房產營銷策劃報告書目錄第一章、市場分析——知彼·································································71.1總體市場狀況分析······································································81.2周邊區域市場分析······································································10第二章、項目優劣勢分析——知已····················································152.1優勢·····························································································162.2我們需要解決的問題·································································20第三章、目標客戶群分析——爭奪的陣地········································223.1目標客戶群分類·········································································233.2鎖定目標客戶群的依據·····························································243.3目標客戶群的特征分析·····························································253.4目標客戶群居住追求共性分析·················································262目錄第四章、確定形象定位——入市態勢···············································294.1從目標客戶追求考慮································································304.2從發展商品牌的整合考慮························································304.3形象定位的推導·······································································334.4項目形象定位應實現差異化、廣泛的傳播力························35第五章、項目核心利益點——主要作戰武器···································385.1篩選項目核心利益點的標準要求···········································395.2核心利益點的體現···································································403目錄第六章、項目整體價格策略——輔助武器·········································436.1項目定價策略···············································································446.2項目入市時間分析·······································································466.3項目的總體價格策略及推售安排···············································486.4商鋪部分·······················································································52第七章、整體推廣策略·········································································547.1整體思路························································································557.2階段推廣策略················································································594目錄第八章、媒介運用策略·········································································738.1推廣目標······················································································748.2媒介組合策略——構筑立體化宣傳綜合體······························768.3媒介運用比重··············································································818.4各媒體具體選擇及分布建議······················································835知已知彼、百戰不殆6第一章、市場分析——知彼71.1總體市場狀況分析a.2002年現狀分析總體表現良好，預售面積和成交金額同比均有增長。民營企業占主導地位，占投資量50.3%。二手樓市繼續快速發展，全年增長率達39.5%。產品及營銷方式上推陳出新，樓市在競爭中進一步發展。8b.2003年趨勢預測二手比例繼續上升，一二手市場聯動效應，進而促進一手成交。2003年將會是地產市場新產品的“感受年”和“創新年”。供應量持續增加，供求矛盾激化，未來樓市價格面臨下降壓力。外來人員不斷增加，市場潛在購房需求亦將持續增加。大發展商逆市而行，成為支持樓市的中堅力量。91.2周邊區域市場分析a.2002年現狀分析海珠區的商品房之銷售與成交方面表現得繼天河最活躍區域之一，其中以西部及項目所處中部最為理想。受商業氛圍及市政建設等方面因素影響，海珠區各大樓盤大致全為7個具代表性的板塊。10各板塊的樓盤分布項目受到南洲路板塊，革新路板塊，江燕路板塊的各個樓盤三面夾擊，市場競爭激烈。11項目潛在供貨量保利花園靠近工業大道的小高層洋房及二期發展用地（情況不詳）光大花園目前D區已動工，總建面積17萬平方米，二、三、四期暫未開發金碧花園第3個金碧花園供貨量巨大富力順意花園南區5棟20層住宅，約760套南景園紫云軒、觀月軒6棟18層住宅約816套，靠近江燕路的發展用地未開發曉燕灣7棟12層住宅，約300多套動感華庭1棟20及1棟18層住宅，單元數量約300套左右城啟洲頭咀項目占地約40萬平方米，目前暫未推出市場，預計2003年年底開售合計2176套左右（未含保利、光大、金碧及城啟洲頭咀項目）后續市場競爭情況分析12原有的工業廠房陸續搬遷，特別是近期革新路廣州造船廠及集裝箱廠地塊拍賣，后續住宅儲備用地充裕。目前市場戶型供應比較單一，在同質化競爭嚴重的情況下，通過拉開產品差異化，進行市場細分將是發展商明智之舉。大發展商大舉入侵,搶占市場份額,后市競爭更趨激烈.由上表分析可知：13b.2003年區域趨勢預測市場上產品趨向多樣化，買家選擇空間越來越大。隨著交通建設及市政改造，購房區域局限性進一步打破。性價比不斷提高，主要體現在產品質量優異度及使用功能多樣化后市競爭將體現在產品的附加值上面,例如附送的家私及裝修標準上。項目開發將越來越注重人居及以人為本的要求,以消費者的實際需求出發。14第二章、項目優劣勢分析——知已152.1優勢保利集團品牌已得到市民認同。本項目可與保利其他項目進行資源整合（如業主、配套）。產品實用率高，戶型間隔方正。健康材料升級版裝修標準。公共交通網絡完善。獨有健康會所。項目臨近路面，宣傳力強。可形成封閉小區，具備良好的保安條件。周邊區域配套日益完善。16劣勢項目容積率高，密度大。所處區域的整體形象有待提高。項目規模小，難以配建較具規模、可供宣傳炒作的設施。圍合式設計，使得很多單位景觀朝向不佳。有很大部分單位受工業大道及規劃路粉塵、噪音影響嚴重。總體供貨量大且銷售周期集中。17機會項目所處板塊供求關系勻衡,市場承接力足。各大型市政建設帶動海珠區總體形象提升，工業大道板塊受益非淺，區域吸引力極大增強。周邊區域居住人群較為集中，居住氛圍強。保利擁有大量舊業主資源，有利項目的廣泛傳播。一、二手市場的聯動效應，將能有效地推動一手成交量上升。18威脅區內競爭對手眾多，后續供貨量巨大。周邊充斥多個知名房地產品牌。無特色產品將面臨銷售難度。二手市場日趨成熟，使得部份準買家擴大其選擇范圍。消費熱點的轉移如（汽車、旅游）等，消費重心開始偏移。192.2在知已知彼后，怎樣才能達至百戰不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個問題項目在短時間內供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現項目自身產品同質化嚴重，且可調節性低，在如此激烈的市場競爭之中，如何保證項目持續熱銷項目因規模所限，與對手相比，在園林、規劃等常規內容方面并無優勢，因而必須在后天創造賣點或另辟溪徑保利花園與百合花園之間如何實現雙贏，從而進一步提升企業品牌形象20我們要實現搶占市場份額的戰略目標，首要的是對我們所爭奪的陣地——目標客戶進行深入的分析，掌握他們消費行為及心理的共性。21第三章、目標客戶群分析——爭奪的陣地223.1目標客戶群分類a.按地段劃分受傳統購房區域觀念和項目自身條件限制，項目買家應以海珠區客人為主，占4—5成，開售首期時比例更高些，荔灣、越秀等外區客源為輔。工業大道中——江燕路板塊。工業大道板塊、革新路板塊。b.按購房者職業類別劃分25—35歲之間的白領及自由職業人士——新生代人士。30—45歲之間的外資及企事業單位管理人員——原居民。30—50歲之間的經商老板或個體戶——周邊的專業市場的老板。23區域眾多大型社區之相關配套設施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強，特別是紅棉商業區已完全成熟，對常住客有很強吸引力。周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數量較大。本區域商品房綜合質素、性價比、價格均在此三個區域得客戶接受范圍之內，且交通方便。3.2鎖定目標客戶群的依據243.3目標客戶群的特征分析月收入穩定,注重產品價格性能比購房區域性強,十分注重所購房屋與工作地點距離遠近現住區域環境及居住環境較差,希望尋找一些比現居住地好一點的區域部分客戶現居住區域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段）,追求居住的成熟度，而部分客戶現在所居住區域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件原住房缺乏完善的物業管理或配套服務,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足目前與鄰里互不往來，關系冷漠，渴望和睦的鄰里關系在眾多房地產陷阱面前，客戶消費變得越來越謹慎253.4目標客戶群居住追求共性分析便捷性注重交通條件，要求公交線路發達，可輕松達到辦公地點，同時需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應俱全。歸屬感追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環境。品牌信心信任發展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。26自我滿足所購房子體現其事業的成功，生活的品位，使其在社交圈子內得到肯定和認同追求健康的生活方式與生活環境，包括在產品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運用以及園林綠化的構建等。健康生態生活27“要攻敵，先攻心”，要實現建立品牌，搶占市場的戰略目標，就要抓準客戶的需求，以準確的入市態勢搶占市場，實現技術性擊倒對手。28第四章、確定形象定位——入市態勢294.1從目標客戶追求考慮形象定位是針對目標客戶的，它必須來自目標客戶的需要，且可通過鮮明、準確的定位，反作用于目標客戶群，令其產生觸動感與共鳴感。分析本項目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足。可作為突破口，作為重要訴求點，滿足目標客戶群追求和睦的鄰里關系及品牌所帶來的自我滿足。304.2從發展商品牌的整合考慮樓盤總是有個性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個性。不同個性的樓盤吸引的目標客戶群亦各有差異。我們希望通過賦予樓盤不同的個性形象，達到區分開保利與百合之項目目標客源的目的，達至兩個項目的共贏，并對集團品牌進行豐富。31保利地產自然和諧舒適DNA保利花園自然最舒適百合花園強調和諧之美32和諧之美和諧的居住氛圍——滿足客戶對歸屬感的需求愛家4.3形象定位的推導高品位的生活——實現客戶自我滿足感。百合關鍵詞33愛家項目的形象定位——愛家的男人住百合——體現客戶的心理追求，倡導全新的溫罄愛家居住環境，以求觸動客戶形成共鳴感。百合——體現高雅，清新的品位，充分體現文化氣息。推導出34對手盤保利花園—國家示范小區光大花園—大榕樹下，健康人家金碧花園—工薪階層買得起的豪宅順意花園—現代藝術博物園南景園—水木清華，庭院人家百合花園愛家的男人住百合與對手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現文化氣息與生活品味，能在眾多樓盤之中脫穎而出差異化4.4項目形象定位應實現差異化與廣泛的傳播力35更為著重感性訴求，樸實而特別，易于引發客戶共鳴；易于上口，便于記憶；與項目命名相結合，能令客戶對項目留下深刻的印象。傳播力36在明晰了敵我戰備狀況以及自身的入市態勢后，我們就要選擇最適宜的作戰軍備武器，實現攻敵要害，出奇制勝。37第五章、項目核心利益點——主要作戰武器38是目標客戶所期望的是發展商在項目中可實現的具差異性不易被對手克隆5.1篩選項目核心利益點的標準要求39保利集團的整合優勢5.2核心利益點的體現保利集團通過集團實力的展現，可強化客戶對物業質量等方面的信心保利對產品不斷創新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對項目的關注。保利對產品之工藝、品質上不懈的追求，可增加客戶對物業的好感。城中城項目所處的位置乃區域內配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設施。附近眾多大型社區之區域配套設施相繼落成并投入使用，成為項目之附屬配套，百合花園由5萬多平方米的小區，拓展成為80多萬平方米的超大型生活社區。40家本文化“家本文化”長廊廣州第一個私家博物館首個以家為主題的文化長廊社區氛圍通過名人品家、家本文化展、業主藝術團體“百合雅社”、業主運動會等系列的公關活動及社區組織，體現家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。41生活服務體系——五大管理系統實現全程式人性化家居服務，實現立體式家本文化構建健康管理系統教育管理系統理財管理系統環境管理系統物資物業管理系統42第六章、項目整體價格策略——輔助武器436.1項目定價策略第一步：與周邊競爭對手進行綜合比較，初步制定項目價格為：4450元/㎡（含裝修）第二步：將項目所有單位按素質差別分為7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價為4450元/㎡，并推導出其他7類單位的均價水平第三步：將各類型單位具體細化，然后得出項目每個單位得大約價格，從而反推出項目均價水平為4453元/㎡（含裝修）44第四步：得出項目每個單位價格后，將所有單位劃分成為2大部分、4大系列，劃分后將各類別單位的價格與周邊各競爭對手項目的相同類別單位進行比較，從而驗證本項目定價的競爭力第五步：在與市場競爭對手各類別單位進行比較后，對本項目的各類型單位的定價進行調整第六步：最后經過修正后最終得出各類型單位的最終均價（4381元/㎡含裝修）456.2項目入市時間分析根據貴司提供的工程進度表及我司人員到現場實地考察所得，現場條件相對完善的時間為5月中下旬左右（園林具有雛型，架空廊已完工，示范單位完成開放，會所初步完工）。因此我司對項目的推售時間作全新的估計及評估，而對項目的開售時間作適當的調整。6.2.1項目自身條件分析46我司認為本項目的推售時間為5月25日開始亮相作內部認購，6月15日公開發售較為合理及可行。隨著市場的成熟，買家越來越要求“眼見為實”的產品，而本項目到五月底六月初，現場才具備銷售條件，公開發售相應推后到6月，從而可以減少4-5月的廣告干擾度之余，并且可以減少公開發售期間“群雄”的鋒芒沖擊；“十·一開售”將會面對更多更大的市場壓力，并且10月開售的延續銷售期將會比“五·一”期間短，較難形成持續銷售勢能；其原因為：47由于本項目具有二大前提：供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢，有利于要短期內搶占市場項目推售單位變化不大，可根據市場變化而調節產品及價格的能力弱，因此在策略上應該以快打慢，講求銷售速度6.3項目的總體價格策略及推售安排48推售方式建議：本項目的整體推售時間為2年，由于項目規模有限，不能有較多的硬件及亮點支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以達到較佳的銷售延續力。49月份推售單位每月預計銷售套數價格金額套數金額519棟（單）7621棟（單）6641664154約5300萬615棟（雙）4019棟（雙）7623棟（雙）52473642974224約6500萬約150約6000萬721棟（雙）594286約2800萬約80約3200萬823棟（單）704516約2200萬約50約2000萬合計4384271約1.7億約280約1.12億9剩余120套25棟（雙）504516約6400萬約70約3000萬1015棟（單）401棟（全）5425棟（單）54469642594516約7300萬約150約7000萬1117棟（雙）604420約1800萬

約50約2000萬1217棟單）684420約2400萬

約60約2300萬合計3354418約1.8億約330約1.43億2003年整體推售安排50月份推售單位套數價格金額3-822棟12518棟6613棟3211棟322棟363棟4510棟328棟27復式33438744504364439245234497442545024237約5100萬約5600萬約1150萬約1150萬約1350萬約1730萬約1160萬約1260萬約2330萬合計5064412約2.1億9-125棟456棟3612棟3216棟757棟279棟32復式264582444643814739448744184263約1760萬約1460萬約1150萬約3910萬約1250萬約1160萬約1870萬合計2734518約1.3億2004年整體推售安排516.4商鋪部分本項目的商鋪（約90間）我司建議可以在2004年3月份推售（招租），其考慮因素如下：項目工程基本完成，現場有條件整體推廣商鋪；2004年3月份作為項目的第二年住宅銷售開售期，商鋪的推廣可以同期使用這部分的資源；項目經前期的推廣，已經有具備一定的知名度，對于推廣本商業街的進行會比較順利；52總體價格策略：本項目的整體價格是采用中開平走的方式。53第七章、整體推廣策略

——如何使用我們的武器？——我們怎樣走？54項目的主題定位：“愛家的男人住百合”——以和合精神打造的家園。根據本項目的主題定位，制定項目的總體推廣策略時，定要以下列的幾個出發點為前提，從而使項目的整體推廣策略更為有效，并且亦為解決之前我司總結四大難題，而作出明確的方針和策略。7.1整體思路55以愛家的定位為最高標準，體現以“寬容和愛”為主題的和合精神提出三本精神：以人為本，以家為本，以愛為本。借保利品牌之勢，借國家示范小區整合之力，打造大社區品牌。運用“新聞廣告化，廣告新聞化“的滲透營銷手法，使項目與社會，與媒體，與潛在客戶互動起來。推廣策略系列化，將名人品家和“家本文化”博物展做成項目品牌的標簽，更成為“保利地產”品牌的文化窗口。56在上述的前提下，我司制定的推廣策略分為2步走，4大階段進行。2步走：第一步2003年：確立保利百合花園的市場形象定位，使保利花園的市場形象得以深入民心，從而達到超乎想象的銷售業績。第二步2004年：在確立保利百合花園的市場形象之后，通過三大整合手段（品牌整合，社區整合，業主整合）將保利品牌提升到一個全新平臺，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機及2004年銷售平臺。574大階段（四大戰役）2003年5—6月目的：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位2003年2004年2003年十·一目的：營造愛家的生活方式，提升項目形象。2004年五·一目的：延伸“家”的概念，整合大社區，塑造大品牌。2004年十·一目的：強化愛家的主張，升華品牌。訴求點：強勢推出“愛家”的主張，全面訴求產品的核心賣點訴求點：居住在百合的生活狀態及生活方式，提升及鞏固百合的品牌形象。訴求點：整合保利大社區，提出保利城的概念。訴求點：整合保利文化品牌，位動企業品牌聯動從而提升保利品牌。587.2階段推廣策略第一階段：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位時間：2003年4—6月廣告主題：愛家的男人住百合廣州第一個私家家本文化博物長廊超大型“互動式園林樂園”環保健康裝修材料廣州第一“居家健康型”會所廣州第一個私人醫療中心首創“愛家”管理系統——生活服務體系賣點訴求：59推廣目標：塑造項目獨特的家本文化內涵品位，打造項目“愛家”的生活主張和個性，使“有品位的男人都愛家，愛家的男人住百合”深入人心。1）蓄勢期（4月23日-5月24日）I、4月23日保利地產新聞發布會——保利集團打造南部地產第一品牌通過保利地產新聞發布會的信息發布，將保利地產的未來戰略、發展方向及保利百合花園的信息進行公布II、5月1日——5月7日保利項目聯展通過保利集團聯展的旗號，帶出保利百合花園的即將開售的信息，為保利百合花園的開售作勢營銷活動60Ⅰ、保利集團：打造南部地產第一品牌，建造中國地產知名企業Ⅱ、保利百合花園即將面世媒體炒作61營銷活動I、名人品家活動通過名人品家的一系列推廣，使保利百合花園可以牢固地與家的概念結合，使保利百合花園等同于愛家的代名詞。通過本活動的炒作，增加媒體的關注度，從而為項目的推廣做勢。II、廣州第一個“家本文化”的博物長廊（并以“家”主題繪畫大賽作配合）建立家本文化長廊，突出項目以家為主題的特性，并作為項目長期宣傳的一個主要途徑。建立私人博物長廊，引出市民的關注，為項目的開售積累勢能。為項目的內部認購期積累人氣。2）內部認購——公開發售期（5月底—6月）62開局篇：”百合，讓男人更愛家“——名家眼中的百合花園。賣點演繹篇。家是收藏品位和文化的博物館。 ——文化長廊篇家是展示自由和個性的舞臺。——裝修篇家是揮灑天性的成長樂園。 ——園林篇家是心靈溝通的平臺。 ——會所篇家是導航幸福和快樂的港灣。 ——服務篇炒作主題：百合，讓男人更愛家。63第二階段：營造愛家的生活方式，提升項目形象。時間：2003年9-10月廣告主題：愛家的男人最好，戀家的女人最美。推廣目標：通過深入挖掘項目的開發理念，倡導一種家的生活形態，生活方式，家的體驗，家的感覺，提升項目的品牌形象，并進一步宣傳本項目形象及產品賣點。64媒體炒作：百合，讓愛家的人更有品味。滿屋飄香的咖啡是家的味道。滿目盛開的百合花是家是色彩。親子樂園中的歡笑是家地聲音。萬家的燈光就是家的感覺。兒時的腳踏車就是家的眷戀。營銷活動：保利文化博物館珍藏字畫展。《名人品家》系列二——談和合居住文化。成立保利業主藝術團體組織——百合雅社。65第三階段：延伸“家”的概念，整合大社區，塑造大品牌。時間：2004年3-5月廣告主題：愛家的人心連心。推廣目標：通過對保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強調保利“城中城”的概念，強化“一個城市必備三個中心的理念”，體驗保利大社區的優越與獨特的文化氛圍。66營銷活動：名人品家系列三。名人及為業主同心墻揭幕。名人品家白皮書《百合之光》簽發儀式。保利業主運動會。67文化中心（會所文化長廊）媒體炒作：百合，讓愛家的胸懷更寬廣。城中城概念，三個中心經濟中心（步行街、超市）居住中心（保利、百合等）完善的教育網絡成熟的商業氛圍68第四階段：強化愛家的主張，升華品牌。時間：2004年9-10月廣告主題：愛家的路，無限延伸推廣目標：利用“保利城”的概念，有效的資源整合讓保利百合花園更強大，保利地產的品牌得到進一步的鞏固，擴大項目的社會效應與全面提升項目的全民參與性。69媒體炒作：百合，讓愛家的路無限延伸。社區文化氛圍。保利大品牌的平臺建立。營銷活動：家庭為主題電影的電影節家庭趣味DV小電影的有獎征集活動702003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”廣告主題愛家的男人住百合愛家的男人最好戀家的女人最美愛家的人心連心愛家的路無限延伸活動配合保利集團新聞發布會保利集團旗下樓盤聯展保利地產文化系列活動——《名人品家》篇之作。廣州第一個以“家”為主題的博物長廊展覽會，以“愛家”主題的少兒繪畫大賽作配合。《百合賦》的落成。《名人品家》系列二。保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫展。《名人品家》系列三。《百合之光》白皮書的名人簽名會及派發儀式。名人及優秀業主同心墻的揭幕儀式。以“家和愛”為主題的電影展。家庭趣味DV大賽。712003年“五~六月”2003年“十·一”2004年“五·一”2004年“十·一”炒作主題百合，讓男人更愛家核心詞：更愛家百合，讓愛家的人更有品味核心詞：更有品味百合，讓家家的胸懷更寬廣核心詞：更寬廣百合，讓愛家的路無限延伸核心詞：無限延伸支持點試問廣州地產開發理念？（三本主義）廣州第一“居家健康”會所廣州第一個私家家本文化博物長廊絕不一樣的交樓標準超大型互動式園林樂園廣州第一個“愛家系統”（健康、教育、環保、理財、發展廣州第一家私人醫療顧問）透過舉辦名人字畫展，增強項目的藝術氛圍、提升買家欣賞的品味組織專家鑒賞團，對展品進行專業的評價，與客戶溝通鑒賞心得。成立業主“百合雅社”提出“城中城”的概念。引出“保利城”橫空出世。“保利城”完善的配套使之成為真正的“城”廣州第一條私家步行街全面開發——保利商業街整治完成。居家會所開業百合花園和合精神——社區同心墻揭幕儀式保利業主首屆運動會和合文化打造的文化家園——愛家的理念以“家和愛”的電影展達至推廣的社會效應以家庭趣味DV大賽提高市民的參與性72第八章、媒介運用策略738.1推廣目標因本項目具貨量大而集中、推廣周期緊湊之銷售特性，故宣傳推廣上一定要造到一炮而紅，迅速占領市場之效果，建議在推廣之中，我們要實現以下三個目標：擴展項目知名度利用廣州強勢媒體作主導，實現最大化鎖定目標消費者，樹立項目鮮明概念形象，營造具項目個性之特色品牌，吸引消費者，激發其興趣。74B、提升項目形象通過制造新聞熱點，引發各大媒體自發性跟蹤報道，由此制成轟動效應，實現組合優勢媒體之目的，從而提升項目形象，引發潛在客戶好感，促進銷售，達至穩固支持廣告目標和營銷目標。C、深化好感促進銷售在媒體傳播上分步驟進行，先打知名度為主，設定高的到達率，再強化接觸頻次，有效使用預算，達成媒體投資目標，實現最終搶占市場份額之目的。758.2媒介組合策略——構筑立體化宣傳綜合體要迅速建立項目的形象及品牌，在樓盤的開發初期，由于難于從物業管理、樓宇質量等硬指標來進行支持，故此，廣告宣傳成為項目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發揮廣告所帶來的作用。故此對于媒體的組合，敞司有如下建議：76A、報紙本項目作為新盤推出市場，除需建立項目形象品牌以外，更重要的是把項目特色賣點有效地傳播到目標客戶當中。據調查數據顯示，目前在廣州，客戶日常獲得房地產信息的渠道中，報紙廣告占絕大的比重，達到92%以上，此舉有助項目透過平面廣告介紹特色賣點；同樣，也有接近6成的消費者將報紙廣告作為最主要的信息來源，這樣利于項目透過新聞炒作，制造新聞熱點，引起市場廣泛關注，制造轟動效應。77B、電視廣告電視廣告通過平面展示，有助快速建立項目品牌知名度，在推廣期內，通過靚麗的畫面展現，高頻次的投放，能迅速吸引市場關注，實現項目立體化宣傳C、戶外廣告、車身廣告通過在項目外部及周邊主要路段設置戶外廣告，能促進項目形象的建立，標識項目位置所在和反復提示之功用。車身廣告因其活動性強而且具有輻射力廣之作用，有助項目拓寬宣傳層面。78D、DM、單張派發DM、單張派發因其針對性強并且有助項目集中開發目標區域市場之效用，而且對于展銷會期間網羅目標客源有明顯的作用。E、公關活動

本項目所推崇之“家本文化”具深度的文化內涵，適度的公關活動是建立和體現社區文化的重要手段。79報紙戶外廣告DM、單張派送公關活動電視廣告共同構筑保利·百合花園立體化宣傳綜合體808.3媒介運用比重2003年總體銷售額：約2.55億元

廣告比率（除活動外）：約4.5% 活動推廣費用：約1150萬元

其中：

報紙廣告占70%，預算投入費用約800萬元電視廣告占10%，預算投入費用約115萬元戶外及車身廣告占5.5%，預算投入費用約65萬元公關活動占13%，預算投入費用約150萬元DM、單張派發占1.5%，預算投入費用約20萬元81以報紙廣告作為項目之宣傳主體，以戶外廣告、電視廣告、DM、單張派發、公關活動等作為有效的補充，共同構筑立體化宣傳綜合體。821）報紙（預算投入費用：800萬元）以《廣州日報》為主，《南方都市報》作輔助，《羊城晚報》、為補充，各投放比例見下圖所示：8.4各媒體具體選擇及分布建議832）電視（預算投入費用：115萬元）因海珠區轄區內同時擁有廣東省有線電視網以及廣州市有線電視網，兩大有線電視網絡，為求把項目信息能廣泛有效地傳播到目標客戶之中，故此在電視廣告投放選擇上，采用兩個有線電視網同時投放相同比例的廣告的方式；而為求達到集中火力的效果，故此在頻道選擇上采用只投收視率較高之無線翡翠臺及廣州電視臺的18點30分的廣州新聞時間投放。843）戶外廣告、車身廣告（預算投入費用：65萬）戶外廣告（包括T牌、候車亭廣告，預算投入費用：約40萬元）車身廣告（預算投入費用：約25萬元）4）DM、單張派發（預算投入費用：約20萬元）在項目周邊區域有針對性地DM項目資料，并在展銷會期間，采用在附近樓盤售樓部外及人流密集地派發單張的方式，達到拓寬宣傳層面，廣泛網絡客戶的作用。855）公關活動（預算投入費用：約150萬元）在樓盤內不定期地舉辦各式主題社區活動，如兒童繪畫大賽、業主登山活動等，以強化社區人文氛圍；贊助文化、藝術社團在樓盤內舉辦各式展示，營造文化藝術氛圍，提升項目品位；86月份媒體選擇銷售額廣告比率(除活動)電視報紙繕稿活動戶外廣告DM單張合計2003年5-6月40萬270萬20萬120萬33萬10萬493萬約6000萬8.2%2003年7-8月15萬150萬10萬32萬——207萬約5200萬4.0%2003年9-12月60萬330萬20萬30萬——10萬450萬約1.43億3.1%總計115萬750萬50萬150萬————1150萬約2.55億4.5%2003年總體推廣費用明細871在企業內部，只有成本。21世紀，沒有危機感是最大的危機。