第二章企業營銷觀念學習目標了解企業營銷觀念的演變過程掌握現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別理解現代營銷觀念的核心是滿足消費者需要了解現代營銷觀念的新發展第二章企業營銷觀念學習內容企業營銷觀念的演變現代營銷觀念的核心現代營銷觀念的發展這些數字說明什么？與營銷有什么關系？營銷數學

0+0+1=100三個不間斷的1／3才等于11：25：8：l百分率：4、3、2、1承諾：1、2、3、4、5它是“滿足消費者需求”營銷理念體現了現代營銷觀念它是現代營銷觀念的核心體現了現代營銷觀念的新發展小天鵝電器集團營銷觀念的演變過程第一節企業營銷觀念的演變傳統營銷觀念和現代營銷觀念

營銷觀念→市場營銷觀念

生產觀念→產品觀念→推銷觀念現代營銷觀念的新發展一、必須樹立正確的營銷觀念

（一）什么是營銷觀念營銷觀念是企業從事市場營銷活動的指導思想。

（二）樹立正確營銷觀念的重要性營銷觀念是企業經營的靈魂，不同營銷觀念產生不同的營銷效果。

案例：三個營銷員開發市場的觀念甲：居民不穿鞋，此島無市場，我即返回。乙：居民不穿鞋，此島大市場，能否長駐開發？丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場，預期每年可賣2萬雙；開發需投1.5萬美元，收益率約15％；部落首領阻力大，必須采取6PS。案例二、企業營銷觀念的演變過程社會存在決定社會意識企業營銷觀念在一定的歷史條件下產生，隨著營銷環境的變化而變化。企業營銷觀念的演變過程

企業營銷觀念的演變

營銷觀念→市場營銷觀念

生產觀念→產品觀念→推銷觀念第一、生產觀念時間：20世紀20年代觀點：企業致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產規模，降低成本來擴展市場。特征：賣方市場、以企業為中心、以產定銷，對付競爭的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。老福特

第二、產品觀念時間：20世紀30年代觀點：企業致力于生產高質量產品，并不斷加以改進，做到物美價廉。特征：賣方市場、以產品為中心、以產定銷？酒香不怕巷子深！

第三、推銷觀念時間：20世紀40～50年代觀點：企業必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本企業產品。特征：買方市場，以產定銷，以企業為中心，企業生產什么，就推銷什么。產品推銷能否永駐市場？

第四、市場營銷觀念

時間：20世紀50～60年代觀點：企業必須根據消費者需求開發產品，組織產品生產，開展整體營銷活動，把能夠滿足消費者需求的產品送到消費者手中，實現企業的經營目標。特征：買方市場，以需定產，以消費者為中心。案例：小天鵝集團的“經營數學”

第五、社會營銷觀念

時間：20世紀70年代觀點：企業營銷目標不僅要追求企業的經濟效益和發展，滿足消費者近期的需要和利益，而且還應照顧到社會、消費者整體的和長遠的利益。特征：保護社會環境，以消費者整體的和長遠的利益為中心。

案例：埃克森的引火自焚

三、現代營銷觀念與

傳統營銷觀念的區別

（一）營銷觀念的劃分

生產觀念→產品觀念→推銷觀念→營銷觀念→社會營銷觀念傳統營銷觀念現代營銷觀念（二）現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別區別點現代營銷觀念傳統營銷觀念營銷導向不同市場需求現有產品營銷重點不同以顧客為重以自我為重營銷手段不同整體營銷推銷、促銷獲利方法不同滿足顧客需求擴大產品銷售四、現代營銷觀念體系市場觀念創造需求觀念權變觀念戰略觀念競爭觀念文化營銷觀念（一）市場觀念要求企業樹立一切為顧客利益著想的營銷觀念，真正做到“顧客第一”、“客戶至上”。以“市場觀念”來決定企業的營銷方針，作為企業營銷的出發點和歸宿。案例“海爾”自砸冰箱事件（二）創造需求觀念要求企業突破現實需求的限制，主動出擊，通過改變人們的價值觀念和生活方式，或主動參與新生活方式的設計，使人們形成新的欲望，并轉化為新的需求，捕捉新的營銷機會。案例“索尼”電子產品的不斷創新（三）權變觀念要求企業綜合考慮影響企業營銷的環境變數，把它作為指導企業營銷活動的基本依據，有效地確定營銷策略，開展營銷活動。案例1984年，菲力普·科特勒在美國西北大學凱洛格管理研究生院校友會上提出了的“大市場營銷”概念。（四）戰略觀念要求企業運用自己的膽識和智慧，高瞻遠矚地為企業運籌帷幄，制定正確的營銷戰略。案例“三得利”進軍上海市場的戰略策劃（五）競爭觀念要求企業積極參與市場競爭，采用合理合法的競爭手段，以適銷的產品、合理的價格，優良的服務，及時準時的信息，有效的促銷，爭奪消費者，爭奪市場，爭奪效益案例：“格蘭士”獲取市場“巨無霸”地位（六）文化營銷觀念要求企業應善于運用文化因素來實現市場制勝。使企業營銷活動形成特定的文化氛圍，把經濟與文化緊密結合起來，吸引消費者購買。案例“孔府家酒”能夠譽滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉戀祖的文化需要。五、國際營銷觀念1，國內市場延伸觀念指國內公司力圖把國內產品銷售到國外市場去。它將國際業務看作是第二位的。主要動機是解決生產能力過剩問題。2，國別市場觀念公司一旦意識到海外市場差異的重要性以及海外業務的重要性，公司的國際業務導向可能會轉變到國別市場策略。以該觀念為導向的公司，高度意識到國家市場大不相同，需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃，才能取得銷售成功。以此為導向的企業是以國別為基礎銷售，對于每一個國家，分別采取不同的營銷策略。3，全球營銷觀念以此為導向或觀念為指導的公司通常稱為全球公司，其營銷活動為全球營銷，其市場范圍是整個世界。全球營銷觀念將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場。全球營銷觀念的關鍵是其前提，即“世界市場趨同”，尋求以近乎相同的方式滿足市場需求和欲望。二、現代營銷的核心觀念

-------------“以消費者為中心”把“滿足消費者需要”作為企業營銷活動的出發點和歸宿

“滿足消費者需求”的內涵實現“顧客讓渡價值最大化”顧客滿意和顧客忠誠（一）“滿足消費者需求”的內涵

1、滿足消費者對某一種產品的全部需求

2、滿足消費者不斷變化的需求

3、滿足不同消費者的需求

1、什么是顧客讓渡價值“顧客讓渡價值”是指顧客價值與顧客成本之間的差額部分。（二）實現“顧客讓渡價值最大化”（1）顧客價值定義顧客價值是指顧客從企業所給的產品或服務中獲得的所有利益。構成產品價值服務價值人員價值形象價值（2）顧客成本定義顧客成本是指顧客購買產品或服務的支出。構成貨幣成本時間成本體力成本精神成本

顧客讓渡價值越大，越能使顧客滿意。顧客價值↑顧客讓渡價值最大化=——————

顧客成本↓

2、顧客讓渡價值最大化

顧客價值↑顧客讓渡價值最大化=——————

顧客成本↓方法

（1）增加顧客價值（2）降低顧客成本

3、方法1、提高顧客滿意度2、培育忠誠顧客3、追蹤測量顧客的滿意度三、顧客滿意和顧客忠誠1、提高顧客滿意度重要性：美國有關汽車調查顯示：一個高度滿意的顧客會引起8筆潛在生意，其中至少有一筆成交。要求：企業應深入了解、把握顧客對企業的產品、服務、價格、信息溝通的期望是什么，提供針對性系列服務，讓顧客的期望與績效相符并略有超出，使顧客滿意，甚至十分滿意。案例：海爾“全程管家365”，為用戶提供全天候上門服務。（1）顧客期望與顧客滿意顧客滿意實際效果顧客期望（2）誤區分析過分承諾操縱顧客期望隱匿信息（3）顧客期望管理

保證承諾能夠實現與顧客全面溝通強化企業文化建設1.顧客滿意是企業經營的最高準則和目標；2.顧客滿意是產品、服務可覺察的性能、特征和顧客心理期望的一種比較，前者小于后者，顧客不會滿意；前者等于后者，顧客能滿意；前者大于后者，顧客會十分滿意；3.顧客滿意是相對的，不滿意是絕對的。企業要對顧客的主觀評價標準進行分解、分析，找出其中最重要的影響因素，追求永無止境；4.顧客滿意是顧客忠誠的基礎和前提。2、培育忠誠顧客

必要性：忠誠顧客是那些對本企業品牌滿意或十分滿意的顧客。忠誠會產生持續的購買行為。重要性：據統計，公司如果能降低5%的顧客損失率，將會增加25%的利潤。而公司開發一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現有顧客的5倍。（1）顧客忠誠是建立在顧客滿意基礎上的對特定產品、服務需求的一種穩定的偏愛，可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠指表現出來的重復購買行為；意識忠誠指顧客在未來可能購買的意向；而情感忠誠則指顧客對企業及其產品的態度，其中包括顧客積極地向其周圍人宣傳企業的產品；（2）顧客忠誠的價值在于：一是穩定的收入利潤來源和保證；二是老顧客的維護成本比新顧客的開拓成本更為經濟；三是良好的口碑效應。3、追蹤測量顧客的滿意度要求：為了提高顧客滿意度，培育更多忠實顧客，企業要運用電子計算機技術，不斷進行調查、分析、追蹤測量顧客的心理和消費觀念的變化。方法：（1）顧客滿意度調查

（2）建立顧客抱怨或建議機制

（3）“幽靈”購物法

（4）對失去顧客進行分析

第三節

現代營銷觀念的發展形象營銷觀念*知識營銷觀念綠色營銷觀念*網絡營銷觀念關系營銷觀念*體驗營銷觀念全員營銷觀念*全球營銷觀念服務營銷觀念動態營銷觀念合作營銷觀念整合營銷觀念一、綠色營銷觀念背景：20世紀中葉后，各國經濟都進入高速增長時期，帶來了人口爆炸、環境惡化、資源耗竭。要求走可持續發展之路，對環境保護日益關注。表現：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，許多綠色環保組織也相繼成立。要求：企業以環境保護觀念作為經營指導，充分利用資源研制開發產品，保護自然、變廢為寶，來滿足消費者綠色消費需求。二、形象營銷觀念

背景：激烈的市場競爭需要企業強化整體形象意識，重新塑造企業形象，以形象力來全面提高企業的競爭力。目的：使企業在社會公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對企業產生一致的看法和認同，以贏得消費者的信賴和好感，從而達到企業營銷目的。要求：企業不僅要在外在視角識別上下功夫，更重要的是樹立正確的經營理念和積極開展各種社會活動，提供可靠的產品和優質的服務。稱為CIS戰略。三、關系營銷觀念

背景：關系營銷以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。作用：企業營銷是一個與各種組織和個人發生互動作用的過程，正確處理與這些關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。要求：把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。四、全員營銷觀念

背景：當企業之間的市場競爭進入爭奪顧客資源階段，要求企業內部每個人參與整個企業的營銷活動。要求：全員營銷的關鍵是協調企業內部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業內部所有部門、全體員工都為顧客著想