尊地地產深圳深物業新華城裙樓商業營銷思路裙樓商業營銷思路深物業新華城*報告目錄目標的溝通與界定項目分析發展商的目標目標下的問題分解項目方向問題項目銷售/招商問題項目招商及營銷推廣策略項目招商策略項目營銷推廣策略尊地委托條件優勢及委托條件第一部分目標的溝通及界定項目分析發展商給予任務分析目標的溝通及界定目標下的戰略區位及交通深物業新華城位于深圳中心軸上的龍華二線拓展區沿線,龍華梅龍路與工業東路交匯處，近鄰正在規劃的深圳新客運站,以及未來的地鐵4號線和5號線,10分鐘之內可到達龍華各主要區域，半小時內可達深圳中心區，區位條件較好。項目分析項目周邊有數十條公交線路通過，各種交通工具均可通過梅龍路及工業東路快速到達，交通通達性強。商業部分未規劃車位，停車位不夠是項目的硬傷建筑形態及意象從整體的建筑形式來看，項目為商住結構，商業呈現半圍合型結構，根據地塊走勢分為內街和外街。商業整體外觀較為簡潔展示性好，首層6米的層高，可做為兩層使用，利于業態的規劃及商業氛圍的營造。項目分析項目立面圖商鋪細節分析層高6米，可當2層使用，適用于多種業態，但面寬和進深比例不科學，開間太窄，進深相對較長，不利于商戶經營，尤以工業路臨街鋪為甚，感覺逼仄、壓抑，建議考慮拼合銷售。78#為異形鋪，不夠規整，且柱位較多，作為二層商業的入口，可考慮和79#鋪整租或打包出售。項目分析工業東路梅龍路內街周邊商業現狀項目位于龍華新興商業區域，周邊多以街鋪為主，業態主要為社區配套，以士多店、廣告裝飾、室內設計、窗簾布藝、地產中介、銀行等為主，零星小型餐飲。項目分析梅龍路：以兩側風和日麗和錦繡江南臨街鋪為主，業態為社區配套，主要功能為豐富社區商業服務，輻射面較窄，租金約在60-80元/平米之間。工業東路：傳統商業街，以機電、五電為主，匯聚了眾多同類商家，部分便利店和小型餐廳，租金約在40-55元/平米之間。工業東路兩側商業梅龍路風和日麗三期街鋪梅龍路項目外觀項目分析小結一、位于龍華主干道新興商業區域，周邊交通便利，通達性強；二、半圍合型社區底商，大部分開間過窄，長寬比不夠科學，不利于經營；三、商業大部分臨鋪，展示性好，且6米層高，業態普適性較強，便于打造主題性商業街區；四、商業未規劃停車位，僅周邊車道可零星停放，給業態的規劃及招商造成一定的難度。五、周邊以社區商業為主，多為臨街鋪，租售狀況較好，租金價格在40-70元/平米之間。六、區域內商業主要為社區配套，表現為便利店、五金機電、設計裝潢、窗簾布藝、銀行、地產中介、小型快餐店等，缺乏餐飲、休閑等業態。七、未來隨著周邊樓盤的快速發展，區域人口將進一步增加，對于家居裝飾、餐飲等業態的需求量將大大提升，這給項目的發展提供了一定的契機。項目分析發展商給予的任務首層臨街商鋪散賣，78-79#鋪整體出售6月底完成80%的銷售面積目標溝通完成任務存在的難點1個月內完成80%銷售面積，存在一定的困難鋪位規劃不夠合理，面寬較窄，不利經營，如將兩個商鋪整體出售則總額較高，加大投資門檻操作周期過短，沒有蓄客時間，難以樹立較強勢的市場項目形象78-79#鋪占據50%以上面積，要完成銷售任務，該部分是關鍵，但由于其只能整賣，總價過高，銷售有較大困難商業沒有預留車位，影響整體業態的規劃目標溝通目標界定快進快出臨街鋪的業態組合，大鋪的業態規劃及招商方向我們的目標項目的持續運營我們還要解決整個項目怎樣經營達成目標首要解決問題賣給誰，怎么賣項目的方向問題目標溝通突破難點的思路一、易于操作的主題性包裝；二、深物業現有客戶資源的推介；三、大客戶的重點跟蹤和挖掘；四、二、三次市場的聯動銷售；五、各種媒體組合的立體化宣傳；六、尊地東門薈項目大量活躍投資客戶的無縫對接。目標溝通尊地思路第二部分：目標下的戰略分解目標下的戰略分解項目發展方向項目初步定位項目定位出發點發展方向一、項目結構及體量本項目為半圍合式臨街區，以梅龍路和工業路方向街鋪為主，體量約10000平米，屬于典型的偏外向型社區商業。主力商鋪面積區間在40-65平米，層高6米，適合于多種社區型業態的經營，而78-79#鋪約6000平米的面積，可引入中小型的連鎖超市，為項目帶來一定的人流，擴大輻射面。項目有近1000平米的內街，人流量不夠，可考慮規劃為目的性消費，部分作為社區配套。項目定位出發點二、周邊商業狀況項目周邊商業較為繁雜，多為社區配套，以服務本社區居民為主，復合度不高，缺乏商圈的聚集能力，且從區域內商業布局看，整體層次偏低，缺乏商業特色。業態布局上，餐飲、休閑及家裝服務等較為少見，而未來大量樓盤的入市，將可為區域帶來大量的居住人口及對于家裝的需求，為項目的切入提供了市場的空白。發展方向項目定位出發點三、項目銷售任務項目要實現在6月31前完成80%的銷售額，必須要有超乎常規的操作手法，項目的定位就是其突破市場的關鍵，在周邊以社區配套為主體的商業格局下，如何尋找突破口，從而賦予項目特定的主題，區別于周邊同類型的物業，可以在短時間內樹立市場形象，提高關注度，進而樹立客戶投資信心。發展方向項目發展方向餐飲、家裝等業態為主的特色社區商業街社區型商業缺乏特色社區配套快進快出，易于銷售目標業態體量競爭機遇缺乏餐飲、家裝服務發展方向初步定位形象定位龍華首席家裝、美食主題街區家裝：裝修設計、家居布藝、精品飾品等美食：川湘菜、海鮮、潮汕菜等香港碼頭圍度設計街案名建議新華城﹒E街釋義：新華城：點明項目歸屬，以便于快速樹立形象E街：E是信息化、時尚化的代名詞，同時也是eat(吃)、excogitation(設計)

的首個字母，即點明項目的定位，也易于記憶和傳播

初步定位功能定位以美食休閑、家裝設計為主體的社區商業街，以購物、咨詢、美食為主要業態，為周邊居民提供生活配套服務。核心功能：購物/休閑輔助功能：家裝咨詢、社區配套初步定位地塊價值分析工業東路梅龍路內街ABCD價值分級：B>A>C>D地塊屬性商業價值發展方向A緊鄰工業路，周邊商業檔次較低社區商鋪，價值一般餐飲配套，商業價值最大化，78-79#鋪可考察引入主力店，以超市或休閑業態為主B位于主干道梅龍路，展示性好項目主要展示面，商業價值最高承租能力較強的服務性業態C內街靠近梅龍路，商業價值較次承接梅龍路臨鋪業態，商業價值最大化D內街社區內鋪，商業價值最低社區配套，干洗店、美容店等初步定位業態定位功能業態、業種購物便利店、家居精品飾品、社區超市餐飲川湘菜、粵菜、西餐廳休閑小型美容、SPA服務銀行、地產中介初步定位各樓層業態規劃位置業態工業路餐飲梅龍路銀行中介、家裝設計相關078#鋪超市、餐廳、休閑娛樂等079#鋪超市、休閑娛樂等內街家裝設計、社區店初步定位價格定位在選擇可比競爭樓盤上，首選與本項目地段條件最相近的樓盤，其次是項目的產品類型和產品素質，價格上可通過可比商業項目的素質分析上進行比較，根據“市場比較法”對主要競爭對手或相關商業項目的平均售價經過對比修正、加權平均得出預期綜合均價，并進而得出項目的均價。市場比較法由于目前項目周邊街鋪售價和租金比例相差較遠，收益回報偏低，因此，項目均價制定主要采取市場比較法，不采用收益還原法。初步定位對比項目本項目錦繡江南（三期）風和日麗（三期）其它街鋪街鋪平均售價（元/㎡）PX=PA=32000PB=30000PC=25000權重

WA=50WB=35WC=15總項目分項目權重（%）評定評定評定評定得分加權得分得分加權得分得分加權得分得分加權得分位置及環境區位級差780.5670.4970.4970.49商業環境780.5670.4980.5670.49景觀環境470.2870.2870.2870.28開闊性670.4280.4870.4270.42升值潛力980.7280.7270.6360.54交通狀況道路狀況580.4070.3570.3570.35公交通達580.4080.480.480.4配套設施銀行/郵局170.0780.0870.0770.07裝卸/倉儲360.1870.2160.1860.18車位配比460.2470.2860.2450.2綠化休閑460.2470.2860.2460.24規劃設計功能規劃480.3270.2870.2860.24外觀設計370.2180.2470.2160.18實用性370.2170.2170.2170.21結構靈活性480.3280.3280.3270.28人/車分流360.1860.1860.1870.21商業管理提供服務270.1470.1470.1460.12收費標準280.1670.1470.1470.14市場營運營銷手段870.5670.5670.5670.56廣告宣傳870.5670.5670.5660.48發展商品牌實力870.5670.5690.7290.72合計100%1517.291527.251487.181416.8均價定價說明1、計算公式：PX=加權得分*（PA*WA/加權得分+PB*WB/加權得分+PC*WC/加權得分）根據以上公式和加權計算結果，本項目可參考均價為30769元/平米，以30000元/平米計；2、加權說明：以上所有參照項目數據均為臨街商鋪，比準價格均為業主的報價，具有一定的彈性空間，對比項目權重取值以和項目相似程度為標準；3、由于項目須在6月30日前完成80%的銷售額，因此，為保證銷售量，應在價格上優于同類項目項目，以刺激市場投資，因此建議以低于平均價格10%的價位約27000元/平米入市，根據市場反映，小量走高；4、由于調研時間較緊，以上數據可能無法反映市場深層的價格狀況，僅供決策參考。初步定位均價定價說明4、根據一般商業操作規律，二樓商鋪價格約為一樓的50%左右，如一樓臨街鋪以均價27000元/平米計算，則二樓散賣預計可達13500元/平米左右，但由于二樓無法分證，須將79#鋪整體打包出售，總價過高，如須快速銷售，應以較低價格入市，根據尊地對于現有客戶資源的摸底調查了解到，二樓商鋪較有優勢價格應在8500-9000元/平米之間，同時如78#號鋪整體出售，價格建議在15000元/平米左右。5、內街部分商業價值一般，租金回報偏低，銷售難度較大，建議售價在16000元/平米左右。初步定位單位商鋪價格說明：1、單位商鋪的價格表以均價為基礎，根據各權重系數進行打分，最后得出銷售價格；2、以位置，開間、進深、可達性、視覺效果等作為主要的權重困素進行價格修正；3、內鋪、外鋪及078#和079#鋪以不同的均價標準獨立計算；4、所有商鋪價格均未考慮折扣等營銷因素。初步定位一、街鋪價格表編號建筑面積（㎡）鋪位得分（總分為10分）面積*得分實收單價(元/㎡)實收總價（元）00160.288.2494.29632342.43194960200262.637.3457.19928792.66180328400370.466.9486.17427214.98191756700470.466.4450.94425242.88177861300570.466.4450.94425242.88177861300672.036.4460.99225242.88181824400764.986.2402.87624454.04158902300866.556.3419.26524848.46165366500962.636.2388.30624454.04153155601062.636.2388.30624454.04153155601165.766.2407.71224454.04160809701265.766.2407.71224454.04160809701367.336.2417.44624454.04164649001467.336.2417.44624454.04164649001561.076.3384.74124848.46151749501661.076.3384.74124848.46151749501765.766.3414.28824848.46163403401866.556.3419.26524848.46165366501955.196331.1423665.20130608202150.896.1310.42924059.62122439402247.766.1291.33624059.62114908702347.766.2296.11224454.04116792502448.547.2349.48828398.24137845002548.547.8378.61230764.75149332102651.678.6444.36233920.11175265202751.467.2370.51228398.24146137302882.166.7550.47226426.14217117102958.757.4434.7529187.08171474103055.957.3408.43528792.66161094903162.347436.3827609.40172117003262.637438.4127609.40172917603362.637438.4127609.40172917603462.637438.4127609.40172917603562.637438.4127609.40172917603662.637438.4127609.40172917603762.637438.4127609.40172917603862.637438.4127609.40172917603962.637.1444.67328003.82175387904062.637.1444.67328003.82175387904193.887.4694.71229187.08274008304270.87.4523.9229187.08206644504366.877.6508.21229975.91200448904448.587.9383.78231159.17151371304541.498.3344.36732736.85135825204642.658.5362.52533525.691429871合計：

19385.075

76458600二、內鋪價格表編號建筑面積(㎡)鋪位得分（總分為10分）面積*得分實收單價(元/㎡)實收總價(元)04760.059.9594.49520340.10122142304889.049801.3618491.00164643804989.268.7776.56217874.63159548905065.767.3480.04814998.2598628505172.817.1516.95114587.34106210405272.817.1516.95114587.34106210405367.337.1478.04314587.3498216605467.337.1478.04314587.3498216605728.836.9198.92714176.43408706初步定位05830.066.9207.41414176.4342614405930.66.9211.1414176.4343379906058.756.9405.37514176.4383286506146.966.9324.02414176.4366572506240.926.8278.25613970.9857169206339.246.8266.83213970.9854822106453.726.6354.55213560.0672844706551.736.5336.24513354.6169083406647.066.6310.59613560.0663813706751.736.5336.24513354.6169083406848.986.6323.26813560.0666417206941.576.6274.36213560.0656369207038.086.8258.94413970.9853201507172.317506.1714381.89103995407230.627.5229.6515409.16471829073105.486.4675.07213149.15138697307445.567.7350.81215820.0772076307541.637.8324.71416025.5366714307633.468.3277.71817052.8157058707767.348.8592.59218080.091217513合計

12465.881

25611840三、078#鋪價格表編號建筑面積(㎡)實收單價(元/㎡)實收總價(元)0781275.261500019128900四、079#鋪價格表編號建筑面積(㎡)實收單價(元/㎡)實收總價(元)0794766.29

850040513465初步定位銷售收入預算按上述價格推算，外街銷售總額76458600元，內街銷售總額25611840元，078和079#鋪銷售總額為127526000元，商業銷售總額共計161712805元。

以完成銷售總額80%計算，6月30日前應完成的目標金額為：

129370244元初步定位項目銷售模式分析銷售方式特征優劣勢適用性直接銷售將商鋪分割銷售給業主，讓業主自主經營優勢：發展商無后顧之憂；但對于有租有售的商業來說將會影響整體的經營和形象適用于成熟商業區域的街鋪銷售帶租約銷售采用先招商后銷售的模式，投資者購鋪即獲得租約，即買即得租金，租金根據實際租約，由承租商戶支付有利于樹立客戶投資信心，但操作周期較長，且前期租金不高，無法達到較理想的投資回報體量較小，且位于中心地帶的商業項目，多用于社區商業，開發商對資金回籠壓力不大返租銷售開發商在商鋪銷售同時和投資客戶簽約委托經營管理合同，按一定比例一次性支付3-5年或每年返還租金收益，以收回經營權有利于實現統一的經營，但會在租約期滿后產生一些后續問題對于商業未成熟區域街鋪，或是需要實現統一經營的商鋪目前市場

上常用的

商鋪銷售

方式營銷思路由于項目以臨街鋪為主，區域租售市場較為成熟，客戶對于片區的商業投資價值有較大的認可，因此，為縮短銷售周期，簡化操作程序，在快速銷售，以回籠資金的前提下，可采用低價入市、直接銷售的方式，后期可由銷售或招商團隊代租，收取一定的招商傭金。項目銷售模式分析營銷思路經營模式選擇項目為半開放式街區，多為臨街鋪，商業存活能力較強，無須統一經營和推廣，因此建議采用商戶自主經營的模式，由業主自行管理。營銷思路第三部分：營銷推廣建議項目營銷推廣策略項目營銷策略項目推廣策略總體營銷策略營銷指導思路：以銷售為中心，快進快出營銷策略：1、內部消化為主：利用深物業自有客戶資源和尊地龐大的投資客戶資源庫進行消化，爭取在預定時間完成大部分銷售任務；根據尊地調查了解，目前已有200多組東門薈活躍客戶對新華成有投資意向；2、坐銷和行銷結合：通過現場接待和對外推廣（公關活動）相結合的方式，拓寬銷售渠道，爭取更多更有效的客戶資源；3、二、三級市場聯動，通過和三級市場的合作，形成立體化銷售網絡；4、多種媒介密集宣傳，力爭在短時間內樹立市場形象，固執投資信心。營銷策略銷售方式選擇一、整體打包出售通過尋找大客戶或實力商戶整體打包出售，可縮短銷售周期，在短時間內達成銷售任務。該方式最為簡單快捷，適合于本項目在短期內的快速消化，不利之處在于整體出售單價偏低，難以實現商業價值的最大化。經過東門薈項目的成功運作，目前尊地已積累一批實力投資客戶，對于整體銷售具有一定經驗和把握，經過初步的了解，部分客戶已有投資意向，待價格落實后再行確定。營銷策略二、按商業現狀分割銷售項目為現鋪，即將進入交鋪階段，目前已將整體商業分割成獨立式街鋪，在不考慮整體出售的情況下，須按現在格局單獨銷售，由于時間短，任務重，無法按正常銷售程序蓄客開盤，因此，銷售重點須以現有資源為主體，通過對前期積累客戶及尊地自有資源的挖掘和公關，完成主力面積的消化。銷售方式選擇營銷策略營銷節點安排內部認購對外推廣持續銷售及招商前期策劃6月上旬完成5月底—6月中旬6月20日左右開盤6月底完成80%銷售任務7月底-12月底營銷節點營銷節點說明2010年6月上旬：完成項目定位，并提交總體營銷方案進行詳細細致的市場調研和潛在目標商戶訪談，完成項目定位、租售策略、租售政策、后期經營策略和營銷推廣方案；2010年5月底-6月中旬：內部客戶認購及客戶積累完成項目定位及營銷方案后，即可展開內部客戶的推介活動，通過深物業和尊地內部資源的深入挖掘，完成大部分銷售面積；2010年6月初啟動對外推廣：積累客戶及對外發售啟動內部認購的同時，展開市場推廣活動，爭取在短時間內引發市場關注，在指定時間內集中消化；2010年6月20左右：正式開盤通過近三周的推廣和內部客戶要約，積累了一定量的意向客戶資源，在此時段，趁熱打鐵，提前10天開盤，集中引爆；并預留一周時間進行后續消化。營銷節點主