營銷傳播與促銷策略第一頁，共五十一頁。1本章概述傳播要素和傳播模式市場營銷傳播過程促銷組合及促銷組合決策應考慮的因素第二頁，共五十一頁。213.1傳播過程及有效傳播一、傳播的意義現代營銷不僅要求企業開發優良產品，制定有吸引力的價格，以及易于接近市場；而且要求企業與它的現有的和潛在的利害關系者以及公眾進行溝通。企業必須擔當起傳播者和促銷者的角色。做好傳播什么，對誰傳播和怎樣傳播的決策。。第三頁，共五十一頁。3營銷傳播的觀點要求企業綜合利用傳播組合工具與它的顧客之間在售前、售中、消費以及消費后諸階段進行交互式的溝通。第四頁，共五十一頁。4二、傳播過程發送者編碼媒介信息解碼接受者噪聲反饋反應第五頁，共五十一頁。5三、有效信息的設計1、信息的有效性2、噪音3、有效信息的特點第六頁，共五十一頁。613.2營銷傳播與促銷組合1、識別目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾（傳播信息的接受者〕潛在購買者、目前使用者、或購買發起者，影響者，決策者，購買者和使用者；個人、小組、特殊公眾或一般公眾第七頁，共五十一頁。7確定目標受眾的作用：因為目標受眾對信息傳播者的決策產生重大的影響。準備說什么，如何說，什么時候說，在什么地方說，向誰說等第八頁，共五十一頁。82、確定傳播目標當確認了目標市場及其特點后，營銷傳播者必須確定所期望的受眾反應(desiredaudienceresponse)。(或認知cognitive,或情感affective,或行為behavioral反應)最終所期望的反應是顧客購買高度滿意良好的口碑第九頁，共五十一頁。9響應層次模式階段“AIDA”模式效果層次模式創新采用模式信息溝通模式注意知曉

認知

知曉顯露

接受

認知響應

興趣

欲望

喜愛

偏好

確信興趣

評價態度

意向

行動購買

嘗試

采用行為認知階段(cognitive)感情階段(affective)行為階段(behavior)第十頁，共五十一頁。103、設計信息1、信息內容2、信息結構3、信息形式4、信息源第十一頁，共五十一頁。114、選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分為兩大類：人員的信息傳播渠道(personalcommunicationchannel)：指通過兩個或更多人之間相互接觸或交互來直接進行信息傳播的渠道。非人員信息傳播渠道(nonpersonalcommunicationchannel)：傳遞信息毋需人員接觸或交互作用，它包括媒體、氣氛和事件第十二頁，共五十一頁。125、制定總的促銷預算編制預算和資源分配：最困難的營銷決策之一常用方法：量入為出法(affordablemethod)：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算銷售百分比法(Percentage-of-sales)：以一個特定的銷售額（現行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用競爭對等法(competitive-parity)：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用目標和任務法(objective-and-task)：經營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據來決定促銷第十三頁，共五十一頁。136、促銷手段組合決策公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和銷售隊伍這5個促銷工具上去的任務第十四頁，共五十一頁。14廣告(advertising)：由明確的發起者以付款方式進行的對創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動(目標顧客或潛在目標顧客〕銷售促進(salespromotion)：各種鼓勵嘗試或購買商品和服務的短期刺激公共關系與宣傳(publicrelationsandpublicity)：設計面向公眾或其它利害關系者的各種方案以推廣和/或保護公司形象或它的產品形象的活動人員推銷(personalselling)：與一個或多個預期顧客進行面對面接觸以展示介紹產品、回答問題和取得訂單的活動。直接營銷(directmarketing)：使用郵寄、電話（包括手機〕、傳真、電子信箱或英特網直接與特定顧客和潛在顧客溝通，或尋求他們直接響應的活動。第十五頁，共五十一頁。151、設計促銷組合應考慮的因素產品市場的類型采用推動還是拉引戰略消費者購買行為階段產品在產品生命周期中所處的階段公司的市場地位第十六頁，共五十一頁。16產品市場類型促銷工具的有效性因消費者市場和工業市場的差異而不同經營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系經營工業品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系第十七頁，共五十一頁。17推拉戰略制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動需求推動戰略需求需求拉動戰略人員推銷，交易促銷廣告，消費者促銷第十八頁，共五十一頁。18購買者準備階段促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知理解信服訂購再次訂購awarenesscomprehensionconvictionorderingreordering第十九頁，共五十一頁。19產品生命周期階段促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷引入成長成熟衰退第二十頁，共五十一頁。20第二十一頁，共五十一頁。217、衡量促銷成果促銷計劃貫徹執行后，信息傳播者必須衡量促銷活動對目標受眾的效果詢問目標受眾：是否認識和記住這一信息?看到它幾次?記住哪幾點?對信息的感覺如何?對產品和公司過去和現在的態度如何？收集受眾反應的行為數據：多少人購買這一產品？多少人喜愛它并與別人談論過它？第二十二頁，共五十一頁。228、管理和協調整合營銷傳播過程整合營銷傳播（IMC）的觀念美國廣告代理商協會定義為是： ……整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念。這種營銷傳播計劃確認用來評估各種傳播工具（例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關〕戰略角色的綜合計劃的附加價值；并通過對離散信息的有機的整合來組合這些傳播工具以便提供清楚、連貫和最大的傳播沖擊。第二十三頁，共五十一頁。2313.3人員推銷策略一、銷售隊伍設計銷售隊伍目標銷售隊伍戰略銷售隊伍結構銷售隊伍規模銷售隊伍報酬第二十四頁，共五十一頁。24二、管理銷售隊伍招聘、選擇銷售代表培訓銷售代表監督銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表第二十五頁，共五十一頁。2513.4廣告策略一、廣告及其分類廣告(advertising)：由明確的發起者(identifiedsponsor)以付款方式進行的任何對創意、商品和服務的非人員展示和促銷活動第二十六頁，共五十一頁。26該定義包含以下5層意義：1，以對創意，商品和服務進行展示介紹和促銷為目的。2，由明確的發起人并支付廣告費用。使用者明確且與宣傳相區別3，廣告特征是非人員的。這與人員促銷相區別。4，廣告媒介可以是任何形式。電視，報紙，雜志，汽車，日歷，火箭，碑牌，建筑，展覽會，郵寄目錄，網絡廣告等。5，廣告主（發起人〕可以是商業企業也可以是公共機構或社會組織和個人第二十七頁，共五十一頁。27營銷經理在制定廣告促銷方案時，在確定目標市場和購買者動機的基礎上，需要做好以下5個方面的決策：廣告的5Ms.（1）任務――Mission：廣告的目標是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結果？

第二十八頁，共五十一頁。28二、建立廣告目標所謂廣告目標是指在一個特定時期內，對于某個特定的目標受眾,企業所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。通知性廣告(informative)主要用于一種產品的開拓階段，其目的在于建立初始需求。說服性廣告(persuasive)在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求(selectivedemand)。大多數廣告屬于這一類型。提醒性廣告(remainder)在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。第二十九頁，共五十一頁。29三、廣告預算決策廣告開支過低，則可能沒有一點效果廣告開支過高，則可能造成許多浪費企業需要根據自己的任務確定合適的廣告開支。有種觀點認為應該把廣告看成是對品牌資產的投資，而不應把廣告看成是費用。第三十頁，共五十一頁。30在制定廣告預算時應該

考慮的5個主要因素產品生命周期階段；市場份額和消費者基礎：競爭與干擾；廣告頻率；產品替代性；第三十一頁，共五十一頁。31四、廣告媒體及其選擇在媒體選擇方面的考慮因素有：目標受眾的媒體習慣(target-audiencemediahabits)產品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的時裝雜志上最吸引人。廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術資料的廣告信息，可能要求選用專業性雜志或者郵寄件作媒介。費用：電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。第三十二頁，共五十一頁。32五、評價廣告效果（1）傳播效果研究（Communication-effectResearch）來判斷一個廣告是否有效地傳播(對消費者知曉，認識或偏好)。－廣告預試(advertisingpretesting)有3種主要方法：直接評分（directratingmethod）組合測試（portfoliotests）實驗室測試（laboratorytests）第三十三頁，共五十一頁。33（2）銷售效果研究（sales-EffectResearch）廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，如某個廣告使品牌的知曉度提高20％，品牌偏好增加10％；然而，這個廣告將增加多少銷售量呢？由于銷售受許多因素的影響（產品特征，價格，通道的有效性，競爭者行動等〕，測量廣告對銷售的效果較為困難。第三十四頁，共五十一頁。3413.5公共關系策略一、公告關系的含義及特征公眾(apublic)是指對公司實現其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力的任何群體。公共關系(publicrelations)包括設計用來推廣或保護公司形象或個別產品的各種計劃和方案。第三十五頁，共五十一頁。35營銷公關（MPR〕有關有助于完成下述任務：幫助新產品投放市場幫助再定位成熟產品建立對某一類產品的興趣影響特定的目標群體保護已出現公眾問題的產品建立有利于表現產品特點的公司形象第三十六頁，共五十一頁。36二、營銷公關的主要決策建立營銷目標(establishingthemarketingobjectives)選擇公關信息和公關媒體(choosethePRmessageandvehicles)謹慎地執行公關計劃(Implementingplancarefully)評價公關效果(evaluatetheresults)第三十七頁，共五十一頁。37三、公共關系的工具新聞演講事件公眾服務活動書面資料視聽資料第三十八頁，共五十一頁。38三、建立營銷公關目標營銷公關對實現下述目標發揮重要作用：樹立知曉度（buildAwareness）樹立可信性（BuildCredibility）刺激銷售隊伍和經銷商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷成本（HoldDownPromotioncosts）第三十九頁，共五十一頁。39四、選擇公關信息和載體營銷公關目標確定后，經理就要確認該產品是否具有有趣的經歷可作報道。第四十頁，共五十一頁。40五、執行營銷公關計劃執行營銷公關計劃（ImplementingtheMPRPlan）執行公共關系要求小心謹慎。就拿在宣傳媒體上發表故事來講，一個重大的故事是容易發表的，但大多數故事并不重大，可能通不過繁忙編輯的審查。宣傳人員的主要資產之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員常常過去從事過新聞工作，與不少編輯熟悉，了解他們各自喜愛什么樣的報道。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續使用他們的故事。第四十一頁，共五十一頁。41六、評估公共關系的效果評估公共關系的效果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共關系常與其他促銷工具一起使用，故其使用效果很難衡量。有效營銷公關最常用的3種衡量方法是：展露度數（numberofExposures）知曉，理解和態度的變化（Awareness,Comprehension,AttitudeChange）對銷售額和利潤的貢獻。（contributiontoSalesandProfits）第四十二頁，共五十一頁。4213.6營業推廣策略營業推廣：是各種短期性的刺激工具的集合；這些刺激工具用以刺激消費者和貿易商更快/或更多地購買某一特定產品/服務。廣告提供購買的原因銷售促進提供購買刺激第四十三頁，共五十一頁。43確定促銷目標營銷目標－－營銷傳播目標－－促銷目標銷售促進的具體目標一定要根據目標市場類型和促銷的目的來定：－就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。－就零售商而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。－就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。

第四十四頁，共五十一頁。44選擇促銷工具選擇促銷工具:考慮市場的類型、促銷目標、競爭條件，每一種促銷工具的成本效益消費者促銷工具（12種主要形式〕交易促銷工具（3種主要形式〕業務和銷售隊伍的促銷工具第四十五頁，共五十一頁。45制定銷售促進方案首先，確定所提供刺激的大小(thesizeoftheincentive)第二，確定參加條件(conditionforparticipation)第三，確定促銷的持續時間(durationofpromotion)第四，確定分發載體(distributionv