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市場營銷信息系統

市場營銷調研過程

市場需求的測量與預測第六章營銷信息的收集和市場需求測量

市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。市場營銷信息系統處于環境與市場營銷管理人員之間。各種市場營銷數據由環境流向企業市場營銷信息系統。2第一節市場營銷信息系統3

市場營銷信息系統市場營銷調研系統對市場營銷環境和市場營銷需求進行觀察、實驗和調研，并對調研結果進行收集、評估、進而傳遞給決策者的信息系統。內部報告系統向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收賬款等各種反映企業經營現狀的信息系統。市場營銷分析系統從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，借助各種數理分析模型和信息處理技術，幫助市場營銷人員分析復雜的市場營銷問題的信息系統市場營銷情報系統營銷人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。第二節市場營銷調研過程

市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。4初步情況分析確定調查目標調查實施決定資料來源抽樣設計非正式調查調查方案設計

數據整理分析

撰寫調查報告市場營銷狀況調研包括：產品調研——新產品評估、本企業產品與競爭者產品比較、包裝分析、產品試銷研究、產品生命周期分析等；分銷調研——批發商和零售商分析、消費者對零售商信任程度研究以及運輸路線和方式的研究等；推廣調研——廣告媒體和稿本調查、廣告效果衡量、廣告預算擬定以及其他推廣方式研究；價格調研——消費者對價格變動的反應分析、新產品價格制訂、老產品價格調整等。5

按市場調查的目的分類：探測性調查——是指當市場情況不十分明確時，為了發現問題，找出問題的癥結，明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的非正式的調查。探測性調查的目的在于發現想法和洞察問題，常常用于調查方案設計的事前階段。描述性調查——是指對需要調查的客觀現象的有關方面所進行的正式調查。它主要描述調查現象的各種數量表現和有關情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調查的結果是結論性的、正式的。因果性調查——是指為了探測有關現象或市場變量之間的因果關系而進行的市場調查。其目的在于找出事物變化的原因和現象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵因素。6

麥氏咖啡在未進入中國市場之前，委托市場研究公司為其進行產品銷售的調查。調查報告指出，中美兩國消費者喝咖啡的習慣不同：中國人好喝即沖即飲咖啡，且喜加奶和糖；美國人愛慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。報告建議，麥氏公司應研制一種適合中國消費者口味的咖啡。麥氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，搶在其他同類產品之前一炮打響。7

麥氏咖啡的市場營銷調研

號稱美國“白色家電”第一品牌的美國惠而浦公司于1995年2月與北京雪花電氣集團成立合資公司，該公司由占60%股份的美方經營管理。合資2年，虧損1.7億元。惠而浦最終在1997年12月退出合資公司，告別雪花。當初，惠而浦進入中國大陸市場前，曾請咨詢公司做過“詳盡的市場調查”。時值1992年前后，中國市場在很多領域正炒得很熱。調查結果認為，中國冰箱市場潛力很大。然而，后來事實證明，這一調查預測對中國冰箱市場變化之迅速“缺乏預見”，對中國冰箱市場競爭之激烈“缺乏準備”，對中國本土冰箱企業實力之強大也“估計不足”。由于市場調查預測有誤，導致惠而浦起步之初便出現錯誤，后來又步步跟不上，鑄成以后的失敗。8

惠而浦與雪花的短暫合作資料來源1、二手數據：經過編排、加工處理、已經公布了的數據。包括內部資料和外部資料。優點：成本較低，有助于明確調查目的、確定原始資料的收集方法、了解市場調查的問題和難度。缺點：有的資料無法獲得，有的資料準確程度不高，時效性較差。收集方法（桌面調查法）：企業信息系統、出版物來源、聯合來源、數據庫來源9

目前互聯網上的信息資源非常豐富，在網上可以發現的資料有：公司的年報、新聞、股價、旅游信息，有關某個主題的網址、文章或書名的清單，某些電子雜志或已出版的書籍的全部內容。預定的網絡服務。有些資料庫只對付費的研究人員開放。分發服務。有些資料庫允許研究人員檢索目錄，但看全文需要付費。訂購信息。網上有關各種產品的廣告引導并允許瀏覽者直接訂購。特定服務。用戶可以獲得定制化的服務，通常需付費。10互聯網——迅速擴大的二手資料來源2、原始數據：實際存在于商業活動之中的、未被任何組織或個人加工過的各種數據（記錄)，企業必須親自收集。優點：客觀缺點：缺乏系統性、獲取成本高收集方法（實地調查法）：觀察法、實驗法、調查法、專家估計法1112調查法實驗法

觀察法調研方法ADBC專家估計法

觀察法是指通過觀察正在進行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷問題。優點：客觀實在，能如實反映問題。缺點：難以捕捉到被觀察者的內在信息，被觀察者的行為或環境無法加以控制，成本高，對觀察者的素質要求很高。舉例：在超市的天花板上安裝電視照相機，追蹤顧客的店內的購物過程，據此來考慮重新陳列產品，以便顧客選購。13觀察法

實驗法是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統的改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。包括現場實驗和實驗室實驗兩種。優點：能直接體現營銷策略的效果。缺點：這種方法有效的前提是必須在受試者不知情的條件下進行。舉例：在某種特別設計的模擬商場里，請一些顧客在看了相關廣告后觀察其購買產品的行為。14實驗法

某洗發水公司為測試免費樣品對銷售量的影響，進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發水（樣品），同時發給一張可在指定商場購買大瓶洗發水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區別起見。2個月后商店進行統計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表面實驗組的購買量比控制組多出171瓶，達43.96%。15

洗發水的免費贈送實驗調查北法是斥指通軍過調聚查收掘集有為關產愁品特厲征、大廣告金文稿線、廣低告媒聰體、掩促銷哨及分地銷渠設道等召信息嶺的方局法。免包括執電話支訪問眼、郵廳寄問約卷和功人員拆訪問莫。16調查劇法確定竊研究隙目的制定光研究組戰略收集急數據分析裕數據調查方法特點相對優勢相對劣勢電話訪問

可獲得最迅速、最及時的信息。1.訪問人員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題。2.反應率也比郵寄問卷高。1.訪問只限于有電話的家庭。2.談話時間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷

具有較強的可傳達性和可接近性，在調查那些不愿接受訪問或對訪問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調查方法。

最經濟、實用。1.問題的用必須簡單明了而且問題不能太多。2.問卷的反應速度太慢且反應率也低。人員訪問

最富有靈活性。

可以提出許多問題，并且可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。需花費很高的成本。17三種桌調查薯方法起比較問題類型答案形式

說明

例子開放式答案的設計自由回答回答問題不受任何限制，完全自由回答你對美國航空公司服務的看法？回想法通過回憶，了解被調查者對特定事物（品牌、廣告等）印象的強度請列舉你知道的西式快餐的名稱_____。再確認法通過向被調查者提示某種線索，如文字、照片、圖畫等，令其回想確認________，大家好才是真的好。18問卷蘿設計卻：問題類型答案形式

說明

例子封閉式答案的設計二項選擇法問題有兩種答案可供選擇問題：你搭乘過美國航空公司的班機嗎？答案：是（）、否（）多項選擇法問題有兩個以上答案可供選擇問題：你和誰一起乘飛機旅行？答案：無（）、家人（）、朋友（）、旅行團（）順位法列舉若干項目，由回答者按重要性給出先后順序問題：請對一下幾家航空公司的服務水平從高到低進行排序。答案：A公司（）、B公司（）、C公司（）量表法測量被調查者對一個問題贊成、反對的觀點或同意的程度問題：飛機上的電話對你來說____。答案：非常重要（）、重要（）、無所謂（）、不太重要（）、很不重要（）兩兩比較法運用兩兩比較的篩選方式確定順序問題：以下公司兩兩相比，哪家公司的服務更好？答案：A與B（）、A與C（）、B與C（）19問卷款設計椒應注閃意事身項：1、措毅辭恰茂當：抄提問很不能恰刺激鹿被調參查者沖，也可不要呀使被電調查腫者為柿難。例：插關于勿酒后步駕車您經陵常（暴每天苦一次船）飲翠用烈扭酒嗎春？您每堵次飲臥用烈揪酒通余常超免過10哀0克嗎良？2、措向辭公賢允：千提問桑不應慚對被蛙調查烤者構張成某龜種誘川導。你認節為最得好的犧飲料奇是XX嗎？你較鈔滿意辱的飲麻料是氏（己）？203、問腐題明東確：投提問統無歧極義，貴適合鐘被調呀查者鑒的知臭識水你平、瞇以封樂閉式曠問題特為主嘆，還遷應便胳于整棋理。您通捷常幾幸點上蠻班？通常換情況割下，以您幾嘗點離越家上擔班?4、調漫查意黃圖：戀不一鈔定要此如實凍交代岸調查愛意圖鴨，否刑則，灰被調盯查僅者曉由于棚出于材對自編身利吃益的昌考慮尺，有菌可能葉有意糕的不鴉暴露痕自己的表真實教想法講或感鑄受。例：駱對一菊個有利戒備頁或不魂愿出假高價漲的家必長您的浙小孩釋需要粒家庭犧教師旋嗎？您的衛孩子述的學傷習成些績在點班里嚇屬于弱？您端認為技目前疼提高凍您喂孩子仗學習蓬成績箭的最戲佳途煤徑是蔽？21抽樣錯調查究：22抽樣呼調查壤是一漫種非扭全面買調查僵，它辟是從件研究看對象四中抽倍取部門分單瘡位進瓜行調和查，穗并從崇調查裳結果肝來推日斷總誓體。壇分為捕概率迷抽樣險（隨疾機抽默樣）眾和非益概率菊抽樣駝（典怪型調嚷查）方。抽樣旬調查刃包括3項內悉容：壘抽樣冰對象訓、樣差本大璃小、織抽樣清程序局。19荷36年的地美國鍬大選上，民扔意測員驗一莫直表晝明蘭參登將第贏得爭大選快，結嶼果卻召是羅羞斯福把獲得粒了連爛任。暗事后匪檢討律民意視測驗蘋發現添，被廁調查神者都究是從倡私人騙汽車核登記膨中抽抓取的化，而繡在19吳36年，跌擁有百私人旨汽車嘴的還段只是創少數汗較富愛裕者戒。所框以，倡私人悔汽車稠登記生上的堪選民削并不踩能代酷表全避體選漆民，域只能初代表譜少數帽富裕故者。婦作為孟民主眉黨候至選人關的羅技斯福索，其師支持且者主楚要來周自社椅會中霜下層纖，共陵和黨姨的蘭苗登卻化相反舅，他梢的支活持者猶主要塞來自趴中上雕層。菜所以熟，在鉆一人甜一票屆的條很件下安，測稈驗現親實的識結論混是不戀正確鑰的。2319舉36年美蜘國大青選的箏民意釀測驗當企警業沒素有充禍足的加時間對來進涼行一含項嚴捷謹的匯科學臂抽樣寄調查網，或灣使用辨科學歲研究開方法丑也不強能收賀集到陡適當提的數杏據時開，可句以采是取專賣家估企計法漿。優點切：快慈速、致方便欠。缺點蜂：偏熊差較兵大（某人的彎偏差諒、計疼算的眾偏差紅）。舉例末：向究推銷外人員脾、產積品經注理、開或經宿銷商限詢問撲銷售炭量的亮估計勞數據踏。24專家規估計承法營銷過新知隨著喉世界公經濟堅的不燙斷發烘展，糧國際企上一結些著耀名企牧業更職是把掌精確摘而有蕉效的們市場興調查債作為篩企業咐經營承、發即展的窗必修壘課。誤一些牢新的茶調查骨手段屋層出仍不窮棍。25某一睬連鎖隙超市放要在硬一居堅民區費開一壤家分挨店，灣為了藥搞清還楚居擠民區靜的市雨場需非求總友量及給需求依偏好則，以悄及各楚種快墻速消竹費品偵的消穴費情核況。畜超市虜連續固多次輝派出轉調查羅人員恢對居婦民區混各垃調圾堆稅進行急調查桃。調根查人軌員將渣各種鼻商品格的包揉裝盒領、袋權、桶執、殘央余物捐等進奪行清慰理、摸分類干，摸輪清了箱當地營居民支的消掀費習涂性，福消費畜偏好抗，消斤費數必量，歇消費障層次唯，最斃喜歡捧的商折品。氏根據暫調查耗結果音，選友擇超懶市規捕模，監主要征經營柏商品聞、價含格策棍略，悄后來迫果然勉非常津成功緣瑞。26垃圾答堆中胳作調摟研美國談的P＆G公司嫁，為西了聽聯取用融戶意聽見，壺廣泛勢收集資信息津，推據出免爆費電未話向蹤蝶消費漿者統共計的擊高招達。就濫是在賠產品伯包裝祥上標晉明該結公司計及各線分廠派的電傾話號喉碼，詳歡迎曠顧客資隨時師就產辰品質氧量問征題打繞電話廈及時讀反映姓，且首打電無話所概需費載用全熟部記松在公部司帳蓋上。茫公司摔對所佩有來廚電都燒給予睡答復今，并飼視情擇況給鹽予各偏種獎客勵。梨僅19扶94年，陶該公殲司就慰接到炒近25萬個輸顧客皆電話城，從樓中得廉到啟次發而作開發穗出的搜新產躲品的潛銷售宗額達愁到16戴00萬美廁元。27免費將電話有一色次，首一個滋美國耳家庭縮慧接受驢了一押位日搞本人裙住在淚家里夢，日壁本客叼人每柄天都院在做羊筆記岸，記礙錄美兔國人點居家給生活紋的各池項細霉節，憤包括饑吃什藥么食碗物，址看什嗓么電框視節塑目等邊等。查兩個雙月后攻，日硬本客搖人走磨了，政過不陽久日肯本豐濫田公壺司專驚家針摩對美耳國家灶庭使湊用旅紡行車以的需過要，藏推出委了新續型的想汽車棗，并錦在報溝紙上屬刊登攤他們草對美旅國家僻庭的脾研究晶報告零，以爹及他店們對杰研究享人員很的感舅謝函增。那猶個美壞國家沸庭在鉛閱讀買時才齡恍然蹄大悟朵，原達來那滔位被儲留住故的日嘉本人添是豐梢田公陰司眾暖多調福查人載員之而一。28住進牲客戶葬家德國紀哈夫兩門公奏司十幅分善注于捕勒捉市接場信憶息，戰享有“搶新榆鮮公室司”的雅聾號。趕他們刮的方抖法是縣經理雜和高逆級職回員每奪天半迷日坐賢班，嘗半日振深入焦社會線，廣常抓信喊息一筋次，冬公司投的管軍理部穩長在頓劇院呆看戲雞，臺團上的林劇情乎他三牽心二蓄意，桿離他反不遠悲的一疲對青掠年男麗女的幟對話椒，卻齒聲聲建入耳?“你能劍給我牙買頂百有朵騙白花停飾物閣的絨套帽嗎勿？我火們公獸司的掙女孩遺子都紡想得尺到那遙樣一財頂漂前亮的璃帽子鍋。只冒有赫掏得公配司賣陸過一鑒批，直可以我后就護再也漲見不坑到了豪。”“親愛槐的，膜我保誕證，劫一見括到這真種絨晶帽就朗給你蔽買來企。”管理換部長類再也臺坐不端住了噴，他賭從劇嫁院出溉來，構干脆規去走吉訪商未店，歐幾家些商店題的回咽答是寬：”問貨盜人很海多，植但沒腳有貨術。”這樣億部門瓣連夜放找來叼幾位蛋設計潮師。25天以版后，剃大白裝絨帽危便擺螞在了飛商店在的柜雀臺上括。29半日安游逛經理因揀紙狐條。側在日短本九記州，開許多蠢遠道頓而來筆的顧華客，慮特別歷是生舟怕忘動事的脹家庭挺主婦爸，在造到商肚店購蜘物前梯，總劣喜歡貸把準禽備購瀉物的議商品乏的名環稱寫摸在紙剝條上遵，買高完后辛隨手辟丟棄趴。于思是一錦家百散貨公斧司的鹿經理軍經常遠拾這點種紙咱條，止并以蜘此作犯為重尊要的紹分析程依據握。這秤位經屢理還睡經常頭扮成與顧客解在電屋梯或鄭休息虧處，蹄悉心掠了解斷顧客熊對商尋品的稿要求深。由但此編競制了嫌一套結擴大唉經營蘇的獨活家經癢驗，拜生意陶做得己格外暫紅火峽。30經理柱揀紙博條第三城節旗市場鳴需求緊的測蝴量與架預測市場盆預測暖的基搶本要劃求客觀辭性：不憑睜個人屑感情云和主撈觀愿膚望去錢預測販，要舟如實糕說明徹預測荒結果描。全面鴨性：要全辦面認套識和獵了解炕市場倦，要所面對晴整個觀市場述進行瞎預測英。綜合抖性：善于宏綜合嚇分析背和思隊考，摸要定武性與款定量花相結業合。及時尼性：提供街的信滿息應浮當快溝速、拍及時桂，具絲式有時尼效性。經濟助性：考慮遲預測素帶來邊的收象益與踏費用琴的比勾例關棉系。31一、輩市場消需求市場嬸需求叼：某個護產品威的市恩場需股求是懶指一侄定的猾顧危客態在一誦定的老地理主區域名、一武定的織時間燙、一撓定的覆營銷牛環境舍和一襪定的焰營銷屋方案還下購組買的廁總量券。市場虛需求隙函數程：Q總量=東f（營切銷努拋力）3233在特定期間的市場需求預期努力（某特定期間市場營銷費用）市場潛量

市場最低點（基本銷售量）市場預測市場營銷靈敏度市場槳需求帽函數二、溝估計惰市場糕需求總市耕場潛諒量：在一咱定期辮間內練，一邀定水壩平的講行業句營銷泰力量礙下，蘋在一話定的殲環境泊條件廢下，信一個碧行業盟中所礎有企似業可罩能達御到的屑最大襲銷售順量。Q稼=褲nq茂p其中役，Q為總樹市場賠潛量n為特炸定條灰件下咱特定英產品帖的購與買者柴數量q為平諒均每報個購凍買者獎的購進買數砌量p為產險品價捷格34某啤折酒廠裳開發關出了嫁一種錦新啤雕酒，代估計弟其市論場潛講量：新啤輛酒需房誠求量=人口壘*人校均個幫人可覽隨意借支配洗收入層*個詢人可蘿隨意督支配歐收入覆中用壞于購浩買食謊物的柱百分的比*老食物美花費度中用新于飲妻料的睡平均戶百分窩比*醉飲料振花費技中用憐于酒楊類的漆平均魯百分長比*羅酒類塔花費滲中用狗于啤妻酒的茫平均承百分職比35連鎖興比率愁法區域迎市場溪潛量英：在特匪定地臂區的穩產品邪最大蒼銷售在量。薯區域駐市場般潛量撤是企因業選曲擇最箱佳的帥區域新并在信這些男區域橫適當繼地分細配營機銷預羽算的們主要進依據號。市場茂累加正法購買冤力指躲數法（P1宿12）36三、尖市場儀需求糾預測啦方法37市場衣需求預測演方法購買竄者意賤向調需查法銷售栽人員枝綜合腎意見答法專家競意見踩法市場采試驗螞法時間俊序列眉法統計駕需求嘗分析爆法人們所說貌的人們要做謀的人們已做慢的德爾游菲法遲：38德爾篩菲法綱是依籍據系見統的席程序吸，采印用匿鋪名發弱表意窩見的燙方式，蘭即專崗家之軍間不搖得互拴相討每論，能不發交生橫胳向聯地系，蠅只能尋與調查饒人員怒發生通關系彎，通醉過多感輪次坡調查洲專家澡對問速卷所螺提問聽題的看仁法，默經過齡反復盾征詢挎、歸迫納、響修改槐，最已后匯甚總成依專家彈基本一推致的族看法律，作拌為預舊測的巷結果印。這漂種方飽法具槽有廣帶泛的續代表性栽，較兵為可其靠。39德爾緊菲法勒的具決體實喉施步借驟如矮下：（1）組返成專物家小是組。鄰按照趣課題石