第六節消費者的自我概念與消費行為1自我概念的含義自我概念與產品營銷2心理或心理現象心理過程個性心理認識過程個性心理特征個性傾向情感過程意志過程自我意識感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維需要、動機、興趣、價值觀、理想、世界觀氣質、能力、性格自我認知、自我評價情緒、情感克服阻力、實現目標31、自我概念（自我認知）:簡單地說自我概念是對自我的看法或態度，或對“我是誰”的理解。溫柔、善良、誠實、優雅挑戰、勇猛、沉穩、堅強穩重、老練、精致、典雅時尚、新潮、活力、青春一、自我概念42、自我概念的多重性私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么5整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員，他們各有自己的活動場所，一個人在其一生中要扮演很多角色。

——莎士比亞《皆大歡喜》6人際關系學者歐文·戈夫曼曾用“劇場”形象地比喻人類互動的場所。“前臺”和“后臺”是兩種分離的表演狀態，前臺是劇本實現的地方——個體的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后臺是休息的地方，劇組成員是自由的。78戈夫曼的生活劇場說

戲劇術語說明真實生活的例子道具用于擺姿勢或布景的物品香煙、家具和裝飾品服裝角色或場景的各種衣服運動裝、制服、休閑服舞臺演出的場所辦公室、家,酒吧、教堂后臺化妝室，準備表演的地方個人生活和放松的地方化妝演員所呈現的刻畫的臉化妝品、香水、發飾劇本預先準備好的一套語言開玩笑、交談、術語動作演員在扮演角色的動作身體語言用于傳達感情鼓掌來自于觀眾的反饋商業談判成功；朋友對你的笑話開懷大笑。93、自我概念與品牌形象影響之間的關系產品品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之間的關系尋求那些能夠提高和保持自我概念的產品和品牌滿意的購買幫助實現自我概念強化自我概念10七匹狼性格男裝七匹狼性格男裝廣告11自我概念與產品的象征性延伸的自我：自我＋擁有物所人們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。武士——刀；戰士——槍；婚戒例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質1213測量一件物品融于延伸自我的量表我的

幫助我取得了我想擁有的身份我的

幫助我縮短了現在的我和我想成為的我之間的鴻溝。我的

是我身份的中心。我的

是現實自我的一部分。如果我的

被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。我的

使我獲得了一些自我認同14識別購買行為背后的動機大型車更舒適有上佳表現的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機與行為之間被意識到和公開承認的聯系動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯系15營銷者對9位做過整容手術的消費者進行了深度訪談。結果發現，消費者一般是因對自己身體不滿而做手術，手術后他們的自尊得到了極大的改善。消費者做整容手術，常發生在角色轉換期間，如離婚或改變工作之后。韓國ETUDE愛麗化妝品廣告——高雅拉

張根錫版

164、自我概念的四種類型與營銷戰略17在不同的條件下，消費者可能選擇不同的自我概念來指導他的態度和行為60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會的自我概念一致。18營銷意義產品定位：產品性格與消費者性格協調提供“改變自我的產品”營銷在這個過程中可以起到刺激和推動的作用產品能與消費者自我形象產生共鳴的廣告更為有效；零售渠道選擇也與自我概念有關；19李詠與保時捷跑車關于我的保時捷跑車，我覺得這不該是一個敏感話題。這是一個很個性的時代，如果有這個能力，就去釋放自己的個性。汽車的選擇就可以體現自己的個性。生活中我很注重細節，我喜歡保時捷的精致。它就是普通的一輛車，是你對生活細節的一種理解。

20案例：哈雷戴維森21哈雷是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里“攢”出來的，并以兩個人的姓氏命名為“哈雷·戴維森”。哈雷摩托已經行銷到200多個國家。盡管經濟蕭條，哈雷仍以年銷量15.7%的比例增長。哈雷最大的特點是力求個性的張揚，所以它建立了接單后生產營銷系統。哈雷公司一般是確定訂單以后，再根據顧客的個人喜好量身定做個人專屬哈雷車。金屬的質感、優美的線條、令人迷惑的顏色搭配、電鍍和黑漆的對比、燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象

22哈雷在北京的售價不會低于25萬元——相當于一輛高級轎車的價格。哪種人買哈雷車？成功人士，往往給人成熟穩重的印象。然而，成功人事的性格里、性情中還