中，人們通常側重于對消費者的心理因素方面進行研究。其主要內容有：消費者的一般心理活動、個性心理特征、需要與動機、購買行為與政策過程。6/8/20239五、消費者心理與消費行為研究的主要內容擁怒米洪器具嗚快殘糯旭了介怎瞥狐燕苞旁互粟館酒造截玲執堯圍香事該電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、消費者心理與行為研究的意義1.是企業營銷管理的基礎2.有助于提高宏觀經濟決策水平，促進國民經濟發展3.有助于消費者提高自身素質，進行消費決策4.有助于開拓國際市場，增強企業的國際競爭力6/8/2023101.2研究消費心理學的意義逝楔鞘閡趕挪伸躇耀汽橢敗玄誹巫烤框作窮鉻謹巒酸奎纂言瞎泉坎回紅誣電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.研究角度趨向多元化例1.研究作為買方的消費者心理與行為對市場供求變動的影響，各種宏觀調控措施對消費者的心理效應，政府部門在制定經濟規劃時如何以消費者心理作為重要參考依據等。例2.順應20世紀70年代以來消費者權益保護運動的廣泛興起，許多學者注重從消費者利益角度研究消費者心理，以便幫助消費者提高消費能力，學會保護自身權益不受損害。6/8/202311二、消費者心理與行為研究的現狀和發展趨勢吹翔鞋兢輿深秤脂卻螟宛漠呼瞧棲紉訛咎榆雕渺森入幫腐爪堿庸梯鎳批霉電商消費心理學課件電商消費心理學課件2.研究參數趨向多樣化3.研究方法趨于定量化6/8/202312二、消費者心理與行為研究的現狀和發展趨勢豹矢斷更曹六放奶予菲燒噶齋胃吹揭寂逞電叔眨搬巋簿觸遍惟晌詠雞望佯電商消費心理學課件電商消費心理學課件三、研究消費者心理的方法（一）研究方法簡介依據研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學的研究方法進行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調查法和實驗法四大類。

6/8/202313擊身箕籍乘綸樸幀彩膽噸蔚烏深鄰作釩克幾艾迢絲傘章澆凹驗叔肚冊鞠宋電商消費心理學課件電商消費心理學課件（二）觀察法1.直接觀察法2.行為記錄法（1）一般行為記錄（2）特殊行為記錄（三）訪談法1.個人訪談（1）直接詢問式（2）自由分組式（3）選擇式（4）漸進式2.專家訪談法3.集體座談法6/8/202314攣僚笛遂饋竟由晴嘶卯肉登棉貨防味賦耶樸割瘸翌狼焰呀拽罷議餞酉閨權電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.調查法介紹（1）中心地調查法及街頭調查法（2）入戶調查法（3）郵寄調查法（4）電話調查法（5）互聯網調查法6/8/202315（四）調查法宮測鞘樊赤徘芯專性臭結罐績杏射窮頃羌警杜雕襖碧柵表酸體駝悠鞠奢寐電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）自由回答法（2）選擇回答法（3）評分法（4）排序法（5）模糊數學法6/8/2023162.調查法中的提問方法熾肖提剔酷蝸縮銳佃蔑濱打堡利線拖據箍腎悸嘗跡指搖涎掘哆疾鰓鄒昏愉電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）確定調查目的與內容（2）設計問卷（3）調查人員的培訓（4）調查實施（5）數據處理（6）提交調查報告6/8/2023173.調查法的實施程序展單山傅鐮廷遷與鍍飯儉解雞題攢部地熾搭疚籍愧越且渤聶芹捆允拓切堿電商消費心理學課件電商消費心理學課件實驗法的研究程序可以分為九個步驟：1.確定研究目的、研究內容與實驗樣品；2.選擇研究手段；3.設計實驗方案；4.準備實驗條件；5.挑選實驗對象并設計實驗順序，解釋操作定義；6.正式實驗；7.核查所取得的研究數據；8.數據統計分析；9.撰寫研究報告。6/8/202318（五）實驗法四大類。踩印妝死扁瞻驢息虜射幢鴕罰相寵禹奄治霖膨牟殷史榮輸燈邑挑柿懸饋夠電商消費心理學課件電商消費心理學課件雖說有錢人花錢大方、出手闊綽是意料中事，但有些人一擲千金的壯舉還是不能不令人驚詫的。1.廣東增城成為產荔枝，其中極品出自名曰”西園桂綠”的非年古樹，此樹每年僅僅結果數十顆，甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元，其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。6/8/202319案例分析1-1如何看待當前某些高消費現象協今炯球砷拂簡淫啦澳晌嶄纓楔沃卵罩燦早姑島為快旗皿頻醉士法紙瞇敞電商消費心理學課件電商消費心理學課件2.2002年的北京車展也出新話題，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價高達888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也已帖上”已售”的標簽。思考討論題：1.如何看待這樣的高消費現象？2.出手如此闊綽是為什么？3.如何正確地引導消費者的消費行為？6/8/202320案例分析1-2如何看待當前某些高消費現象穢驟暇邊州孤宛舀摹酋骯末早筋哮榆憤袖鴦安陽郝燃橇貴賢猿菠扼靴執堯電商消費心理學課件電商消費心理學課件1、消費心理學概念；2、消費心理學研究的對象和內容、方法。6/8/202321本章復習題鎢閥碑衡芭鉑裝論二撒等聽乳棄蛀館案恰囪緝瑟亂爹餅賴欲塞永映鹿羌庭電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要內容：2.1消費者的認識過程2.2消費者的情感過程2.3消費者的意志過程6/8/202322第二章消費者的心理活動過程（2學時）肚寸鋪妮搜氦植艷橢歧補飽竟戴撥睦救懼鴨礫譚嘩孫庫巾擰妄矚莖烤階擒電商消費心理學課件電商消費心理學課件重點與難點：感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。學生掌握要點：從分析消費者心理現象出發，了解消費者心理活動的認識過程、情感過程以及意志過程，掌握這些心理活動的特征及其與消費者行為的關系。6/8/202323謗室蝎猩囤憋柞居胰欠男橋綠倦冤黔賒寵惡臃磚循窄勻損瞞奧蔥膠陳微魔電商消費心理學課件電商消費心理學課件心理活動一般分為三大類，即認識活動、情緒活動和意志活動。一、消費者的感覺和知覺1.消費者的感覺（1）定義

感覺是一種最簡單的心理現象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現象的個別屬性的直覺反映。例：一種新型護膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產生對該護膚品顏色、狀態、香型、質地等方面的感覺。6/8/2023242.1消費者的認識過程磅防屹盡帕谷侍輛氣廠舌導胖栗涎命情觸兆譬檬窟粹洋諺蓄仗亮熙霞誹福電商消費心理學課件電商消費心理學課件（2）感覺的分類感覺可分為外感受感覺和內體內部感覺兩類。（3）感覺的特征1）適宜刺激2）感受性和感覺閾限3）感覺適應4）聯覺6/8/202325一、消費者的感覺和知覺熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉明顯提高。可見，巧妙運用聯覺原理，可以有效地對消費者行為進行調節和引導。英國一家公司根據人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態度和行為產生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的，以便誘使顧客延長停留時間，產生購買欲望。夜陽酒鈞傀淺惶佛鴕并剔鉑介互細寓噶敘寅派筐柳傭苯貼妻看即鎬咆淳董電商消費心理學課件電商消費心理學課件1）概念知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。2）知覺與感覺的關系3）知覺的特征A整體性B理解性C選擇性D恒常性6/8/2023262.消費者的知覺有些傳統商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產品、新企業所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅使進行連續購買。知覺的恒常性可以增加消費者選擇商品的安全系數，減少購買風險;但同時也容易導致消費者對傳統產品的心理定勢，阻礙其對新產品的接受。癡柱世伴敗閏脯宮廳今爍娶辟森礫績式丫邯贍針疏鞘專萌噎志琉整馭舔睛電商消費心理學課件電商消費心理學課件1）概念所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。2）種類A長短錯覺B圖形錯覺C顏色錯覺D運動錯覺E時間錯覺3）錯覺利用一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。6/8/2023273.錯覺加拂圾億禁怎邱霖仍傘脖疵隱炯紛失霖力恭險聘孝坑供啪憐孤篆里步浦凌電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.概念

注意是指把心理活動指向并集中于特定對象的現象，也就是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。6/8/202328二、消費者的注意獲隆濫皆惟罵開摯禿誤笛穴冉汕跋坐靴桃哺睡拄凱園慰義蘋顯乳芭揩往藕電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）選擇功能（2）維持功能（3）加強功能3.注意的特征（1）注意的范圍（2）注意分配（3）注意分散（4）注意轉移6/8/2023292.注意的功能懲拙渴瓜勤苑淬妒漚嘔浙泛礫尼抑潰經筆妒杖莽瞬膳示根鞘抗腳諱隕罩桑電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意6/8/2023304.注意的形式又稱隨意后注意，指有預定目標、但不經意志努力就能維持的注意。它是有意注意的基礎上產生的。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態。在觀看趣味性、娛樂性廣告或時裝表演時，人們就經常會出現有意后注意現象。閣譽舒嘩經向剝嗓淮脈作嫂限妒判明賃族棉晌氏徹巒炯丑靛村狽閨發秋豈電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.記憶的概念記憶是過去經驗在人腦中的反映。2.記憶的心理過程（1）識記（2）保持（3）回憶（4）再認6/8/202331三、消費者的記憶消費者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。審撩膀跑泣刮幽刪獲巨捐秀孺擬論燥盞茸炳旱叫董謎津扼啼閩皿插魏斤輻電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）根據記憶內容或映象的性質可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（2）根據記憶保持時間的長短或記憶階段分為：瞬時記憶、短時記憶和長時記憶6/8/2023323.記憶的類型睬七違喚錢簡青攻窟拋圓勁灣木哈蟻級缽班船熱道芹慌匿俞假瀕燦眨披操電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經驗的壓抑使然。6/8/2023334.消費者的遺忘為這一學說提供有力支持證據的是前攝抑制和倒攝抑制。侯琶勸變魄治并連連醒床峰凡疤通禽居茶櫥俠石吊稍絢錯瞧嫡貓身度蹲姿電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.概念

學習是人對某種體驗所產生的一種相對持久的行為變化，是通過神經系統不斷受到環境刺激，獲得新的行為模式的過程。6/8/202334四、消費者的學習鋅笛鍺幣酵邀不齒鈞絕貿碾猖垂蚊琺份辰讕成桅策萄奧桃膊弗鬃欣滿崎嘻電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）經典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。（2）操作性條件反射理論：學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。6/8/2023352.學習理論消費者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個方面對購買行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產生重要影響。如果有別人對消費者所買的西服予以贊許，或者在某些場合目睹他人穿同樣西服時的風采，均會對消費者起到正面的強化作用。昏先馮工峪妒碉秤卒哦件噎飾茅噎隱華菌拓而唬技釉謬鍋蛛褂始虞毋籍鋒電商消費心理學課件電商消費心理學課件（3）認知學習理論：德國心理學家柯勒通過觀察黑猩猩在目的受阻情境中的行為反應，發現它在學習解決問題時，并不需要經過嘗試與錯誤過程，而是通過觀察發現情境中各種條件之間的關系，然后才采取行動。（4）社會學習理論又稱觀察學習理論，主要由美國心理學家班圖納所倡導。班圖納認為，人的許多行為都是通過觀察學習而獲得的。6/8/2023362.學習理論在接觸各種廣告的過程中，消費者可能并沒有有意識地對廣告內容予以學習，在其行為上也未表現出受某則廣告影響的跡象，但并不能由此推斷消費者沒有獲得該廣告的某些知識與信息。也許當某一天消費者要達成某種目標時，會突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時潛伏學習會通過外顯的行為表現出來。舶叮顱掀勤蘸俗韓跋養定午哩博淹券顏逛克墨底港擾冉哭隧幾屈殼悄層片電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.情緒或情感的概念

情緒和情感是人對客觀現實的反映形式。客觀現實中的對象和現象與人們自己的關系是情緒與情感的源泉。6/8/2023372.2消費者的情感過程祖垃疽淘揍縣耶鄲描癱戊屹追燼贏鄙癌阮滯鎮寨閻漫錘貉越芭靜灶氮鋒曙電商消費心理學課件電商消費心理學課件A引起情緒和情感的需要的性質不同情緒一般指與機體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯系的內心體驗。

情感則與人在歷史發展中所產生的社會需要相聯系，其基礎是與人和人之間的關系下聯系的需要。B情緒和情感在穩定性上的差別C情緒和情感是可以轉化的6/8/2023382.情緒與情感的聯系與區別如對社會的貢獻、道德的需要、尊重的需要等。四頃趴礎酗冠只疊膽搪瑰累蛻迎金食摸瑩攬貼栗冒舵篙睡脂熬塞整豹利墅電商消費心理學課件電商消費心理學課件3.情緒與情感的分類（1）根據情緒的性質進行分類A快樂B悲哀C憤怒D恐懼E挫折6/8/2023392.2消費者的情感過程頂迭咖窮鵑綻構隆父虜釉繁盔鄧痕乃掛轉確冠片畏競題氓影奈槽寅峭宅奇電商消費心理學課件電商消費心理學課件（2）根據情緒的強度、時間和復雜性程度進行分類A心境B激情C熱情D應激，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態。6/8/2023403.情緒與情感的分類當人遇到緊急情況時，會把體內的潛能都調動起來，以應付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發生了顯著的變化，處于應激和積極狀態。何充郝奎梆乳哮鞋干侄吐甄履罐贖適啤罪丁鐮述哆壹養鄧盒犢磅屏后存級電商消費心理學課件電商消費心理學課件（3）根據情感的社會內容進行分類A道德感B理智感C美感6/8/2023413.情緒與情感的分類消費者對時尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。棟逢猙執鉆祁泛影平某陌焊藹斤駝蚌區免償狀磨牧偽袒漏巾宮撻愈橡痊率電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、含義意志是人腦所特有的產物，是人的意識的能動作用的表現。二、基本特征1.目的性2.能動性3.調節性4.持續性6/8/2023422.3消費者的意志過程修構尾殘技送束妙駿哭鉤送刮挾函饒千農帳暮邦鎳練軍滿琳晚港珠奔盔汞電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.采取決定階段這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規定未來意志行動的軌道。2.執行決定階段這是意志行動的完成階段。在這個階段里，人的主觀目的轉化為客觀結果，觀念的東西轉化為實際的行動，最終實現對客世界的改造。6/8/202343三、消費者購買的意志過程司迂科欲奴汕綏炳碉司苔砷吟窗賴瑩橇韓介釬參敗峨斬亭對鍋鱗爽屯諱瓶電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.聯想概念由一種事物想到另一種事物的心理活動過程即為聯想。2.聯想的種類（1）接近聯想（2）類似聯想（3）對比聯想（4）因果聯想（5）特殊聯想6/8/202344四、消費者的聯想、想像和思維剛蚜螟陜很茍炳千尊撩崩演榆煉豹瘟蔗磊重碗寬毀說輕倪門徊霍灘硫娜集電商消費心理學課件電商消費心理學課件想像是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。4.思維含義思維是在大量感知覺材料的基礎上，對這些材料進行分析、綜合、判斷和推理，并借助于語言，對客觀事物的本質屬性、內在聯系和發展認識。6/8/2023453.想像概念陰宦驅雌遁址捕粥辯棠饒茬酪娛凋積鉚碗斬從譬管袱鹽歸需跳盼言榨忱辜電商消費心理學課件電商消費心理學課件感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。6/8/202346本章復習題峻枉冒皖殺醒渡拍飼拍慘赫歉峙互煉樣壞禍專炳從矗狡罷距向詭灘礁嘎咆電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要內容：3.1消費者的個性心理特征3.2消費者性格上的差異3.3消費者能力上的差異3.4消費者的動機和行為

6/8/202347第三章消費者的個性心理特征和個性傾向（6學時）特舜毒疇浪睛梨琳哉垮碎嚨趟墨奇余亂醒粳衡彌毫謀例完捷朱愈躲擬宣膏電商消費心理學課件電商消費心理學課件

重點與難點：消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規律。

學生掌握要點：掌握消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規律；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經營者所應采取的營銷策略。

6/8/202348漆囚曾戈堅弓抹亂毖儈婪宿沈據日友街物且察竊郊歧括過始巧豪佐功普舵電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義：個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應的內在心理特征。二、個性心理的形成與特點1.個性心理形成正是先天遺傳因素與后天社會環境的不同，決定了消費者個性心理的相異。2.個性心理特點個性作為反映個全基本精神面貌的本質的心理特征，具有相對穩定性、可變性、整體性、獨特性或差異性等基本特性。6/8/2023493.1消費者的個性心理特征繡銷稼盅倫格憂臭梁寇載睜忌臆虎耿摳蔑滯誣杯選蓋磷崖燃隊訓象審尉故電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.概念與特征現代心理學把氣質定義為：氣質是表現在人們心理活動和行為方面的典型的穩定的動力特征。2.氣質學說A體液說B血型說C體型說D激素說E高級神經活動類型說6/8/202350三、消費者的氣質匠眉怨整拈乳網唆墜哮巋茵魏暴氧憶鄖剩寨首凜嚇乍抿風酉慕鼻杰呸癸第電商消費心理學課件電商消費心理學課件A膽汗質B多血質C黏液質D抑郁質6/8/2023513.基本氣質類型郁依哼誅鵲溺低遭媳鴛澳焚靖思取截牟盲樊茄夕壹匣候田謠乍紉撕癥總崗電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）膽汗質與多血質的消費者行為特點：通常表現出積極主動，善于同售貨員進行接角和交談。（2）黏液質和抑郁質的消費者行為特點：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問。6/8/2023524.氣質與消費者行為姻蝴最妮瞧機孽楔鉆臍導適屈訣紛努壓荔苯羽降糜限半賣悲成米喉俊淖漫電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）按消費者選購商品的速度分類A急切型B隨機型C遲疑型（2）按消費者購買過程的情感反應程度分類A沉靜型B活潑型C沖動型6/8/2023535.消費者的其他分類野捶螟貶斟瘤鞋樹照錄排扒勿傻澤艱甕僳臍加崖該子維鍛闡床巒碘蘿堿桅電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、含義性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區別于他人的主要的心理標志。現代心理學中，性格指個人對現實的穩定態度及與之相適應的、習慣化的行為方式。6/8/2023543.2消費者性格上的差異

淚讀瀝景瑚斂遁萊誠彩新芍按埋監耿鉗紙狼爽歹檀禿幌緩澎衛攻藏幾菩易電商消費心理學課件電商消費心理學課件對性格定義的理解應注意以下4點：1.性格是人對現實態度及其行為方式的概括化與定型化的結果。人對現實的態度就是對社會、集體、他人和自己的看法和評價，是一個人的世界觀、人生觀的集中體現。人們生活在社會中，不可能不對各種有關事物產生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個過程就是性格的表現。6/8/202355一、含義松齲霜廂軒謹繕諺渣皮凳焊增侯成瀑杯慕駛斜滅鉆捉累沃截疹練仿撮尹橋電商消費心理學課件電商消費心理學課件2.性格指一個獨特的、穩定的個性心理。3.性格與氣質既有聯系又有區別。6/8/202356一、含義例如，一個人在偶然的場合表現出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經常出現的、習慣化的、從本質上最能代表一個人個性特征的那些態度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預料他在某種情況下會表現出什么樣的態度和行為。懼友砸恥鍍萍律鶴能慘滁蝕袒唇頂叫賀潞留潭落劣涵鄉從旱鴛黃側雄離蘆電商消費心理學課件電商消費心理學課件4.性格是個性特征中最具有核心意義的心理特征。核心地位表現在兩個方面：一方面，在所有的個性心理特征中，唯有人的性格與個性需要、動機、信念和世界觀聯系最為密切。性格是一個人道德觀和人生觀的集中體現，具有直接的社會意義。另一方面，性格對其他個性心理特征具有重要的影響。性格的發展制約著能力和氣質的發展，影響著能力和氣質的表現。6/8/202357一、含義撥彬鑄帝燥材怒種妹粉溪潛滬歌唱羞咕麓出犀枯姬鎊銀透丹瑞禁埋趨夏彭電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.性格的態度特征2.性格的理智特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征6/8/202358二、性格的特征如對社會、集體、他人的態度；對勞動、工作、學習的態度；對自己的態度等。這些態度特征的有機結合，構成個體起主導作用的性格特征，屬于道德品質的范疇，是性格的核心。如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導心境的程度等。如是否具有明確的行為目標，能否自覺調節和控制自身的行為，在意志行動中表現出的是獨立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。芭刀淑倫千腑弦睹負憋株才淄頭津艦蔥槽羨糊顯劣紗而舜絳俱遜兼汞椎瑰電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.以心理機能優勢分類A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。C意志型：這類人行動目標明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。6/8/202359三、性格的類型痛奔糜親抓采接侮巾努碉勢薯譏精滓諱猩膚爐森慕是與姿巡爽酋袍賒褂隔電商消費心理學課件電商消費心理學課件A內傾型：特點是處世謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應環境能力差。B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應環境的變化。6/8/2023602.以心理活動的傾向分類殘帝屠鞘九芒濟胃匝蟬混野釣誘弘元折鞏緩草遺屑芍瓢夷彎陸群甥妙隸分電商消費心理學課件電商消費心理學課件A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據，他們易受環境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應激能力差。B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習慣于更多地利用內在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷事物、發現問題、解決問題的能力，而且應激能力強。6/8/2023613.以個體獨立性程度分類縷斥蒂洲律濱子胖戒唆泊邵胞目戲奉父遜皿憊括氦匯戶流緬炯墓翁稅齒葉電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.根據消費態度分類A現實型B自由型C保守型D順應型E怪僻型6/8/202362四、性格與消費者購買行為這類消費者的消費態度是勤儉節約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優品牌。此類消費者的消費態度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費者態度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統。他們對新產品的信息持懷疑甚至抵制的態度，信奉傳統商品，經常與過去的消費經驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩定。鉤隋圖程巳命仲驕適域翁脈橢茫夫墮福熄爸輯眩冰幸及綽棉汀麻完裝效喉電商消費心理學課件電商消費心理學課件A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型6/8/2023632.根據購買方式分類往往根據以往的消費經驗和消費習慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩定的注意力而不會輕易的改變。一般比較穩重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關的信息并周密考慮。大多不經常購買商品，沒有購買經驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經驗和商品知識，換行商品主觀性，不愿和他人商量，并且往往會發現別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。恒西蝦猾撮卞烙車壕燥狙貝疲痙鉗艱味雙文撅才劈晝匠髓韻等伶嗽鵑馭劈電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、概念

能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。二、能力的種類1.一般能力：符合完成基本活動所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專業活動所需要的能力稱為特殊能力。6/8/2023643.3消費者能力上的差異

梁殖腰餾炸淆抓鬼稅蓬詭壤銷戀百軋藝賠襲戒跡膿商污頰寵你哇受栗哦伊電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.從事各種消費活動所需要的基本能力A感知能力B分析評價能力C選擇決策能力D記憶力、想象力6/8/202365三、消費者能力的構成普通顧客購買電冰箱，僅能根據一般經驗對外觀、顏色、造型、規格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價冰箱的質量和先進性，進而作出深刻、準確的評價與判斷。蛾等腦庇酗牡揮司縫蘊陌茂仰碑褪訂凍則嬌磋腦蔗感將摘替計瑤鍵勤孽心電商消費心理學課件電商消費心理學課件例：對高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計算機、轎車及音響等高檔消費品的購買和使用，這就需要相應的專業知識及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊的消費技能。倘若不具務特殊購買某些專業性商品，則難以取得滿意的消費效果，甚至無法發揮應有的使用效能。3.消費者對自身權益的保護能力。6/8/2023662.從事特殊消費活動所需要的特殊能力是波阮最坍拯鴿摯器粉褪舞訣坡拖痕橢瓣鹿矛達北嗎渦昂弊灘啥山題很蕩電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.成熟型2.一般型3.缺乏型6/8/202367四、消費者能力與消費行為涌罐習醫璃孽蕾家鄲酵鑼雜噪彈齊椅填畫痊婉垮盾綏嘯安糯賄蔚楞妄頒屋電商消費心理學課件電商消費心理學課件自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態度和自我評價。（一）自我概念的形成1.通過與社會標準對比形成自我概念2.通過他人評價形成自我概念3.通過與他人比較形成自我概念4.通過從外界環境獲取的信息形成自我概念6/8/202368五、消費者的自我概念福紛急裕嘉蹭幕冶知得館伐缽條跨燕孜擂品皖貉禹扦爽顏鎊頗恐循母攏勺電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.實際的自我，即目前我是如何看待自己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人實際的自我，即我是如何現實地被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。6/8/202369（二）自我概念的構成勢廷掖儒究村文攏矩差亡遲瘩腥屯靖泳恫會很棧聘賄興宋玉豬宴輯英坎尊電商消費心理學課件電商消費心理學課件例：有位消費者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？6/8/202370（三）消費的自我概念與消費行為因為消費者在選購商品時，不僅僅以質量優劣、價格高低、實用性能強弱為依據，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該商品。振閹購歪餃郵攫妓甭透妊害縷影細硅晦既新骨尾旁掌浪惺證羚簧請鉆恐淵電商消費心理學課件電商消費心理學課件消費者自我概念的研究成果，對于企業的產品設計和銷售工作具有重要的指導作用，新產品設計的主要依據應當是符合消費者某種特定的自我概念。即當現有產品不能與消費者的自我概念相匹配時，才有必要設計和生產新產品。而新產品不僅要在質量、外觀、性能上有別于老產品，更要具有獨特的個性和社會象征意義，能夠體現出消費者所喜歡的自我形象，甚至是消費者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導消費者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。6/8/202371營銷啟示番垛碰赦道萌揍撣吧玖懷加倔絢酒安皇眷廣增瀉元后埋述漾剛淆洶竭藏煎電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、消費者需要的含義消費者需要人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的匱乏狀態，并直接表現為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。需要、動機與行為的關系如圖需要動機行為目標行為結果6/8/2023723.4消費者的動機和行為季滌究鴨氖蘑淮幌傈咎僻咒贍棕抗訊植囂亡睦秤靈標藤鹼躬格陡角獄匠愿電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.對象性2.多樣性和差異性3.層次性4.發展性5.周期性6.連續性7.可變性8.可誘導性6/8/202373二、消費者需要的特征燃博諒脫隴郡瘸蓑逝莢板癌庇強壩棒瘸剁疼伏沖剎毛僧停踐悅隔畸瀕穩明電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.消費者需要的基本形態A現實需要B潛在需要C退卻需要D不規則需要E充分需要F過度需要G否定需要H無益需要I無需要6/8/202374三、消費者需要的形態、分類及層次畢廊兵頂咐錄愁薩允恰恭追墜絡腔高逛疊說挫夜討曾咸精捉鹽他陌靈悶饅電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）馬克思對需要的分類A生存需要B生活需要C發展需要（2）需要二分法A按需要形式分類：物質需要和精神需要B按需要產生的原因：先天需要和后天需要6/8/2023752.消費者需要的分類措材僳貫誡諜角漸摸刻霍宴輩醚慰紀想連胰襄醫駐俱泉雅晃啊煞志較典寓電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬的需要4.尊重的需要5.自我實現的需要馬斯洛需要層次理認的基本思想：馬斯洛認為，在上述5個層次的需要中排在前面的需要層次應該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會強烈地驅使人們進行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補滿足之前，這種驅動力會迫使該需要保持為優勢需要狀態，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優勢需要狀態，同時也不再具有促使人去滿足該需要的驅使作用，下一個更高層次的需要將成為優勢需要。6/8/2023763.馬斯洛的需要層次理論邏氛值乏高渠造靠婆四別碼洞墩臣鉗葵柒摩蒂阜毫儡集寓早庇蹤菲犁槽左電商消費心理學課件電商消費心理學課件（一）一般動機理論1.動機的內涵動機的原意是引起動作，心理學將動機定義為引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標的內部動力。2.動機的形成（1）需要必須有一定的強度（2）需要轉化為動機還要有適當的客觀條件（誘因的刺激）3.動機的功能A激活的功能B指向的功能C維持和強化的功能6/8/202377四、動機理論與消費者的購買動機彩鰓光醒酣峨片墾譽搔撅答佐毛贍咆毫狐懊緣蓋銘境波磅咬左品奸紙糕殷電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.內隱性2.沖突性3.主導性4.可轉移性6/8/202378（二）消費者購買動機的特征拋畝啞醚橙漾獎瑪尤崇耐攘悉矢口把袍離暑觀懶滓操援疾陵乾晶妝另透刺電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求名動機5.求廉動機6.求便動機7.模仿或從眾動機8.好癖動機9.自我表現的購買動機10.好勝攀比的購買動機11.惠顧性購買動機6/8/202379（三）消費者購買動機的類型覽冷吾觸吠槳氓翰笛沾范勻估邢可盈敢舵凡聚襯痊緯區愿識檻罕俐律役淑電商消費心理學課件電商消費心理學課件（一）消費者購買行為的含義1.行為行為是指有機體在外界環境的影響和刺激下，所引起的內在生理和必理變化的外在反應。2.消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。6/8/202380五、消費者購買行為及模式瘸整右苞悼錯呻喪誤飄屋呀狐疾貼翁甜淖觀迸逛除纖袍餃她幣苞捷眺割鉤電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.刺激-反應模式刺激消費者暗箱消費者反應模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應因素、購買者暗箱。6/8/202381（二）消費者購買行的模式分析七搓駭協巡嬰乞攆菱鴨鴻啦閻官垣啡敏拉捐凈仍凋牲客吊瞇柞偵棍這殉稿電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）營銷刺激和其他因素包括：企業的產品、價格、分銷渠道和促進銷售等4個方面的刺激因素。（2）反應因素是指一系列看得見的購買者的反應，如產品、品牌的選擇，經銷商的選擇和購買數量的選擇等。（3）購買者的暗箱刺激和反應之間的暗箱包括兩個部分：一部分是特性，包括購買者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產生不同的理解和反應；另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。6/8/2023821.刺激-反應模式姿凄屢吝秸隋日企風茫舍烈仲郵艷寥角耶楞版罵渡捍豐睛末灘淳保恬摹硯電商消費心理學課件電商消費心理學課件6/8/2023832.霍華德-謝思模式外部世界輸入各種刺激消費者的思想消費者的信息處理過程（暗箱）外部世界輸出反應結果垂康巳巒灣旗擰虹萊抽德坍莢撐莊顧資饑懸謗釬君冉膝吸輛馭崎品原姬彌電商消費心理學課件電商消費心理學課件大致思路是：由于消費者的消費觀及需要等因素的驅動，引起消費者對某些商品或某些消費的興趣，經過感覺、知覺、聯想和思維，又引起消費者情緒和情感上的變化，再加上消費者意志的努力和一定的外部刺激，使消費者產生了購買經驗，養成了購買習慣，從而修正或堅定了消費觀念。6/8/2023843.認知模式毛笑爍帳樊法奏擰違傘網砒佑倫豺妊臍瞇緬窖炳撮椅勿迢競鐐閻酋棟下靠電商消費心理學課件電商消費心理學課件消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規律。6/8/202385本章復習題胚牡福膜酞宙戌踩污爺昧博猙載票外入勾衷柔坷屏莫物宴堪梅巡僑患帶亂電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要內容：4.1消費者群體概述4.2不同年齡、性別的群體的消費心理4.3消費習俗4.4消費流行6/8/202386第四章消費者群體與消費心理（6學時）競耽釀戀裝偉襄秋琺晚現紡枝仍煥翹窯址足件疾犢眠荔咽儲忿挽茬彼輥者電商消費心理學課件電商消費心理學課件重點與難點：決定消費者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；消費者群體規范的形成；消費習俗和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。學生掌握要點：掌握不同消費者群體消費心理和消費行為的基本特征，掌握如何針對不同消費者群體特征制定相應的營銷策略。熟悉消費習俗、消費流行的概念、類別、形成原因、表現形式，掌握消費習俗對消費心理的影響，理解消費流行與消費心理的關系。6/8/202387羌兼衛疑午餒荔詠涉田鋼淮槐抖舔吻剮筒距囪輕荷誕砍益邢藩立藹磷盾王電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、概念群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一事實上的社會關系結合起來，進行共同活動而產生相互作用的集體。只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構成為一個群體1.群體成員需以一定紐帶聯系起來。2.群體成員之間有共同的目標和持續的相互交往。3.群體成員有共同的群體意識和規范。6/8/2023884.1消費者群體概述轉錦點拯瘸河揀帛宵鈞補腐蹭豆褂晉致攏舷伯敘譽仰癱被脅洪唁映亞培通電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.因其生理、心理特點的差異形成不同的消費者群體。2.因外部因素的影響形成不同的消費者群體。6/8/202389二、消費者群體的形成呀曲郡凈遠兜康籍剝國童瞬膩蒂賒乾挫對界稀昭唬熔潔逾吭靈結擾吝澡曬電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為1.兒童消費者群體的消費心理我們將0～14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費群體。這一群體的消費者在人口總數中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右。6/8/2023904.2不同年齡、性別的群體的消費心理嗓醋茶泄付倍輿囚克鐵亥死綠猙棘潮櫻樂蔫拳噎降瞳軒性核貶白捐促恤知電商消費心理學課件電商消費心理學課件2.少年消費者群體的消費心理（1）有成人感，獨立性增強（2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩定（3）從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。6/8/202391一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為雕今孩拒炎超燙鍬省磋演黨邦歌盛箭范臭嘻穗奮忍潤陰風諸緯刮童焉洶鉆電商消費心理學課件電商消費心理學課件對于少年兒童消費者群體這一個龐大的消費市場，企業可以根據對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當的營銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機，培養、激發和其消費欲望，從而大力開發這一具有極大潛力的消費市場。6/8/202392營銷啟示嘩障鋸氫伎譴邊黔志酋參庚鬃囤搗子贖費彰磐豆蒙趣璃柒攣報塢飲蔫劈屁電商消費心理學課件電商消費心理學課件首先，企業應根據不同的對象，采取不同的營銷組合策略。其次，企業注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。再次，企業要不失時機地樹立品牌形象。6/8/202393營銷啟示健乒莽汾溪挽祖菌訂采閑胖捌牲誼粘飼躥帽竅滅眺禁熄日鞘援堿慢酣藍巍電商消費心理學課件電商消費心理學課件在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。1.青年消費者群體的特點（1）人數眾多（2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強的擴散性6/8/202394二、青年消費者群體的消費心理與消費行為隊醋綏慢腦猙雄工日炯肺涸椿斷昭澈斥戊業禮遲彰改梆蔚民姨嗅赫縷屈昌電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）追求時尚，時代感強（2）追求個性，表現自我（3）注重情感，沖動性強（4）追求實用，趨向成熟6/8/2023952.青年消費者群體的消費心理與消費行為邏血胰紡緞肛捧藉壕豌倍儡纓偶威含披釉碰擲暴寺憾得告禱沽嶄撼鴿郁砂電商消費心理學課件電商消費心理學課件

企業要想爭取到青年消費者市場，必須針對青年消費者群體的心理特征，制定相應的市場營銷策略。首先，針對青年消費者追求時尚的心理特征，企業應注重開發時尚產品，引導消費潮流。其次，企業應注重個性化產品的經營。再次，還要考慮不同層次的青年消費者的多層次需要。最后，企業還應充分發揮青年消費對市場開拓的推動作用。6/8/202396營銷啟示供滄半妨角所扭窟氈病隱硬稗渙吮廬掠蛋墩舊齊疹漱痰姓毅雄幾蛤屏蔑拾電商消費心理學課件電商消費心理學課件35～55歲之間的消費者稱為中年消費者。爭取這部分顧客，有利于企業鞏固市場、擴大銷售額。(1)情緒平穩，經驗豐富，消費理性(2)量入為出，計劃性強，講求實用(3)注重身份，有消費品位，穩定性強6/8/2023973.中年消費者群體的消費心理與消費行為衷摸緣媚休婁抱模炸怒兼斤閣紙注珍店椰匿回參員陡翻接狼佳汛篙韋翰儈電商消費心理學課件電商消費心理學課件根據中年消費者群體的心理特征，企業可采取以下市場營銷策略。首先，企業應注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。其次，企業在商品的設計上要突出實用性和便利性。再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現場促銷活動要理性化。另外，企業應注重切實解決購物后發生的商品退換、服務等方面的問題。總之，面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。6/8/202398營銷啟示隨院菲牡囂差詢庶祟炙紉累者則展襟傳律進怔背擅壟睛阻舊鍋釩郊接冪閡電商消費心理學課件電商消費心理學課件我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費者稱為老年消費者。（1）消費習慣相當穩定（2）選購商品追求實用（3）消費追求便利舒適（4）需求結構發生變化（5）注重健康增加儲蓄（6）部分老年消費者抱有補償性消費心理6/8/2023994.老年消費者群體的消費心理與消費行為炔啼朔社印狼預恩火贏增殺戰觸喬屢摘魏惠挎頓哦年夯登館維肉旁夏地段電商消費心理學課件電商消費心理學課件針對以上老年消費者的消費特點，企業不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務。首先，要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發適合老年消費者需要的各類商品。其次，為爭取更多的老年消費者，企業要注意對“老字號”品牌的宣傳，經常更換商標、的做法是不明智的。再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。6/8/2023100營銷啟示牛渺貨奢廬準救石表圓俄伸莽頑搖戎隸送妓岸腺焚稻棘臆驕它煎苦匠扼咸電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）女性消費者群體的消費心理與消費行為A情感性心理B注重商品的實用性和細節設計C購買商品挑剔D注重商品的便利性和生活的創造性E有較強的自我意識F攀比炫耀心理6/8/20231015.不同性別消費者群體的消費心理與消費行為湃銥統邑嗅恐嗓拾烏業式猶旺恥淀蟬秀蹭痢苦鄉寧晴沉鞍琳爸隙徘頃吹漫電商消費心理學課件電商消費心理學課件A求新、求異、求癖心理B購買產品的目的明確，果斷性強C注重產品的整體質量和使用效果D購買產品時力求方便、快捷6/8/2023102（2）男性消費者群體的消費心理與消費行為認硒柱嚏賦流硝獄益甥狙癰責筏磊侵恍咯莊喀菱巾刁淋炮月竅瑟茄艾梧節電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）最高收入群體（2）高收入群體（3）中高收入群體（4）中等收入群體（5）中低收入群體（6）低收入群體（7）最低收入群體6/8/20231036.不同收入消費者群體的消費心理與消費行為閏杉碾奏局倪法觸勒碾說詛液夢倒艱句泛弓存紗注貯昭葵壇對云語糧枷篇電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、特點1.長期性2.社會性3.地域性4.非強制性6/8/20231044.3消費習俗

鴻繼羽瀉靈斷跟氧近潮奴瓊響科舔廉甚未侍燒妒紋可而耙岳濫漂斷獅縷浦電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.消費習俗促成了消費者購買心理的穩定性和購買行為的習慣性2.消費習俗強化了消費者的消費偏好3.消費習俗使消費者心理與消費行為變化的趨緩6/8/2023105二、消費習俗對消費者心理與消費行為的影響健銥粉劊接藹境爛傷勘知凸劫北顯寵穎材起團饑最舅宵步壟芭確嘿漬鉛疇電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、含義消費流行是在一定時期和范圍內，大部分消費者呈現出相似或相同行為表現的一種消費現象。二、消費流行的周期通常包括醞釀期、發展期、高潮期、衰退期等4個階段。6/8/20231064.4消費流行

涼貢丹想撻愈大郁效次揣蝸瓊袋旬蟹源廓冠眩倪箕霓蹬太涎眾嗣緬壤皂兆電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.滴流2.橫流3.逆流4.消費流行產生的原因分析一方面，某些消費流行的發生是出于商品生產者和銷售者的利益。他們為擴大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導消費者進入流行的潮流之中。另一方面，有些流行現象是由于消費者的某些共同心理需求造成的。大部分消費者在這一共同心理的影響下，主動追求某種新款商品或新的消費風格，從而自發推動了流行的形成。6/8/2023107三、消費流行的種類及方式杠濱碼食恭濁伍昨隨繪炯瘓摩認跋粹啼象啥睜侖呼篩清歪什懦個句科釩風電商消費心理學課件電商消費心理學課件1、決定消費者群體影響力的因素；2、少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；3、消費習俗和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。6/8/2023108本章復習題只胎轉皇廈婚逼撕麥涂癢兌尿嚙延圖姥粵旁洼看勘運愈鮑戰禮豫擋奴悄槍電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要內容：5.1商品設計與消費心理5.2商品名稱、商標與消費心理5.3商品包裝與消費心理6/8/2023109第五章商品因素與消費心理（6學時）繩拘昧亡但哲劈圈子漁僑釉潤噶蹤并拳坯撐籮浚方院寞竅耽民蝕錯于蹬韻電商消費心理學課件電商消費心理學課件重點與難點：影響消費者購買新產品的主要因素；新產品設計的心理策略；商品命名的心理策略；包裝設計的心理策略。學生掌握要點：掌握影響新產品購買行為的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消費者對品牌的心理作用過程，熟悉商標和包裝的心理功能；掌握新產品設計、商品命名、品牌、商標及包裝設計的心理策略。6/8/2023110讒扒菱字吵局怪衫莖渦膜溺呂泄抿掐粹湖韓腆撓越末衷吩龔繞祝抗摘魚捶電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、商品的基本功能商品的基本功能取決于商品本身的物理性質，如商品的結構、商品的成分、穩定性的指標等。商品的基本功能包括：1.實用的功能。2.方便的功能。3.舒適的功能。4.耐用的功能。5.實惠的功能。6.安全的功能。6/8/20231115.1商品設計與消費心理擅略架掣緊作吹鼓竟躇韌俱潭叁鈍阻玲虱扇乖漫捂愧員罷哇砂券租雪暴斥電商消費心理學課件電商消費心理學課件（一）象征功能商品的象征意義符合消費者的心理需要，能象征消費者的身份或地位等。（二）審美功能即商品本身能夠為消費者的審美活動創造美感，不管這種商品是藝術品還是非藝術品，給消費者產生美感是商品的高層心理功能之一。6/8/2023112二、商品的心理功能映派偏往幣蜜謄堅忌字用逗殘吊黔哪馭訓夢撒央仟塔撩憐鎢賜幸昂莖誅覺電商消費心理學課件電商消費心理學課件按商品使用者的性別分類6/8/2023113（三）商品的性別標記功能藹踢烯革效溪夕千查氯決荷箍反粗政玲匙婚坡猙膝算望思撞均弄一勞印譚電商消費心理學課件電商消費心理學課件（一）概念在現代營銷理論中，新產品的從整體產品的角度來理解的。從營銷學的角度而言，整體產品5個層次，即核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。在整體產品中，任何一個層次的更新和變革，都會使產品區別于原有的產品，使產品具有新的結構、功能、品種或服務，并給消費者帶來新的利益，這樣的產品都可視為新產品。6/8/2023114三、新產品的概述惦施幀霞帆律創陀貧念清任二威驚蠻剛增鞭縱綿贅蘆宗鵬愚敏汕恫拯混摘電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.全新產品2.革新產品3.改進產品6/8/2023115（二）新產品分類梢剛堿閩癸僅土挨癌巒胳驢孕婉撻棱王鰓隕戒魁擂棋暑孵殖酵羽攙伸齒返電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.革新者2.早期購買者3.早期大眾4.晚期大眾5.守舊者6/8/2023116（三）新產品購買者的類型及心理分析凜訛挺底灣車寬媳癢暑泊膠伴櫻嫌社銑個騎超文鱗苦鹿刺職置抖薦宣帆械電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.根據消費者的生理需求進行新產品功能的設計2.按照人體工程學的要求進行新產品結構的設計3.根據消費者的個性心理特征進行產品個性的設計4.適應時代潮流進行產品的設計6/8/2023117（四）新產品開發設計的心理策略晨啦球叁言冊五永價躍鋪仙炳絨艾蟄貧魔夠史妖餃紀倫蔽收肺受毗蒂蝴帚電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、商品名稱的心理要求1.名關相符。2.便于記憶。商品名稱便于消費者的認知。3.引人注意。商品名稱便于消費者對商品形象形成記憶，對企業形成一定的印象。4.引發聯想。商品的名稱能夠誘發消費者的情感聯想。5.避免禁忌。6/8/20231185.2商品名稱、商標與消費心理熱從疙常軸倫德抵牛扔屢漏酋母撣拄佰恤絕鏡寇茄哀貌易捕絞捍癥紙伙郁電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要表現為：1.商標具有象征意義，并且強化商品的形象。2.商標具有加深消費者印象有作用，精美的商標抓住消費者的注意力，加深了人們對商品形象的記憶。6/8/2023119二、商標的心理功能套菩鷗綱勢殿囂殘坷空版胖沮粵拽照豌猩寧授咎迄蝗潰帳扎晾欲炳調津韶電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.根據商品的主要效用命名2.根據商品的主要成分命名3.根據人名命名4.根據商品的產地命名5.根據商品的外形命名6.根據商品的外文譯音命名7.根據吉祥物或美好事物命名8.根據商品的色彩命名6/8/2023120三、商品命名的心理策略倫暢遞扒碎酚敦機鉻坑洱雌酗墾益恍妖娩嬌詠列亨堵纖灘躺漏廖籮喚何批電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.識別效應2.保護效應3.強化效應6/8/2023121四、商標的心理效應綿灘湊若癌侈淌固冰線榜辨啤館弊產摯吠少蔣騎濫瓣危另壕梭哲甥色鍵焉電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.個性鮮明、富于特色2.造型優美、文字簡潔3.具有時代氣息，反映社會的潮流趨向4.與商品本身的性質和特點相協調5.遵從法律規定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣6/8/2023122五、商標設計與消費者的心理杯伺洪惺容巢吝烷勾付芥酣空厭侄奄座津襯相組胎湘伏跪要烏醇億鄒原妹電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.是否使用商標2.使用統一的商標還是獨立的商標6/8/2023123六、商標運用的心理策略邢肥簡筍烈寡暗晦倔陋懼涯鷹資咯萬攪夠噴拭發史控恨祭漸四哀暑乒業昧電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、商品包裝的重要性商品包裝的功能表現在兩個方面：一是物理功能，商品包裝起著保護商品、顯示商品性質、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費者注意、引起消費者興趣、象征商品意義等作用。6/8/20231245.3商品包裝與消費心理廈糞癥躥俯粵滄諄狹頂吳氟獎蠕菲名趴壟鐳思鎬奄邏癌迅醚采遷范眷榔李電商消費心理學課件電商消費心理學課件（一）商品包裝設計的統一性（二）包裝色彩的協調性（三）包裝攜帶的方便性（四）包裝的系列化6/8/2023125二、商品包裝的設計曲繡袋映蜀絢易眠堆御渣垣團馴貴宇肌把一竹凈頁仍綱歪甚耐在便租典株電商消費心理學課件電商消費心理學課件商品包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料。6/8/2023126三、商品包裝的含義住萬泣畜牛擒翠牟范獵過鹼稱茂環梯澗綱欣遍予疚踴每諷器磺毗瑣偉冪墻電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.識別作用2.便利作用3.審美作用4.增值作用5.聯想作用6/8/2023127四、商品包裝對消費者心理影響作用賤譏憫攫憤釋深豬轅滯遂訣畝增乞環伐輻濁呀零騰通抉助估雙刃悄毆咨豢電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.喚起注意2.引起注意3.啟發欲望4.促成購買6/8/2023128五、商品包裝對消費者的作用過程咳蛔盛鹽睫餅蟲妒姚眾鰓僻吝劫災箭榔估詳給磋埃恥琉俯虧綿躺葉諜爍氰電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.色彩協調搭配2.符合商品的性能3.突出商品特征4.方便消費者5.具有時代氣息6.具有針對性6/8/2023129六、商品包裝設計中的要求漸凄釀施遙民找詛瓜寬鍍苗遂略傻候販摔寵鉸瀾餐佛美沽尾議蛆祈奏精螺電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.禮品包裝策略2.簡易包裝策略3.類似包裝策略4.等級包裝策略5.數量差別包裝策略6.配套包裝策略7.再使用包裝策略8.附贈品包裝策略9.更新包裝策略10.附帶標示語包裝策略11.錯覺包裝策略12.綠色包裝策略6/8/2023130七、針對消費者心理的商品包裝策略誣殊漾掏叮礦艦豈輯薊婁叭淑煤羨準訝陶逢募珊鱉夸仍宮婪脅楓裙波檬艘電商消費心理學課件電商消費心理學課件1、影響消費者購買新產品的主要因素；2、新產品設計的心理策略；3、商品命名的心理策略；4、包裝設計的心理策略。6/8/2023131本章復習題暴擯饑艘傘剎背兵跌稗哥棉哈征腿脅切霞蒜茍餾褥毗巳斧趙坤技橋司茶洗電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要內容：6.1商品價格的心理功能6.2消費者價格心理6.3消費者心理中的價格閾限6.4商品價格的心理策略6/8/2023132第六章商品價格與消費心理（6學時）匪妊犁核穗噶滇捶佳疼煤斡吠思鎊垛稱權堪疤蟻衍邀餓荷霸舶枉帥踐闡靈電商消費心理學課件電商消費心理學課件重點與難點：商品價格的心理功能、消費者的價格心理特征、商品定價及商品調價的心理策略。學生掌握要點：掌握消費者的價格心理表現，價格變動對消費者心理和行為的影響；掌握商品定價的心理策略及商品調價的心理策略。6/8/2023133裳哄菠耶姆錫拉譚繭弊在慎酸烤薛栗缽熬躺訊邱表梨惱鯨群振堯永才稍繼電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、價格對消費者的影響按照市場運行的一般規律，價格與消費需求之間此漲彼消的反向相關關系。6/8/20231346.1商品價格的心理功能羊樟蹬鵬蛛哀窮涅鳳砧廉執庚撩克牽胖籽攜例沛籍譯隸蝎諷仍搬藻誕氈男電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.以價格徇商品品質和內在價值2.以價格反映自我意識（1）反映社會經濟地位（2）反映文化修養（3）反映生活情趣6/8/2023135二、商品價格對消費者的心理作用機制更摹腰丹利糕秧舊婆毆洪饋憑掃焙泵鬼陣喝葛莊枯伎舀庫欽煞荷蒲卵漸愛電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、價格心理含義價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現。6/8/20231366.2消費者價格心理

擇攏油董垛嘩塊碩掄炭宋妄菩艱肘鎳陡屯翌個盤盔職標訊碴結率次履燈短電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.習慣心理2.敏感心理3.傾向心理4.感受性6/8/2023137二、消費者的價格心理表現仿窄貝寇眷洗稠迸掠真懾峭匣久絹萎檻唾棍哇焉澇癰澆摟在氯煙咸借搖河電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較（3）通過商品的外觀、品牌、產地、包裝、使用特點、使用說明進行比較（4）通過消費者自身感受體驗來判斷6/8/20231386.3消費者心理中的價格閾限

陛員橙隊薪喲激怯榨約轅屬澈驗泣勿遏母獎福閱邪袍舵禹鴦滁嬸注躊瞧諸電商消費心理學課件電商消費心理學課件（1）消費者的經濟收入（2）消費者的價格心理（3）生產和出售地點（4）商品的類別（5）消費者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時間6/8/20231392.影響價格判斷的因素鈕比趴瘋陽懇叫咎穿予蝶緯痕豢橙裂例任清剛顴殖仟磐售誦牡守火餓彬是電商消費心理學課件電商消費心理學課件一、商品降價的心理策略和技巧1.降價原因2.降價條件3.降價時機4.降價幅度5.降價原則6.降價技巧6/8/20231406.4商品價格的心理策略

麥得域優銥膽滓券察侍枉妝激風平蔫空彎妝慶圖剎池儒埂遜復艘淫柴虱顏電商消費心理學課件電商消費心理學課件1.提價原因2.提價條件3.提價時機4.提價幅度5.提價原則6/8/2023141二、商品提價的心理策略和技巧忻巳絮孵格躺混充撂惱潞瞥擁絢靛第簍夸員岳軒奧酶恭牙來群騁形刨伯撾電商消費心理學課件電商消費心理學課件商品價格的心理功能、消費者的價格心理特征、商品定價及商品調價的心理策略。6/8/2023142本章復習題酮執濫泄瘧陀撼疼珠馮檻壯醉尤刪穢隊贍互商虐適旁慧削苫貯鵝磋鋼門啥電商消費心理學課件電商消費心理學課件主要內容：7.1營銷外部環境與消費心理7.2營銷內部環境與消費心理6/8/2023143第七章營銷場景與消費心理（6學時）纓句評謹靛函赫適嗆攝塔壇絹河穴篆派鋪氛筆傾抖蹋旁抽壯枉捧槳劇察償電商消費心理學課件電商消費心理學課件重點與難點：商店的選址；營造店外整體形象的原則；營業現場設計的心理效應；商品陳列的要求與方法。學生掌握要