主講：梅曉春郵箱：yanzhibai@163.com第一章：影視廣告導(dǎo)論一、教學(xué)目的、要求：1.了解影視廣告的基本涵義2.了解影視廣告的歷史發(fā)展過(guò)程二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1.對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握2.影視廣告的分類(lèi)及其功能第一節(jié)影視廣告一、何謂影視廣告

顧名思義，影視廣告就是通過(guò)電影院或電視臺(tái)播放的既可以看到影像，同時(shí)又可以聽(tīng)到聲音的廣告。由于現(xiàn)代科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得現(xiàn)在的影視媒體愈發(fā)方便人類(lèi)，尤其是電視媒體在傳播上幾乎變得無(wú)所不能。電視廣告與電影廣告相比，似乎具有更大的優(yōu)越性，并對(duì)電影廣告形成了強(qiáng)烈的沖擊。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，即用電影制作手段來(lái)拍攝的電視廣告。第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍

影視廣告要研究的是一個(gè)非常復(fù)雜而龐大的范疇。從宏觀上看既包括有科學(xué)與藝術(shù)，又涵蓋了政治和經(jīng)濟(jì)以及文化、哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。從微觀上又涉及到聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等等。這里把影視廣告的主要研究范疇概括為以下幾個(gè)方面：第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍1．影視廣告導(dǎo)論2．影視藝術(shù)語(yǔ)言3．影視廣告創(chuàng)作4．影視廣告創(chuàng)意5．影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)6．影視廣告美術(shù)7．影視廣告布光8．影視廣告攝影9．影視廣告聲音10．附：畫(huà)面剪輯藝術(shù)第二節(jié)影視廣告的溯源與展望第二節(jié)影視廣告的溯源與展望1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦設(shè)立了世界上第一座電視臺(tái)。美國(guó)在1920年開(kāi)始試驗(yàn)電視．1941年有了商業(yè)電視的正式播出。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

美國(guó)1954年正式播出彩色電視訊號(hào)，它是世界上第一個(gè)開(kāi)辦彩色電視的國(guó)家。

1952-1960年是美國(guó)電視的大發(fā)展時(shí)期。由于彩色電視集語(yǔ)言、音樂(lè)、畫(huà)面和色彩于一體，彩色電視成為理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋蚨趶V告業(yè)中獨(dú)占鱉頭。電視廣告是美國(guó)文化中一個(gè)重要組成部分，新聞節(jié)目時(shí)常把攝像機(jī)對(duì)推廣告，然后再頻繁地播出“脫口秀”，這是十分常見(jiàn)的。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

20世紀(jì)50年代，由于電視機(jī)在美國(guó)的普及，城市居民由于電視合理的費(fèi)用在周末晚上不再去逛大街，電影院票房收入急劇下降。而且，有的家庭成員不再交談，以換來(lái)幾小時(shí)的看電視節(jié)日的安靜。從50年代中期開(kāi)始，著名的迪斯尼樂(lè)園的動(dòng)畫(huà)片搬上了電視屏幕，電影制作技術(shù)開(kāi)始引進(jìn)了電視，豐富了電視的畫(huà)面語(yǔ)言，使電視廣告的視聽(tīng)效果也得到了提高。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

1953年，美國(guó)著名的廣告大師李輿·貝納創(chuàng)作的“萬(wàn)寶路”形象廣告打破了以前的電視廣告模式，收到了極好的廣告效果。

在大衛(wèi)·奧格威首創(chuàng)的“名人推薦”式的電視廣告中，花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅斯福總統(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。電視廣告為美國(guó)一流大品牌的建立和推向世界，立下了汗馬功勞，如號(hào)稱(chēng)三位一體構(gòu)成美國(guó)整套生活方式的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和迪斯尼樂(lè)園等。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

在亞洲，1953年2月日本NHK電視臺(tái)首先開(kāi)播、同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一座商業(yè)電視臺(tái)。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

1960年以后，電視進(jìn)入了成熟期，電視廣告的發(fā)展也隨之進(jìn)入了成熟期，廣告影片的制作業(yè)日益壯大，影視技巧日臻完美，營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳播觀念出現(xiàn)革新，這無(wú)疑給電視廣告帶來(lái)了新的形式和內(nèi)容。同時(shí)也產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的電視廣告作品，如美國(guó)著名廣告大師伯思巴克為德國(guó)大眾汽車(chē)創(chuàng)作的金龜車(chē)系列廣告片“想想小的好處”、“檸檬”、“送葬車(chē)隊(duì)”等。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

20世紀(jì)80年代，電視廣告除了在制作技巧上進(jìn)一步與一些人們共同關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題緊密相聯(lián)，廣告主題也增加了環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡以及可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)公益性的內(nèi)容和一些整個(gè)世界都關(guān)注的問(wèn)題，如和平、愛(ài)心和正義等。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況到了20世紀(jì)90年代后，電視廣告進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，許多高科技電子技術(shù)不斷引進(jìn)電視廣告制作，使得電視廣告作品的制作水平有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，極大地豐富了電視藝術(shù)表現(xiàn)的語(yǔ)言，人們大凡能想到的效果，幾乎都可以通過(guò)電子技術(shù)制作出來(lái)，具有神奇的視覺(jué)效果和嶄新的意境。這時(shí)，無(wú)論是創(chuàng)作水準(zhǔn)、技術(shù)指標(biāo)和表現(xiàn)效果都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況然而，電視廣告面臨的發(fā)展，以及觀眾群體上的變化所引起的收視率下降問(wèn)題產(chǎn)生于1980年，并隨著有線電視的增多而繼續(xù)發(fā)展。有線電視網(wǎng)有著獨(dú)特的地方：針對(duì)性強(qiáng)．雖然規(guī)模不大，但到達(dá)率卻很高。面小且反應(yīng)快，船小好調(diào)頭。在美國(guó)，有5900萬(wàn)個(gè)家庭，63％的家庭安裝了有線電視。1995年有近50家靠廣告為支柱的有線電視網(wǎng)，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望二、國(guó)內(nèi)電視廣告發(fā)展概況我國(guó)大陸的第一條電視廣告片，是1979年1月28日由上海電視臺(tái)播出的“參桂補(bǔ)灑”電視廣告。這條廣告片長(zhǎng)約1分35秒，由三至五個(gè)插片畫(huà)面組成，沒(méi)有使用任何運(yùn)動(dòng)鏡頭，很像是電視新聞片。盡管如此，它在我國(guó)電視廣告的歷史上，卻具有重要的意義，它標(biāo)志著我國(guó)大陸電視廣告的開(kāi)端。初創(chuàng)期（1979年-1982年）探索期（1983年-1988年）成長(zhǎng)期（1989年至今）第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況1．初創(chuàng)時(shí)期(1979——1982年)。本時(shí)期的特點(diǎn)：起步低、發(fā)展速度快內(nèi)容單調(diào)、畫(huà)面和畫(huà)質(zhì)低劣第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況2．探索時(shí)期(1983——1988年)。本時(shí)期的特點(diǎn)：開(kāi)始重視新產(chǎn)品、市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象的分析研究，逐漸從主觀的藝術(shù)創(chuàng)作傾向市場(chǎng)化方向中擺脫出來(lái)；在表現(xiàn)形式上趨于多元化，注重創(chuàng)意，運(yùn)用感性訴求和具有人情味的廣告作品增多；一些實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)電視臺(tái)，加強(qiáng)了廣告部門(mén)的制作力量，購(gòu)置先進(jìn)的制作設(shè)備，在制作方式上逐步由個(gè)體作業(yè)走向群體作業(yè)。第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況3．成長(zhǎng)時(shí)期(1989年至今)。本時(shí)期的特點(diǎn)：廣告代理公司出現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作；電影、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等專(zhuān)業(yè)的有關(guān)人員參加到電視廣告制作中；增強(qiáng)了對(duì)影視廣告創(chuàng)作理論的研究；追求創(chuàng)新、注重格調(diào)和品味，注重較濃厚的文化氣息，公益廣告增多；能夠運(yùn)用影視語(yǔ)言，即畫(huà)面、聲音和文案三者統(tǒng)一的視聽(tīng)語(yǔ)言傳情達(dá)意；電視廣告的研究、專(zhuān)業(yè)教育和制作方式，開(kāi)始走向良性循環(huán)的軌道第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)

影視廣告通常根據(jù)播放性質(zhì)、制作方式和傳達(dá)內(nèi)容來(lái)劃分。（一）根據(jù)播放性質(zhì)劃分1.電影廣告

電影廣告是在固定的地點(diǎn)通過(guò)電影放映機(jī)放映。電影廣告主要有短片和幻燈兩種，此外還有說(shuō)明書(shū)、幕幔等。電影廣告是由電影膠片攝制而成的(通常是35mm和16mm)。2.電視廣告通過(guò)電視臺(tái)播送的廣告。

電視廣告主要包括節(jié)目廣告和插播廣告。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分1．電影膠片廣告（CF）

通常是使用35毫米或70毫米電影膠片拍攝，完成后再通過(guò)膠片轉(zhuǎn)換成磁帶送到有關(guān)電視臺(tái)播放的膠轉(zhuǎn)磁電視廣告。這樣的廣告片，由于膠片所包含的技術(shù)信息量大，因此色彩度好．清晰度高，質(zhì)感效果佳，又可以使用電影特技，所以能更好地體現(xiàn)廣告的魅力和感染力。

目前，對(duì)要求較高的電視廣告片，都是使用的這種制作方式，以確保廣告片的高質(zhì)量。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分2．現(xiàn)場(chǎng)播出廣告（LiveShow）

這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性，利用它的同時(shí)性和直接性為產(chǎn)品或服務(wù)的訊息做現(xiàn)場(chǎng)直播。這種直播的廣告還具有參與性和真實(shí)性，適宜于抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等廣告活動(dòng)。客觀存在的缺點(diǎn)是不能確保萬(wàn)無(wú)一失，可能出現(xiàn)意想不到的問(wèn)題。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分3．錄像帶廣告（CM）錄像帶廣告一般是由廣播級(jí)專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)、使用3/4英寸或1英寸或Betacm錄像帶以及目前最先進(jìn)的數(shù)碼錄像帶攝制完成的。與膠片(CF)相比較，錄像帶廣告的優(yōu)點(diǎn)是不用沖洗，也免去了膠轉(zhuǎn)磁的工序，不動(dòng)用特殊設(shè)備，錄像帶可以重復(fù)使用等。所以錄像帶廣告具有攝制周期短、成本低等優(yōu)點(diǎn)。隨著現(xiàn)代電子攝像、錄像技術(shù)的不斷提高、更新，使錄像帶廣告的質(zhì)量越來(lái)越高，其效果逐步向膠片靠近。因此，錄像帶廣告仍被廣告業(yè)普迫使用。但目前從整體技術(shù)水平上講，錄像帶廣告的畫(huà)質(zhì)仍與膠片廣告有一定差距。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分4．幻燈片廣告（Slide）

把圖片或產(chǎn)品拍成幻燈片或?qū)⑽淖峙c圖畫(huà)繪在紙上再拍成幻燈片以及使用高科技圖畫(huà)片處理的幻燈片播出的廣告。

它的特點(diǎn)是畫(huà)面靜止不動(dòng)，可以配上音樂(lè)和解說(shuō)，制作簡(jiǎn)便靈活，可供應(yīng)急或制作條件不完善的地區(qū)使用。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分5．字幕廣告（SuperedTitle）

將要播出的廣告訊息以文字的方式疊加在畫(huà)畫(huà)上播出。字幕可以是靜止的也可以是流動(dòng)的。因?yàn)闆](méi)有聲音，所占畫(huà)面比例小，所以不太影響觀眾欣賞節(jié)目，觀眾較少有抵觸心理，時(shí)效性較好，播出效果也不錯(cuò)。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（三）根據(jù)影視廣告內(nèi)容劃分1.商業(yè)廣告

包括商品廣告、企業(yè)形象廣告和促銷(xiāo)廣告。2.公益廣告第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（四）根據(jù)影視廣告訴求方式劃分1.理性訴求廣告2.感性訴求廣告第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（五）根據(jù)影視廣告生命周期劃分1.開(kāi)拓期廣告2.競(jìng)爭(zhēng)期廣告3.維持期廣告第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（一）電影廣告的特點(diǎn)(1)有強(qiáng)制接受的作用。(2)電影的銀幕寬大，音響效果好，震撼力強(qiáng)，使受眾有身臨其境的感覺(jué)和具有人物、景物迫近的真實(shí)感，受眾心中的殘留印象深刻。(3)電影廣告的訴求重點(diǎn)簡(jiǎn)單明了，容易為受眾理解和接受。(4)電影娛樂(lè)性強(qiáng)，可位受眾在較輕松愉快的心境中接受廣告訊息。(5)電影廣告的媒介使用費(fèi)較低，能為一般中小企業(yè)所接受。(6)電影廣告的缺點(diǎn)是：電影廣告影片的制作成本高，傳播面較小。因而電影廣告相對(duì)電視廣告而言缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（二）電視廣告的特點(diǎn)(1)聲像兼?zhèn)洌瑠蕵?lè)性強(qiáng)。(2)瞬間傳達(dá)，有強(qiáng)制性。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（三）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)(1)沖擊力、感染力強(qiáng)。(2)分布面廣，到達(dá)率高。(3)貼近生活，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力水平提高。(4)可信度高、靈活性強(qiáng)。第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（四）電視廣告的缺點(diǎn)(1)時(shí)間上的限制。(2)受收視條件的影響大。(3)費(fèi)用高。如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10