平面廣告設計PlaneAdvertisingbyDesign對面的觀眾看過來視覺效果睿鳳擇梧而棲媒體選擇找對人，說對話市場定位巧火候，細刀工創意制作陽光下的舞蹈正確策略我們能做什么？廣告設計行業與職業認知

1平面廣告設計創意2平面廣告視覺語言表達3平面廣告的設計策略4:主要內容第一章、現代廣告行業的發展趨勢及演變第二章、廣告設計職業的特點與工作流程第三章、平面廣告設計的媒體類別與特點1廣告設計行業與職業認知

第一章、現代廣告行業的發展趨勢及演變

目前，我國大的廣告公司類型有：跨國廣告公司、合資廣告公司、本土廣告公司等，10萬余家廣告經營單位。業務方式有：全面代理型；專業服務型；媒介購買型等不同特點，構成了我國結構龐大的廣告經營環境。

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[一]目前我國廣告行業存在的問題

1.競爭加劇，行業分化調整不可避免；2.傳統廣告市場正在被其它的營銷方式分解；3.廣告業受政策影響，進一步規范；4.本土公司的特點是小、散、亂；5.新的媒體發展迅速。1廣告設計行業與職業認知

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[二]廣告行業生態圈

第二章、廣告設計職業的特點與工作流程——以上海4A廣告勝加廣告公司為例1廣告設計行業與職業認知

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人員團隊架構及職能項目總監客戶服務組創意創作組視覺表現組上海勝加廣告寧波分公司總經理上海勝加廣告寧波分公司董事執行經理梁楓/Elton新加坡籍著名廣告人策略組上海勝加廣告寧波分公司林晶/Anny客戶執行上海勝加廣告寧波分公司馬曉波/Paval資深文案上海勝加廣告有限公司策略經理馬骎/Martin項目策劃上海勝加廣告寧波分公司屈繼峰/Joe資深美指徐旻/Erik美術設計上海勝加廣告有限公司副總經理龔琦/Ridge著名品牌戰略專家、26年品牌戰略研究及管理經歷1廣告設計行業與職業認知

接到客戶brief開工作卡號并撰寫創意brief參考資料

網絡溝通提交LO給客戶回復修改意見，開修改BRIEF確認后完稿FA提交修改稿后期制作工作JobDone卡號關閉流程A流程B流程C流程D流程E初稿（LO）確認通常的作業流程資料收集分析搜集相關資料分析消費者INSIGHT分析竟品資料與客戶進行溝通了解其需求客戶部負責寫“創意工作計劃”(A1)經由客戶總監或者客戶經理審閱簽字后，轉交Traffic由TRAFFIC給出工作卡號，代表工作開始排工作時間表，掌控時間（Schedule）撰寫BRIEF開工作卡號,排SCHEDULE流程A接到客戶BRIEF1廣告設計行業與職業認知

召開Briefinmeeting，工作進入創意部通過流程（traffic），安排BREIFINMEETING,其中需要注意的問題使創意部充分明確工作要求會議中客戶部必須帶齊所有相關資料與創意部再次確定Schedule確定Internalreview的時間，較大的工作可安排2-3次review1廣告設計行業與職業認知

流程B流程C初稿完成之前，進行內部REVIEW，客戶部站在客戶立場進行審稿通過TRAFFIC安排Internalreview修改稿提交客戶向客戶提交初稿（layout，簡稱LO）初稿確認Debrief(詢問執行情況)客戶部審核稿件必須符合客戶要求提交前簽字確認正確ART,COPY,創意組頭都需要簽字確認如大的項目需要創意總監簽字稿件出創意部后，客戶執行人員再次核對簽字，確保出去的初稿也不能有明顯的錯誤時間把控，每一稿出去的時間必須在客戶人員掌握之中正確全面的理解客戶意思，開DEBRIEF(A2)時間把控，每一稿出去的時間必須在客戶人員掌握之中客戶部審核稿件必須符合客戶要求提交前簽字確認正確時間把控，每一稿出去的時間必須在客戶人員掌握之中修改完畢的初稿最終版，必須大家簽字確認，完全沒有錯誤客戶確認后，須得到客戶的簽字確認客戶部開單發完稿1廣告設計行業與職業認知

流程D客戶確認后，進行完稿圖片的精度要求：對于LO中所應用到的圖片必須達到印刷使用的精度，并不會引起法律糾紛，拍攝和租圖是2種常用的解決方法完稿后需進行詳細校對提交客戶確認，得到客戶書面正式確認完稿文件以光盤形式遞出1廣告設計行業與職業認知

流程E部分廣告物資需要制作報價，需外發客戶確認報價后開始制作成品經AE驗收后提交給客戶收取此次制作費用所應用到的文件：報價單、發票憑據單1廣告設計行業與職業認知

第三章、平面廣告設計的媒體類別與特點

[一]平面廣告發展趨勢及內涵演變[二]廣告的分類

[三]廣告媒介[四]平面廣告媒體策略1廣告設計行業與職業認知

[一]平面廣告發展的趨勢及內涵演變1.廣告空間正在發生巨大的變化；

2.廣告策劃已成為廣告活動的核心；

3.創意在廣告活動中占有重要地位；

4.廣告的表現形式向藝術化、人情化發展；5.設計主題著重于價值觀念的表達。1廣告設計行業與職業認知

[二]廣告的分類

1.按廣告發起目的劃分營利性廣告；非營利性廣告。2.按廣告內容劃分商業廣告；社會廣告；文化廣告；公益廣告。1廣告設計行業與職業認知

3.按廣告的媒體劃分

印刷媒體廣告；電子媒介廣告；郵寄廣告；戶外媒介廣告；交通工具廣告；網絡媒介廣告。除上述幾大類外，還有禮品廣告、煙霧廣告、活人廣告、以及利用服裝、手提包、購物袋等展示廣告。1廣告設計行業與職業認知

[三]平面廣告媒介

媒介運用是廣告活動的重要組成部分，是廣告計劃實現的傳播載體，它是具有豐富的內涵與外延的戰略性傳播工具。

媒介的組合是現代廣告的三大策略之一，與定位分析策略、創意表現策略結合，成為廣告活動的整體。1廣告設計行業與職業認知

1.報紙

1）報紙廣告的特點:作為廣告媒體有傳閱性能好、傳播速度快、便于攜帶、時效性強、發行量大、普及面廣等優點。

2）報紙廣告的局限:不足之處是保存性差，壽命短，印刷效果較差。

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3）報紙廣告設計法則：a圖像設計優先的同時，不應忘記報紙廣告自身的原理和訴求的特長；b搞清自己的發布環境，根據版面的情況來決定自己的設計；c設計應從報紙版面的整個環境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率；d設計時應力求做到訴求重點的單純和明了。1廣告設計行業與職業認知

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1.報紙廣告廣州云山詩意人家地產報紙廣告1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告廣州云山詩意人家地產報紙廣告1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告廣州云山詩意人家地產報紙廣告1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告廣州云山詩意人家地產報紙廣告1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告廣州云山詩意人家地產報紙廣告1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告廣州云山詩意人家地產報紙廣告1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告高爐家酒1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告高爐家酒1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告高爐家酒1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告高爐家酒1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告高爐家酒1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告高爐家酒1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告1廣告設計行業與職業認知

1.報紙廣告2.雜志

1）雜志廣告的特點:讀者階層和對象極其明確，閱讀率和反復率高，印刷質量高，形式精美漂亮，印象比較強烈。

2）雜志廣告的局限:出版周期長，傳播范圍較窄，廣告容量有限。

3）雜志廣告的設計法則:a使用突出而醒目且有吸引力的廣告標題。b突出豐富的色彩變化，注重廣告的印刷質量。c注重以精美的圖形感動讀者。d注重版面的編排，可適當增加文字的信息量。1廣告設計行業與職業認知

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2.雜志廣告簡單又有創意的雜志廣告

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2.雜志廣告簡單又有創意的雜志廣告

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2.雜志廣告《LosInrockuptibles》雜志雜志廣告

這幾位都是《LosInrockuptibles》雜志的讀者，他們這一跤把雜志的內容都摔出來了，《LosInrockuptibles》雜志包括音樂、電影、書籍等等。

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2.雜志廣告《LosInrockuptibles》雜志雜志廣告

這幾位都是《LosInrockuptibles》雜志的讀者，他們這一跤把雜志的內容都摔出來了，《LosInrockuptibles》雜志包括音樂、電影、書籍等等。

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2.雜志廣告《LosInrockuptibles》雜志雜志廣告

這幾位都是《LosInrockuptibles》雜志的讀者，他們這一跤把雜志的內容都摔出來了，《LosInrockuptibles》雜志包括音樂、電影、書籍等等。

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2.雜志廣告3.招貼(海報)

1)招貼廣告的特點：個性強，投放目標、區域明確，時效相對較長。

2)招貼廣告的局限：張貼區域限制，發布量限制，版面信息量限制。

3)招貼廣告的設計法則：a應該具有視覺沖擊力，突出重要的視覺要素；b以外觀形態引起受眾對產品聯想時，應強調圖形語言；c當具體描述產品的功能或關注事實的時候，應強調文字語言。1廣告設計行業與職業認知

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3.招貼廣告4.DM（直郵）1）DM廣告的特點：a閱讀率和精確率高，可保存和重復回讀；b信息內容量較大，單位廣告費用低；

c信息反饋及時,較易預測廣告效果。2）DM廣告的局限：投放目標選定較困難，到達率不高，受眾易反感。3）DM廣告的設計法則：a設計上強調媒體的特殊性，展現商品賣點；b盡量輔助其它媒體，配合較大的行銷活動。1廣告設計行業與職業認知

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5.POP廣告1）POP廣告的特點:POP廣告是在特定的“點”（指時間、空間）進行的廣告發布,有其獨特的特點：a營造銷售氣氛；b取代售貨員的功能；c吸引顧客進店、駐足；d激發受眾的隨機購買欲望；e提升企業形象。1廣告設計行業與職業認知

2）POP廣告的類型廣義的POP售點廣告包括：店內招貼、價目卡、吊牌、吊旗、燈箱廣告、門面招牌、櫥窗、商品陳列等。狹義的POP售點廣告一般泛指與商品緊密相連的店內廣告。其形式有：a壁面類；b懸掛類；c擺放類；d陳列類；e其它類3）POP廣告的局限性：

傳播面有限，受時間、地點、環境限制過大。1廣告設計行業與職業認知

4）POP廣告的設計法則POP的設計追求醒目、活潑，文字表達要求美觀，有創意。色彩要視促銷時間，促銷品的定位、特征和促銷對象的具體情況來決定。a造型要簡煉、設計要醒目、版式要突出；b注重陳列設計，應與商店、超市形象融為一體；c設計既要鮮明的個性，又要與企業的形象相符，從商品的主體出發。1廣告設計行業與職業認知

1廣告設計行業與職業認知

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6、戶外廣告設計法則1）戶外廣告的類型a路牌廣告；b霓虹燈廣告；c車身廣告。1廣告設計行業與職業認知

2）戶外廣告的特點視覺沖擊力強，廣告的發布周期長，地域性強，形式自由，成本比較低。3）戶外廣告的局限廣告的信息量有限，非專注型，易受周邊環境影響和干擾，可能被淹沒，容易造成“污染”。1廣告設計行業與職業認知

4）戶外廣告的設計法則a強化視覺單擊力：針對受眾的媒介接觸心理，加快視覺傳達的速度，滿足“瞬間”觀之需；b創意與媒體相結合；

c整合互動，參與“系列化”這個大家庭中，與其它媒介形成整合優勢。1廣告設計行業與職業認知

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城市運動會所

戶外廣告1廣告設計行業與職業認知

統一好勁道“

2004

中國優秀戶外廣告創意作品”大牌類——銅獎戶外廣告1廣告設計行業與職業認知

路邊凳

戶外廣告1廣告設計行業與職業認知

戶外廣告1廣告設計行業與職業認知

棕櫚樹作品據強大沖擊力的微縮信息是聰明的邁阿密和洛杉磯人的“棕櫚樹作品”角逐的目標，顯示屏的棕櫚樹有35英尺高，采用彎曲的鋼嵌在泡沫聚苯乙烯EPS膜里，手刻之后，膜被包以人造橡膠，然后繪畫。

戶外廣告1廣告設計行業與職業認知

戶外廣告讓戶外廣告創意透透氣F

F是一個辦公室文具網站。他強調的信息是2，5000種不同文具，在當地各個地方以不同的戶外文具模型進行展示。

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戶外廣告車體廣告1廣告設計行業與職業認知

戶外廣告“讓座”影子篇“

2004

中國優秀戶外廣告創意作品”

交通類——銅獎1廣告設計行業與職業認知

戶外廣告自行車廣告2007嘎納廣告節戶外類：金獅獎

1廣告設計行業與職業認知

戶外廣告[4]平面廣告媒體策略1.媒體組合方法；

2.制定媒體發布方案。1廣告設計行業與職業認知

1隨堂作業

[1]發覺身邊的新媒體1.新媒體名稱；2.新媒體特點；3.新媒體目標客戶群；4.進行創意設計嘗試。[2]收集非正式（草根）廣告資料1.圖片；2.分類；3.價值分析。1隨堂作業

[舉例1]顧客手上的廣告將廣告做到顧客的手上，這個創意已經被許多做夜店生意的商家所借鑒。相信經常泡夜店的人都有手上被蓋印章的經歷，于是就有人想出了將廣告刻成夜店印章，在入口出蓋在顧客的手上的廣告辦法。“Handvertising”就是這樣的一個廣告公司，采用特殊的顏料制作而成，確保墨水不會對人體皮膚造成刺激，同時也具有防水的功能。1隨堂作業

顧客手上的廣告1隨堂作業

[舉例2]公益桌貼廣告公益桌貼廣告不僅能對大學生進行公益教育，而且對桌面還有保護作用，即可美化食堂環境，又易于擦洗，能減輕食堂工作人員工作量。需要注意的是公益廣告桌貼要使用的公害材料。1隨堂作業

電梯間的靈感

[舉例3]電梯門廣告1隨堂作業

云南白藥貼

“

2004

中國優秀戶外廣告創意作品”

交通類——銅獎[舉例4]垃圾桶廣告1隨堂作業

[舉例5]腦門廣告如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人