消費者行為學與營銷策略1第一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日個人背景:畢業于北京理工大學工程光學系；后取得MBA碩士學位.中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，北京大學,復旦大學,上海交通大學營銷管理課程特聘教授.中華營銷專家網；北京時代光華；前沿講座；及中華培訓網核心推薦講師。中國企業量化管理模式倡導者2006中國十大營銷專家中國消費者研究\品牌建設專家王瀚駿主要工作經歷:1992年就職于美國百事可樂\百事食品（中國）公司。并擔任市場總監職務，期間多次被百事總部評選為“百事亞洲區域最佳經理”，是亞洲區域最年輕的優秀管理人員,最早將歐美流行休閑食品引進中國的主要策劃人員。參與并主導了“奇多”、“樂士lay’s”

百事兩大品牌在中國的上市、研究及發展工作。具有豐富的品牌規劃，新產品上市管理經驗，和大量的市場營銷實戰經驗。1998年創立夸克[中國]企業顧問公司，為國內上百家大中型企業擔任市場咨詢顧問工作。期間個人建立了品牌管理、新產品上市及消費者需求研究、項目管理等多個研究模型，并率先提出以量化管理思想為基礎的科學先進的企業管理方法，是中國企業量化管理模式的創立者,獲得國內眾多企業推崇，對醫藥保健品、日化產品及快速消費品領域的營銷管理有深入研究，被譽為“中國量化管理專家和消費者研究專家”。2第二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日一位資深的寶潔職業經理人說的“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！?/p>

百事可樂的高級經理曾說："當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。"

3第三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日營銷的本質—改變態度—改變行為改變客戶與消費者的態度改變合作伙伴的態度改變員工的態度4第四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日行為學—態度行為的公理修養經驗標準規律知識行為學4p案例公理定理5第五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。6第六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日營銷的問題是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經驗可以復制嗎？我們認為無可挑剔的產品消費者為何不買？營銷者認為周密的計劃市場為何反應平淡？怎樣才能連續長期的生成可靠的營銷策略？……7第七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日莉莉要告別大學生活開始上班了，她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費者透視-18第八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日消費者行為學感知/認知/行為以及環境因素的互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。它包含三層含義：

消費行為是動態的它是互動過程它涉及交易9第九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日人與環境生存快樂自然環境人性動物性社會環境10第十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日行為的動力我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力子女11第十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日擁有物與延伸的自我某些產品對我們而言具有相當豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構成自我概念的一個有機部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。12第十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日自我行為個性情緒態度需要情景環境動機知覺記憶學習心理行為分析工具圖-1自我的表達行為示例13第十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日自我概念與生活方式決策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取消費行為總圖14第十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日謝明走進手機市場他的充電器丟了他明天就要出差他發現沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯想的一款手機他覺得不夠時尚.他走出店內看到商店促銷廣告忽然有一種沖動要換手機走進店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進手機店他今天發了工資他剛認識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯想的一款手機他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機15第十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日第十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日個性/自我知識習慣精神決策行為動機與需求態度感知認知知覺理論學習理論品牌建立與維護動機態度理論態度決策理論行為理論價格/產品開發概念/產品開發維護忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費者行為理論與市場營銷文化理論產品定位文化價值理論17第十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日行為研究的目的與內容行為研究的目的發現改變人們行為的方法與規律行為研究的內容量化復雜的心理狀態與過程了解心理與行為之間的關系發現不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對應關系18第十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日行為學與營銷實踐19第十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日產品分析與策略選擇參與度知識度（風險）（意義）品牌區間規模區間渠道區間性價區間20第二十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日行為狀態與市場細分市場細分的標準：自我概念細分動機細分需求細分

態度細分決策模式細分環境細分21第二十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日與消費者行為相關的文化價值觀他人導向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統性環境導向：清潔績效與等級傳統與變化風險與安定解決與宿命自然與人工自我導向：主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗22第二十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日需求與產品研發

什么是需求？“基于經驗與觀念對事物的一種需要與期望”23第二十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日需求的特點需求是一種理想與期望需求具有遞進特性需求在行為過程中充分體現24第二十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日需求與品牌

寶潔公司洗發水的品牌分布中國女性消費者洗發需求25第二十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日CaseStudy-1:可口可樂與百事百事可樂130多年來一直希望自己在北美市場超過他的主要競爭對手可口可樂,因此百事一直努力于自己產品的研發.公司內部向來存在有兩種聲音1.價格是競爭的關鍵，降低價格是唯一的解決方案2.產品的口味是關鍵，不能降價，應主要思考配方問題于是1999年分別進行了兩次大規模市場測試，結果讓公司高層大吃一驚.問題：差距的關鍵問題在那里？26第二十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日消費者透視在同學聚會上，莉莉發現她的身材已經不是最好的了，于是決定減肥。她仔細比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產品是最流行的。27第二十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日人對產品的認知與選擇人性/精神動物性/本能生理需求（簡單/必需）心理需求（復雜/重要）功能象征28第二十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日消費者認知方式內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態度高介入狀態低介入狀態認知條件作用機械學習替代學習與模仿推理操作性條件反射經典條件反射認知條件作用29第二十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日知識聯想網絡物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲30第三十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日CaseStudy-2:伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產商，在中國，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80系列省氣灶具，平均節氣11%。問題：這個產品應該用什麼來說服消費者購買呢？31第三十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日行為實施與行為理由賣點是—某種產品區別于其他產品的獨特性質概念是—營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。32第三十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日動機理論-1內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態度馬斯洛需求層次理論生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現動機33第三十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日動機理論-2心理動機理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現自我防御自我強化人際關系模仿求新出風頭34第三十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日屬性結果價值具體屬性

抽象屬性功能結果心理結果工具性價值終極價值動機與知識體系35第三十五頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日消費者產品知識的方法---目的鏈模型抽象水平例子解釋終極價值工具性價值心理結果功能性結果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同容易操作高質量價格喜歡的終極生存狀態產品使用的非常抽象的結果喜歡的行為的模式：產品使用的抽象結果產品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結果產品使用的直接、可見的結果，這種產品的用途是什么，它執行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產品物理特性的認知表達，可被直接覺察，可見的36第三十六頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日方法----目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結果心理結果工具性價值終極價值噴發膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發不粘結覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產品類別層次)(產品形態層次)(品牌層次)燒烤調料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認同高熱量使人發胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會發胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信高價花費太大高質量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度37第三十七頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日工具性的價值和終極價值

工具性的價值終極的價值(理想的行為模式)(理想的最終生存狀態)能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)38第三十八頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日動機與產品概念動機是可以通過調研發現并量化的對動機的了解使營銷者更好地設計產品概念概念開發從本質上說是動機開發獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發39第三十九頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日宣傳（廣告）與行為學廣告是一種信號，信號用于改變態度廣告是激發現意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結合體廣告用于影響人類由動機產生到習慣形成的多個過程40第四十頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日宣傳與態度理論宣傳的核心目的是改變與強化消費者態度態度的改變促使購買行為的發生廣義態度包括感知，認知，意動三個要素41第四十一頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日態度改變的過程了解目前態度的分布狀況根據態度行成的原因設定方法測量態度改變的程度42第四十二頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日有關一個對象的顯著信念與對此對象的態度之間的關系-1有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫協會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態度43第四十三頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日記憶的特點階梯式記憶過程感覺記憶短時記憶長期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養紀念品學生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店44第四十四頁，共五十二頁，編輯于2023年，星期日記憶建立的有效方法多維強化法特點認知—一維強化—二維強化—三維強化單一高強度法---單一/高對比/連