綜合行業

2023Vol.01商家案例刊CONTENTSCIT造型：職人IP愛情魔發師百萬直播運營經驗頭道湯：如何拓新流量300萬+？銀座集團：百家門店的職人矩陣如何打造？寶視達眼鏡：新品類如何快速布局職人模式？銀吉姆健身：線上&線下如何雙管齊下？

職人專題序言 FOREWORD職人模式是什么？簡單來說，就是將企業內部員工發展為具備短視頻及直播帶貨能力的內容創作者，即培養專屬于企業自己的“達人”。大多數職人進行內容創作的出發點是因為興趣，其通過帶貨為企業帶來營收，對企業而言，職人內容生產及帶貨可以說是一種良性、可持續的經營模式。抖音逐漸成為生活服務商家的核心經營陣地之一，商家的經營方式也因此發生轉變。實體店鋪被搬到了線上、貨架旁立起了手機、店員變身短視頻達人帶著顧客“云逛街”、員工從銷售業績比拼到直播帶貨battle.這一幕幕真實生動的畫面是發生在一些綜合行業商家的日常，其職人模式也讓行業和用戶看到了店鋪拓展經營和服務體驗的更多可能性。職人模式規模不斷壯大43%綁定職人的商家數量數據來源：抖音生活服務，2023年1月-2023年4月

88%

職人數

916%職人累計成交GMV如何在線上搭建并運營職人模式？商家需要在職人選拔、培養和激勵等環節形成一定流程，在貨盤供給和內容生產上也可以給一定傾斜和扶持，用標準的管理手段來保證該模式的順利運營。職人能力培養制定方案 激活員工 職人綁定 分級管監督執

優質表彰與能力提

增加曝光提升交易力搭建品牌素材庫為幫助商家了解職人經營玩法，解決職人產品問題，擴展內容玩法思路，平臺提供以下學習渠道。內容會不斷更新補充，建議收藏使用。下載安裝「飛書」，掃碼查看商家職人課程資源工具包

微信掃碼查看抖音生活服務學習中心—《王牌職人訓練營課程》本期案例，精選在「職人 品

行業 職人經營亮點模式」上有代表性的五大商家，通過拆解品牌在職人運營上的具體動作，為所有即將以及想要利用職人模式進行高效獲客的商家提供案例參考：

CIT造頭道湯銀座集團寶視達眼銀吉姆健

麗人-美發麗人-美容美購物-綜合商購物-配飾LE-運動健身

打造“明星手藝人”，提升品牌溢價能力職人專業IP，提升品牌在抖音平臺的活力開創出了輕資產，多點開花的運營模式通過“職人”，將新零售模式打通創新地孵化“銷售型職人”，將傳統地推逐步線上化-01-CIT造型職人IP愛情魔發師百萬直播運營經驗案例概述CIT品牌創始于2014年，取之于【Craftsmanintown】的三個首字母。【Craftsmanintown】即“城市里的手藝人”，品牌理念是堅守和傳遞“手藝人”必須要有的“匠心”精神。品牌擁有設計經驗豐富的明星造型師陣容，為打造職人矩陣提供了基礎。案例亮7天完成職人IP矩陣直播間打造

60+直播7小時，累計曝光次

100直播7小時，累計支付gmv

3%兩個月，職人帶來的營收占據店線上渠道收入經營手段拆解動作一：搭建完善的職人運營機制員工積極性動員員工大會上針對職人運營進行全員宣導，讓員工們充分了解職人運營的優勢，提高員工參與積極性與創造性。職人賬號除了能給品牌帶來曝光和轉化外，更重要的是能給職人自身專業技能做背書、積累客資。設置激勵方案公司內部設定了激勵方案，從積極性、帶貨量、曝光量三個維度，定期對職人進行排名并給予現金獎勵。職人帶來的訂單轉化，給一定比例的傭金獎勵，以此驅動職人內容創作動力。職人定期培訓CIT造型推出了相應的直播、短視頻內容創作培訓，并保證每周開播3場直播，每場保證不少于2小時，以幫助職人在直播中學習磨練，更加熟練的掌控直播話術和節奏。在短視頻方面，CIT造型讓職人保證每周發布3-5條美發專業知識相關的視頻內容，彰顯職人的專業性，撬動關注，積累粉絲。動作二：職人類型分層CIT造型將職人的成長體系劃分為幼苗期、成長期和成熟期不同階段的職人匹配不同培養策略。其中，幼苗期的職人要具備基礎的內容生產能力，主推店內產品及服務的優惠信息。成長期的職人，要依據后臺數據生產優質且能帶來引流效果的內容，結合自身對美發領域的了解和掌握，進行美學知識分享。成熟期的職人，需具備相應的自驅力，并具備更強的內容變現、帶貨影響力。不同的職人發不同類型的內容，多維捕捉用戶關注，推動銷售轉化。動作三：孵化“明星手藝人”選取頭部職人進行IP塑造結合偶像劇《愛情魔法師》中角色的不同個性特色，CIT造型選取了8位頭部職人進行對應的IP塑造。這8位職人首選自CIT造型門店內具有一定影響力的TOP級發型師，選角完成后，根據劇中主要角色的人設、服化道及慣用話術，結合職人的性格和特點完成角色分配，強化職人記憶點，撬動客群關注。-02-CIT造型策劃職人IP矩陣直播CIT造型策劃了職人IP矩陣直播，提升多家連鎖店的整體傳播聲量。直播間場景還原了《愛情魔法師》劇中場景，同時，直播間的背景音樂也采用劇中曲目，職人的服裝、使用的道具也依據劇中角色的裝扮而設計，充分營造偶像劇被搬進了直播間的氛圍。直播過程中，8位職人分別化身《愛情魔法師》中的不同角色，開啟連線直播，以劇中角色的口吻、動作對現場模特造型的改造進行在線互動、點評。該主打“回憶殺”主題直播，最高在線人數將近400人，刷新CIT造型之前的直播記錄。打造職人專項貨盤，提升交易價值在常規引流剪發、燙染套餐的基礎上，推出職人專項貨盤。以強化技術專業性階梯等級的套餐、老客專屬多次卡等中高客單團品、強化品牌燙染產品套餐等為主，既可以通過職人自身的專業力實現轉化，也能喚活老客消費興趣，提升高客單價服務轉化率和復購率。CIT造型孵化的其中一個“明星手藝人”，于今年開始嘗試職人模式，前期通過堅持發布專業內容的短視頻，積累下一定的熟客粉絲。之后，通過切入CIT造型職人矩陣直播，完成銷售轉化，實現月均拓客量提升30%，1000-1500元的高客單價服務轉化率亦獲顯著提升。經營錦囊職人矩陣如何長效持久有活力1、重制度：搭建激勵方案，用利益做驅動2、重長線賦能：按運營節奏安排階段性復盤并做針對性培訓，避免陷入創作瓶頸3、營銷型+IP式雙管齊下：避免低價政策變成唯一的“賣點”商家說路飛CIT造型創始

在大眾已習慣于線上種草線下消費的趨勢之下，CIT造型及時挖掘了美發行業最核心的特色與價值——擁有手藝的發型師，通過職人IP打造和內容創新，撬動關注，推動客單價和復購率雙升。“職人就是用玩的形式來做生意，我會帶上團隊小伙伴周末去戶外泡個茶，帶上工具，撐個天幕，開個直播，做職人做抖音，解決的是團隊基因的問題，如何從傳統走向新時代，讓大家在玩的過程中迭代和入局，讓大家更好地理解抖音！”-03-頭道湯如何激活私域流量&造節營銷創新直播玩法案例概述頭道湯為頭部養生連鎖品牌，全球門店已突破1萬家。頭道湯借助抖音生活服務，構建全域線上營銷體系，為門店進行全渠道引流拓客，助力門店業績提升。2023年，為提升品牌在抖音的活力，品牌重點投入職人項目，繼續打造線上+線下的經營業態，影響整個頭部養生市場的營銷布局。案例亮點70+職人綁定數量

1萬+職人IP賬號平均漲粉

4+品牌搜索詞環比增長2+搜索成交環比增長

7+用戶拓新占比超經營手段拆解動作一：價值觀傳遞員工的意愿比能力更重要,商家關鍵KP運營總監會結合自身抖音運營成功經歷，讓職人把抖音作為自我價值實現的事業來做。強調職人號除了能給公司帶來曝光和轉化外，更重要的是給自己做背書、積累客資。調動員工積極性和激發員工的創造性，會根據職人的特點和擅長領域做定制化包裝，打造職人專屬的個人IP。動作二：落任務把職人綁定任務、投稿任務納入員工績效考核，要求300家門店除企業號外，全部綁定職人號，并設置一定的內容發布要求。每家店的員工必須滿足兩條/天的視頻發布頻率，針對于員工顏值較高，說話思路清晰的門店，設置每天兩個小時直播的要求。動作三：陪跑訓練線上建立視頻教學群，公司編導對門店進行拍攝腳本指導；拍攝10個對于門店來說簡單易復制的模板，針對模版進行拆解教學并指導拍攝技巧；總部給每家門店每月提供4條模范視頻，供門店賬號發布及職人模仿學習；給感興趣并且優質的門店進行直播間技巧和話術教學。動作四：重點打造標桿職人打造首位職人IP@頭道湯周鶴，大場直播200萬+的案例。高頻觸達私域流量，快速打響職人項目在公司內部的知名度。撬動一批達轉職優質賬號名單，通過迭代內容玩法，打造職人持續日播的新案例，刺激仍在觀望職人入局。-04-頭道湯人員分工與協同動作服務商端 商家門店端 平臺端建立10人編導拍剪團隊對商家提供的10個優質職人號行打造，展現沉浸式、人設號、項目體驗、探店等多種形式內容每星期更新1到2個剪映模板無拍攝能力的職人剪同款

門店監督人嚴格管控每日視頻出效率每個門店建立拍攝小群，用于享優質內容的拍攝心得和方法帶動新老客戶一起視頻打卡，且進行好評為門店增加熱度

提供職人短視頻、直播相關技培訓輸出市場優質案例供品牌參考處理職人項目中產品功能答疑視頻指導群每天實時監控指導經營錦囊為什么想要做職人：職人的專業形象可以進行內容種草，抓住90后、00后對養發/頭療服務行業的需求趨勢，提升品牌在抖音平臺的活力。職人矩陣相較于達人賬號，生產成本更低，更貼合商家的長效運營。運營職人的團隊配置：可選擇自運營或服務商托管服務，團隊大小可根據實際情況配置。頭道湯深度合作全案代運營服務商，打包職人全托管服務。10人以上短視頻團隊，負責職人IP打造、視頻腳本輸出、協助視頻拍攝及分發、爆款視頻投流。5人以上直播團隊，負責職人直播排期、直播間基建、直播話術節奏培訓、直播間投流。商家KP運營總監負責職人矩陣的進階規劃、定期復盤及賦能培訓。商家說周鶴頭道湯品牌抖音平臺運營負責

“傳統線下拓客，不說低價引流，首先付出的時間成本就非常的高，一個員工每天要至少花1-2小時去拓客。但是我們會發現讓員工去做職人，拍視頻，也能去拓客，也能賣團單，一條視頻就10多分鐘，把原來拓客省下來的時間讓員工去練習專業手法。因為做美容養生行業，我們更注重的是什么？專業手法！讓顧客認可我們職人的手法，可能會自己去主動地去辦卡，不需要推銷，做職人號真好。”——周鶴-05-銀座集團百家門店職人布局及高效執行的運營策略案例概述銀座集團是一家跨區域、多業態的國有大型零售連鎖企業，集團員工9萬余人。銀座集團很注重自身運營矩陣的搭建，2022年10月開始，嘗試企業號運營及部分員工矩陣的搭建，初有成效，但未形成規模。借助職人產品上線的契機，銀座集團以2023年新春節點切入，積極綁定職人，幫助門店在抖音平臺增加曝光和銷售，實現了百家門店搭建自有短視頻和直播矩陣的目標。案例亮450+快速實現百家門店職人賬號矩陣搭建

百萬+千人短視頻+直播共創職人矩陣產出單月

持平職人賬號矩陣GMV產出與商家官方賬

首個全國購物行業擁有上千職人矩陣的商家經營手段拆解動作一：短視頻拍攝大賽，提高員工積極度在職人的激勵和篩選上，對于高產出職人，銀座集團會提供一定比例的傭金，還會定時舉辦比賽以激勵員工的內容創作熱情，而對于低產出、低參與度的職人，集團則會進行認證職人的優勝劣汰。例如，銀座在今年1月11日至1月28日期間舉辦了面向集團內全員的第2屆短視頻拍攝大賽。動作二：標準化的內容創作執行鏈路在內容層面，銀座的職人模式背后有一條標準化的執行鏈路，對于內容能力尚處于初階水平的職人，銀座設置了專人負責原始素材采集，由職人負責內容二次創作和帶貨發布，從生產、制作、分發上形成了完整的內容協作鏈條，分工明確、各司其職，以支撐職人內容低成本、高效率的產出。如此，即便是起步期的職人內容也更容易符合企業的營銷需求，同時滿足專業化水準。-06-銀座集團官方扶持 商家端組品建議

制定員工激勵方案 確定職人運營方向 總部3.組織短視頻大賽

1.確定整體目標并拆解2.部分CPS開通1.協助提供短視頻brief2.職人數據監控/協助商家定時復盤3、定期監控職人內容并提供優化方向

建立職人微信群搭建區域素材庫 定期提供視頻模板

區域管理員

1.監督推進門店完成2.短視頻、直播任務下發3.定時區域職人數據復盤綁定職人號組織職人直

門店管理員

1.監督推進職人完成2.定時門店職人數據復盤提供職人短視頻、 直播相關技能培訓

剪輯&發布視頻 職人直播

獲得獎金激勵和傭金激勵動作三：優質全面的貨盤組品，撬動高轉化銀座集團的團品種類較為豐富，分為全門店通用券和區域通用券，團品按照消費場景劃分為超市券、美食券、百貨券、通用券等，滿足消費者多元的消費訴求。經營錦囊職人篩選條件：職人篩選上設置了一定的條件，包括必須是銀座集團自有員工、文化認同感強、具備抖音內容創作能力以及對抖音感興趣，有一定的抖音粉絲基礎。職人有哪些直播形式：以各門店為單位，組織職人直播，且鼓勵職人積極開播。不限制直播具體內容，探索購物商場職人直播的最佳模式。目前開播職人主要以在門店內開播為主，形式包括走播、逛播、聊天式直播，每天各區域平均開播30場。商家說李道康銀座集團數字化經營中心直播負責

零售行業大多存在資產重、利潤率低的狀況，而門店規模及員工數量則是銀座集團的核心優勢之一。李道康介紹道，“為了發揮門店多、員工多的優勢，我們重點在抖音打造宣傳矩陣，職人對我們而言是實現這一目標的高效選擇，用優質內容捕獲更多流量。從分發機制上看，抖音也是一個相對公平的平臺，創作夠勤奮、內容做得好，就更容易獲得流量”。以職人為單位，一個職人即可成為一個門店的流量入口，目前銀座已經培養了2000名職人，其中有2/3的員工有能力進行內容輸出，已形成規模效應，穩定擴大GMV。-07-寶視達眼鏡新職人助力新"視"力,"常"直播增加真感受案例概述寶視達在全國擁有600多家連鎖門店，為發揮門店多，員工多的優勢，其正將職人模式推廣至各家門店，從而擴大職人模式帶來的復利。目前，該模式已覆蓋200多家門店，近10000名員工完成了職人注冊。于今年2月份入駐抖音生活服務的眼鏡零售品牌寶視達眼鏡，不僅迅速完成了線上冷啟動階段，拓展到了年輕消費客群，并通過職人模式，實現了亮眼的銷售成績。案例亮點20+職人模式覆蓋門店

≈1萬名布局職人模式1個月時間員工完成職人注冊

50+單月職人GMV突破經營手段拆解內部拉齊共識 搭建協同體系設置獎勵機制 技能提升培訓動作一：內部共識，提高職人推進戰略地位搭建職人矩陣，于寶視達而言是入駐抖音后最重要的一件事之一，職人賬號不僅能夠帶來品牌曝光和轉化，更是行業專業力的表現。拉齊戰略共識后寶視達動員各大區區總、督導等管理者，對職人板塊做針對性宣導，自上而下快速啟動，讓旗下員工深度了解“職人賬號”并開啟運營。動作二：搭建管理協同分工機制，高效推進總部自上而下搭建管理協同分工體系，進行職人分區調度與管理，即總部--區總--督導--門店店長--職人。總部制定整體職人規劃和具體執行任務，各個大區經理在接收到通知后將任務下發給對應門店和督導，店長每天監督職人賬號的日常視頻的更新，督導定期巡店檢查，以督促職人計劃的正常推進。動作三：設置獎勵機制，調動員工積極性為提供員工積極性，寶視達內部發起【抖音全員短視頻職人挑戰賽】，從【帶貨量、曝光量】兩個緯度階段性激勵員工并給予現金獎勵，同時為了發揮各地區督導監督和帶頭作用，針對各區域管理者以【投稿量、投稿頻率、曝光量】三個緯度設計激勵方案并給予現金獎勵。同時給予員工帶貨傭金激勵。-08-寶視達眼鏡動作四：內容創作技能提升培訓基于全員創作，考慮到員工整體玩轉抖音的能力部分，寶視達調動自身數字媒體團隊，共同協助為職人培訓賦能，目的以讓全員擁有基礎的運營及創作技能。其中包括定期組織抖音賬號運營、內容創作、直播運營等課程，拉高頻次反復促進職人吸收。同時聯動抖音平臺積極聯動與不斷學習，在短視頻這塊定期發布內容創作任務，周期性職人創作能力躍遷計劃，讓員工能夠清晰的了解抖音生活服務的創作邏輯。同時以區域社群的方式，督促員工創作后進行群內分享，互相學習指點的同時，核心是推動了全員的學習積極性。經營錦囊職人發布什么內容：“眼鏡人”即意味著，要呈現與眼鏡有關的專業性。在寶視達搭建職人矩陣中，有的“眼鏡人”會向觀眾講解關于眼鏡的常識知識，有的會側重介紹店內產品的功能和特點，有的會解答顧客疑慮，比如眼鏡防藍光的原理是什么？什么是變色眼鏡？近視的人如何佩戴太陽鏡？如何清洗眼鏡？等等。通過專業的干貨內容呈現，這些“眼鏡人”強化了消費者對寶視達可提供品質服務的認知，撬動更多潛在顧客。商家說王海蛟寶視達眼鏡抖音本地生活負責

對于本地生活行業來說，到店服務是交易流程的核心關鍵。相比于電商售賣標品，線下零售行業，服務的價值與作用更加凸顯，賣掉一副眼鏡，一半是產品，一半是服務。王海蛟：“對于職人的內容創作，寶視達不會限制員工的具體創作，但要求他必須是圍繞‘眼鏡人’。”通過“眼鏡人”，寶視達在眼鏡零售業的專業性及服務能力在線上得以實現多圈層深度滲透。王海蛟表示：“抖音生活服務把寶視達的新零售模式打通了。”-09-銀吉姆健身培養會籍部門職人化，開拓線上獲客新模式案例概述銀吉姆健身，作為一家線下品牌連鎖健身俱樂部已經經營了20年，全國門店100+，覆蓋了全國21個城市。銀吉姆健身積極落地品牌數字化轉型和全域流量管理，與抖音生活服務合作后創造了健身職人直播的標桿案例。公司在品牌線上化落地側的執行力高，通過職人模式，企業與員工協同獲取了更大流量，為品牌帶來了穩定的線上獲客渠道。案例亮20+旗下職人數量

2700+抖音運營半年累計GMV

3%抖音成交量占總銷售量

P1榮登抖音生活服務團購帶貨榜·全國品牌經營手段拆解動作一：職人賬號區分運營門店矩陣號22年開始運營，由各門店店長綁定和負責，內容要求較高，屬于常態化直播產出的基本盤。職人矩陣號23年1月底開始運營，一線員工、會籍顧問全員加入，內容要求較低。鼓勵員工做嘗試，亦有優秀員工脫穎而出，屬于績增量。

企業號

門店號

職人號動作二：組品豐富，思路清晰線上價格絕對優勢將組品分為引流款、常規款和利潤款，為了與線下拉開區分度，將線下價格統一標準規范化，且價格透明，與區域、門店負責人充分溝通，保證落地。把線下的高單價低頻次邏輯，轉為線上的低單價高頻次，線上價格存在絕對優勢，提升銷量的同時平衡業績。線上線下一體化的標準價格：品牌規定哪些產品是在線上賣，限時、