市場營銷環境分析案例分析市場營銷環境1，宏觀環境①政治與法律環境②人口環境③經濟環境④社會與文化環境⑤物質與科學技術環境2，微觀環境①企業內部環境②供應商③營銷中介單位④顧客⑤競爭者⑥公眾“肯德基”與美國牛肉“肯德基”在中國的成功與美國牛肉在日本的失敗

1986年初，被百事可樂公司以8.4億美元巨款買走的美國肯德基炸雞公司下屬的國際公司，派一個執行董事來北京考察投資環境。經過細致的市場調查和客觀的分析，這位董事及其他工作人員得出一致結論：這是一個未經開拓的巨大市場，肯德基風味快餐炸雞在中國有強大的競爭力。1987年，肯德基前門快餐廳正式開張。這里環境優雅，纖塵不染；山德士老頭笑容和藹，代為迎賓招客；色澤金黃的炸雞更是使人垂涎欲滴。開業第一天，前門店就吸引了大批客人，創下日銷售炸雞2200份、營業額8.3萬元人民幣的整個肯德基聯號的世界最高紀錄。世界其他地方尚未發現有吃“肯德基”排隊的事兒，前門店卻整天顧客盈門，最多一天接待了8000人。炸雞2300只，座位周轉率16次。如今，吃“肯德基”已成為中國人的一種時尚。

而另一家美國牛肉供應商在日本就沒有如此幸運了。經過艱苦的游說，這家美國公司成功地迫使東京于1991年放開牛肉進口限制，然而這之后，事態遠不如他們想像，日本居民對美國牛肉并沒有表示出多大的興趣。問題究竟出在哪呢？原來其中的障礙并不是價格，而是顧客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，為此需要購買的是夾有肥肉的牛肉。而美國牛肉則比較瘦，肥肉是包在外面的。這種牛肉用來燒烤不錯，但不適合日本式的油煎和肉片火鍋。難怪美國牛肉會在日本受到冷遇了。

“肯德基”在中國為什么會有如此大的魅力，而美國在日本卻遭受了巨大挫折呢？這主要歸因于投資決策者能否對市場環境作出正確的分析和預測

（1）肯德基對人口環境作了細致的考察。肯德基工作人員在北京王府井、西單、前門等主要商業繁華中心地帶進行了人流量的測定。此外，還進一步對人流結構進行了分析。他們發現，這些地帶集中了很多收入提高了的年輕中產階級，這些年輕人愿意為舒適地坐在裝修很好的美國式餐廳里掏腰包。此外，大批婦女就業，沒有時間在家做飯。第三，許多外地經商人員和旅游者對在外就餐的需求量很大。

（2）肯德基注重選擇地理位置，力爭一炮打響，產生轟動效應。肯德基把第一家中國分店先在北京。一是因為北京是中國政治、經濟、文化和交通中心，最具現代意識，最能迎合新潮，對外來飲食文化也最易接受；二是因為北京擁有1000多萬都市人口和上百萬流動人口，市場容量極大；三是因為北京有眾多的外國駐華辦事機構和公務商務旅游者，肯德基炸雞店的開業將滿足他們對早已習慣的西方食品的思念之情。（3）肯德基重視決策前的市場分析，認真研究中國人的飲食習慣和口味特點。肯德基工作人員出入北京的主要繁華街道，用秒表測客流量，做出炸雞味道、價格、店堂設計、用餐方式等問題的意見，又考察了北京雞源、油、面、鹽、菜等原料的供應情況，將樣品帶回美國逐一做化學分析，認為肯德基家鄉雞口味上非常接近中國食品，進餐時間和方式都順應了當代中國人，因此具有廣闊的發展前景。

所有這一切導致了肯德基在中國的成功，而這些正是美國牛肉供應商所缺乏的。如果它能像肯德基那樣重視對外界環境的監測，事先做過細致的市場調查，對日本居民的飲食和消費習慣有更多的了解，也許今天就不會陷入如此尷尬的境地。

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