摘要洛陽理工學院畢業設計（論文）PAGEIVPAGEIVPAGEIII洛陽永嘉房地產開發有限公司京熙帝景項目整體營銷策劃方案摘要作為一個國家國民經濟的重要行業，房地產業現在已經步入高度的市場競爭期，行業競爭十分激烈。怎樣在激烈的競爭中生存，已經是房地產開發商面對的最緊迫的問題。為了給房地產開發商的實際銷售提供有益的參考，本文基于房地產營銷相關理論，力求給出實際操作性強的房地產營銷策劃。本文根據“京熙帝景”項目的具體情況和自己實習的切身體會寫的。首先，介紹了自己寫這篇房地產策劃的原因，并對房地產國內外理論做簡要的闡述，總結出房地產整體營銷策劃的特征與作用。簡要地介紹了洛陽永嘉房地產公司和其開發的“京熙帝景”項目。對“京熙帝景”項目的宏觀環境及微觀環境進行了分析。運用SWOT模型分析出項目的競爭優勢、劣勢、機會和威脅。在對營銷環境和項目分析的基礎上，將項目目標市場進行細分和選擇，定位項目的功能、建筑風格、格局配比和核心價值。然后根據內部和外部的因素，制定定價基本策略和調整策略及價格調整策略。最后，根據房地產項目的環境和項目本身的分析，制定出合理的銷售策略。本文的特色在于，項目采取差異化的策略，運用全員營銷、全員服務的方式，挖掘市場中對本項目住房有意向的客戶，針對有意向的客戶和潛在客戶較多的地方實施游擊營銷的策略，以鋪天蓋地的廣告為輔，采取更有針對性的優惠措施，使潛在的客戶變為真正的客戶。力求運用最小的成本創造最大的效益。關鍵詞：房地產公司營銷環境營銷策略

TheRealEstateOverallMarketingPlanOn“ThePlaceOfKing”projectABSTRACTAsoneimportantindustryofnationaleconomy，themarketcompetitionofrealestateindustryisnowveryfierce.Howtosurviveinthefiercecompetitionisthemostpressingproblemforrealestatedevelopers.Inordertoprovideabeneficialreferencetoactualsalesofrealestatedevelopers，basedontherealestatemarketingrelatedtheory，Imakeeveryefforttogivetherealestatemarketingplanthatcanbeusedtoconducttheactualsalesactivities.Thisrealestatemarketingplanisbasedonthisproject’srealconditionsandmyinternshipexperience.Firstofall，IgivethereasonwhyIneedtowritethismarketingplananddescribethebriefintroductionoftherealestatetheoryathomeandabroad.Isummarizethecharacteristicsoftheoverallmarketingplan. ThenIbrieflyintroducetheLuoyangYongJiarealestatecompanyandits“ThePlaceOfKing”project.Themacroenvironmentandmicrocosmicenvironmentontheprojectareanalyzed.Theproject’scompetitiveadvantages,weaknesses,opportunitiesandthreatsareanalyzedbySWOTmodel.Onthebasisoftheanalysisofmarketingenvironmentandtheproject，Isubdividetargetmarketandchoosethemainpartofthetargetmarketandfixtheproject’sfunction，architecturalstyle，patternmatchingandcorevalues.Thenaccordingtotheinternalandexternalfactors，formulatepricestrategiesandbasicadjustmentpricestrategy.Finally，accordingtotheenvironmentofrealestateprojectandtheanalysisoftheprojectitself，reasonablemarketingstrategiesaremade.Theleadingcharacteristicsofthisarticleisthattheprojecttakedifferentsalesstrategy，usethe“fullstaffmarketing，fullstaffservice”concept，andcarryoutthe“guerrillamarketing”strategytoattractthepotentialcustomersandmakethepotentialcustomersintorealcustomers.Strivetouseminimumcosttocreatethebiggestbenefit.KEYWORDS:RealEstateCompany,marketingenvironment,marketingstrategy前言目錄前言 1第1章策劃的背景與意義 21.1策劃的課題來源 21.2策劃的背景 21.3策劃的重要性與必要性 31.4策劃的概要提示 3第2章公司概況與項目簡介 62.1洛陽永嘉房地產公司概況 62.2洛陽京熙帝景項目基本情況 6第3章房地產市場營銷環境分析 83.1宏觀環境分析 83.1.1房地產政策分析 83.1.2洛陽經濟環境分析 93.1.3洛陽文化環境分析 103.2微觀環境分析 103.2.1主要競爭對手 103.2.2消費者需求調查與分析 113.3SWOT分析 133.3.1項目的優勢 133.3.2項目的劣勢 133.3.3項目的機會 143.3.4項目的威脅 14第4章目標市場的選擇與定位 154.1目標市場的細分 154.2目標市場的選擇 164.3京熙帝景項目定位 174.3.1項目功能定位 174.3.2項目建筑風格定位 174.3.3格局配比和面積配比定位 184.3.4項目核心價值定位 19第5章定價策略 215.1影響定價的因素 215.1.1內部因素 215.1.2外部因素 225.2定價的基本策略 225.3價格調整策略 235.4付款方式 24第6章銷售策略 256.1總體設計 256.2策略選擇 266.3銷售活動的具體實施 276.3.1組建銷售團隊 276.3.2京熙帝景樓盤認籌活動方案 286.3.3“浪漫七夕”情人節活動 316.3.4京熙帝景開盤解籌 326.3.5網上團購活動 33結論 36謝辭 37參考文獻 38附錄 39第3章標題PAGEPAGE5前言我國房地產市場經過幾十年的發展，逐漸從幼稚走向成熟，隨著房地產業的發展，房地產市場的競爭變得更加激烈。但由于營銷不當和不誠信的開發商市場也出現了很多的問題如爛尾樓、問題房、空置房等很多。尤其在營銷策劃上有很多不足之處:一方面，一些策劃的人員不知道如何進行有效的整體營銷策劃，憑自己主觀臆斷進行策劃；另一方面，一些策劃人員對營銷策劃的錯誤認識。房地產營銷策劃是通過對具體銷售時間、樓盤的位置、周邊配套、消費者、建筑風格、建筑材料、物業管理和樓盤的情況等全面的分析調查，從而制定相應的營銷策略以指導實際的銷售活動和達到最佳的銷售目標。把房屋推銷給客戶是營銷策劃的最終目的。近幾年，房地產營銷活動在不斷地進展，很多房地產商都已經感受到了房地產市場營銷策劃的巨大作用，開始深入思考怎樣利用營銷策劃使企業能夠在激烈的房地產市場競爭中取得勝利，不斷創新營銷的理念，用營銷的策劃去指導實際的項目銷售活動。國家出臺了很多限制房價過快增長的舉措，房地產業受到很大的影響，房地產市場又日趨激烈，要想在房地產市場上獲得成功，要想最終實現企業的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動來更好地指導自己的實踐活動。企業怎樣才能在新的政策環境下制定符合自身的營銷策略，怎樣才能在激烈的市場競爭中擴大自己的市場規模，怎樣才能做出符合企業發展的營銷策劃，怎樣才能更好地整合自身的資源、更有效地利用房地產營銷去實現企業的銷售目標，這些問題是每一個房地產開發商不得不面對的現實問題。第1章策劃的背景與意義1.1策劃的課題來源通過在洛陽永嘉房地產有限公司實習的一個多月中，我感受到了洛陽房地產市場的激烈競爭，體會到企業要想在激烈的競爭環境下求得生存，企業要有自己整體的營銷策劃來指導實際的銷售活動，于是我想利用自己所學習的市場營銷知識為公司的新一期未開盤的房地產項目寫一個整體策劃方案，銷售經理欣然答應了我的請求，并給我講解了公司房地產項目的相關知識，提供給我了一些房地產項目的資料。我希望通過自己的房地產整體策劃方案能為實際的房地產銷售提供一些指導，使公司實現更高的銷售業績。1.2策劃的背景自從我們國家房地產市場形成以來，房地產業的發展十分迅猛，房地產業在國民經濟中的作用日趨突出，現在已經是國民經濟的重要支柱。但是與此同時，房地產市場的競爭也越來越激烈，要想在房地產市場上獲得成功，要想最終實現企業的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動來更好地指導自己房地產項目的實踐活動。要想在激烈的房地產競爭中取得勝利，就要更好地利用房地產市場營銷，指導實際的銷售活動，擴大市場的占有率，創新營銷的思路，結合當地的具體情況，有效地實施營銷推廣活動。為了能使自己的企業在市場上占有一席之地，并獲取更大的利潤，開發商紛紛意識到房地產營銷策劃的重要性。作為眾多房地產公司中的一個，洛陽永嘉房地產有限公司同樣需要房地產項目的營銷策劃，去指導實際的房地產銷售的活動，不斷創新為實際的銷售發揮重要作用，推動市場的需求，激發市場的熱點，有效地促進企業的樓盤項目的銷售。1.3策劃的重要性與必要性首先，房地產整體營銷策劃是在市場調研的基礎上，準確確定房地產項目的目標市場和實際的需求，通過市場定位，使企業的銷售活動更具有針對性，企業也可以根據房地產整體營銷策劃所確定的客戶群體來進行更準確的決策，防止盲目地決策使企業進行高的投入卻收效甚微。其次，通過房地產營銷整體策劃更有利于房地產企業發揮自身的競爭優勢，增強自身的競爭能力，使自身在激烈的房地產市場競爭中可以立于不敗之地。房地產營銷策劃還有助于企業的營銷概念不斷創新，不斷突破開發模式，使企業發揮自身的特長，增強項目的競爭能力，贏得更為有利的地位。再次，房地產營銷策劃還有助于解決企業的管理問題，房地產企業要贏得市場，房子要賣得出去，房地產企業時刻得能夠發現管理中的問題，怎樣才能管理好自己的員工，管理好項目的銷售活動，房地產營銷策劃都提出了具體的建議，從尋求房地產開發項目的問題入手，為解決管理的問題提供了有效的途徑。最后，房地產營銷策劃是對開發建設項目，從理念、規劃、設計、環境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣、服務上進行整合，使房地產項目更有優勢，指導房地產企業協調企業的資源，如人力資源、物力資源、社會資源，理清各種資源的關系，分析他們的功能，使這些資源能夠圍繞一個中心，形成共同的目標，使整個房地產項目能夠有條不紊地進行。1.4策劃的概要提示1.4.1策劃采用的方法本文就是想利用自己所學習的房地產市場營銷的理論與方法，去分析洛陽市房地產市場現狀，結合“洛陽京熙帝景項目”，寫出項目整體營銷策劃的操作流程和主要內容，為當前形勢下洛陽永嘉房地產有限公司如何營銷決策提供參考。本文主要是將房地產營銷理論與項目的實際情況相結合，利用所學習的房地產市場營銷的理論，通過市場調查、營銷環境分析、項目SWOT分析、市場定位，從戰略和戰術角度出發，為項目進行定位，并根據項目的定位提出相應的價格策略和銷售策略。1.4.2策劃的內容本文共分為六章，主要的結構如下圖所示：京熙帝景項目京熙帝景項目整體營銷策劃策劃的背景與意義公司概況與項目簡介房地產市場營銷環境分析目標市場的選擇與定位定價策略銷售策略圖1-1論文結構圖1.4.3策劃的目標與創新點預期目標：深入分析營銷環境，準確定位市場，合理制定銷售策略，使企業達到最佳的銷售業績。創新點：采用全員營銷的策略，在具體銷售過程中，采用游擊營銷的方式，根據洛陽各個商業街的特點及消費人群，找到潛在消費者及目標客戶，主要集中資金和時間對其實施有針對性的銷售活動，以鋪天蓋地的廣告為輔。REF_Ref168484390\r\h錯誤！未找到引用源。REF_Ref168484424\h錯誤！未找到引用源。PAGE6PAGE11第2章公司概況與項目簡介2.1洛陽永嘉房地產公司概況洛陽永嘉房地產開發有限公司現開發項目為京熙帝景。位于洛陽市澗西區周山路與瀛洲路交匯處。公司致力于在房地產行業長期規范發展.公司實力雄厚，管理規范。公司立足于洛陽市輻射全省及全國。洛陽永嘉房地產開發有限公司是北京住總正華集團有限公司下屬的全資子公司。北京住總正華建設集團有限公司成立于1998年，集團旗下有北京正華永興房地產開發有限公司、北京正華永嘉房地產開發有限公司、北京正華永欣房地產開發有限公司、北京正華世紀房地產開發有限公司、北京永聚園林綠化有限公司、洛陽永嘉房地產開發有些公司等十余家子公司。北京住總正華集團注冊資金1.6億，銀行資信等級AAA企業、國家守信企業。具有國家房地產開發二級資質、國家房屋建筑工程施工總承包一級資質、建筑裝飾裝修工程專業一級資質等，1999年至2010年期間，集團共獲得8項北京市優質工程獎、12項結構長城杯金獎等多種獎項。所以，項目開發的公司還是很有實力的，完全有能力在洛陽開發需耗資巨大的京熙帝景項目。2.2洛陽京熙帝景項目基本情況京熙帝景是由北京住總正華集團旗下的洛陽永嘉房地產開發有限公司投資開發的高端豪宅項目，項目占地150畝，總建筑面積約25萬平方米，物業形態涵蓋小高層住宅、空中別墅和底商，是目前洛陽市場罕有的低密度山水豪宅項目。京熙帝景項目大致分為北區和南區，北區的樓盤設計是2梯4戶的類型，戶型面積從86平米到138平米，北區的樓盤已開盤銷售。而南區的樓盤設計是1梯1戶的類型，南區的樓盤采用的是純板樓結構，戶型面積從150平米到260平米，南區的樓盤是未開盤銷售的。由于項目南區樓盤和北區的樓盤差別巨大，所面對的客戶群是不同的，營銷環境也有所變化，客戶群不同對應的銷售策略也要有所變化，所以有必要重新進行房地產營銷策劃,本文策劃的就是項目南區的樓盤。項目位于周山路與瀛洲路交匯處，在房地產項目的西側是周山森林公園，南部是風景優美的洛河，項目投資建設的綠松林，風景秀麗，綠意蔥蘢，項目依山環水而建，展示了項目的王者氣息，所以項目命名為京熙帝景。項目東側是企業和政府共同斥資近兩個億為業主開發的景觀河。居住環境十分幽靜，能保證住房業主很好的休息環境。茶余飯后出外散步，可以在優美的環境中愉悅身心。項目周邊路網通達，交通便捷。項目緊鄰連接澗西區、高新區與洛南新區的交通樞紐—西苑橋、瀛洲橋、凌波橋；周山路、瀛洲路、麗春路三大要道直通南昌路繁華地帶，是區域內的交通核心樞紐；項目周邊配套齊全，商業氛圍濃厚，距離萬達廣場、南昌路丹尼斯、上海市場僅5分鐘車程；景華路小學周山路分校、202小學、拖一高、河洛中學、河南科技大學教育資源云集，一站式的教育配套資源，為區域發展積淀了良好的文化氛圍，同時為業主的子女提供了一個良好的教育平臺；項目片區匯聚了優越的城市生活配套資源，是高新區最具發展潛力、最具人氣的集成生活領地。項目還有高品質的幼兒園，為業主的兒女的教育提供保障，并且有2500m2豪華會所，里面配備了游泳池，健身房，高檔酒吧，餐廳供業主們休閑娛樂。結論第3章房地產市場營銷環境分析3.1宏觀環境分析3.1.1房地產政策分析由于房地產市場長期持續火爆，房地產開發商、投資者始終保持較高的投資回報率，帶來產業結構的嚴重失調。08年以來，北京、上海、成都等地房價迅速上漲，為了抑制炒房行為和調整產業結構，中央出臺了一系列的房地產新政策，主要有:(1)嚴格二手房交易，二手房轉讓所得征20%個人所得稅。(2)禁止審批別墅類建設用地。(3)控制建筑面積、戶型大小和終端銷售價。(4)央行調高個人房貸款利率，將以前的優惠利率回歸到同期貸款利率水平，實行下限管理。(5)個人房貸首期付款由20%提高到30%。(6)加大土地供應調控力度，2年未開發的無償收回土地使用權。(7)自2005年6月1日起，個人買房不足2年的全額征收營業稅，滿2年的按增額征收。(8)禁止未竣工商品房再行轉讓等等。由于地產新政的目的在于控制炒房和調整產業結構，是引導消費，而不是抑制消費，沒有出臺抑制投資的相關政策，所以地產新政出臺后，除對炒風盛行的上海等地影響很大外，房地產業不僅沒有出現上世紀90年代的大起大落的狀況，反而是更加理性健康的發展，房價繼續保持穩定、快速增長勢頭。(9)土地新增建設用地使用費翻倍。地方政府的征地成本將大幅增加，土地收益大幅減少，能有效切斷新增建設用地擴張的經濟動因，促進節約用地。(10)征收土地增值稅。土地增值稅的征收對房地產行業存在的暴利情況進行了有效的調控，對企業的規范化運作和內部管理水平提出了更高的要求。相信在未來一段時間里，政府會根據對房價的抑制情況，會進一步對相關政策進行調整，這里面不排除繼續出臺一些不利于房地產開發商的政策或法規。因此，對于本項目來說，要排除一切困難，抓緊時間實施，同時加強企業內部管理，不斷提高企業贏利能力和市場競爭能力。3.1.2洛陽經濟環境分析(1)洛陽基本經濟狀況1992年，洛陽市GDP達到103.52億元，首次突破百億元大關。2005年，洛陽市GDP達到1100億元，成為我省繼鄭州之后又一個GDP超千億元的城市。從百億元到千億元，我們用了13年。而從千億元到2009年超過2000億元，僅僅用了4年時間。2010年洛陽GDP在全國城市排名中位列第42位，同比增長13%。2012年，洛陽市生產總值達到3001.1億元，較2011年同比增長10%，洛陽市邁進3000億元“俱樂部”。洛陽市統計局昨日公布的去年我市經濟社會發展的相關數據還有：完成地方公共財政預算收入205.3億元，較上年同比增長15.1%；完成固定資產投資2294億元，同比增長23.2%；完成社會消費品零售總額1104.7億元，同比增長15.7%。全年城鎮居民人均可支配收入22636元，較上年同比增長12.3%；農民人均純收入7777元，同比增長14%。根據洛陽市“十二五”發展規劃綱要，到2015年，我市GDP將達4650億元，年均增長12%；人均GDP達65500元。其中，要大力發展生產性服務業和生活性服務業，使服務業增加值占地區GDP的比重達到37%。(2)洛陽市城鎮居民收入狀況調查資料顯示，1981年，洛陽市城鎮居民人均可支配收入為411元，2011年城鎮居民人均可支配收入為20163元，三十年間增長48.1倍，年均增長13.9%，除去價格上漲因素，居民收入實際增長8.2倍，年均實際增長7.7%。2012年，洛陽市城鎮居民人均可支配收入達22582元，比2001年增加16713元，增長2.5倍，年均遞增13.3%。除去價格因素影響，居民人均收入實際增長1.5倍，年均實際增長9.8%。2012年，洛陽市城鎮居民人均工資性收入達13972元，同比增長11.4%，拉動城鎮居民可支配收入增長7.3個百分點，成為居民收入水平較快增長的主要推動力。單位職工平均工資保持平穩增長，洛陽市全面提高城鄉低保和農村五保標準，加之全市機關、事業、企業單位全面增加取暖補貼，有效保障了工資性收入的平穩增長。此外，居民創收意識增強，兼職、打工者增多。調查顯示，2012年洛陽市城鎮居民人均其他勞動收入為1306元，比2011年增加570元。基于以上數據，洛陽居民收入的提高有利于洛陽房地產業的發展。3.1.3洛陽文化環境分析洛陽位于河南省，是被聯合國命名的世界文化名城，河南省及中原城市群的副中心城市。位于洛水之北，水之北乃謂“陽”，故名洛陽，又稱雒陽、雒邑。洛陽地處中原，境內山川縱橫，西依秦嶺，東臨嵩岳，北靠太行山又有黃河之險，南望伏牛山，有“河山拱戴，形勢甲于天下”之說。洛陽最早建成于夏朝（二里頭遺址），有東周、東漢、曹魏、西晉、北魏等朝代在此定都，因此有“十三朝古都”之稱，與西安、南京、北京并列為中國四大古都，也是中國歷史上唯一被命名為神都的城市，它是中華文明和中華民族的主要發源地，中國的國名便源自古洛陽。被稱為“千年帝都，牡丹花城”。正是因為洛陽具有這么厚重的文化吸引了很多人到洛陽工作和居住，當然還有洛陽整潔的市容給人們提供了良好的居住場所。3.2微觀環境分析3.2.1主要競爭對手就京熙帝景周邊而言，主要的競爭對手有以下幾個樓盤：(1)美景閣項目：美景閣位于澗西區麗新路與濱河北路交匯處，臨近洛河，是由洛陽嘉禾置業房地產有限公司開發，項目在南昌路商業街附近，生活購物，都還比較方便，臨近洛浦公園，有天然的自然景觀優勢，項目周邊交通便利，醫療配套完善。該項目的缺點是價格相對較高。(2)中泰世紀花城項目：該項目是由洛陽中泰房地產置業有限公司開發的，項目位于洛陽市澗西區麗春西路西段，地處洛陽市澗西區周山路西段，總建筑面積95000平米，西南有周山和國家周山森林公園，東臨社區1000米濱河水景長廊，距離南昌路商業街較近，周圍配套完善。(3)世紀華陽項目：該項目是由洛陽中亞置業發展有限公司開發，項目地址是洛陽市澗西區九都路和麗新路交叉口北側，臨近萬達廣場，大型商業主力店舉步即到，是涵蓋奢華豪宅、寫字樓、辦公公寓、居住公寓、高檔商業街的城市綜合體，項目周邊配套完善。但是項目周圍缺乏自然的山水景觀，而且項目在萬達商業區附近，生活環境嘈雜。3.2.2消費者需求調查與分析以下四個表格是關于消費者需求調查與分析的調查結果，包括消費者住房情況調查、消費者購房意向調查、消費者購房關注的因素調查、消費者購房對于房屋面積的需求四個方面。表3-1消費者住房情況調查你現在的住房屬于頻數百分比%累計百分比%自購的住房1105555父母的住房321671單位的住房14778租房361896借親戚朋友的房子52.598.5其它31.5100合計200100由上圖調查結果可看出，本次調查對象自己有住房的占55%，沒有住房的占45%。說明現在在洛陽的無住房的比例很高，市場空間較大，這與二手房交易紅火的情況是相一致的。表3-2消費者購房意向調查您是否打算買房子頻數百分比%累計百分比%打算買10552.552.5不打算買3316.569還沒想好6231100總計200100由上圖調查結果可看出，洛陽居民打算買房的高達52.5%，沒有想好的有31%，不打算買的只占16.5%"說明現在洛陽的居民對住房的滿意程度較低，結合問題一的結果可看出無論是換房，還是新購房，都具有較大的市場。表3-3消費者購房關注的因素購房最關注因素關注百分比%不關注百分比%價格150755025交通462315477戶型110559045配套設施381916281周邊環境683413266小區環境522614874房屋質量924610854物業管理462315477從上表可以看出，洛陽居民買房的主要關注的原因是:價格占75%，房屋質量占46%，戶型占55%，周邊環境占34%，物業要求占23%，交通占23%，小區環境占26%。表3-4消費者購房對于房屋面積的需求您希望選擇的面積是頻數百分比%累計百分比%75平米以下36181875-100平米562846100-140平米1005096140-160平米2197160平米以上63100合計200100從上圖可以看出，選擇100平米以下占46%，100一140平米的占50%，140平米以上占4%。這種情況正好與消費力調查相一致。3.3SWOT分析3.3.1項目的優勢首先，項目的位置有很大優勢，項目位于周山路與瀛洲路交匯處，在房地產項目的西側是周山森林公園，南部是風景優美的洛河，項目投資建設的綠松林，風景秀麗。項目東側是企業和政府共同斥資近兩個億為業主開發的景觀河。居住環境十分幽靜，能保證住房業主很好的休息環境。茶余飯后出外散步，可以在優美的環境中愉悅身心。項目周邊路網通達，交通便捷。項目緊鄰連接澗西區、高新區與洛南新區的交通樞紐—西苑橋、瀛洲橋、凌波橋；周山路、瀛洲路、麗春路三大要道直通南昌路繁華地帶。項目擁有良好的配套，社區規劃建設有頂級國際化會所、雙語幼兒園、游泳池、文化廣場、商業中心，國際化配套成就國際化生活方式。項目周邊商業氛圍濃厚，南昌路丹尼斯商圈、珠江路商業街、萬達商圈以及上海市場商圈環伺左右，生活購物十分方便。本地塊周邊5分鐘車程內即有5家綜合性醫院。區域內教育資源豐富，景華路小學周山路分校、洛一高、河南科技大學教育資源云集，豐富的教育配套資源，為區域發展積淀了良好的文化氛圍，同時為業主的子女提供了一個良好的教育平臺。項目給人很高的舒適感，建筑密度僅15%，85%以上的超級公共空間，滿足最大化綠化空間、業主活動空間，空間就是生活的尺度，成就高尚社區。城市越來越大，車輛越來越多，城市病越來越突出。但在京熙帝景超低的建筑密度（14.9%），在大城市已經無處可尋，超高的綠化率（50%以上）更是艷壓群芳，給業主塑造美好的生活空間。3.3.2項目的劣勢項目位置既有很大的優勢，也有致命的缺點，因為京熙帝景項目位于洛陽市的西北角，這樣一來可能會喪失很多的客戶，比如在老城區工作或是在洛龍區東邊工作的人或者是西工區東邊工作的人就可能覺得離工作的地方遠而放棄在京熙帝景買房子。京熙帝景項目的建筑密度和高度給售房帶來很大的壓力，由于是建設在周山森林公園附近的房地產項目，洛陽政府指出京熙帝景項目的建設應該和周山森林公園保持一定的協調性。這就要求京熙帝景項目的建筑密度和高度要適度。這樣一來會使得房子的單位面積價格相對的會提高，會失去很多對于價格較敏感的客戶。3.3.3項目的機會洛陽城市建設正在快速地推進，近年來，洛陽市創建中國優秀旅游城市和國家園林城市，相繼實施了以“建設7路5橋1園、整治3個景點、搞好3項公益設施”為主要內容的“75133”工程，興建了東西長達14公里、綠地147萬平方米、水面148萬平方米的洛河風景游覽區。周山森林公園、龍門山森林公園、小浪底森林公園、上清宮森林公園四大森林公園“天然氧吧”為人們回歸大自然提供了去處。在洛陽市政府門前還坐落全亞洲最大的音樂噴泉——開陽湖音樂噴泉。2009年4月30日，省委常委正式批復洛陽新區，新區規劃規劃面積達438.7平方公里，洛陽新區與鄭汴新區一起納入省級發展新區。洛陽城市西移也為項目帶來了巨大的機遇。另外，對于原來居住在洛陽的人來說，居住空間變得越來越擁擠，環境也越來越差，尤其是生活在老城區的人，很多人想找環境好，居住條件舒適，交通又方便的地方，正好京熙帝景項目很符合他們的要求。在京熙帝景西側有周山森林公園，茶余飯后可以陪家人散步。南昌路商業街又近在咫尺，方便購物。項目周邊交通發達，方便準時到達工作地點。3.3.4項目的威脅首先，在國家政策上，國家為了對房地產進行宏觀調控，連續出臺了一系列的政策和法規，這些政策和法規對開發商造成很大的影響。因此，只有加強企業內部管理，不斷提高市場競爭能力，才能更好的適應市場。針對洛陽市具體的房地產市場來說，房地產市場的競爭十分激烈，周邊的房地產開發項目給京熙帝景項目造成了很大的沖擊。由于京熙帝景項目的建筑密度低，容積率較低，綠化面積大，使得單位面積價格上升，在價格上，不占有較大優勢，例如京熙帝景項目周邊的東方今典觀瀾和瀛橋水苑在價格上對京熙帝景造成了很大的沖擊。參考文獻PAGE19第4章目標市場的選擇與定位4.1目標市場的細分市場調查后，開發公司以消費者職業、收入、年齡、消費意愿、項目區域環境等作為復合變量對市場進行細分具體如下三個圖所示：(1)客戶市場劃分客戶分布區域客戶分布區域重點市場在洛陽中心經商渴望在洛陽居住的人，在洛陽市區有穩定較高收入工作的人及公務員。重點市場次級市場在洛陽市區居住有購房意愿，但是工作收入不穩定且較低的人。次級市場輔助市場暫時在洛陽打工，工作收入不穩定的人，輔助市場或還不確定是否在洛陽市居住的人。圖4-1客戶市場劃分(2)客戶群體構成私企老板周邊生意人客高收入的公務員客政府官員戶醫生、律師、教師中收入較高者群醫生、律師、教師剛入行收入中等者體高收入的自由職業者構企業高收入的銷售人員成企業高級管理人員圖4-2客戶群體構成(3)客戶購買動機客距離自己做生意工作的地方較近戶習慣住洛陽繁華地帶附近，生活便利購以小換大，以舊換新，升級換代買離朋友合作伙伴較近，便于溝通的為改變生活環境與品質，從周邊遷入動作為投資產品出租或等待升值機做辦公用圖4-3客戶購買動機4.2目標市場的選擇經過細分之后，結合京熙帝景項目的特點，確定了細分市場的選擇，細分市場的選擇有如下幾個特點:(1)職業構成:洛陽南昌路商圈內的生意人和周邊企事業單位職員是購房主力軍。項目周邊市區政府機關機構。職能部門在職人員是不可忽視的購房力量。在洛陽工作的律師、教師、醫生中的較高收入者。(2)年齡構成:置業群體呈趨于理性化，年齡段在35一45歲之間，也是項目核心置業群體;另一部分置業群體趨于年輕化，年齡在25一30歲之間，為首次置業作為新房用。(3)對現有住房滿意度:大部分置業者對現有住房條件不甚滿意。項目綜合素質要求越來越高，戶型、配套、硬件功能境、物業管理是關注的焦點。對于這部分顧客群體公司應給予足夠的重視。(4)付款方式選擇傾向:一次性付款比例降低，說明消費心理趨于理性。付款方式的多樣性就是降低置業門檻有效手段。項目在付款方式選擇上，應該更具機動性和靈活性。(5)購房目的傾向:投資和自用仍然是置業者購房主要目的。4.3京熙帝景項目定位4.3.1項目功能定位京熙帝景開發商永嘉房地產開發有限公司作為北京住總正華集團旗下的全資子公司，擁有豐富的開發、管理經驗。京城地產旗下的永嘉房產也繼承了住總正華集團一貫的“公正、可靠、誠信、信用、穩定”的開發理念，將自身的企業文化融入京熙帝景之中。京熙帝景用濃濃的文化氛圍感染著在河洛大地上生長生活的人們，選址周山，更是看中了這里的千年文脈，炎黃傳承，使客戶感受厚重的文化。項目位于周山路與瀛洲路交匯處，是由北京住總正華集團旗下的洛陽永嘉房地產公司傾力打造的洛陽乃至中原首席低密度山水宜居大盤，給顧客以高舒適感。項目背依周山，面朝洛水，南昌路繁華商圈就在項目的附近，給業主提供了很大的方便。本次策劃的樓盤設計是1梯1戶的類型，具有很高的舒適度,樓盤采用的是純板樓結構，戶型面積從150平米到260平米,南北通透,全部采光,是大面積平層住宅,屬于豪華公寓的一種,在一定的程度上達到了別墅式的居住體驗,實現了一層一戶、大面寬、全景觀、全套方的空間布局,既可以獲得別墅的居住體驗,又可以享受社區生活，價格上也比別墅便宜很多。4.3.2項目建筑風格定位京熙帝景參考了歐洲最新的設計理念，將平等化社區、和諧社區的理念引入自身的項目之中，使每一間房子都有自身的特色與價值。不論是通風采光還是儲物休憩，每一個細節都在設計之初被考量在內。背靠周山的京熙帝景并沒有滿足與環境本身，高級植被品種的引入，合理科學的園林規劃，利用地理臺地的特點設計出獨特的英倫風情皇家臺地園林景觀。而低至2.5的容積率更是將廣闊的社區空間讓渡給業主，用不言的空間來代言自身的品質。從古至今，人們總是通過建筑來彰顯生活的品質與內涵，建筑是人類一種無言又極富質感的文化。而使這種文化不朽的正是其靈魂建筑品質。從建筑主體到外立面、到內部、到整體甚至樣板間，京熙帝景每一處的精雕細琢，都讓其有了品質的保證。起源于法國巴黎的Artdeco建筑風格，代表摩登與現代。堅挺的線條、利落的造型，形成強烈視覺感受和獨特韻律感，契合了高端階層所追求的高貴感。Artdeco將這一經典建筑風格的精髓被京熙帝景注入到它的建筑之中，Artdeco風格的外立面，既不失歐洲古典建筑的美感，又充分彰顯現代建筑的大器。外墻石材質感厚實，色彩沉靜而富有變化，頗具質感的材質表現建筑外延的感觀感受，充分顯示住宅的尊貴。純板式結構使每一戶的設計都方方正正、使用率極高。玄關、客廳、餐廳、書房、臥室互不干擾，空間獨立性高、功能性強。在滿足舒適性的基礎上，充分利用陽臺、飄窗等細節規劃居室空間，開發新的功能空間，創造新的空間感受，開辟出許多基礎生活之外的生活“享受”空間。此外，不惜成本打造的水電到位，避免了住戶裝修砸墻鑿地、破壞房屋結構，也避免了可能出現的裝修噪音，讓住戶充分享受閑適生活。京熙帝景的外部環境與周山森林公園景觀自然、有機融合，令居住于其中的人們有回歸寧靜與自然感覺。建筑風格簡約、洗練，整體表現出高貴典雅、風姿卓越，京熙帝景欲為洛陽建筑界打造百年經典。4.3.3格局配比和面積配比定位背靠周山森林公園，山水資源豐富，南環洛水數千年歷史文化積淀；區內：6萬多平方米生態園林、歐陸風格園林水景與自然山水景觀渾然一體，移步換景，讓住戶能夠享受靜謐的生活環境。建筑密度僅15%，85%以上的超級公共空間，滿足最大化綠化空間、業主活動空間，空間就是生活的尺度，成就高尚社區，成就成功人士的從容人生。創新設計理念，既大方自然、美觀舒適，超低的建筑密度（14.9%），在大城市已經無處可尋，超高的綠化率（50%以上）更是極少，給業主塑造美好的生活空間。遵循容積率越低，居住越舒適的原則，建筑隱身分布于占整個小區55%面積的繁茂園林之中。錯落有致的樓座布局，樓體均為正南正北、偏東5度設計，一比一的樓間距將采光、通風、隱私等常規居住困擾全部隔絕。每一戶推窗都即見小區內滿園綠色，加之周山的綿延景致，大大提高了居住的舒適性。150平方米到240平方米范圍的金獎戶型，運用了國際流行的體驗式尺度設計，從大堂門廳到電梯間，再到入戶門，均能感受到尺寸的舒適合理。要踏踏實實為住戶著想設計，成就一套套實實在在的好房。4.3.4項目核心價值定位京熙帝景地處洛陽，項目的特色突出，具有五個方面其它房地產項目不可復制的價值。項目五大核心價值：(1)項目位置項目位于周山路與瀛洲路交匯處，在房地產項目的西側是周山森林公園，南部是風景優美的洛河，項目投資建設的綠松林，風景秀麗，綠意蔥蘢，項目依山環水而建。項目東側是企業和政府共同斥資近兩個億為業主開發的景觀河。居住環境十分幽靜，能保證住房業主很好的休息環境。茶余飯后出外散步，可以在優美的環境中愉悅身心。(2)人文與生態良好結合的社區背靠周山森林公園，山水資源豐富，南環洛水，項目東側是企業和政府共同斥資近兩個億為業主開發的景觀河。京熙帝景耗資千萬為業主所打造，特聘中國頂級豪宅星河灣御用的廣州龍騰景觀設計團隊，項目園林景觀為新古典主義風格，英倫風情皇家臺地景觀。使業主得到生態人文的雙重享受。(3)社區良好的配套社區規劃建設有頂級國際化會所、雙語幼兒園、游泳池、文化廣場、商業中心，國際化配套成就國際化生活方式。項目周邊商業氛圍濃厚，南昌路丹尼斯商圈、珠江路商業街、萬達商圈以及上海市場商圈環伺左右，10分鐘生活圈。本地塊周邊5分鐘車程內即有5家綜合性醫院（解放軍534醫院、洛陽202醫院、解放軍522醫院、洛陽市第二中醫院）。區域內教育資源豐富，景華路小學周山路分校、洛一高、河南科技大學教育資源云集，一站式的教育配套資源，為區域發展積淀了良好的文化氛圍，同時為業主的子女提供了一個良好的教育平臺。(4)低密度高尚社區建筑密度僅15%，85%以上的超級公共空間，滿足最大化綠化空間、業主活動空間，空間就是生活的尺度，成就高尚社區。具有一比一的樓間距，在洛陽首屈一指。(5)高實用性高層低分攤、高贈送空間，戶型實用為王——多數戶型雙陽臺、大客廳、大主人房，顯現空間的舒適感、豪華感，更主要的是多數戶型都贈送了大露臺，給房子增加了空間，給主人增加了與山水景觀。一層買家尤其可以得到贈送的地下室，更多使用面積，超值享受。第5章定價策略 5.1影響定價的因素5.1.1內部因素京熙帝景項目樓盤的的價格包括成本和利潤兩個部分。成本是指洛陽永嘉房地產公司在進行房地產開發和經營中，期間投入的總花費，一般包括土地使用的花費、建造建筑設施的花費、管理所花的費用、利息和稅金等，這些是構成房地產價格的主要決定因素。利潤是洛陽永嘉房產公司的投資收益。具體來講，項目的成本組成部分分別如下：(1)項目土地費用這里土地的費用主要是包括土地的出讓金和土地征用費。(2)前期投入的工程費前期工程費主要是指前期規劃的費用、設計的費用、研究項目可行性的花費、地質勘查費以及“三通一平”等土地開發費用。(3)建筑安裝所花費的工程費建筑安裝所花費的工程費，指建造房屋主體及附屬工程所支付的土地建設的費用和安裝費。(4)基礎設施和公共配套設施的建設費基礎設施建設費主要指道路，自來水，污水，電力，電信，綠化等的建設費用。公共配套設施建設費用指在建設用地內建設的為居民提供配套服務的各種非營利性的公用設施和各種營利性的配套設施等所發生的費用，同時還包括一些諸如煤氣調壓站，變電室，自行車棚等室外工程。(5)管理費管理費用主要是房地產開發企業為組織和管理房地產開發經營活動所發生的各種費用，它包括管理人員工資，差旅費，辦公費，保險費，職工教育費，養老保險費等。(6)貸款利息房地產因開發周期長，需要投資數額大，因此必須借助銀行的信貸資金，在開發經營過程中通過借貸籌集資金而應支付給金融機構的利息也成為開發成本一個重要組成部分。(7)稅金稅金主要包括建筑稅、營業稅、城市維護建設稅、教育費附加等。(8)其它費用其他費用主要指不能列入前七項的所有費用。它主要包括銷售廣告費，各種不可預見費等5.1.2外部因素(1)消費需求:據前期市場調查分析，商品房單位價格在6500元/m2左右較易被購房者接受，而價位高于6500元/m2的樓盤則被消費者視為價格偏高，樓盤要具有相應的高價值。低于5300元/m2的樓盤會被消費者視為低品質樓盤。(2)競爭樓盤:參考洛陽市區和本項目類似樓盤中“紫金風景線”項目均價為6200元/m2，價格略為偏低。“美景閣”項目類似樓盤的均價為8200元/m2，價格略為偏高。中泰世紀花城項目相關樓盤的均價為7500元m2。價格較為適中。5.2定價的基本策略價格是消費者購買房子最為關注和敏感的因素，定價的問題直接關系到房地產開發企業的收益，制定合適的價格能夠提高企業的市場占有率，增強企業的競爭力。相反，定價不當會制約企業的生存和發展。以下是幾種常用的房地產開發項目定價的方法：(1)將各種成本相加的定價方法，就是先計算出房地產的全部成本，然后再加上一定比例的利潤，(房屋買賣的理論價格=房屋建造全過程的造價十流通費用+利潤+稅金)，就得到房地產出售時的定價。(2)利用競爭的價格來定價的方法，根據附近的房地產市場競爭的項目樓盤的價格制定的價格。(3)根據顧客自身的感受定價的方法，如果客戶認為項目樓盤的房屋價格定得過高，對實際房屋的質量和項目的環境不滿意，那么會大大影響項目的銷售。如果顧客覺得房子物有所值，定價合理就會樂于購買。本項目的定價主要采取競爭價格定價法和顧客感受定價法相結合的方式，主要競爭對手美景閣的現房均價為8200元/㎡，中泰世紀花城的現房均價為7500元/㎡，又由于京熙帝景項目南北通透，全部有日照，并且有高的綠化率，樓盤容積率低，具有高的舒適度，項目還有2500㎡豪華會所和五星級幼兒園，項目環境優美，所以根據競爭對手的價格，結合顧客的感受，京熙帝景項目的期房均價為6500~7000元/㎡，現房的話均價定為7200~7500元/㎡。5.3價格調整策略從開始預售到售完為止就是洛陽京熙帝景項目銷售的全過程。在實際的樓盤銷售中，洛陽的房地產市場銷售環境相對復雜，影響因素較多。因此本文覺得京熙帝景項目可以采取低開高走的房地產定價策略。在售房的開始階段，相對低的價格對于聚集人氣，吸引顧客有顯著的作用。隨著項目不斷進行施工，在項目成型時，京熙帝景項目低密度高舒適的建筑就會顯現，建筑南北通風，又是全部向陽，項目優美的環境逐漸顯現。這時候要根據項目的進度，對于房價進行小幅地調高，項目優美的環境和良好的建筑品質可以更好得吸引客戶，為項目集聚人氣，刺激有意向購房的客戶，使其產生購房的想法。這種定價的方法的最為關鍵的地方是項目的調價一定要將市場狀況和京熙帝景項目本身結合起來，這樣才能制定出合適的價格。產品在定價以后，由于市場情況發生了變化，經常需要對價格進行調整。在競爭的市場環境中，房子和其它的所有商品一樣，其價格也受到房地產市場供求關系的影響。所以房地產項目房子的價格要根據市場的變化進行調整。如果無視市場的變化，不能適當調整項目房子的價格就會錯失機會，市場占有率減少。價格是消費者購房時首要考慮的因素，定價不合適，太高或太低都會影響房地產項目最大利潤的實現。5.4付款方式(1)一次性付款即雙方簽訂售房合同一定期限內（通常是一個月左右的時間）付清房款的95％，剩余5％在交房時一次付清。一次性付款手續簡便，房價折扣較高，但占用大量資金。對期房而言，一次性付款意味著承擔更多的風險。一次性付款緩解了開發商資金緊張的狀況，是發展商最樂見的房子付款方式。當然，作為回報，一次性付款都是有或大或小的折扣的，小的折扣的有九五折，大的折扣有九折，甚至八八折。(2)分期付款一般是在付清首期房款后隨工程進度分若干期付款，直至交房后全部付清，又分為免息分期付款和低息分期付款，是目前比較吸引人的付款方式。有利的一面是，緩解一次性付款的經濟壓力，也可用房款督促開發商履行合同中的承諾。不利的一面是，分期付款隨著付款期限的延長，利率會越高，房款額比一次性付款的房款額高。(3)銀行按揭即通常所說的房地產抵押貸款，由銀行先行支付房款給房產商，以后購房者按協議逐月向銀行支付貸款本息的一種付款方式。銀行按揭抵押貸款是讓購房者真正享受到銀行融資的優勢，但辦理手續較為嚴格。目前我國采用固定利率和浮動利率相結合的方式，個人住房貸款利率實行一年一定，于第一會計年度開始根據當時的相應檔次利率確定本年度的利率水平。目前，銀行按揭貸款是市民購買商品房最主要的方式。按揭貸款根據市場上現行的貸款性質不同，又有個人住房公積金貸款、個人住房商業貸款、住房儲蓄貸款、樓盤合作方式等。第6章銷售策略6.1總體設計通過對京熙帝景房地產項目的綜合評估，憑著對一些實戰經驗的借鑒，基于對洛陽市房地產市場深度的了解及市場發展趨勢的判斷，對洛陽京熙帝景房地產項目項目進入市場時機及銷售周期安排選擇建議如下：(1)導入期：這一時期的主要任務是組建銷售團隊和對外宣傳項目的相關情況，對銷售團隊培訓項目的詳細情況，銷售團隊包括內部銷售團隊（即職業顧問）和外部銷售團隊，通過外部銷售人員在商業街附近發放傳單給客戶講解項目樓盤。另外，通過有針對性的廣告宣傳，使項目引起市場充分的關注。(2)升溫期：此時京熙帝景項目的推廣處于初期，通過銷售人員在外的推銷，在商業街設立外部展場，給有意向的客戶詳細講解項目的相關情況，通知有意向購房的客戶京熙帝景項目發放VIP貴賓卡的活動，在市區多處拉上橫幅在房地產網站上傳相關信息，進行節日活動，使更多的消費者有意向參加項目認籌的活動。之后在京熙帝景項目的營業中心進行發放VIP卡的活動，采取優惠措施，對房地產市場進行試探。(3)開盤期：通過前一時期發放VIP卡的活動，許多客戶參加了認籌的活動中，項目已經累計了一部分的客戶，這一時期主要是開盤解籌的活動，通過電話直接聯系參加認籌活動登記了的客戶，讓其參加項目的開盤解籌活動，采取適當優惠的措施使更多的客戶購買項目的房子。通過各種方式通知有意向的客戶項目開盤的活動，對那些沒參加項目認籌的客戶也給予適當的價格優惠，增大其購房的幾率。(4)發展期：項目在這一時期，需要全面總結前面的工作，通過分析已經成交了的客戶的資料，來看看項目的響應的推廣活動怎么樣，項目的問題，以及方案的調整。為進一步吸引客戶采取網絡團購的方式，給予網上團購客戶更多的優惠，在節假日進行促銷活動，吸引更多的客戶前來購房。(5)收尾期：項目進入收尾階段后，銷售壓力減少很多。但為了降低開發商的風險，縮小收尾期的時間，這樣可以使項目經濟效益最大化。通過前期的銷售業績及工程進度增強客戶的信心，吸引更多的客戶。6.2策略選擇洛陽京熙帝景項目可以選擇的主要銷售策略大致如下表所示：表6-1項目可以選擇的主要銷售策略(1)廣告拉銷(2)人員推銷①品牌廣告發布地:洛陽范圍內，重點在洛陽市區媒體選擇:洛陽日報、洛陽晚報晚報、電視臺、公路路牌②產品廣告 發布地:重點在澗西區、西工區媒體選擇:電視臺、報紙、電臺、路牌等①組織銷售隊伍，對目標消費者發放傳單展開推廣②組織房地產置業顧問，對看房消費者展開推銷③安排一輛車，專車接待客戶看房(3)有獎活動(4)公關活動①團體購房有獎銷售②限時優惠銷售③一次性付款優惠銷售④活動優惠銷售⑤促銷優惠銷售等等①利用民間活動展開公關促銷②利用節假日展開公關促銷③舉辦各種文藝。民俗活動展開促銷④利用開盤等展開促銷⑤利用老鄉會、同鄉會等外聯活動促銷6.3銷售活動的具體實施6.3.1組建銷售團隊組件銷售團要為實現全員營銷和游擊營銷奠定基礎。這里的銷售團隊的組建不是指簡單得為項目的營銷中心招聘一些售房人員。要從三個方面組建京熙帝景項目的銷售團隊，實現房地產項目的全員營銷。組建項目營銷中心的職業顧問作為項目營銷團隊中最為專業的銷售團隊，另外要組建營銷中心外部銷售人員，營業中心外部銷售團隊可以找出項目樓盤的潛在客戶，外部銷售團隊起到連接客戶和營銷中心紐帶的作用，是有利于實現游擊營銷。另外，內部置業顧問和外部銷售人員可以分好得銜接起來，提高整個團隊效率。最后不可忽視的銷售力量是客戶和項目的其他工作人員，雖然他們不直接參與銷售，但他們對于自己身邊的人有很大的影響，所以應將這一部分人作為銷售團隊的一部分，對他們進行引導。(1)置業顧問銷售團隊組建過程和工作內容①置業顧問的組建過程：步驟一：利用網絡發布招聘信息，在洛陽市區多處張貼招聘廣告，招聘的人一定要有積極主動的性格，身高男的在175cm，女的在170cm，男女的比例要基本對半，有利于實現活躍的氣氛。步驟二：對新的置業顧問要進行系統的培訓，包括相關樓盤的知識，對于實際樓盤的了解，一些相關的法律知識，和一些接待客戶的禮儀，對新置業顧問的培訓應該嚴格考核，培訓時間為一周。步驟三：對于合格的新招的置業顧問進行試用，在試用期間要嚴格考察新招的置業顧問，獎勵優秀的新員工，對于在試用期工作懶散和態度不積極的要進行相應的懲罰，實在太差的直接辭退，試用期為三個月。②工作內容：新招聘的主要是在營銷中心工作，主要是接聽電話，接待客戶，給客戶講解樓盤的詳情，陪客戶看房。利用外部銷售團隊收集的聯系方式利用電話跟蹤有意向購房的客戶，這樣可以不盲目打電話引起客戶的反感。(2)外部銷售團隊的組建和工作內容①外部銷售團隊的組建：步驟一：利用網絡發布招聘信息，在洛陽市區多處張貼招聘廣告，外部銷售人員的組成為兩個社會工作人員帶隊，其余可以招聘做兼職的學生也可以招聘社會已經工作的人員。由于在外面工作，招聘的外部人員要有吃苦精神。步驟二：對于新招聘的外部銷售人員要進行培訓，但不必像對于職業顧問那樣嚴格，但要求其可以將樓盤的大致內容要流利地表達出來。步驟三：對于面試合格的人進行試用，試用期為兩天。步驟四：通過試用期之后，員工正式進行工作。對于外部銷售員工的薪酬而言，在試用期間只有底薪，試用期過后為底薪加提成，工資為一個月發一次。②工作內容：外部銷售人員的主要工作地點是在商業活躍人流量大的地方，主要是在南昌路丹尼斯和萬達廣場附近，外部銷售人員的主要工作是在那些地方給過路的人發放傳單并向其講解樓盤的大致情況，盡量留下有意向客戶的電話號碼，讓客戶乘坐項目專用車去看房。將客戶的聯系方式交給置業顧問，讓置業顧問對客戶進行跟蹤。(3)銷售團隊的延伸除了招聘內部置業顧問和外部銷售人員外，對于其他項目的工作人員也要進行樓盤信息的基本培訓，以方便于他們對于外部傳達項目樓盤相關信息，置業顧問要向客戶講解樓盤的優勢所在，對于有意向的客戶使其對樓盤產生好的印象。對于項目除了置業顧問和外部銷售人員外的其他工作人員和有意向的客戶或老客戶，由他們介紹的客戶成交的話，給予介紹客戶的人2000元人民幣的獎勵，鼓勵他們向自己的朋友和親戚宣傳項目樓盤。6.3.2京熙帝景樓盤認籌活動方案(1)認籌目標吸引更多有意向的購房者，給項目開盤儲備更多的誠意客戶，營造項目受追捧的氛圍。同時根據市場具體情況為項目制定銷售價格提供一些依據。(2)認籌期間推廣①培訓銷售人員關于房地產項目樓盤的相關內容，組織外部銷售人員在南昌路丹尼斯外和萬達廣場外發放傳單，向有意向的客戶講解樓盤認籌的相關事宜，盡量留下客戶的聯系方式，邀請客戶看樓盤。②在南昌路丹尼斯外和萬達廣場外設立樓盤的外部展場，挑選兩名有經驗的置業顧問為有意向的客戶講解，留下有意向的客戶的聯系方式，邀請客戶去營銷中心了解詳情。③在新浪樂居和洛陽房地產信息網這兩個客戶訪問率高的網站上發布樓盤認籌的信息，詳細介紹認籌的相關事宜。④聯合洛陽房地產信息網，制作置業顧問講解樓盤認籌的視頻，上傳到洛陽房地產信息網，便于那些工作忙沒時間閱讀講解的人看。⑤認籌期間至開盤前短信或電話通知留有聯系方式的有意向客戶。⑥市內多處懸掛樓盤相關信息條幅。(3)認籌時間2013年07月29日—08月15日，合計18天(4)認籌對象所有登記客戶（包括商業街區、營銷中心及各個地方所有累計的客戶）。(5)認籌金（誠意金）：人民幣10000元辦理VIP至尊卡(6)優惠措施①認籌優惠：客戶交納誠意金10000元為VIP至尊卡客戶，開盤當天成功簽訂《認購書》的可享受購房8萬元優惠。②對老業主的帶領新客戶的獎勵：老業主帶領新客戶成功認籌的獎勵300元，新客戶開盤當天成功簽訂《認購書》，獎勵老業主2000元。③開盤當天的優惠：享有優先選房權，在規定時間內未成功認購按放棄處理。客戶閱讀《認籌須知》，并告知客戶相關權益及義務，并簽署《VIP至尊卡認籌協議》同時帶領前往財務處繳納誠意金并領取收據。客戶閱讀《認籌須知》，并告知客戶相關權益及義務，并簽署《VIP至尊卡認籌協議》同時帶領前往財務處繳納誠意金并領取收據。暫不認籌的客戶填寫登記表客戶來訪辦理認籌登記客戶，仔細做好單位預選工作。對這部分客戶進行追蹤囑托客戶保存好VIP至尊卡、收據、認籌協議及聯系方式是否真實有效介紹項目將《VIP至尊卡認籌協議》客戶聯及VIP至尊卡交予客戶將接待客戶情況，客戶反映的各項問題及梳理的成果反映于銷售部，相關部門根據現場及市場情況作出相應的調整。 圖6-1項目認籌活動流程(8)注意事項①關于誠意金，誠意金是有購房意向的客戶為取得VIP客戶資格和購房優惠而自愿交納的款項；按要求交納了誠意金的客戶在公開發售當日規定的時間內未參加選房或未能選中意向單位的，均視為放棄選房權利，同時VIP身份及VIP至尊卡相應優惠失效，對于放棄選房權利或未能成功認購的VIP客戶，可在公開發售15日后10日內持本人身份證、VIP至尊卡、誠意金收據等資料辦理退卡手續。成功認購后，誠意金將自動轉為定金的一部分。②認籌資格不可轉讓，《商品房認購協議書》訂購人、《商品房買賣合同》買受人、辦理房產證的產權人姓名必須與交認籌金的人姓名一致。③對于成功購房的認籌客戶，不再辦理相應的換房手續。④開盤的方式、時間和場地由售房部另行通知。⑤每張VIP至尊卡僅認籌一個單位，如購買多套，須辦理多張VIP至尊卡。6.3.3“浪漫七夕”情人節活動(1)活動的目的前來營業中心參加認籌活動的客戶，有購房意愿強烈的，也有購房意愿比較容易動搖的，要采用游擊營銷的策略集中項目的時間和金錢對這些人實施公關活動，讓那些已經認籌的客戶堅定購房的信心，增大其購房的可能，做最后的爭取讓那些舉棋不定的只參加認籌活動卻沒有認籌的客戶爭取最后的認籌機會。(2)活動的主要內容和主題本次活動主題定為“浪漫七夕”，項目的2500平米豪華會所當天向前來營銷中心認籌的登記了的客戶開放，豪華會所中有恒溫游泳池、健身房、臺球室、優雅紅酒吧、餐飲和茶棋等。(3)活動的時間2013年08月13日全天，這一天是陰歷的七月七日，是中國傳統的情人節。(4)活動針對的對象前來營銷中心參加項目樓盤認籌活動被登記的客戶，只包括08月13日之前參加項目認籌活動的客戶。其中參加項目樓盤認籌活動，并且進行了登記的客戶還可以和自己的情侶一塊來參加活動。(5)活動通知方式組織幾名置業顧問，挨個打電話通知參加項目認籌活動留有聯系方式的客戶。(6)活動的方式組織工作人員在門外迎接前來參加活動的客戶，工作人員將客戶領到營銷中心進行身份的確認，對于登記過并已經認籌過項目樓盤的客戶發放情人卡和尊享卡，客戶憑借情人卡可以免費領到項目豪華會所精心準備的情侶套餐和紅酒吧的高檔紅酒一瓶，并可憑尊享卡免費享受豪華會所內的恒溫游泳池、健身房、臺球室和棋類游戲。而只參加了認籌活動沒有實際認籌的客戶可以領到一張尊享卡，客戶可憑尊享卡免費享受豪華會所內的恒溫游泳池、健身房、臺球室和棋類游戲。活動期間工作人員要及時解答幫助解決客戶遇到的問題。活動發放的卡只是當天有效，當天過后就直接失效。6.3.4京熙帝景開盤解籌(1)開盤解籌時間2013年08月15日下午15:00開盤到16:30結束(2)開盤活動地點在京熙帝景項目的六星級營銷中心(3)解籌過程：①開盤前開盤前3天電話通知辦理VIP至尊卡客戶，關于活動開盤時間。②開盤當天步驟1：在京熙帝景營銷中心門外，安排相關工作人員接待前來參加開盤活動的客戶，工作人員將客戶帶領到開盤活動的具體地點。步驟2：工作人員分工負責客戶群，并向客戶講解具體解籌的過程及注意事項，及時解答客戶的疑問。步驟3：工作人員對客戶身份進行確認，分別認真檢查客戶的VIP至尊卡、誠意金收據、身份證。步驟4：工作人員將客戶領導沙盤模型處，詳細給客戶講解房源信息，并向客戶介紹開盤解籌的具體流程。步驟5：客戶自由選定房源。步驟6：對于選定房號的客戶，在工作人員的指導下簽訂《房號確認單》，工作人員引領客戶到財務處，客戶付首付款或全款，財務處開具房款收據。步驟7：客戶拿到房款收據后，簽訂《房屋認購協議》(4)解籌注意事項：①本次選房活動，并非只針對京熙帝景項目的VIP客戶，非VIP客戶在開盤當天享受2萬元優惠，而VIP客戶享受1萬元抵8萬元優惠的同時，享受優先選房權。②客戶到場須攜帶有效身份證件、VIP卡、認籌協議、誠意金收據。③客戶未能在規定時間內確定購買，視為放棄優先選房權，可在全體VIP選房結束后補選，并保留相應優惠幅度。④一次性全額交納房款的客戶在原有優惠基礎上，再享有5萬元的優惠。⑤未成功選房客戶，可從8月15日起，聯系營銷中心預約退卡，誠意金不計息如數退還。⑥開盤選房期間不接受VIP退卡，活動結束后認籌客戶才能申請辦理退卡。⑦當前來解籌的客戶大于房源數時，則采取將客戶認籌的VIP卡號先后順序進行選房。(5)成功認籌客