市場價格競爭因素及走出途徑

論文關鍵詞：價格競爭形成應對企業競爭

論文摘要：由于目前國內行業品牌林立、技術趨同、產品差異化小，又嚴重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經濟規律，關鍵在于如何根據自身的資源，以及所處的環境，采取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。

一、價格競爭的原因分析

價格競爭的引發一方面源于企業，另一方面源于商家。企業的目的通常以市場占有率的擴張或維護為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。因此，造成價額競爭主要有以下幾個因素：

1、市場拉動力

影響價格最直接的因素就是市場。從當前市場現實分析，有三個方面構成了降價風的動力。

第一，產品的嚴重過剩加重了市場壓力。產品的嚴重過剩是國內市場步人買方市場的突出特點，且這種過剩是在產品結構矛盾突出，產品變化滯后于需求變化的條件下出現的。同時，新的企業還在加入，同質的產品還在涌現，過剩的產品日益積累，市場負荷日益增大。產品過剩，沉淀了企業大量資金，嚴重制約企業新產品的開發、技術的革新和市場規模的擴大，與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路。

產品過剩——價格競爭——微利經營是市場經濟的客觀規律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費、擴大市場份額、提高企業知名度的有效途徑。對于目前國內行業品牌林立、技術趨同、產品差異化小，又嚴重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。

第二，消費市場趨淡，消費者有降價預期。無可否認，近十年來，消費者的消水平、消費質量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉居民收入增幅減緩，同時正在進行的國企、房產、醫療、保險、教育等攻堅改革，使得人們不得不為了未來而降低即期消費；二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費品漸已開始轉向大眾化商品，價格的敏感度逐漸增高；三是面對日益激烈的城市市場，廣闊的農村市場成為無數企業爭奪的戰略要地，而農村消費者的價格預期與價格承受力明顯低于城鎮消費者。因此，要將這些潛在消費者轉變為現實消費者，在不降低質量的情況下的降價，自然具有相當的吸引力。

第三，地方利益與市場分割的影響。地方利益與市場分割，是傳統經濟模式遺留的一個頑癥，是公平競爭機制、統一市場機制形成的極大障礙，宅孕育著價格戰的內因，又使價格戰雪上加霜，愈演愈烈。主要體現在：在部門與地區利益的驅動下，大規模重復建設的開展，生產出大量的、不合實際需求的產品；由于市場分割下的地方保護，使得資源配置難以做到合理有序；在市場分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應運而生，假冒偽劣產品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價策略對市場秩序和公平競爭環境構成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價來保護自己。

2、成本推動力成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎，成本優勢是企業追求的目標，也是參與競爭的核心要素。成本降低可以導致兩種結果：第一，維持價格不變，企業便可取得更多超額利潤，但是各企業在競爭壓力下會競相降低成本，最終導致產品價格下跌。第二，降低價格，企業可在相應減少、保持、甚或增加利益的情況下爭取強大競爭優勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優勢，擴大市場份額，成為成本優勢企業慣用的策略。

3、技術推動力新產品的替代效應導致舊產品市場份額的喪失。大量的現代科學技術和智力資本的投入，現代產品更新換代的步伐加快，產品生命周期逐漸縮短，有些產品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。比如，空調窗機的降價為更高一級的分體機騰出市場空間，使其迅速成為市場主體；再如，從普通彩電到高清數字彩電，每一款新技術產品面市，都必然會引起舊款電視的清貨性質的降價促銷。手機市場、影碟機市場無不上演著同樣的策略。

二、如何應對價格競爭

“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經濟規律，關鍵在于如何根據自身的資源，以及所處的環境，采取有效的措施使企業在競爭中得以生存與發展。面對價格競爭在做出決策之前應首先界定好三個前提，第一，競品為什么降價；第二，在競爭中本企業所處的角色，即領導者、挑戰者，還是追隨者；第三，本企業的競爭戰略是什么。

1、競爭對手為提升市場占有而降價，如何應對

第一，首先界定是誰降價了，在市場中所處的競爭位置如何。

第二，如果是市場的領導者降價，其他的品牌又無特殊賣點，只能跟隨降價，否則，市場份額會迅速被瓜分，在這種情形下，堅持就是勝利。另外根據資源狀況，有計劃地退出市場，進行戰略轉移也不失為一種良策，即“有所為有所不為”。

第三，如果是市場排名后面的競品降價，則可因狀況而定，跟隨降價未必是良策。例如，在汽車行業中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價，惟有奧迪A6系列堅挺，而且一直處于旺銷狀態。因此品牌的品質的作用在價格競爭中不可忽視。

2、競爭對手為了清理庫存、淘汰產品降價，如何應對

第一，辨清真假，確定降價產品對自身老產品是否形成威脅。

第二，切忌用新系列產品與競爭對手清理庫存產品相抗衡。

第三，密切關注后續新品上市的動向，及時采取應對措施。

3、競品用自殺產品擾亂市場，如何應對

第一，自殺產品的特點一般是顧客滿意，商家得利但企業賠本的經營。

第二，有三種應對方式：跟進、關注、置之不理，可根據實際情況確定。

第三，自殺產品的目的是將廠家拉進價格競爭這個泥潭，但誰是贏家呢?第一個爬上來的是贏家，它取決于后續替代產品的威力。這是決策的關鍵所在。

4、商家因利益趨動降價，如何應對

商家的降價現象并非防不勝防，不可理喻，關鍵在于企業給了商家降價的理南和空間，商家降價囚廠家而起，廠家應予深刻檢討!你是否建立了一套科學的價格體系你是否鼓勵商家獲取正常的單價利潤，你的促銷是否適度，商家的管理流程是否完善等等，這是一個系統工程，需要進行全面的整合。

三、走出價格競爭的途徑探討

1、靠產品概念創新走出價格競爭

首先是觀念的創新。隨著中國加入世貿組織的臨近，國那頸椎國際化的狀況更趨激烈。即使你不大價格戰，人家也可能要跟你來打，人家不僅要跟你大價格戰，還要跟你打質量戰，品牌戰，服務戰。以此同時國外企業在中國市場日益本土化，因此，國內企業以前所用有的并常常引以為豪的價格優勢將逐漸消失，低價將不是目內企業參與國際競爭的重要法寶，國外企業也會利用低價策略已過那企業爭奪市場份額。在這樣的市場背景下，國內企業在指導思想上一定要重新認識價格戰地位與作用，在觀念上樹立起價格戰并不是壞事的思想。

長期以來，在我目某一家企業一說要大價格戰，同行便紛紛群起而攻之，甚至急忙搞什么價格聯盟，一連手對付挑起價格戰的盆，似乎挑起價格戰是什么大逆不道的事情。事實上，價格戰只不過是企業家策略的組成部分。因此，企業進行價格戰只是其經營的具體策略問題。作為企業，關鍵不是要不要打價格戰的問題，而是和誰打，怎樣打的問題。要在觀念上重視價格戰，不怕打價格戰，還要敢于打價格戰，更要善于打價格戰。

其次是策略的創新。價格戰的策略必須注重消費者需求。許多企業在進行價格戰時，更多的是考慮的是企業的經營成本狀況，是自己的利潤空間和降價空間，因而一打價格戰便立即引起同行和社會各界的關注，甚至有人懷疑企業是否違反了反不正當競爭法。而境外的一些大型綜合超市，例如家樂福，沃爾瑪等進入我國商業零售領域以后以超低價格進行產品銷售和經營，卻獲得了廣大消費者和社會各界的認同，也沒有人去懷疑其違反了反不正當競爭法。同樣是價格戰，社會反響卻大相徑庭，問題在那兒，關鍵即在于我國企業更多的采用成本導向定價策略。而西方更多的采用需求導向策略。在市場已有賣方市場轉變為買方市場的情況下，企業所提供的商品和服務價格已不再是由企業單方面說了算，而是由消費者說了算。消費者的需求決定了一切，不管企業生產的產品或提供的服務需要花費多少成本，消費者愿意花費多少代價來獲取企業所提供的產品，成了企業定價的最高限額，這是不以企業或其領導人的意志為轉移的。在決定商品或價格高低的許多因素中，生產經營成本雖然是最基本因素，但最終的決定因素仍然是供求關系。可見，企業在進行價格戰時，應更多的考慮需求因素，采用需求導向型策略，而不是成本因素或成本導向性價格策略。

1999年底，“美的”空調進行品牌延伸，開始進攻微波爐市場。當年“格蘭仕”微波爐的市場占有率高達75％其產品線很長，每40元上下的差價就有產品，形成價格帶上的金鐘罩”。價格競爭行不通，于是“美的”微波爐將主要精力放在新的價值附加于產品之上，以價值的較量代替價格競爭。經調查，有72％的消費者對食物營養的流失感到擔憂。針對這個需求，美的于2000年8月推出了將食物中的蛋白質、維生素和微量元素等營養成分的保有量增~Ju25％的產品，第一次提出了營養保存概念。營養價值的附加使產品一上市就受到了各界的好評，2000年9月到當年底，提貨量達到350萬臺。新晨范文網

2、靠技術差異化走出價格競爭

TCL王牌彩電鄭州公司開業時，面對“長虹、康佳降價風波”、“高路華低價搶占市場”的巨大影響，從知名品牌的市場中奪得較大的市場份額，不能不說是個奇跡。其成功切人市場有兩個要點，其一，面對中原彩電市場瓜分完畢之態勢，TcL鄭州公司引導顧客需求，進行技術創新，由21寸彩電轉向導購25寸彩電，投其市場空檔；其二，營銷技術手段創新。把4、5月這一通常的彩電銷售淡季市場“炒熱”“炒爆”，打出“時間差”這張出奇制勝的牌……這些營銷組合手段的巧妙運用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當中原區域市場的家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場強行登陸并牢固地建立起灘頭陣地。

3、走出價格競爭的其他途經

走出價格競爭尚有其他途徑，姚1．靠品牌優勢不參與價格競2．靠服務特色規避價格競3．靠高標準控制上游供應商不打價格戰4．靠規模效益降低總成本，以價格優勢走出價格競爭等。走出價格競爭的方式很多，組合使用其威力尤為明顯。

企業間競爭的核心在于資源實力的較量，通過資源的優化配置，可繁衍出一系列競爭方式，而價格競爭僅是其中之一。價格競爭是以降價為主要手段來吸引購買者，從而達到擴大市場份額，排擠競爭對手的目的，它能通過企業間的價格競爭實現優勝劣汰，實現市場資源優化配置。但價格競爭是一種低層此的競爭，就當前我國國情而言，價格競爭是企業問展開競爭的主要手段，但在現今消費者層次多樣化，層次化及國外企業沖擊加劇的情況下，僅在成本，價格這一層次上展開競爭是遠遠不夠的，無論對企業自身還是對整個企業而言，都不是最有效的競爭。隨著人們收入水平的提高，對價格的敏感度越來越弱，對服務，質量，技術構筑而成的品牌形象和知名度顯得日益關注。價格優勢可換回暫時的市場份額，卻換不回來品牌忠誠度。研究企業競爭優勢的著名專家麥克爾認為，產品差異化和低成本是企業唯有的兩大