大眾媒介概論第一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第一節(jié)電子媒體的效果研究一、電子媒體的效果研究研究方法：實驗法（experimentalmethod）1調(diào)查法（surveymethod）2內(nèi)容分析法（contentanalysis）3元分析法（meta-analysis）4第二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第一節(jié)電子媒體的效果研究1、實驗法（experimentalmethod）控制實驗——研究過程中對實驗對象、實驗環(huán)境和條件的嚴(yán)格限定和控制。主要用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反映類型之間的因果關(guān)系。優(yōu)點：研究者可得出因果關(guān)系的結(jié)論實地實驗——在自然的生活環(huán)境中進(jìn)行優(yōu)點：自然、不知不覺被研究缺點：受外部因素干擾第三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第一節(jié)電子媒體的效果研究2、調(diào)查法（surveymethod）一種為獲得關(guān)于某一事物或現(xiàn)象的科學(xué)知識，通過一定的客觀程序進(jìn)行數(shù)據(jù)或資料的收集、記錄、統(tǒng)計、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構(gòu)成要素或運動變化規(guī)律為目的的研究活動。優(yōu)點：實用性缺點：不能建立因果關(guān)系；調(diào)查依靠自我報告附：問卷設(shè)計第四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第一節(jié)電子媒體的效果研究3、內(nèi)容分析法（contentanalysis）是一種對明示的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法。有助于對媒體的刻板印象進(jìn)行界定等不能單獨用來作為評價媒體內(nèi)容的基礎(chǔ)，還需要受眾調(diào)查來證實如：《廣告中女性形象塑造批評》刻板印象(stereotype)：對社會群體不準(zhǔn)確和簡單化的見解,致使旁人依此對其有固定的看待。第五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第二節(jié)媒體效果理論一、傳播效果的概念含義（一）什么是傳播效果“大眾傳播能使人們的態(tài)度、行為發(fā)生多大的變化。”傳播效果概念雙重含義的區(qū)別與聯(lián)系第一，指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。（狹義）第二，指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果。（廣義）第六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第二節(jié)媒體效果理論（二）傳播效果的三個層面認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行動層面；從認(rèn)知到態(tài)度再到行動，是一個效果的積累、深化和擴(kuò)大的過程。大眾傳播社會效果的三個層面１、環(huán)境認(rèn)知效果——“視野制約效果”：大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野。２、價值形成與維護(hù)效果——輿論導(dǎo)向３、社會行為示范效果——地位賦予第七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第二節(jié)媒體效果理論二、“皮下注射”理論（“子彈論”）核心觀點是：大眾傳播媒介傳遞的信息對其受眾具有強(qiáng)大的普遍影響力，擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，媒體可以像醫(yī)生對病人進(jìn)行皮下注射一樣把觀念“注射”到受眾的思想中。（像子彈擊中軀體）如《火星人入侵》廣播劇的影響不足：過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。第八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第二節(jié)媒體效果理論三、“有限效果”理論和傳播流1、“有限效果”理論大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因大眾傳播最明顯的傾向是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化大眾傳播產(chǎn)生效果需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。如：馬萊茲克的系統(tǒng)模式第九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第二節(jié)媒體效果理論2、傳播流核心觀點是：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”這個中間環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖：在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。特征：社交范圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大第十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第二節(jié)媒體效果理論2、傳播對象與傳播效果（一）意見領(lǐng)袖的作用特征：1、與被影響者的關(guān)系——平等

2、分布均勻

3、影響力分為“單一型”和“綜合型”

4、信息渠道廣泛（二）群體歸屬和群體規(guī)范的影響（三）受傳者的個性與傳播效果第十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第二節(jié)媒體效果理論四、特殊效果理論中間立場媒介不是萬能的特定形式的媒介內(nèi)容對特定的受眾成員可能產(chǎn)生嚴(yán)重影響如：暴力電視節(jié)目對反社會行為的影響對社會現(xiàn)實的感知刻板印象電視和政治因特網(wǎng)的社會影響第十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響一、視頻暴力1960年代，美國成立“全國暴力起因與防范委員會”（NCCPV）著眼點:1)電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系2)電視暴力內(nèi)容對人們認(rèn)識社會現(xiàn)實的影響如《天生殺人狂》初步結(jié)論:電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，對電視接觸越多的人，這種社會不安全感越強(qiáng)。第十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響二、對現(xiàn)實的感知電視除了對受眾的行為產(chǎn)生影響，也影響到受眾對現(xiàn)實的思考和感知。1、涵化理論（培養(yǎng)分析cultivationanalysis）一個人看電視越多，他的社會現(xiàn)實建構(gòu)就越可能接近電視所表現(xiàn)的世界而越遠(yuǎn)離真實世界。這種影響是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，不知不覺制約著人們的現(xiàn)實觀。第十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響電視媒介形成“社會共識”的優(yōu)勢１、電視擁有更多的觀眾，接觸量最大。２、不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力。３、現(xiàn)代人從幼年期就生活在電視影響的世界里。４、視聽覺結(jié)合一起的目擊感、現(xiàn)場感、沖擊力。５、難以區(qū)分電視節(jié)目虛構(gòu)部分與現(xiàn)實的生活差別。例如：日、韓劇等青春偶像劇第十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響主流理論：指在一個社會次群體中大量觀看電視者會形成一種共同的感覺，而這種感覺與同一群體中的少量觀看電視者的感覺有所不同。共鳴理論指觀眾從電視和現(xiàn)實中得到“加倍劑量”的情況第十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響2、種族、民族和性別角色的刻板印象電視常常有強(qiáng)化社會刻板印象的作用。媒體對少數(shù)民族或其它國家的表現(xiàn)青少年們對外國人的印象大都是不準(zhǔn)確的、片面的和過時的。美國影視中的種族歧視第十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響電視中性別刻板印象第一類，電視中出現(xiàn)的女性職業(yè)角色大都是秘書、公關(guān)小姐、飯店服務(wù)員、護(hù)士等相當(dāng)機(jī)械性、輔助性的工作。男性經(jīng)常擔(dān)任的工作是經(jīng)理、律師、醫(yī)生、偵探、工程師等具有高度智慧且能做重要決定的工作。第二類，女性的性格總被描述為柔弱、順服、愛哭和情緒化。而男性的性格則被描述為獨立、堅強(qiáng)、鎮(zhèn)靜、有學(xué)問且具有進(jìn)攻性等。第三類，好男人總是事業(yè)成功的，所以需要在社會上努力奮斗；好女人總是年輕漂亮的，所以大量的節(jié)目中女性是在化妝和挑選衣飾。第十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響三、“議程設(shè)置功能”理論（theagenda-settingfunction

）1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點“議程設(shè)置功能”理論的提出背景。美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。第十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響“議程設(shè)置功能”理論的特點：著眼點是認(rèn)知層面上的效果。也就是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。著眼于傳播媒介的日常新聞報道和信息傳播活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。第二十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響四、“沉默的螺旋”理論（thespiralofsilence）1、“沉默的螺旋”理論的概要個人意見表明的心理過程：人是社會性的動物，為了保持自身與周圍環(huán)境的和諧，避免孤立，個人在表明自己觀點的時候，一般會首先對周圍“意見氣候”環(huán)境進(jìn)行觀察。發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)、優(yōu)勢的時候，便傾向于積極大膽的公開自己的意見；反之則屈從于社會壓力轉(zhuǎn)向“沉默”。第二十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響意見表明和沉默的社會過程：一方的沉默會造成另一方意見優(yōu)勢增大，這種意見優(yōu)勢反過來會迫使更多持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉沒下去”的螺旋式過程。第二十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響大眾傳播在輿論形成過程中的作用：輿論的形成是意見氣候作用的結(jié)果，懼怕孤獨的心理強(qiáng)制人們認(rèn)同“優(yōu)勢意見”，而大眾傳播正是“優(yōu)勢意見”的主要制造者。（另一個是所處的社會群體）現(xiàn)代大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”、“普遍效果”決定了大眾傳播在輿論形成過程中具有特殊優(yōu)勢。第二十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響五、“知溝”理論（theKnowledge-Gap）1、產(chǎn)生的背景一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴(kuò)大社會平等。知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。第二十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響2、“知溝”假說大眾傳播的信息傳達(dá)活動無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨時間推移,最終結(jié)果是兩者之間的”知溝”不斷變寬,差距不斷擴(kuò)大.在一段時間內(nèi)，當(dāng)媒介對某話題作過大量宣傳之后，文化程度高者以更快速度吸取該話題知識在特定時間里，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度應(yīng)有更高相關(guān)。第二十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響時間（或接觸信息的多寡）知識低社會經(jīng)濟(jì)地位高社會經(jīng)濟(jì)地位知識溝假說示意圖第二十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響3、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義信息富有者（information-rich）信息貧困者（information-poor）信息溝（Informationgap）新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大。新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。第二十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五第十四章電子媒體的傳播效果

第三節(jié)媒體的社會影響既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢。新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn)。第二十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計（一）問卷的構(gòu)成1、基本項目：答卷人的基本信息（人口統(tǒng)計性質(zhì)）2、與調(diào)查主題相關(guān)的事實或行動項目：例如主要利用的媒體、媒體接觸的時間量。3、關(guān)于態(tài)度或意識的項目例如對媒體的認(rèn)識、判斷、評價、喜好及其理由等。也可加上前文和結(jié)束語范例：中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻（CCTV-2）新春調(diào)查問卷第二十九頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計（二）問題的選項設(shè)計多項選擇法例如：校園報刊發(fā)行情況調(diào)查評價法排序法自由回答法例如：“我要我的電影”——第十屆北京大學(xué)生電影節(jié)調(diào)查問卷第三十頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計范例：校園報刊發(fā)行情況調(diào)查同學(xué)您好：我們是新聞學(xué)院05級本科生//一唱一合//工作組，本調(diào)查問卷主要為調(diào)查在校學(xué)生對校園報紙的接受、閱讀情況，熱切希望您的配合！！謝謝您在百忙之中抽出時間完成我們的問卷！！

1、

您所在的年級是（

）：A、大一

B、大二

C、大三

D、大四

E、研究生

F、博士生2、您所在的學(xué)科屬于（

）：A、文科

B、理科

C、工科

D、商科

E、醫(yī)科

F、藝術(shù)G、委培生

H、其他_________第三十一頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計范例：校園報刊發(fā)行情況調(diào)查3、您所在的居住區(qū)是（

）：A、本部

B、東區(qū)

C、北區(qū)

D、南區(qū)一期

E、南區(qū)二期

F、南區(qū)三期

G、南區(qū)四期4、您平時在校期間會去讀校外的報紙嗎（如《晨報》、《東早》、《解放》、《申江》、《文匯》）（

）A、經(jīng)常讀

B、不經(jīng)常讀

C、基本不讀

D、根本不讀第三十二頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計范例：我要我的電影專題一關(guān)于國產(chǎn)電影１、我最近一次自己買票去影院看的國產(chǎn)影片是＿＿＿，港臺影片是＿＿＿＿＿＿＿２、我最近一次買光盤看的國產(chǎn)影片是＿＿＿＿＿，港臺影片是＿＿＿＿＿＿＿３、一提到主旋律影片我就想到的現(xiàn)象：＿＿＿＿＿＿＿＿４、一提到主旋律影片我就想到的影片：＿＿＿＿＿＿＿＿５、我覺得近兩年國產(chǎn)影片的變化是＿＿＿＿＿＿＿＿６、我覺得近年國產(chǎn)電影面臨的問題是＿＿＿＿＿＿＿＿７、大學(xué)生自己能為國產(chǎn)電影做些什么呢？第三十三頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計范例：中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻（CCTV-2）新春調(diào)查問卷感謝您每天都在聽我們“說”，

現(xiàn)在，我們想聽您“說”……

您的關(guān)注和關(guān)心永遠(yuǎn)是送給我們最好的禮物……親愛的朋友：從你看到這個問卷的這一刻起，我們就已結(jié)下緣分了。我們可能在很多場合遇見過，比如電視節(jié)目里，比如生活中……但這一次的相遇，可能會更不一樣，因為，這一次，我們需要由你和我們一起來做一個決定，一個如何讓經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)更好看、更精彩的決定，為了做出這個決定，我們設(shè)計了很多問題。這些問題，更像是一張鋪開的畫布，等待由你拿出畫筆，畫出你心目中的圖畫；這些問題，也像一個等待表演的舞臺，只等你用筆尖或者鼠標(biāo)的箭頭，在上面跳出你的節(jié)奏和步伐；這些問題，其實更像是我們的一個約定和邀請，我們邀請你做經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)的朋友，在分享歡樂和幸福的時候，也分享成長。你，準(zhǔn)備接受我們的邀請嗎？如果正如我們期待的那樣，那我們要對你接下來所做的一切先說一聲謝謝，并真誠祝福你的生活，祝福你的生活像經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)那樣，擁有更多機(jī)會、更多選擇。當(dāng)經(jīng)濟(jì)頻道與中國經(jīng)濟(jì)一同成長的時候，我們也邀請并祝福你，與經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)一同成長、成功……

在此，經(jīng)濟(jì)頻道(CCTV-2)給您拜年了！祝您新春快樂！合家幸福！第三十四頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計范例：中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻（CCTV-2）新春調(diào)查問卷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查：1.您的年齡15-20

20-28

28-35

35-45

45-55

55以上2.您的性別男性女性3.您的學(xué)歷初中高中大學(xué)碩士博士其他4.您所從事的行業(yè)傳媒教育商業(yè)貿(mào)易制造業(yè)服務(wù)業(yè)其他5.您的職務(wù)職員中層管理者高級管理者其他第三十五頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計范例：中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻（CCTV-2）新春調(diào)查問卷收視習(xí)慣調(diào)查：6.您每天看電視的時間大約有多長時間？1小時以內(nèi)1小時—2小時2小時—3小時3小時以上7.在工作日您經(jīng)常性收看電視的時段是早晨上午中午下午晚上夜里8.在周末您經(jīng)常性收看電視的時段是早晨上午中午下午晚上夜里9.您最喜歡的電視節(jié)目類型是什么？新聞資訊類生活時尚類娛樂益智類財經(jīng)類體育影視劇其他10.除了看電視，您平時獲得信息的渠道還有哪些？報刊廣播網(wǎng)絡(luò)其他

第三十六頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五問卷設(shè)計范例：中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻（CCTV-2）新春調(diào)查問卷經(jīng)濟(jì)頻道基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查：11.您收看經(jīng)濟(jì)頻道的頻率是每天必看經(jīng)常看偶爾看很少看12.您熟悉經(jīng)濟(jì)頻道的宣傳語嗎?熟悉不熟悉13.如果用人的年齡來做比喻，您認(rèn)為經(jīng)濟(jì)頻道是一個多大年紀(jì)的人？少年青年中年老年14.如果用人的性格來作比喻，您認(rèn)為經(jīng)濟(jì)頻道是一個什么樣的人？活潑有朝氣沉穩(wěn)老練成熟穩(wěn)重古板，沒有活力15.您覺得經(jīng)濟(jì)頻道最吸引您的節(jié)目類型是專業(yè)財經(jīng)類生活時尚類娛樂益智類專題談話類新聞資訊類其他第三十七頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五內(nèi)容分析范例：廣告中女性形象塑造批評分析內(nèi)容：１、女性在廣告中的形象——以家庭主婦（母親、妻子）形象居多，離不開丈夫、兒子。廣告里出現(xiàn)在家庭中的女性有26.8％在做家務(wù)，而男性則只占5.3％。根據(jù)全國十大城市4000條廣告，歸納的常見模式包括幸福模式：如雕牌洗衣粉、食用油、煤氣爐具等。女為悅己者容模式：如三精口服液、化妝品、洗發(fā)水、美容減肥等。快樂女人模式：如珠寶、零食、家居用品等。第三十八頁，共四十七頁，編輯于2023年，星期五內(nèi)容分析范例：廣告中女性形象塑造批評２、男性在廣告中的形象成功人士，如企業(yè)家、談判簽約、科學(xué)家、大學(xué)教授、醫(yī)生。如高露潔、商務(wù)通、手機(jī)等英雄本色酒廣告、七匹狼、鷹牌洋參等享受生活在家庭中出現(xiàn)也以享受、娛樂休閑為主。分析結(jié)論：廣告中的女性出現(xiàn)最多的場所是家庭，說