近三年中國電商的發展活力（2016-2019）12021/5/9本課摘要兩部分電子商務發展現狀電子商務發展趨勢?電商生態發展，規模穩定增長?

移動電商時代，用戶消費場景化??四大巨頭，各領風騷用戶隊伍壯大，性別趨于均衡?

用戶消費升級，電商國際化加速?

用戶人群更加細分，電商企業多元化發展?社交+電商勢頭強勁，未來市場可期22021/5/9中國電子商務發展現狀12???電商生態發展，規模穩定增長四大巨頭，各領風騷用戶隊伍壯大，性別趨于均衡中國電子商務發展趨勢32021/5/9電商開啟生態發展時代轉型之后，中國電子商務快速崛起，走向生態化發展道路中國電子商務經過二十年的發展，市場不斷優化，電商巨頭阿里巴巴、京東、唯品會等紛紛赴美上市。一方面，電商由綜合網購不斷向母嬰、跨境、農村等細分領域發展；另一方面，線上線下結合、企業合縱連橫、大數據技術的運用，都象征著中國電子商務走向生態化發展道路。而企業不斷打通生態入口、產品、服務和場景，對自身生態體系內的資源重新整合，打破行業邊界。中國電子商務發展歷程萌芽期（1997-1999年）復蘇期（2003-2005年）轉型期（2008-2009年）信息化水平較低，大眾對電子商務缺乏了解，加上互聯網泡沫等因素影響，電商網站大多舉步維艱初步形成了具有中國特色的網絡交易方式，進入規范化、穩步發展的階段，電子商務企業競爭激烈電子商務網站開始務實經營，大批網民逐步接受網購????B2B-中國化工網上線B2C-1688成立阿里巴巴成立淘寶、推出支付寶騰訊推出拍拍網，C2C三足鼎立格局形成淘寶屏蔽百度搜索特賣電商唯品會上線當當網實現盈利??????NowC2C-易趣網上線個人網銀-招行一網通雙十一大促開啟調整期（2000-2002年）成長期（2006-2007年）發展期（2010-2012年）崛起期（2013年至今）電商問題暴露，資金撤離，市場重新洗牌，優勝劣汰，超1/3網站銷聲匿跡國家政策支持，基礎環境不斷成熟，物流、支付、誠信瓶頸得到基本解決大量傳統企業和資金流入，網民數量和物流快遞行業都快速增長去中間化、去中心化、去邊界化，多行業多領域全方位生態圈布局慧聰網上線，卓越網成立中國電子商務協會成立eBay以3000萬美元收購易趣網33%股份網盛科技上市，A股“中國互聯網第一股”誕生京東商城獲投，開啟國內家電3C網購新時代阿里巴巴建大淘寶物流支付寶獲得牌照?????????唯品會美國上市電商監管首度立法42021/5/9中國網絡購物交易規模穩定增長企業多點發力，2015年中國網購交易規模達3.8萬億元2015年中國網絡購物市場交易規模達3.8萬億元，較上年增長36.2%，仍然保持穩定的增長水平。網絡購物行業發展日益成熟，各家電商企業除了繼續不斷擴充品類、優化物流及售后服務外，也在積極發展跨境網購、下沉渠道發展農村電商。在綜合電商格局已定的情況下，一些企業瞄準母嬰、醫療、家裝等垂直電商領域深耕，這些將成為網絡購物市場發展新的促進點。2011-2018年中國網絡購物市場交易規模70.2%59.4%51.3%46.9%36.2%30.7%215.4%7.1%20.4%10.6%12.6%14.8%19.2%4.3%5.6%8.0%7.56.25.03.82.81.91.20.82011201220132014增長率（%）20152016e2018e2017e網絡購物交易規模（萬億元）在社會消費品零售總額中的滲透率（%）注釋：網絡購物市場規模為C2C交易額和B2C交易額之和。來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。52021/5/9阿里無線領跑，唯品會移動端占比最高阿里無線交易規模占比84.2%，唯品會移動端約90%移動網購市場集中度很高，2015年阿里無線依然穩居首位，市場交易規模占比84.2%。交易規模第三的唯品會移動端占比更是高達約90%，在Top電商中位列第一。京東、蘇寧、國美等企業也大力發展移動端，移動端占比均有提升，市場競爭較激烈。2015年中國移動購物市場企業交易規模占比84.2%0.5%0.4%阿里無線手機京東手機1號店手機聚美優品手機當當5.7%2.4%0.2%0.2%4.6%手機唯品會手機蘇寧易購手機國美在線0.9%手機亞馬遜中國其他0.8%62021/5/9中國電子商務發展現狀12???電商生態發展，規模穩定增長四大巨頭，各領風騷用戶隊伍壯大，性別趨于均衡中國電子商務發展趨勢72021/5/9中國網絡購物行業產業鏈圖譜入口電商平臺支付物流綜合類第三方C2CB2C國內垂直類時尚母嬰跨境生鮮家裝生產者自建消費者國際眾包……電商服務…………82021/5/9阿里巴巴：全生態網上商業帝國各行業細分式拓展，全產業鏈一站式打造阿里巴巴的商業模式是通過自有電商平臺沉積以及UC、高德地圖、企業微博等端口導流，圍繞電商核心業務及支撐電商體系的金融業務，以及配套的本地生活服務、健康醫療等服務，打造囊括電子商務、游戲、視頻、音樂等泛娛樂業務和智能終端業務的完整商業生態圈。這一商業生態圈的核心是數據及流量共享，基礎是營銷服務及云服務，有效數據的整合抓手是支付寶。2016年阿里巴巴業務布局簡析流量入口網購B2C：天貓C2C：淘寶、閑魚電商企業中交易規模第一金融物流O2O高德地圖、CU瀏覽器、微博、來往、陌陌、神馬搜索等多樣化流量入口螞蟻金服涉足支付、

國內通過菜鳥網絡零售、出行、餐飲、征信、借貸、理財、

加強基礎設施建設，

旅游、房產、醫療、保險、銀行、眾籌、

跨境物流上開展國教育等多方面布局口碑集中自營業務證券等多個領域際航線包機業務跨境進口：天貓國際、淘寶全球購出口：全球速賣通、

個村點，惠及300萬國際站農村全國28個省份300多個縣開出了15000余云計算B2B文娛阿里云是開放的云計算服務平臺，服務范圍覆蓋全球200多個國家和地區1688、阿里巴巴國際站；與五礦共建鋼鐵B2B電商，推出城市合伙人計劃業務線包括阿里影業、阿里音樂、阿里文學、阿里游戲、阿里體育等農村家庭92021/5/9京東：立足自營，打造生態以電商、金融、本地生活、智能硬件為核心快速成長京東集團的核心業務領域包括電子商務、金融、智能硬件、本地生活，分別對應京東商城、京東金融、京東智能、京東到家，以及接下來要大力發展的企業服務領域。2016年京東業務布局簡析網購金融以京東商城為核心，打造中國最大的自營式電商企業支付、供應鏈金融、消費金融、眾籌、財富管理、保險、證券七大業務板塊電商企業中交易規模第二O2O物流以“京東到家”為商超核心業務，并涉及文娛、旅游、出行、醫療、教育等多方面擁有7大物流中心，234個大型倉庫，6756個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內的2639個區縣跨境農村進口：京東全球購相繼開通歐洲、韓國、日本、澳洲、美國等國家館出口：布局俄羅斯等市場截止2015年底，京東幫在全國擁有1293家服務店，覆蓋約1300個區縣、近40萬行政村智能硬件以京東智能為基礎，發展智能產品眾籌平臺，加大智能云平臺的建設企業服務投資金蝶軟件、3W咖啡、新科蘭德-聚合數據等企業102021/5/9唯品會：時尚特賣生態圈發力服飾、母嬰和跨境，金融、大數據和物流支持跟進唯品會在中國開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創新電商模式，并持續深化為“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式。唯品會在美國紐交所上市后截至2016年第三季度，已連續16個季度實現盈利。2016年唯品會業務布局簡析網購母嬰正品特賣模式，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等品類成為中國當代三大電商業態之一唯品母嬰引入國際權威機構進行質檢，全球化采購擴充品類、增設網上社區；投資麥樂購、辣媽幫、荷花親子等金融大數據消費借貸方面，有小貸、租賃牌照；理財方面，有保險代理、基金代銷等牌照等持續創新圖像識別、“千人千面”等個性化技術的研發及運用；超15%的業務增量得益于大數據挖掘跨境物流唯品國際在全球11個國家和地區設立買手團隊建立選品優勢全球12大海外倉和國內11大保稅倉建立快速配送優勢直營模式的品駿物流，快遞員2萬多人，承運唯品會90%的訂單配送；是所有快遞公司里服務范圍最廣、農村地區最深入的公司112021/5/9蘇寧易購：電器商城的華麗擴容立足電器商城，多渠道多品類協同發展蘇寧的發展戰略簡稱一體、兩翼、三云、四端，即以互聯網零售為主體，以線上線下的開放平臺為兩翼，建立面向供應商和消費者以及社會合作伙伴開放的物流云、數據云和金融云，融合布局POS端、PC端、移動端、電視端。2016年蘇寧業務布局簡析網購金融從傳統的電器商城，將品類拓展到服裝、母嬰、食品、日用百貨等電商企業中交易規模第三第三方支付、理財、消費金融、信貸、保險等領域，推出了易付寶、企業信貸、票據理財、眾籌等產品O2O農村通過線下1600余家門店將O2O落地；圍繞本地生活，集展示、體驗、服務、引流、銷售于一體截至2015年末，蘇寧易購直營店數量1011家，覆蓋全國約1000個縣的5000個鎮，遍及50000個村跨境物流美國、日本、香港、澳洲的海外布局已落地成熟；國內跨境口岸城市廣州、杭州、蘇州、寧波、天津、鄭州、重慶、上海已打通4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、60個區域配送中心、60個城市配送中心、10000個配送點；是電商企業中最大的自營物流體系122021/5/9中國電子商務發展現狀12???電商生態發展，規模穩定增長四大巨頭，各領風騷用戶隊伍壯大，性別趨于均衡中國電子商務發展趨勢132021/5/9“剁手黨”的隊伍越來越壯大2015年手機購物用戶規模3.4億人，在網購用戶中占比82.2%2015年中國手機購物用戶規模達到3.4億人，增速達到43.9%，在網購用戶中占比高達82.2%。作為O2O主要入口，移動端的普及為O2O發展起到直接的保障作用，是開展各種形式的線上線下結合的用戶基礎。2011-2018年手機網購用戶規模及在網購用戶的占比136.4%160.2%82.2%89.7%65.3%90.0%11.0%90.9%8.8%43.9%24.1%47.8%63.5%12.1%22.9%5.14.74.23.42.41.40.60.220112012手機購物用戶規模（億人）2013201420152016e2018e2017e手機購物用戶規模增速（%）手機購物用戶在網購用戶中占比（%）142021/5/9電商企業用戶規模波動增長淘寶遙遙領先，唯品會漲幅最大淘寶、京東的月度獨立設備數為億級，唯品會、天貓和蘇寧易購為千萬級。其中淘寶明顯領先，并于2016年10月月度獨立設備數超5億。而唯品會漲幅最大，1月-10月的漲幅達39.1%；體量巨大的淘寶表現亮眼，依舊保持35.8%的增長。mUserTracker-2016年1-10月主要電商企業月度獨立移動設備數8642000000000000000002016.12016.2

手機淘寶2016.32016.42016.52016.62016.72016.82016.92016.10單位：萬臺京東商城唯品會天貓蘇寧易購來源：mUserTracker，基于日均400萬手機。平板移動設備軟件監測數據，與超過1億移動設備的通訊監測數據，聯合計算研究獲得。?2016.12iResearchInc.152021/5/9性別趨于均衡，青壯年仍是主力女性網民比例增加，30歲及以下網購用戶近半中國女性網民比例逐年上升，從2014年的43.6%到2016H1的47%，一年半時間內，女性網民與男性網民的差距整整縮小了6.8個百分點。青壯年仍是網購消費主流群體，30歲以下用戶占41.9%。對比2014/2015年的網絡大調研數據可以發現，18歲及以下的網購人群小幅上漲0.17%。2014-2016年中國互聯網用戶性別分布2015年中國網購用戶年齡分布40.8%6.9%47.0%3.0%2016H1351850413119歲14.1%歲及46.4%504030以以1.1%7.0%2015上

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下年53.6%43.6%2014年56.4%來源CNNIC。?2016.12iResearchInc.來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.162021/5/9中國電子商務發展現狀中國電子商務發展趨勢12????移動電商時代，用戶消費場景化用戶消費升級，電商國際化加速用戶人群更加細分，電商企業多元化發展社交+電商勢頭強勁，未來市場可期172021/5/9移動網購更適應場景化消費需求碎片化使用戶向移動端遷移，用戶消費更加場景化移動互聯網時代，信息滲透無處不在，購物受時間、空間限制更小，消費行為變得分散，任何一個生活場景都有可能轉化為實際消費——市場開始由傳統的價格導向轉為場景導向。2015年，移動端超過PC端成為網購市場更主要的消費方式并不斷滲透。隨著移動購物模式的多樣化，O2O、特賣等與場景相關的應用將成為驅動消費者遷移的新增長點。場景化中國網購用戶遷移簡析時空碎片化信息碎片化需求碎片化渠道碎片化生產碎片化接受信息非常方便，坐車、等候、吃飯……隨時隨地上網網絡信息繁雜，消費者的時間和接受信息的方式支離破碎朋友推薦、微博、點評、粉絲效應……需求轉化方式多樣門店、電商平臺、微博、微信、直播……購買渠道多元化客戶小眾化、個性化、需求多樣……C2C、定制發展國際化消費者遷移移動端產生購物需求（通常與所處的場景有關）個性化消費者處于下單購買某一場景中場景豐富化應用細分化營銷個性化支付便捷化社交化2011-2018年中國網購交易額移動端占比73.8%72.8%68.2%55.5%33.8%14.5%5.8%1.5%011220122013201420152016e2017e2018e來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2016.12iResearchInc.182021/5/9用戶喜歡用更直接的方式進行場景消費直接打開App是移動網購用戶進入網購網站最主要的方式與2014年相比，2015年直接打開App和通過社交平臺鏈接進入網購主頁的用戶增多，通過其他方式進入的用戶減少。其中，直接打開購物App不僅是各種渠道中占比最高的方式，較2014年提升的比例也達到10.4%。可見，各家企業在大力進行營銷推廣的同時，最本質的還是應該做好App優化，提高用戶的留存率和復購率。場景化2016年中國移動網購用戶進入網購網站的方式21.219.18.13…0.8…231.152.國際化4.23.7…8………564.3…4.5…0…7…個性化直接打開購物App直接輸入網站網址通過導航網站查找通過瀏覽器收藏夾通過瀏覽器導航頁13.12.17.8.16.45.713.8.7%8.1%7.1%9…41…社交化…5…%%%通過社交平臺鏈接通過搜索引擎搜索通過促銷郵件進入通過其他網站鏈接時尚媒體頻道推薦來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.192021/5/9豐富的消費場景產生多樣化的商品需求服裝鞋包仍最暢銷，手機周邊需求旺盛愛美之心，人皆有之。60.5%的用戶在2015年網購了服裝鞋包，較2014年占比稍有下降，但仍遠超其他品類。且不論男女，網購最多的品類都是服裝鞋包。鑒于穿戴類巨大的市場空間和消費需求，天貓、京東等企業相繼在服飾類發力。以服飾鞋包特賣起家的唯品會，憑借對偏好服飾鞋包品類的女性人群的深耕，躋身Top電商

。而在移動電商時代，用戶對于話費充值、手機及配件的需求也很高。場景化2016年中國移動網購用戶網購過的品類Top10國際化43.4%42.4%41.6%個性化35.5%33.7%30.0%25.1%23.6%社交化小家電圖書音像服裝鞋包IT產品手機通訊大宗家電

話費充值化妝個護家居百貨數碼產品來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.60.555202021/5/9用戶移動網購頻率提高移動端頻率高于PC端，近1/3移動網購用戶每周剁手2對PC端而言，用戶在移動端的購物頻率明顯更高，每周多次、每周一次、半月一次的比重都更高。值得注意的是，未在移動端進行購買的用戶比PC端多了4.2%，仍有較大的發展空間。015年，用戶移動網購的頻率較上年有所提升，每周都進行移動網購的用戶近1/3，未進行購買的用戶也減少了0.8%。相場景化2014-2015年中國移動網購用戶網購頻率分布2016年中國網購用戶網購頻率分布國際化2014年2015年7.8%6.3%移動端7.8%.6%16.1%9.8%12.1%5.0%83.6%PC端17.6%8.4%17.3%23.5%23.8%個性化14.2%11.4%16.2%11.6%16.2%12.9%17.0%16.9%21.7%21.5%社交化18.5%17.9%18.5%17.9%一周3次以上半月1次一周2-3次一月1次一周1次兩月1次每周多次一周1次半月1次一月1次兩月1次及更少沒有購買三月1次及更少沒有購買來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.212021/5/9主要網購場景下，移動端使用率上升家里和工作間隙是移動用戶網購最主要的場景與2014年相比，網購場景由PC端更多地轉移到移動端。用戶在家里和工作間隙兩個主要網購場景下使用移動端進行網購的比重增加。切合移動端碎片化特點和用戶在工作間隙網購的習慣，許多電商在用戶使用高峰期進行商品上新，例如特賣電商唯品會早10點晚8點上線特賣。場景化2015年中國移動網購用戶網購場景分布國際化67.5%23.4%個性化45.0%26.5%67.5%62.6%社交化45.0%38.9%31.6%26.5%26.1%23.4%家里工作間隙014年上/下班路上2015年公共娛樂休閑場所2來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.222021/5/9中國電子商務發展現狀中國電子商務發展趨勢12????移動電商時代，用戶消費場景化用戶消費升級，電商國際化加速用戶人群更加細分，電商企業多元化發展社交+電商勢頭強勁，未來市場可期232021/5/9供需兩旺促進商品國際化政策支持、消費升級和配套設施完善共同促進跨境電商發展跨境電商的發展主要得益于政策支持、消費升級和配套設施的完善。利好政策的出臺降低了跨境電商經營成本，為跨境電商提供了更廣闊的發展空間。消費升級拉升了消費者對全球化高品質商品的購買需求。物流、支付等配套設施的完善使網購用戶更便捷地網羅全球優質商品。場景化中國跨境網購驅動因素簡析政策支持010203海關總署開放試點城市、給予稅收優惠、提高通關效率等舉國際化措支持新興業態并加強監管，打擊非法進口國務院在試驗區、通關、服務企業多方面支持跨境進口電商外匯管理局全面支持進口電商，質檢總局監管標準或收緊2014-2015年網購用戶網購類型消費升級個性化2014年015年99.0%98.5%13.6%22.6%2015年我國人均國內生產總值接近7600美元，達到中等偏上發達國家水平，國內消費者的消費需求逐漸旺盛艾瑞調研數據顯示，2014年、2015年網購用戶最看重的因素都是商品質量，隨著網購用戶品牌意識不斷加強，購買海外高性價比商品的需求日益擴大2社交化境內網絡購物跨境網絡購物配套設施完善2015年國家開放了包括杭州、上海、重慶等9個城市在內的跨境電商試點城市；國內龍頭物流企業開展跨境物流業務，積極引入國際現代物流企業在國內加大投資跨境支付進一步完善，支付方式更加多樣便捷國內電商企業紛紛開展跨境進口零售業務來源：圖表數據通過iClick網上調查獲得；定性資料由艾瑞咨詢根據公開資料整理而得。?2016.12iResearchInc.242021/5/9跨境進口零售電商2015年爆發性增長2015年跨境進口零售電商市場規模超千億，增長111.9%隨著2014年下半年進口電商零售政策的放開，大量內貿電商和創業企業涌入進口電商零售市場。2015年，該市場的市場規模達到1184.3億元，增長率為111.9%，在進口電商中的滲透率達13.2%。未來幾年，在政策基本面保持利好的情況下，進口電商零售市場仍將保持平穩增長。場景化2012-2018年中國進口零售電商市場交易規模及增長率111.9%85.6%60.0%55.3%23.2%54.1%53.0%20.1%國際化27.9%13.2%19.0%7.4%7.3%8.6%個性化5260.43413.62198.11184.3559.0社交化325.82013212.92012201420152016e2017e2018e進口電商零售（億元）進口電商零售增長率（%）進口電商零售占進口電商的比例（%）來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。?2016.12iResearchInc.252021/5/9高性價比的國際化商品更受用戶青睞跨境網購用戶最看重產品品質有保證和價格實惠品質保障、價格實惠、產品獨特性和品牌偏好是用戶跨境網購的主要原因。場景化2016年中國跨境網購用戶選擇跨境網購的原因國際化產品豐富，選擇多出國買過產品，想繼續網購產品品質有保證產品價格實惠國內網站買不到產品品牌偏好個性化社交化60.7%58.6%52.0%45.6%42.8%35.0%來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.262021/5/9用戶更愛通過國內網站購買國際商品國內電商境外購物頻道最受歡迎，使用率超60%超過3/4的跨境網購用戶使用過國內跨境電商網站；使用最多的是國內電商境外購物頻道，目前，較為有影響力的有天貓國際、京東全球購、唯品國際等。相當比例的用戶的最終消費行為仍發生在國外網站。國內獨立跨境電商網站和官方性質電商網站有較大發展空間。場景化2016年中國跨境網購用戶使用的跨境網購網站類別國際化60.8%44.9%35.6%32.1%29.3%28.1%27.9%個性化國內全球綜合電商境外網站國內跨境網購導購網站境外各國購物網站國內獨立跨境電商網站國內官方性質電商網站微信社交化電商境外購物頻道等社會化媒體代購來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.272021/5/9大國魅力，美國產品最暢銷日系、韓流，鄰近國家商品用戶也傾心美國產品最暢銷，購買率達53.9%；日本、韓國產品也受熱捧，購買率都超1/3。場景化2016年中國跨境網購用戶跨境網購過的國家Top8553.9%45.7%5.3%28.5%28.0%國際化43個性化2社交化220.4%0.4%19.6%來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.282021/5/9安全和品質要求較高的跨境品類最得寵化妝個護和母嬰用品成跨境網購商品“網紅”用戶跨境網購偏愛購買化妝個護、母嬰用品、食品保健等對安全和品質有較高要求的品類，對服裝鞋帽也有比較旺盛的需求。場景化2016年中國跨境網購用戶跨境網購過的品類Top107國際化箱包6.1%261家居百貨6.6%8化妝個護45.7%29個性化運動戶外生活家電4.4%26.0%2243母嬰用品39.3%服裝鞋帽38.0%食品保健8.6%社交化35玩具禮品23.1%33C數碼0.6%來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.292021/5/9中國電子商務發展現狀中國電子商務發展趨勢12????移動電商時代，用戶消費場景化用戶消費升級，電商國際化加速用戶人群更加細分，電商企業多元化發展社交+電商勢頭強勁，未來市場可期302021/5/990后、女性、老年群體成消費新動力消費群體逐漸趨于細分，電商企業服務精準個性化國民經濟快速發展，人民生活水平提高，用戶更加注重商品品質，各方面消費力量興起，90后、女性和老年群體成為消費新動力。不同性別、年齡、家庭角色的用戶需求不盡相同，他們將選擇符合自身特征的商品。商業回歸產品與服務本質，生產出更符合消費需求的產品、提供更加精細化的運營和包括內容在內的個性化的服務。場景化網購用戶細分消費人群簡析90后高學歷高信心高收入國際化相比價格，更為關注產品品質、服務體驗、品牌個性等個性化女性針對女性設計的產品快速嶄露頭角，女性細分市場迎來新的增長契機社交化老年(>=65歲)人口數比例在2030年預計將達到17%，市場老年前景廣闊老年液態奶、老年奶粉市場規模增長迅速，且線上已經開始出現細分渠道來源：艾瑞咨詢根據公開資料整理而得。?2016.12iResearchInc.312021/5/9電商勢力新一極，女性電商嶄露頭角綜合類電商顯優勢，小而美企業有機會雖然女性電商多處于發展初期，但仍受到資本市場大量關注。從垂直領域來看，服飾和美妝類是女性電商發展較成熟的領域，而母嬰用戶則更傾向于在綜合性電商平臺進行網購；隨著跨境電商興起，海淘類女性垂直電商也異軍突起。場景化女性電商細分領域樂蜂網美啦國際化B2C服裝服飾美妝美妝心得美甲抹茶美妝服裝鞋包作為第一網購大類和女性用戶最愛的品類，天貓、京東、唯品會占據了約90%的B2C服裝服飾市場份額聚美優品魅力惠時尚綜合個性化美發唯品會美麗說整形電商企業通過增加SKU，提高商品品質，打造品牌，以提升女性用戶占比，增加用戶留存和復購寺庫尚品社交化蜜芽麥樂購母嬰寶貝格子辣媽幫整體電商Top10企業中，唯品會是針對女性服裝服飾需求發展起來的時尚綜合電商，女性用戶占比約80%經期應用蘑菇街貝貝……來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。?2016.12iResearchInc.322021/5/9經濟獨立，女性自己賺錢自己花購買力強，超1/4女性月均網購千元以上女性網購用戶多具備一定經濟能力，超四成用戶個人月收入5000元以上，萬元以上的也達12.6%。女性網購用戶熱衷網購，每月網購金額千元以上的達26.1%，并且交叉分析可以發現，女性網購用戶的月均網購金額高于男性網購用戶。場景化2016年中國女性網購用戶個人月收入分布2016年中國女性移動網購用戶月均網購消費金額分布2.3%國際化3.4%10.0%532000元以上2.8%3.4%.6%2.3%4.6%.2%001-5000元001-3000元17.1%96個性化151001-2000元01-1000元00-500元13.3%22.4%社交化21.4%37.1%14.3%29.7%100元以下5130001元及以上0001-20000元001-5000元30001-50000元8001-10000元2001-3000元20001-30000元5001-8000元2000元以下來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.332021/5/9女性網購用戶品牌忠誠度高既能為品質多花錢，也追求性價比巧持家近八成女性網購用戶愿意為品質付出高價，但仍有追求物美價廉的需求，多數女性看到感興趣的品牌或產品會主動上網了解，并在購買前進行詳盡比較。76.3%的女性網購用戶重視品牌，77.6%更是高度忠誠用戶；女性用品牌彰顯自己的品位與情致。場景化2015年中國女性網購用戶的購物觀&品牌觀78.5%78.2%70.8%66.2%65.9%60.8%58.2%53.8%國際化愿意多花錢購買品質感興趣的品牌或產品會上網了解購物前會收集信息進行詳盡比較更愿意在網上完成消費對我來說是一種樂趣比收入相同的同齡人更舍得為自己花錢喜歡站在流行時尚的前沿追求生活新潮刺激與眾不同個性化較好的東西挑選和購買喜歡的品牌會一直使用重視商品或服務的品牌更喜愛有品牌的產品對品牌文化感興趣愿意體驗新的品牌和產品有很多喜愛的品牌奢侈品牌品質有保障奢侈品牌彰顯身份和地位社交化53.8%60.7%69.5%68.2565.3%75.4%77.6%76.3%來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.342021/5/9時尚商品顯個性，是女性用戶心頭好“灰姑娘”也愛時尚，百元區剁手比例高愛美是女人的天性，女性用戶最愛頻繁購買服裝服飾，81.1%的女性用戶網購過服裝服飾，其中每月網購服裝服飾的女性用戶達48.2%。且5000元以上的高端消費區，服裝服飾也是用戶的心頭好。此外，作為服裝服飾的重要搭配，鞋包配飾的購買頻率位列女性網購時尚品類第二位。而無論哪種時尚商品，用戶網購平均單件金額都集中于101-500元的平價消費。場景化2016年中國女性用戶網購時尚產品的頻次&平均單件金額分布服裝服飾鞋包配飾護膚彩妝美體美發腕表珠寶國際化每周一次及以上每月1-2次8.4%5.0%2.4%2.9%2.3%39.8%9.0%25.0%15.3%17.3%37.3%19.8%13.8%23.5%40.5%18.3%13.1%18.3%47.5%11.5%8.1%三個月2次個性化兩個月1次21.7%21.1%13.8%64.4%三個月或更久1次5000元以上5.4%3.7%3.3%4.4%15.0%5.8%社交化31001-5000元001-3000元5.7%6.7%7.3%2.9%12.1%18.1%49.1%9.6%9.7%8.5%12.4%13.9%40.2%26.3%18.4%23.0%31.0%6.9%501-1000元01-500元00元以下16.7%51.0%12.3%23.2%43.5%14.2%11來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.352021/5/9低滲透，高增長，母嬰網購潛力大2015年母嬰網購市場規模3606億元，增長98.4%2011-2014年母嬰網購市場交易規模穩定增長，增長率高于線下母嬰渠道增長率，滲透率不斷提高。

2012、2013年增長率均低于整體網購市場增長率；相比其他服裝、化妝品、3C等品類，母嬰品類滲透率仍然很低。2014年起母嬰線上交易規模增長率超過整體網購增長率，從2014下半年及2015年上半年母嬰網購交易規模飛躍式增長，2015年底線上滲透率已達到15.5%。隨著新生兒小高峰的到來，以及跨境網購市場的發展，母嬰網購市場發展空間巨大。場景化2011-2018年中國母嬰用品線上交易規模103.6%111.3%98.4%50.5%50.5%38.9%19.1%27.3%20.3%國際化23.7%21.7%3.4%4.6%6.0%8.9%15.5%7670.5個性化6376.15008.73606.01817.9571.8860.32013380.0社交化20112012201420152016e2017e2018e母嬰用品線上市場規模（億元）增長率（%）滲透率（%）來源：根據企業公開財報、行業訪談及艾瑞統計預測模型估算。?2016.12iResearchInc.362021/5/9不同陣營母嬰電商紛紛崛起女性用戶在家庭消費中的決策力保障強大購買力母嬰電商作為垂直行業，根本原因在于其客戶是以孕嬰童為核心的細分人群。女性用戶在家庭消費中的決策地位和影響力較大，因此電商企業多從初為人母的年齡階段切入，緊密圍繞孩子出發，并延伸至發展女性電商以及家庭的各類需求。場景化母嬰電商行業不同模式簡析綜合電商母嬰業務垂直母嬰電商母嬰社區/孕嬰工具國際化代表企業個性化運營模式依靠綜合電商平臺導流或差異化運營。多為大眾消費；多品類運營、進口母嬰限時特賣、跨境電商模式創新、C2C團購等形式社區類、工具類移動應用產品，發展電商導流/閃購/商城相關電商業務。主要采用獨立品牌形式，2015年多數采用自營模式采用自營、平臺入駐、C2C形式的平臺均存在社交化主要優勢在用戶端，具有巨大的流量優勢，以及品類之間協同性；在供應商端，具有規模采購能力由于相對專注，一般具有更好的選品能力、數據分析以及深度經營用戶人群等個性化服務優勢停留時間長+粘性高+高頻+剛需，未來可能是入口級別的平臺來源：艾瑞咨詢根據公開資料整理而得。?2016.12iResearchInc.372021/5/9辣媽奶爸最愛買童裝裝扮漂亮寶寶童裝、益智玩具超越奶粉、尿不濕類標品成黑馬在奶粉、尿不濕等標品競爭激烈的市場狀況下，童裝和益智玩具殺出重圍，成為母嬰用戶網購最多的品類。奶爸奶媽不僅自己愛網購服裝鞋包，也愛給寶寶網購服裝，童裝占比60.7%，較其他品類拉開了一定的差距。場景化2016年中國母嬰用戶網購過的孕嬰童類品類60.7%國際化52.8%51.9%49.5%48.8%47.1%41.0%個性化30.0%15.5%8.1%社交化1.4%童裝益智玩具奶粉尿不濕童鞋寶寶洗浴用品

奶瓶奶嘴童車童床防輻射服胎心儀其他來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.382021/5/9尿不濕、奶粉等易耗品購買頻繁辣媽奶爸育兒經：易耗品、勤購買、更新鮮尿不濕和奶粉作為易耗品，也是母嬰網購用戶購買最頻繁的品類，尤其尿不濕的購買頻率明顯更高。而奶爸奶媽網購最多的童裝，頻率也相對較高。場景化2016年中國母嬰用戶網購孕嬰童類產品的頻率童裝4.6%益智玩具3.6%奶粉尿不濕4.9%童鞋寶寶洗浴用品3.7%奶瓶奶嘴國際化每周一次及以上每月2次3.0%3.6%4.2%6.8%10.6%12.2%12.2%28.1%33.3%9.1%10.8%25.1%12.9%25.8%20.6%5.0%3.7%5.9%個性化每月1次16.2%13.7%23.1%35.6%19.1%9.1%8.9%10.6%15.8%22.0%44.3%8.9%三個月2次13.5%23.5%45.6%8.4%社交化兩個月1次22.5%37.3%16.5%56.1%三個月或更久1次來源：通過iClick網上調查獲得。?2016.12iResearchInc.392021/5/9奶粉客單價唱高歌，品質安全更安心平價消費仍主流，洗浴用品最省錢隨著生活質量提高，人們非常重視食品安全問題，奶粉、奶瓶奶嘴作為寶寶需要入口的品類，高客單價用戶較多，尤其是奶粉的客單價明顯高于其他品類。而尿不濕不僅購買頻率高，購買客單價也高。此外，平價消費仍是主流消費，除奶粉外，其余孕嬰童產品客單價多集中于101-300元。場景化2016年中國母嬰用戶網購孕嬰童類產品的平均單次購買金額童裝2.6%益智玩具2.3%奶粉10.8%尿不濕4.6%童鞋寶寶洗浴用品1.9%奶瓶奶嘴3.0%國際化1300以上2.1%1001-1300元1.1%1.3%5.4%1.1%0.7%0.0%0.4%個性化701-1000元1.7%1.7%10.1%12.5%25.6%29.0%6.7%2.8%1.1%1.5%1.3%5301-700元01-500元6.9%6.6%6.6%5.4%4.1%3.8%16.9%45.7%25.1%10.6%39.1%38.4%20.6%49.0%15.4%13.9%43.2%33.6%14.8%37.6%40.2%13.2%37.9%40.4