關于營銷戰略的思考許朝輝新華信管理咨詢2002年5月12日廣州營銷是什么？是系統的思考是周密的計劃是嚴格的管理是精確的行動第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例總結今日議題5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業，“三四規則”的規律都或多或少地存在國外家電行業發展回顧市場產品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動力造成了家電行業的生產能力過剩，從而使家電行業的發展歷史充滿了企業兼并、合并和重組的行為。1945年，美國活躍著將近300家家電制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市場。六十年代，歐洲有近150家家電制造商；九十年代中期，歐洲的家電制造商數目減至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市場。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CB A企業實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額五、六年以前，我國彩電行業的“三四規則”表現得比較明顯5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額CBA企業實力三個生存者三個領先者，但微利或虧損掙扎者局部細分市場填補者當前，我國彩電行業的“三四規則”被打破，行業處于不穩定時期，面臨巨大的動蕩國內家電行業現狀分析行業當前競爭狀況：激烈行業的進入壁壘：低退出障礙：高購買者的影響力：大供應者的影響力：較大行業的替代品：暫時沒有國內家電行業現狀分析行業競爭狀況：激烈競爭激烈程度高，虧損企業數量大，虧損數額高。競爭的主要手段：價格戰價格戰不應該嗎？價格戰往往導致整個行業生產效率的提高和生產資源的重新分配。價格戰中有沒有非市場化的因素？地方保護主義和政企難分的癥結。沒有其它競爭的手段嗎？例如產品質量的保證、服務質量的改進和追求技術領先等等。國內家電行業現狀分析行業競爭狀況：激烈WTO使國內家電企業面臨更為嚴酷的競爭由于體制和政策因素，目前國內家電市場的競爭是在國外產品和企業沒有平等、充分參與下的競爭。國內家電企業的競爭優勢在哪里？暫時較低的人力成本？成熟的分銷渠道？競爭優勢可以維持多久？威脅主要來自哪里？考察家用電器的技術風格和使用習慣，白色家電方面，來自歐洲的威脅很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在國內已經基本完成了戰略布局，其市場份額逐步提高；而美國的家電巨頭Whirlpool和GE因為技術的差異性，產品難以被亞洲市場接受。但是，這并不表明美國的家電行業有意放棄亞洲市場，WTO后他們很可能依靠其雄厚的資本優勢采用收購的模式卷土重來。在黑色家電方面，日本的產品在世界范圍內占有重要的市場份額（特別在高端黑色家電市場上）。可以肯定，作為亞洲地區最重要的中國市場，日本家電制造商的競爭壓力會越來越大。國內家電行業現狀分析行業的進入和退出障礙：高國際上，家電行業的進入需要大量資本和技術的投入，有很高的進入障礙。但國內的情況不同。家電企業的退出障礙也很高。特別是：作為國有企業，由于地方政府的政治考慮因素，造成了額外的退出障礙。這造成了：盡管國內家電業經過多年的競爭，低效企業仍然沒有被淘汰，整個產業的國際競爭力并沒有真正提升。WTO將使外資的進入更為方便，也將給予外資企業完全平等的競爭機會。同時，由于電子產品關稅的降低，國內家電企業將在面臨更有力的外資公司本地產品競爭的同時，將會面臨部分進口產品的挑戰。國內家電行業現狀分析購買者的影響力：大目前中國擁有年產3000萬臺彩電、2000多萬臺冰箱、1500萬臺洗衣機和1000多萬臺微波爐的年產能力。而大中型城市的主要家電飽和率達90%以上，隨著需求增長速度的減慢和產品飽和度的提高，購買者的影響力逐漸增強。能否開發并占領新的產品市場（如小城市和農村地區、海外市場等）、了解消費者的需求和爭取消費者是企業在競爭中獲勝的關鍵。供應者的影響力：較大目前國內家電行業的供應商的影響力相對較大，這主要是因為國內家電行業沒有完全擁有部分關鍵技術和關鍵部件的制造能力，例如空調壓縮機、冰箱壓縮機、高端洗衣機馬達、數字電視和DVD芯片等等。國內家電行業現狀總結從以上的分析可以看出，國內家電行業還有待整合，行業的內部和外部環境并不樂觀。特別是，中國加入WTO在給國內家電企業帶來機會的同時，也帶來更激烈的競爭。縱觀國內外家電行業的發展，可以預見：新一輪的企業兼并和淘汰必然到來。在中國，由于政治和地區經濟的因素，巨頭的兼并幾乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？資金轉型第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例總結今日議題企業戰略層次劃分公司戰略業務戰略功能戰略成長、穩定、撤退戰略競爭、合作戰略具體到每個功能部門從價值鏈的角度看，營銷系統應快速將消費者需求的增值服務傳遞給他們技術發展研發采購/采購物流制造/運行營銷與銷售分銷/

倉儲物流客戶服務職能涉及部門消費需求反應速度，按需求生產發現客戶需求消費者需求調查消費者產品反饋研發研究所產品制造生產制造部市場細分產品組合市場推廣品牌管理銷售隊伍管理市場部廣告部銷售公司省銷售公司管理渠道選擇經銷商管理庫存管理配送省銷售公司物資處運輸處消費者信息管理特約維修點管理綠色通道管理維修部第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例總結今日議題確定目標消費群的詳細步驟明確可能的市場變量6大市場變量同人均消費量的關系變量間相關性分析確定市場細分主變量和輔助變量建立細分市場模型確定細分市場確定目標細分市場歸并目標細分市場確定5大目標消費群重點細分市場的相似性及差異性分析5大目標消費群概述性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群所選定的5個目標消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務型23%家庭型14%公務型21%保健型5%其他挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群娛樂型保健型公務型商務型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業組壯年國企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。30-49歲，收入水平相對較高，具有獨特的工作性質和內容。50歲以上，中低收入，職業差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響。30-49歲，具有獨特的工作性質和內容。30-49歲，中低收入，收入穩定，無獨特的工作性質和內容。5大目標消費群判斷性描述挑選市場細分變量進行市場細分確定目標消費群古城應該對目標消費群采取有針對性營銷策略，因為各大目標消費群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異娛樂型公務型商務型家庭型保健型飲酒行為品牌意識飲用場所飲用動因飲用次數少每次飲用量大飲用次數多每次飲用量小飲用次數較多每次飲用量中等飲用次數中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關注品牌一般關注品牌比較關注品牌一般關注品牌很關注品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健5大目標消費群推廣策略概述娛樂型公務型商務型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價值取向價值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點的推拉策略特定地點的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團購品牌策略強勢拉動初步建立企業形象和品牌認知度推推推推拉拉SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略第一部分：戰略性地思考營銷問題市場地位與“三四規則”戰略行動vs.戰術行動第二部分：營銷戰略的定位第三部分：案例總結今日議題什么是營銷？以理性、科學的管理來把握需求差異巨大而且多變的市場，在激烈殘酷的競爭中保持持久的競爭優勢

=====謝謝大家！=====主要經濟業務采購業務生產業務銷售業務利潤形成及分配業務資金籌集業務借貸復式記賬法的應用

——工業企業主要經濟業務的核算目錄采購業務核算采購業務核算的主要內容從結算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預付定金，日后購進貨在途中（2）從資金內容看②支付價外費用（記入所購資產的價值）。①支付買價③支付增值稅進項稅額購進材料時，包括運費、保險費、挑選整理費、裝卸費、途中損耗等；購進固定資產時，包括運費、安裝費、保險費、調試費等2.需設置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產類發出庫存材料的成本驗收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗收入庫材料的成本驗收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產貸（3）固定資產，資產類取得的固定資產的原始價值（4）應付賬款，負債類減少的固定資產的原始價值借應付賬款貸購進商品、勞務時，應付未付對方的款項償還時借應付票據貸因購進商品、勞務而簽發商業匯票時。票據到期還款時（5）應付票據，負債類（6）應交稅費——應交增值稅，負債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環節按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務局繳納，繳納時，可以扣除購進材料時已支付的增值稅。購進材料1萬元（向對方支付稅金1700元——稱為進項稅）生產時耗用材料1萬元，發生其他生產費用1萬元以3萬元的價格將生產的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項稅。增值額20000元，月末按實際增值額向稅務局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項稅--進項稅）應交稅費——應交增值稅（進項稅額）（銷項稅額）（已交稅金）借應交稅費——應交增值稅貸月末，繳納稅金購進時，支付進項稅額銷售時，收取銷項稅額該賬戶需要設三級明細賬戶：借預付賬款貸（7）預付賬款，資產類購進商品后，注銷原預付定金按合同預付采購定金時（1）1日，向紅星工廠購進甲材料一批，價款10萬元，增值稅進項稅額1.7萬元，款項尚未支付，材料已驗收入庫。借：原材料——甲材料100000

應交稅費——應交增值稅（進項稅額）17000

貸：應付賬款——紅星工廠1170003.會計核算舉例（某企業11月份業務）（2）2日，向天龍工廠購進乙材料一批，價款3萬元，增值稅進項稅額5100元，運雜費300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應交稅費——應交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預付購料款9萬元。借：預付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進乙材料一批，價款7萬元，增值稅進項稅額11900元，對方代墊運雜費100元，貨款前已預先支付，材料已驗收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進的乙材料已到，驗收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應交稅費-應交增值稅（進項稅額）11900

貸：預付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價1000元每噸；乙材料10噸，單價1500元。價款合計35000元，增值稅進項稅額5950元，對方代墊運雜費1500元，按材料重量分攤。開出為期三個月的商業匯票抵付貨款，材料已驗收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應交稅費-應交增值稅（進項稅額）5950

貸：應付票據——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預付的購料款中多付的款項。（9）22日，購入新設備一臺，支付設備價款3萬元，增值稅5100元，運費1000元，款項以銀行存款支付。借：固定資產31000

應交稅費-應交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預付賬款—東華工廠8000借預付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費的核算其他應收款－××人職工借款時職工報銷或還款時余：尚未收回或

報銷的款項資產類賬戶核算要點：一次借款，一次報銷，一次結清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預借差旅費500元，財務科當即以現金付給。借：其他應收款－李明500

貸：庫存現金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費450元，余款50元退回。借：管理費用

450庫存現金

50貸：其他應收款－李明

500假設3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費550元，財務科補付現金50元。？？？借：管理費用

550貸：其他應收款－李明

500庫存現金

50二、生產過程核算（一）生產過程核算的主要內容生產經營過程中的耗費直接費用間接費用期間費用直接為生產產品發生的費用，如生產產品領用原材料（直接材料）、生產工人的工資和福利費（直接人工）間接為生產產品發生的費用（主要是車間發生的費用），如車間領用原料、車間管理人員的工資和福利費、車間固定資產的折舊費、車間照明的電費等其他部門發生的與生產無關的費用，包括：管理費用（企業管理部門發生的費用，如管理部門人員的工資、企業的辦公費等）財務費用（為籌集資金發生的費用，如利息）銷售費用（為銷售發生的費用（如廣告費）記入產品生產成本記入當期損益按與產品生產之間的關系分（二）需設置的賬戶借生產成本貸1、生產成本，成本類，核算處于生產階段的產品的生產費用（即：在產品的價值）生產領用的原材料生產工人的工資、福利費月末分配轉入的制造費用產品完工，驗收入庫時，入庫產品的生產費用月末在產品生產成本借制造費用貸

2、制造費用，成本類，核算為生產產品而發生的各種間接費用。月末按一定的標準，全額分配轉入生產成本車間管理人員工資、福利費車間設備、廠房的折舊費車間辦公費、水電費、機物料消耗借管理費用貸（3）管理費用，損益類（核算內容見書上P241）期末轉入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發生各項管理費用時借財務費用貸（4）財務費用，損益類期末轉入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發生各項財務費用時借銷售費用貸（5）銷售費用，損益類（核算內容見書上P242）期末轉入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發生各項銷售費用時借庫存商品貸（6）庫存商品，資產類，核算企業庫存的各種商品的增減變動情況驗收入庫產品的成本發出庫存產品的成本庫存產品的成本借應付職工薪酬－工資貸（7）應付職工薪酬，負債類應付未付的職工工資、獎金實際支付的工資、獎金借應付職工薪酬－職工福利貸應付未付的職工福利費（可以每月按工資總額的14%計提）實際使用的福利費尚未支付的工資尚未使用的福利費（8）累計折舊，資產類，反映固定資產的磨損、折耗程度，是固定資產的抵減賬戶。累計折舊的增加是固定資產凈值的減少。借累計折舊貸固定資產減少時，注銷已提的折舊每月提取的折舊數（當月的磨損數）累計提取的折舊數借固定資產貸增加固定資產的原值減少固定資產的原值現有固定資產的原值現有固定資產的凈值（折余價值）（1）3日，生產車間為生產A產品200件領用甲材料86000元，為生產B產品200件領用乙材料32000元。借：生產成本——A產品86000——B產品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現金支付廠部辦公人員張三出差預借的差旅費800元。3.會計核算舉例（某企業12月份業務）借：其他應收款——張三800

貸：庫存現金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計900元，以銀行存款支付。借：管理費用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費用1000元。借：銷售費用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報銷差旅費650元，退回現金150元。（6）13日，生產車間領用潤滑油3200元。借：庫存現金150管理費用650貸：其他應收款——張三800借：制造費用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現金60000元，備發職工上月工資。借：庫存現金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現金60000元發放職工上月工資。借：應付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費1200元，其中，企業行政管理部門800元，基本生產車間400元。借：管理費用800

制造費用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費2000元，其中，企業行政管理部門1020元，基本生產車間照明用980元。借：管理費用1020

制造費用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負擔的財產保險費1000元，其中，企業行政管理部門負擔700元，基本生產車間負擔300元。借：管理費用700

制造費用300

貸：銀行存款1000借：財務費用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產工人工資50000元（工時記錄為：A產品耗用工時3000小時，B產品耗用工時2000小時），車間管理人員工資8000元，企業行政管理部門人員工資10000元。借：生產成本——A產品30000——B產品20000

管理費用10000

制造費用8000

貸：應付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規定以職工工資總額的14%計提本月福利費9520元，其中，按制造A產品的生產工人工資提4200元，按制造B產品的生產工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業行政管理部門人員工資提1400元。借：生產成本——A產品4200——B產品2800

管理費用1400

制造費用1120

貸：應付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規定計提本月固定資產折舊費9000元，其中，生產車間6000元，企業行政管理部門3000元。借：管理費用3000

制造費用6000

貸：累計折舊9000（16）31日，分配本月制造費用20000元，其中A產品12000元，B產品8000元。借制造費用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發生額20000本期發生額20000將制造費用按生產工時比例在A、B產品之間進行分配借：生產成本——A產品12000——B產品8000

貸：制造費用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時A產品應分攤的金額＝4×3000＝12000元B產品應分攤的金額＝4×2000＝8000元（17）31日，假設A、B產品各200件全部完工入庫，分別計算A、B產品的生產成本，并作完工入庫的分錄。借生產成本－A產品貸借生產成本－B產品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產品132200——B產品62800

貸：生產成本——A產品132200——B產品6280032000200002800800013220062800借生產成本貸庫存商品原材料應付職工薪酬-工資應付職工薪酬-福利費累計折舊銀行存款制造費用①①①領料②②②分配工資③③③計提福利費④④計提折舊⑤⑤付車間保險費⑥⑥結轉制造費用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業務的核算（1）從業務內容上看主營銷售業務1.核算的主要內容主營業務收入主營業務成本增值稅銷項稅額營業稅金及附加銷售費用（3）從資金角度看銷售時收款預收款，按合同所定時間銷售銷售時未收款（2）從業務結算類型上看銷售價格增值稅銷項稅額銀行存款應收賬款、應收票據預收賬款2.需設置的賬戶借主營業務收入貸（1）主營業務收入，損益類主營銷售業務發生時，取得的銷售收入（按銷售價格計算）借主營業務成本貸（2）主營業務成本，損益類月末轉入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際生產成本月末轉入“本年利潤”賬戶假設本月投產的產品400件全部完工入庫，每件生產成本為250元，本期銷售300件。則：生產成本＝400×250＝100000主營業務成本＝300×250＝75000（4）應交稅費，負債類，下設“增值稅、營業稅、消費稅、城市維護建設稅”等二級明細。借營業稅金及附加貸（3）營業稅金及附加，損益類，核算企業發生的應由營業活動負擔的與營業收入有關的稅金及附加費，包括消費稅、城市維護建設稅、教育費附加等。月末轉入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際應納稅金及附加（5）銷售費用，損益類。（6）預收賬款，負債類借應收賬款貸（7）應收賬款，資產類銷售商品或提供勞務時，應收未收對方的款項收取款項時（8）應收票據，資產類借應收票據貸銷售商品或提供勞務時，收到的商業匯票票據到期，收取款項時借預收賬款貸向對方發運商品時預先收取對方款項時（9）本年利潤，所有者權益類借本年利潤貸月末轉入的有關費用、月末轉入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產品一批，價款200000元，增值稅銷項稅34000元，價稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業務收入——A產品

200000

應交稅費——應交增值稅（銷項稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產品一批，價款150000元，增值稅銷項稅25500元，價稅均未收到。3.會計核算舉例（某企業12月份業務）借：應收賬款——天河公司175500

貸：主營業務收入——A產品

150000

應交稅費——應交增值稅（銷項稅額）25500（3）5日，銷售給長城公司B產品一批，價款100000元，增值稅銷項稅17000元，收到一張為期3個月的商業匯票。借：應收票據——長城公司117000

貸：主營業務收入——B產品

100000

應交稅費——應交增值稅（銷項稅額）17000（4）6日，以銀行存款支付廣告費用6000元。借：銷售費用6000

貸：銀行存款6000（6）13日，按合同向京東公司預收銷售定金10000元，收存銀行。借：銀行存款10000

貸：預收賬款——京東公司10000補充說明：預收賬款的核算：口徑應一致

1.預收款項時；

2.向對方發運商品時；

3.款項不足要補收，多余要退回。假設20日向對方發運商品一批價款10000元，稅金1700元，補收余款1700元。則賬務處理如下：借：預收賬款－京東公司11700

貸：主營業務收入10000

應交稅費－應交增值稅（銷項稅額）1700同時，借：銀行存款1700

貸：預收賬款－京東公司1700假設向對方發運的商品價款為8000元，稅金為1360元，如何作賬？？？（7）31日，結轉本月已銷產品成本260000元，其中，A產品成本200000元，B