2022本報告數(shù)據(jù)由投中信息獨家提供第一部分2022中國廣告營銷行業(yè)融資情況第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)2022中國創(chuàng)投基金整體募投資概況2022中國廣告營銷行業(yè)整體融資概況誰在投資中國廣告營銷公司第二部分2022中國廣告營銷行業(yè)退出情況第一節(jié)2022中國廣告營銷行業(yè)整體IPO和被收購概況第二節(jié)各市場已上市廣告營銷公司的市值表現(xiàn)澄志觀點Marteker獨家訪談中國廣告營銷行業(yè)資本報告|20211部分中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022募投資概況2,80022中國創(chuàng)投基金募資情況,1002,300,800,300800300-2008187395635634811,6401,0127461,2341,199935551524201720182019202020212022募資金額(億美元)募資數(shù)量(支)∠創(chuàng)投基金包括：Angel、Venture及Growth900700500300-1002022年中國市場共募有551支新創(chuàng)投基金，相比2021年募集的563支數(shù)量減少了2%。2022年中國市場合計募資1,234億美元，相比2021年1,199億美元增加了3%。基金投資情況14,68714,30688,8997,8212,3301,5482,4652,0989,6959,1711,8321,767201720182019202020212022投資金額(億美元)案例數(shù)量(起)2022年中國創(chuàng)投市場共發(fā)生9,695起投資案例，相比2021年的9,171起增加了6%。2022年中國創(chuàng)投基金投資金額合計1,548億美元，相比2021年2,330億美元減少了34%。根據(jù)《投中根據(jù)《投中統(tǒng)計：2022年中國創(chuàng)業(yè)投資及私募股權(quán)投資市場統(tǒng)計分析報告》，.募資方面：2022年市場整體新設(shè)基金數(shù)量規(guī)模雙雙放緩，LP出資謹(jǐn)慎，GP兩級分化更加明顯；.投資方面：2022年市場整體投資金額接近腰斬，單比投資額大幅下滑。年初起國際經(jīng)濟(jì)的動蕩和疫情起伏等因素，讓市場環(huán)境日益復(fù)雜多變，資本投資信心受到更多挑戰(zhàn)。雖然年底環(huán)境情況有了變化，但經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇顯然需要一定的時間；.市場上多數(shù)資金仍來源于較少的頭部機(jī)構(gòu)，超六成資金流向四成的項目中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022整體融資情況營銷行業(yè)融資情況81451424120611765426551201720182019202020212022融資金額(億人民幣元)融資事件數(shù)(起)2022年，中國廣告營銷行業(yè)共有65家企業(yè)合計獲得69起融資，相比2021年142起融資數(shù)量上減少51%；2022年合計融資金額51億人民幣，相比2021年的117億人民幣減少56%；2022年平均單筆融資金額為7,400萬人民幣，相比2021年平均單筆融資金額8,200萬人民幣減少10%。2017-2021年5年間，平均每年發(fā)生132起融資，平均每年融資金額為99億人民幣，平均單筆融資金額為7,500萬人民幣。相比前5年平均數(shù)，2022年融資事件數(shù)量減少了48%，總?cè)谫Y金額減少了48%，單筆融資金額減少了1.3%。∠不包含未披露金額的14起融資；僅包含中國大陸地區(qū)項目，不包括中國臺灣地區(qū)和中國香港融資金額占比—按細(xì)分行業(yè)arTech2022年中國廣告營銷行業(yè)融資中：78%的金額流入了MarTech領(lǐng)域。MarTech領(lǐng)域中數(shù)據(jù)服務(wù)商、出海建站、CRM/SCRM類企業(yè)融資較多：?數(shù)據(jù)服務(wù)商融資額主要來自神策數(shù)據(jù)項目2億美元的D輪單筆融資，占其細(xì)分整體融資金額的84%。?出海建站融資額主要來自店匠項目1.5億美元的C1輪單筆融資，占其細(xì)分整體融資金額的94%。?CRM/SCRM融資額中，微盛網(wǎng)絡(luò)項目3億人民幣B1及B2輪的融資，占其細(xì)分整體融資金額的37%。12%的金額流入出海代理企業(yè)，其中項目JetCommerce年內(nèi)兩筆融資金額約為4.8億人民幣，占出海代理企業(yè)整體融資金額的69%。(行業(yè)頭部，細(xì)分頭部)202022年中國廣告營銷行業(yè)的融資無論在金額還是數(shù)量上都減少過半，低于整體創(chuàng)投市場的水平。資金越來越往行業(yè)頭部，甚至是行業(yè)各細(xì)分頭部聚攏，不利于行業(yè)初創(chuàng)公司的成長。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022單位：億人民幣2021年2022年排名公司名稱金額排名公司名稱金額1成都新潮傳媒集團(tuán)有限公司25.91神策網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司2深圳小鵝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司7.82深圳店匠科技有限公司9.63特贊(上海)信息科技有限公司7.23杭州必騰品牌管理有限公司4.14北京騰云天下科技有限公司6.54江蘇微盛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司3.05杭州云徙科技有限公司6.45廣州數(shù)說故事信息科技有限公司6北京仁科互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司4.56悠易互通(北京)廣告有限公司7杭州上佰電子商務(wù)有限公司3.67廣州鈦動科技有限公司8上海銷氪信息科技有限公司3.68上海瑟尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司9帷幄匠心科技(杭州)有限公司3.29北京百煉智能科技有限公司杭州比智科技有限公司2.8上海微問家信息技術(shù)有限公司TOP10合計71.437.0年總?cè)谫Y金額750TOP10融資金額占比61%74%∠相關(guān)融資新聞稿中披露“數(shù)億”、“超億”的融資金額，統(tǒng)計時均按1億人民幣進(jìn)行匯總2021年融資額排名前十的項目，合計融資71.4億人民幣，占2021年中國廣告營銷行業(yè)總?cè)谫Y金額的61%。2022年融資額排名前十的項目，合計融資37.0億人民幣，占2022年中國廣告營銷行業(yè)總?cè)谫Y金額的74%。很明顯的很明顯的可以發(fā)現(xiàn)，2022年融資額前十的項目，融資金額相比2021年大幅減少甚于腰斬，然而，這些融資項目實際上已經(jīng)拿走了同賽道74%的資金，甚至高于2021年的61%，似乎也顯示資本正在遠(yuǎn)離營銷技術(shù)這一賽道。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022公司簡稱成立年份上市前累計融資金額主要參與的投資人市場披露歷史最高估值最新一輪融資情況等值人民幣億時間輪次金額估值2022-1露露露坡大華、快手、淡錫、華興新經(jīng)濟(jì)12露融資2.1億美19.75億)盤石投資集團(tuán)民幣露科技湯億人民露露享2022-5露動5億人民幣mer人民幣2022-5露技億人民幣露天下光等幣2021-1露新、廣發(fā)證券等0大數(shù)獸企業(yè)露露通聯(lián)ra總市值6.25億 露贊11元元∠以上數(shù)據(jù)均來自公開市場統(tǒng)計或新聞稿，不代表完全真實及準(zhǔn)確的融資數(shù)據(jù)絕大部份的風(fēng)險投資資金都流入了融資頭部企業(yè)。這十三家融資頭部企業(yè)最長成立時間已有19年，最短也有8年。其中僅有2家成功上市，微盟2022年年底市值約為人民幣152億，相比上市前一輪融資估值219億減少30%，每日互動2022年年底市值約為人民幣42億，低于2016年年底D輪融資估值45億。其余企業(yè)的上市時間表和可能性仍不清晰。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022廣告營銷行業(yè)公司資機(jī)構(gòu)名稱投資案例數(shù)(起)目名稱述投4客A合領(lǐng)投建站(出海)技服務(wù)創(chuàng)投3TechContenthub(電商)際動球基金2營銷云(社媒管理)商管理路基金2Commerce出海(東南亞)科技臺創(chuàng)投2建站(出海)A本2PlusA戶通資本2技營銷自動化(房地產(chǎn)行業(yè)垂直)CRM2客A合領(lǐng)投絡(luò)2PlusA域數(shù)科投2思A投放平臺技A投字人營銷可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上幾乎已經(jīng)沒有把廣告營銷行業(yè)單獨作為一個賽道納入投資方向的基金，近可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上幾乎已經(jīng)沒有把廣告營銷行業(yè)單獨作為一個賽道納入投資方向的基金，近幾年成功融資的廣告營銷領(lǐng)域的企業(yè)，通常是由于新的風(fēng)口或作為新的技術(shù)概念第一個落地場景才受到資本青睞。澄志創(chuàng)投可能是目前唯一持續(xù)關(guān)注營銷技術(shù)賽道的投資方。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|20212部分22022中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022營銷行業(yè)IPO情況70605040302010-9844263452142201720182019202020212022IPO融資金額(億人民幣元)IPO數(shù)量(起)987654321-2017-2021年5年間，中國廣告營銷行業(yè)IPO數(shù)量總計25起，合計IPO首日融資額127億人民幣。平均每年IPO5起，平均每家首發(fā)募集資金凈額5.1億人民幣。2022年中國廣告營銷行業(yè)IPO數(shù)量總計4起 (A股3起和港股上市1起)，相比前5年平均減少了20%；IPO首發(fā)募集資金凈額45億人民幣，平均每家首發(fā)募集資金凈額11.25億元，相比前5年平均增加了122%。上上市日期公司簡稱證券代碼上市日期公司簡稱證券代碼2-152-154-182-121-12313-141-15維控股科技擊中國有贊(借殼)科技國傳媒代控股科技集團(tuán)動ICLK.OJG.O301-167-162-170-178-193-11天下秀(借殼)動線集團(tuán)臣科技動動下中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022營銷行業(yè)并購情況-28252870590264.3325201720182019202020212022并購交易金額(億元)并購數(shù)量(起)-2017-2021年5年間，中國廣告營銷行業(yè)總計完成83起并購交易，涉及并購交易金額258億2022年中國廣告營銷行業(yè)合計12家企業(yè)被收購，相比前5年平均每年17起減少了28%；涉及并購交易金額4.3億人民幣，相比前5年平均每年52億人民幣，減少了92%。編編號時間標(biāo)的企業(yè)全稱標(biāo)的企業(yè)簡稱標(biāo)的業(yè)務(wù)交易金額(人民幣元)股權(quán)交易比例收購方收購方背景∠∠∠∠12022-10-1022022-12-1332022-3-942022-03-1052022-03-2162022-9-1972022-6-1382022-392022-4102022-6112022-8122022-9-9賀州辰月科技服務(wù)有限公司北京壹通佳悅科技有限公司武漢閃達(dá)科技有限公司中紡廣告展覽有限公司北京創(chuàng)意樂喜國際文化傳媒有限公司上海挖數(shù)互聯(lián)網(wǎng)科技有新公司上海弋關(guān)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司前線網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)(北京)有限公司北京易數(shù)科技有限公司琢品網(wǎng)絡(luò)科技(上海)有限公司上海源犀信息科技有限公司杭州合聚變信息技術(shù)有限公司辰月科技壹通佳悅閃達(dá)科技中紡廣告創(chuàng)意樂喜國際挖數(shù)科技Marketin前線網(wǎng)絡(luò)GrowingIOWirecraftLinkflow考古加數(shù)據(jù)公司OTT代理郵件短信營銷廣告制作代理商代理數(shù)據(jù)公司TradingDesk代理CDP數(shù)字化產(chǎn)品咨詢&技術(shù)CDP數(shù)據(jù)公司200,000,000153,000,00034,500,00029,925,40012,750,0003,100,000未披露未披露未披露未披露未披露未披露100%51%52.365%60.00%51.00%100%66.667%未披露98.0822%未披露100%未披露龍韻股份挖金客極光*ST米奧嘉鼎國際集團(tuán)奧維云網(wǎng)邑炎科技漢威士集團(tuán)奇點云陽獅悠易科技數(shù)說故事上市公司上市公司上市公司ST上市公司上市公司新三板B輪AgencyC1輪AgencyC2輪∠上市前戰(zhàn)略并購無論是上市還是并購無論是上市還是并購，2021與2022這兩年是近十年來中國廣告營銷行業(yè)退出的低谷。2022年未上市公司間的合并愈發(fā)頻繁。ACCENTURE12,245ADOBE10,828SALESFORCEACCENTURE12,245ADOBE10,828SALESFORCE9,234SHOPIFY3,075中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022各市場已上市廣告營銷公司的市值@2022-12-31單位：億人民幣市值范圍上市公司名稱市值 (人民幣億)民幣ACCENTUREADOBECETRADEDESK億幣傳媒集團(tuán)股份幣科技團(tuán)科技5擊3MarTechAdTech值TOP5A廣告營銷公司市值TOP5市的中國廣告營銷公司市值TOP5市的中國廣告營銷公司市值TRADEDESK分眾傳媒分眾傳媒965藍(lán)色光標(biāo)匯藍(lán)色光標(biāo)匯量科技59中國有贊32極光5 微盟集團(tuán)天下秀三人行樂享集團(tuán)赤子城科技愛點擊1521229046203..相比美股，中國廣告營銷行業(yè)的上市公司在市值體量上相比差距明顯；.對于已上市的中國廣告營銷公司來說，A股與港股在市值體現(xiàn)上更為充分。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022頭部融資企業(yè)暫未交出與其融資額及估值相匹配的業(yè)績表現(xiàn)；短期內(nèi)也正面臨退出兩難，距離上市的目標(biāo)也越來越遠(yuǎn)。因此，上市前的行業(yè)內(nèi)的合并，而不僅是收購，會成為資本和創(chuàng)業(yè)者值得共同挖掘價值的新模式。馬良駿澄志創(chuàng)投創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官廣告營銷行業(yè)融資的頭部企業(yè)，其融資額每年都會占據(jù)整個行業(yè)融資金額的70%-80%。做為賽道融資的標(biāo)桿，其在資本市場上的表現(xiàn)，尤其是成長性和退出方面的表現(xiàn)，很大程度影響了風(fēng)險投資對廣告營銷公司的印象與期待。哪怕是已經(jīng)上市的公司，其在上市后幾年的成長性表現(xiàn)，都間接影響著現(xiàn)有還在成長，以及未來希望進(jìn)入廣告營銷行業(yè)創(chuàng)業(yè)的公司獲得風(fēng)險投資支持的機(jī)會。廣告營銷公司的行業(yè)性質(zhì)，致使其成為任何一個新的風(fēng)口或新的技術(shù)概念第一個落地場景。做為創(chuàng)業(yè)公司，雖然能抓住這些新風(fēng)口、新概念，創(chuàng)造精彩的融資，但同樣有責(zé)任提供與融資額及估值相匹配的成長性及業(yè)績表現(xiàn)。退出這一層面，融資頭部企業(yè)絕大多數(shù)依然沒有官方披露樂觀的可上市計劃。持續(xù)融資也變得艱難。他們最短的續(xù)存時間已有九年，最長的續(xù)存時間都快二十年了。雖然以目前的局勢，在國內(nèi)上市估值看似比較合理，但監(jiān)管對于盈利的要求，成為融資頭部企業(yè)在境內(nèi)上市繞不過的硬傷。他們絕大多數(shù)都還在虧損，或者尚未達(dá)到規(guī)模化盈利。而還在堅持境外上市的融資頭部企業(yè)又遇到了估值重塑的尷尬。我們認(rèn)為，在上市退出這一條主干道上，近兩年融資頭部企業(yè)可能面臨退出兩難，離上市的距離越來越遙遠(yuǎn)。2021年我們預(yù)見到上市前的行業(yè)內(nèi)合并或?qū)⒃絹碓筋l繁與成熟。這一預(yù)測在2022年得到了驗證。奇點云并購GrowingIO，YOYI互動并購Linkflow，都是2022年很有代表性的成功案例。奇點云和YOYI兩家都是典型的獲得過多輪融資，擁有眾多投資人的創(chuàng)業(yè)公司，甚至能看到戰(zhàn)略投資人的身影。即使是如此復(fù)雜的股東結(jié)構(gòu)，兩家公司均成功的整合了團(tuán)隊，在業(yè)務(wù)經(jīng)營上獲得了被并購企業(yè)的加持，更具持續(xù)經(jīng)營和成長的能力。兩家公司均在合并時獲得了新的一輪融資，這也驗證了資本市場對上市前的行業(yè)內(nèi)合并的認(rèn)可。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者們往往很難認(rèn)可同行業(yè)的其他創(chuàng)業(yè)公司，但有夢想的創(chuàng)業(yè)者，幾乎都在心中構(gòu)建過自己上市之后的并購版圖。我們認(rèn)為，在當(dāng)前的資本環(huán)境下，與其大家都距離上市那么遠(yuǎn)，擁有共同愿景的創(chuàng)業(yè)公司之間在上市前進(jìn)行整合，或許比等待被上市公司對賭收購的整合方式更加有意義。而企業(yè)合并本就具有挑戰(zhàn)和魅力的特質(zhì)，又十分適合與資本之間進(jìn)行配合，達(dá)到雙贏的局面。我們認(rèn)為，上市前的行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合并，或?qū)⒊蔀橘Y本和創(chuàng)業(yè)者值得共同挖掘價值的新模式。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022馮祺：近年來廣告營銷行業(yè)主要的融資事件發(fā)生在營銷技術(shù)領(lǐng)域。您對此有何評論？馬良駿(澄志創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人)：過去十年大部分融資發(fā)生在Adtech領(lǐng)域。Adtech發(fā)展相對成熟，DSP、DMP、SSP這些產(chǎn)品提供方都有超過10年以上的。Adtech公司面對的問題主要是數(shù)據(jù)隱私以及《個保法》相關(guān)的法律法規(guī)的適配與迭代。近年來，Martech概念越來越為人所知，一方面是行業(yè)的迭代演進(jìn)所致，更多的也是因為很多硬廣告開始變「軟」，廣告主會采用包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容營銷等方法觸達(dá)消費者，催生了許多相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者。廣告主面對演變?nèi)绱酥蟮拿襟w環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，以及新出現(xiàn)的消費者的媒體使用行為，為了滿足自己的營銷需求，需要外部廠商支持，推動了Martech公司的發(fā)展。馮祺：您從一個投資者的角度來看，Martech仍然是投資方重點考慮的領(lǐng)域嗎？馬良駿：我站在投資者的角度來看這個問題：對很多的VC和投資機(jī)構(gòu)，營銷技術(shù)、廣告營銷公司已經(jīng)不是他們的重點，因為缺乏好的投資回報率。橫向?qū)Ρ葋砜矗壳斑€沒出現(xiàn)過投資一家廣告營銷技術(shù)公司可以獲得豐厚回報的。馮祺：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多融資金額排名靠前的營銷技術(shù)公司表現(xiàn)并不盡如人意，一些公司甚至發(fā)生裁員、業(yè)務(wù)縮減等現(xiàn)象，您認(rèn)為背后的原因是什么？馬良駿：廣告營銷技術(shù)公司的業(yè)務(wù)不是像登月或者芯片那樣高科技，沒必要過分吹捧，搞宏大敘事那一套。我們存在的意義就是解決廣告主、媒體主效率化的問題，用技術(shù)去實現(xiàn)科學(xué)流程。每次出現(xiàn)了特殊的技術(shù)風(fēng)口，出現(xiàn)新的概念，都會有創(chuàng)業(yè)公司完成大金額、高估值的融資。對于創(chuàng)業(yè)者來說，靠風(fēng)口融資不可避免，但獲得投資之后，必須做相應(yīng)的負(fù)責(zé)任的事，在上升期做到業(yè)務(wù)規(guī)模化，腳踏實地地做事業(yè)，成本費用與業(yè)務(wù)規(guī)模和增長需求相對應(yīng)；不應(yīng)好大喜功盲目擴(kuò)張，不然對于后來的創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)本身或自己都是災(zāi)難性的：一些頭部的投資機(jī)構(gòu)投了頭部的Martech公司，經(jīng)過了兩三年的實踐檢驗，并沒有產(chǎn)生規(guī)模化的營收。這些投資機(jī)構(gòu)可能得出結(jié)論：以后不會看類似的BP。別的行業(yè)當(dāng)然也發(fā)生類似的事情，但是廣告營銷行業(yè)特別明顯。馮祺：在經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢下，澄志創(chuàng)投如何選擇投資對象？馬良駿：澄志創(chuàng)投只投Adtech和Martech公司，當(dāng)然是偏早期的創(chuàng)業(yè)公司。我們愿意雪中送炭，而不是錦上添花。如果創(chuàng)業(yè)者業(yè)務(wù)發(fā)展順利，獲得一定市場占有率，業(yè)務(wù)拓展和融資都不存在問題，我們不會去湊熱鬧。而對于創(chuàng)業(yè)者，我們更欣賞從客戶、代理商、Adtech和Martech公司出來的老兵老將，有一定的經(jīng)歷，熟悉這個行業(yè)，澄志了解其團(tuán)隊之后基本上就會投。當(dāng)然對于專注某一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，澄志會特別有興趣。馮祺：2021年底起，行業(yè)屢次出現(xiàn)并購案例。「大魚吃小魚」會成為常態(tài)嗎？馬良駿：其實這種現(xiàn)象幾年前就出現(xiàn)過。2016年前后，二級市場的上市公司或?qū)で筠D(zhuǎn)型，或收購?fù)瑯I(yè)迭代，有非常多的案例。現(xiàn)在行業(yè)的并購數(shù)量反而下降了。我認(rèn)為未來不是「大魚吃小魚」，而是創(chuàng)業(yè)公司在上市之前應(yīng)該與志同道合的同行在業(yè)務(wù)上產(chǎn)品上有互補(bǔ)，“合并整合”成更大更有效率，競爭力的公司。這些創(chuàng)業(yè)公司小而美，單純追求上市會存在難度，合并在一起，憑借共同的愿景和使命，成為更有競爭力的營銷集團(tuán)。這是我特別建議的，創(chuàng)業(yè)者們不要再敝帚自珍。當(dāng)然國外有「大魚吃小魚」的成功案例，典型例子如Adobe，靠收購從軟件公司轉(zhuǎn)型成為Martech巨頭。但它收購的標(biāo)的和方法以及整合都是很成功的，或許大家可以參考學(xué)習(xí)，但在國內(nèi)很難實現(xiàn)。國內(nèi)很少有靠收購整合很成功的大公司。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022我想原因在于是否對收購方有認(rèn)同。像WPP集團(tuán)的并購案例就很成功，因為WPP是廣告營銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊，被收購的公司認(rèn)同WPP的企業(yè)文化，視其為「圣殿」，磨合就很順暢；但廣告營銷技術(shù)領(lǐng)域缺少這樣的公司，被收購者不欣賞收購方的企業(yè)文化，甚至認(rèn)為后者做也不過如此，雙方磨合的不是企業(yè)文化，只是并購的金額。國內(nèi)收購一定要簽對賭協(xié)議，要看績效，這本身當(dāng)然并沒有錯。但大部分創(chuàng)業(yè)者都是在公司被收購?fù)瓿珊箅x場，剩下的產(chǎn)品如果沒有整合好，甚至都會消失。這是目前國內(nèi)行業(yè)收購的普遍現(xiàn)象。馮祺：那么您認(rèn)為現(xiàn)在Martech是藍(lán)海還是紅海？馬良駿：在國內(nèi)沒有什么行業(yè)是藍(lán)海，全是紅海。廣告營銷永遠(yuǎn)是最卷的行業(yè)之一。即使在紅海里，用戶紅利、人口紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利等等基本都沒有了，都是存量，包括預(yù)算也是存量，沒有新增的預(yù)算。當(dāng)然媒體主、廣告主還是有新的需求，而且是剛需，永遠(yuǎn)都是創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)。但是創(chuàng)業(yè)者必須專注和創(chuàng)新，有好的商業(yè)模式和團(tuán)隊。我永遠(yuǎn)相信這個行業(yè)很難，但是每一年不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)業(yè)公司。馮祺：廣告營銷行業(yè)這么卷，是不是因為它門檻比較低，什么人都可以進(jìn)來？馬良駿：各行各業(yè)都在國內(nèi)都一樣，都是存量市場，大家都在競爭，打價格戰(zhàn)。進(jìn)入門檻低也的確是個原因。創(chuàng)業(yè)者們從學(xué)校畢業(yè)，湊齊兩、三個同學(xué)就可以開一家廣告公司，靠三、五客戶可以活下來。絕大部分廣告營銷技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)初期有不錯的增長，三年之后達(dá)到50%增長率的真不多。這主要考驗創(chuàng)始團(tuán)隊、創(chuàng)始人的學(xué)習(xí)能力和格局。馮祺：營銷技術(shù)行業(yè)發(fā)展的下一個關(guān)鍵詞將會是什么？馬良駿：就國內(nèi)市場來看，我認(rèn)為是合并與整合。創(chuàng)業(yè)公司要開始降本增效、擁抱需求，真正了解客戶群體、媒體伙伴的需求是什么？所能提供的解決方案是什么？專注去做好事業(yè)，找到志同道合的幾家公司，合并在一起上市，做大做強(qiáng)，我相信會有很好的未來。我沒有見過營銷公司因為融資特別成功而業(yè)務(wù)發(fā)展很好的。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022馮祺：近年來廣告營銷行業(yè)主要的融資事件發(fā)生在營銷技術(shù)領(lǐng)域。您對此有何評論？周文彪(悠易科技首席執(zhí)行官)：Adtech最早從2007年前后開始發(fā)展，差不多十年的時間，因為廣告技術(shù)幫助企業(yè)成長，發(fā)展比較快，但是到了2017年前后，流量紅利到頂，很多企業(yè)瞄準(zhǔn)私域，消費者也比之前更加碎片化，種種因素結(jié)合起來，催生了許多Martech公司，而一些早期做的比較成功的Adtech公司也開始轉(zhuǎn)向Martech。所以過去幾年，Martech行業(yè)吸引了大量的投資。此外，Martech是解決企業(yè)的成長問題，涉及數(shù)據(jù)、私域、內(nèi)容等更廣的范圍，所以大部分投資落在這個領(lǐng)域并不奇怪。2022年，由于疫情的原因，Martech和Adtech在資本市場都面臨挑戰(zhàn)，進(jìn)入資本的寒冬，包括Adobe、TTD在內(nèi)的Martech公司都出現(xiàn)了估值下滑，但不影響其強(qiáng)勁的融資事件。甚至2022年Q4的數(shù)據(jù)與Q1相比較，還出現(xiàn)了反彈的趨勢，估值在穩(wěn)定上漲。所以總的趨勢來看，我持樂觀態(tài)度。當(dāng)然我認(rèn)為這對整個Martech行業(yè)不是壞事——這些Martech公司早期的成長可以說是資本驅(qū)動型的，而現(xiàn)在必須回歸本質(zhì)，側(cè)重產(chǎn)品打磨，最終把業(yè)務(wù)做起來。比如很多公司采用了SaaS模式，就要真正做好客戶體驗，帶來增值。但對那些單純以大客戶定制化項目為主的Martech公司，挑戰(zhàn)會非常大。馮祺：您認(rèn)為現(xiàn)階段的營銷技術(shù)行業(yè)是一片藍(lán)海還是紅海？周文彪：既有紅海也有藍(lán)海。首先說我認(rèn)為是紅海的方面。各個賽道經(jīng)過六七年的發(fā)展，有一定的擁擠度，像CDP相關(guān)的企業(yè)，你隨便搜一下，就能找到二十多家；很多公司都宣稱自己有MA產(chǎn)品，等等。悠易在投標(biāo)的時候，也會發(fā)現(xiàn)很多沒有聽說過的公司。因為很多客戶尤其是中腰部客戶，認(rèn)知還沒有完全到位，只知道自己有需求的痛點，并不確切知道自己需要CDP還是MA，所以吸引了大量的公司來投標(biāo)。從這個角度來說，是有一定紅海的成分的。但從整個中國Martech市場發(fā)展來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到「卷」的程度，未來還是有很多藍(lán)海市場。對Martech公司來說，需要真正深入了解企業(yè)的痛點，它肯定不僅僅滿足于購買軟件工具，最終目的是要用起來，所以我認(rèn)為Martech未來的發(fā)展主要圍繞應(yīng)用場景的落地。很多企業(yè)剛拿到投資的時候，往往忽略這一點，拼命追求規(guī)模，不論是定制化還是項目制，只求把量做大，以吸引新的投資，形成循環(huán)。有這樣想法的公司，在過去幾年里受到重挫。所以還是要回歸Martech的本質(zhì)：解決企業(yè)的問題，各種應(yīng)用場景落地，真正創(chuàng)造價值，對企業(yè)業(yè)務(wù)增長有幫助。目前，Martech行業(yè)在中國還處于早期階段，和美國相比還有很長的路要走。在這個過程中，如果圍繞客戶的痛點有根本性的差異化，就可以創(chuàng)造藍(lán)海。馮祺：您說的「早期階段」，它的特點是什么？周文彪：「早期階段」的特點之一，是玩家多，各種各樣的得到資本支持的創(chuàng)業(yè)公司加入進(jìn)來，當(dāng)然也有退出的。而中后期則是Martech公司進(jìn)入到創(chuàng)造價值的階段。早期階段像短跑，需要Martech企業(yè)練好基本功，真正幫助客戶解決根本性的問題。過去一年，資本也比較謹(jǐn)慎，推動Martech企業(yè)做好產(chǎn)品，做好交付，提升價值，這樣才能做大。中后期階段像中長跑，需要靠企業(yè)的產(chǎn)品能力、服務(wù)能力、運營能力，幫客戶創(chuàng)造價值。馮祺：那么到一個什么樣的階段才能被稱為中期，或者說下一個階段？周文彪：過去兩年因為融資容易，一些Martech公司并沒有特別注重產(chǎn)品的打磨，而是一味擴(kuò)大規(guī)模和業(yè)務(wù)量，去接各種項目。但是項目對產(chǎn)品的打磨未必有幫助，特別是形成一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，很難說一款SaaS產(chǎn)品能有多大的幫助。我們早期做過嘗試，例如汽車行業(yè)，服務(wù)汽車品牌A的經(jīng)驗很難復(fù)制給汽車品牌B，中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022業(yè)務(wù)邏輯等方面都不同。Martech公司需要打磨用戶體驗好的、開箱即用的交付型的產(chǎn)品。目前在中國，絕大多數(shù)的Martech公司，沒有非常核心的技術(shù)能力。其中營收達(dá)到5000萬以上的公司，可能都沒有到10%，超過一個億營收的，就更少了。Martech公司需要進(jìn)入到以客戶為導(dǎo)向、而不是以融資為導(dǎo)向的階段。在新的階段里，Martech可以靠資本去擴(kuò)大業(yè)務(wù)，但不會完全依賴于資本，我認(rèn)為這是前期與中期的劃分點。馮祺：2021年底起，行業(yè)屢次出現(xiàn)并購案例。「大魚吃小魚」會成為常態(tài)嗎？周文彪：我認(rèn)為會的。在早期階段，大家發(fā)現(xiàn)了新的業(yè)務(wù)機(jī)會，都參與創(chuàng)業(yè)。就像現(xiàn)在AI、ChatGPT概念火了，可能有大批AI領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司。這在風(fēng)口期是很正常的。但是發(fā)展到一定階段，企業(yè)必須有一定的堅持和初心，才能夠走得比較久。我認(rèn)為Martech已經(jīng)到了這個階段，未來兩三年會出現(xiàn)更多類似的并購案例。其實美國市場也是一樣，2022年就發(fā)生過10億美元以上的并購案。我認(rèn)為這是一個行業(yè)發(fā)展到比較穩(wěn)健的階段或者中期階段的標(biāo)志性事件。馮祺：您認(rèn)為營銷技術(shù)行業(yè)發(fā)展的下一個關(guān)鍵詞就會是什么？周文彪：從我的角度來講，我更關(guān)心的是我們能解決客戶的什么痛點。因此我關(guān)注這幾個關(guān)鍵詞。首先是我們要去交付價值，而不是交付軟件工具。為了交付價值，Martech公司需要了解客戶的痛點，了解客戶的應(yīng)用場景，將產(chǎn)品的解決方案與應(yīng)用場景各方面結(jié)合起來。我認(rèn)為一方面行業(yè)會發(fā)生整合與并購，一方面接下來會有明確的分工。其次，AIfirst。AI將對Martech產(chǎn)生很多助力，甚至顛覆Martech行業(yè)，典型例子如預(yù)測模型，根據(jù)現(xiàn)有的歷史數(shù)據(jù)去預(yù)測未來，等等。AI算法對公域領(lǐng)域的廣告投放也起到非常大的作用。而AIGC對創(chuàng)意和內(nèi)容行業(yè)的影響也是很大的。我相信側(cè)重AIGC內(nèi)容管理的企業(yè)會得到資本青睞，整個Martech行業(yè)的細(xì)分賽道里，內(nèi)容與CDP、技術(shù)和分發(fā)結(jié)合起來，有很大的想象空間。再次，生態(tài)。悠易比較早期認(rèn)識到我們不可能什么都做，一定要通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來服務(wù)客戶。像美國Martech行業(yè)有超過一萬家企業(yè)，出現(xiàn)很多細(xì)分公司，CRM公司很難再做CMS或者CDP。所以Martech在中國的發(fā)展也類似。悠易合作過的一些公司，只負(fù)責(zé)做運營，它的運營能力超過悠易；而將數(shù)據(jù)平臺和技術(shù)平臺交給悠易來完成。所以未來Martech行業(yè)既有整合，也有分工。馮祺：您反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品應(yīng)用場景，那么今后會出現(xiàn)某個垂直賽道的Martech公司嗎？周文彪：我認(rèn)為會的。其實Martech最終還是要去解決客戶的痛點，做用戶增長，或是企業(yè)收入增長，這是終極目標(biāo)。當(dāng)然行業(yè)有差異化，美妝品牌與家裝品牌的需求肯定不同，所以Martech公司需要深耕行業(yè)，圍繞行業(yè)去構(gòu)建生態(tài)。我認(rèn)為在一些大的行業(yè)，像汽車、美妝、家裝、快消品等，都應(yīng)該出現(xiàn)一些深度垂直化的Martech公司和產(chǎn)品解決方案。只有做的足夠深，才能更好地解決客戶的痛點。馮祺：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多融資金額排名靠前的營銷技術(shù)公司表現(xiàn)并不盡如人意，一些公司甚至發(fā)生裁員、業(yè)務(wù)縮減等現(xiàn)象，您認(rèn)為背后的原因是什么？周文彪：LinkedIn的創(chuàng)始人說過，創(chuàng)業(yè)公司尤其在早期的時候，不要拿太多錢，這不是一件好事情。創(chuàng)業(yè)者在缺乏資金的時候會精打細(xì)算，會謹(jǐn)慎決策，一著不慎就可能滿盤皆輸；但當(dāng)他們突然拿到很多錢的時候，往往會快速擴(kuò)張團(tuán)隊，布局新的方向和領(lǐng)域，而這些新的方向并沒有真正協(xié)同朝向一個戰(zhàn)略目標(biāo)。例如Martech公司跨行進(jìn)入非營銷相關(guān)相關(guān)的領(lǐng)域，需要進(jìn)行深度行業(yè)磨合的。如果這樣的方向得到CEO的關(guān)注低于20%，就會很危險，除非該方向的領(lǐng)頭人很強(qiáng)。處于早期的創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人的專注度很重要，一旦戰(zhàn)略分散就無法形成合力。其次，創(chuàng)業(yè)公司拿了投資人的錢，公司要實現(xiàn)增長，必然受到宏觀環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境的影響。Martech行業(yè)有不少公司，會去拿一些以前不會拿、不該拿的項目，比如金額很大、但是高度定制化的重項目。有一家公司，一半的研發(fā)都被卷入項目的交付，導(dǎo)致產(chǎn)品全部延期，乃至于戰(zhàn)略變形。這些公司原本想的是有新一輪融資，但當(dāng)資金鏈發(fā)生問題的時候，為了存活下去，只有裁員。其結(jié)果最終背離了創(chuàng)業(yè)者的初心和戰(zhàn)略方向。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022馮祺：近年來廣告營銷行業(yè)主要的融資事件發(fā)生在營銷技術(shù)領(lǐng)域。您對此有何評論？楊嵐欽(神策數(shù)據(jù)副總裁)：我認(rèn)為要從整個Martech產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個高峰期來看。Martech的發(fā)展，基本上分了三個大的階段：最早的電視廣告，采用了影像技術(shù)、采編播系統(tǒng)等現(xiàn)在來看非常傳統(tǒng)的技術(shù)；后來基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的一些Adtech技術(shù)，包括DSP、DMP等概念；今天的Martech的技術(shù)，如客戶關(guān)系、會員管理、電商平臺，以及CDP、MA、SCRM、智能客服等新誕生的產(chǎn)品和技術(shù)。Martech在全世界的發(fā)展，經(jīng)歷很多年了，例如第一款MA產(chǎn)品是IBM的Unica，三十多年前在美國誕生。第二個階段是從2014年到2017年。TalkingData面對的問題是有了大量的數(shù)據(jù)之后，如何使用這些數(shù)據(jù)，在哪些業(yè)務(wù)場景里使用這些數(shù)據(jù)。當(dāng)時有很多傳統(tǒng)行業(yè)客戶與我們合作，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有的客戶想的比較清楚，希望搭建消費者數(shù)據(jù)平臺。那時候TalkingData的業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括數(shù)據(jù)的采集、治理與加工，以用于客戶運營和營銷場景。為什么近十年會有那么多Martech公司在中國誕生，這與中國整個互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及有非常大的關(guān)系。有了移動互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)的大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之后，才會有CDP、MA等Martech產(chǎn)品。當(dāng)然，Martech產(chǎn)品在中國的誕生與發(fā)展相比較國外會更加集中——在近十年甚至更短時間內(nèi)出現(xiàn)了非常多的公司，而國外是花了三十年甚至更長時間才會有各個細(xì)分領(lǐng)域的幾千家Martech公司。從技術(shù)角度來說，國外是經(jīng)歷了類似「電子郵件——短信——MA」的循序漸進(jìn)的過程，而中國則是在很短的時間內(nèi)爆發(fā)，百花齊放，同時并行。同樣是由于中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了大的飛躍過程，很多公司的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)和移動化、數(shù)字化進(jìn)程是同步進(jìn)行的。以零售領(lǐng)域為例，十年前就有會員管理系統(tǒng)，為什么今天還要CDP和MA？因為十年前的會員管理系統(tǒng)僅僅是用POS機(jī)刷卡，以及會員卡，企業(yè)會通過會員管理系統(tǒng)發(fā)EDM和短信，僅此而已。而今天廣告營銷手段變得非常多元化，像成都太古里甚至有裸眼3D的廣告，這些裸眼3D廣告怎么做出來的？在成都太古里還是北京太古里或者其他地方投放更有效？這需要對用戶有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的了解，才能做出這樣的廣告營銷決策。中國和國外還有一個不同之處：國外有非常多的巨頭，類似IBM、Oracle、Adobe，這些都是國外Martech領(lǐng)域里，真正意義上的營銷云公司。但中國沒有這種公司，中國的Martech公司可能在某些領(lǐng)域特別擅長，但沒有旗艦型企業(yè)。原因在于美國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展是循序漸進(jìn)的，數(shù)據(jù)流的建設(shè)基礎(chǔ)相對扎實，而且在很克制地構(gòu)建自己的互聯(lián)網(wǎng)體系，也就是說，它在本身扎實的基礎(chǔ)之上，又擁有體系；但是中國的公司業(yè)務(wù)流程很復(fù)雜，又強(qiáng)調(diào)個性化，面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)也千奇百怪。所以中國客戶想要找到一個供應(yīng)商來解決一個具體的問題可能都很困難，更何況他還想通過一個供應(yīng)商解決所有的問題，這導(dǎo)致中國的公司在產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化方面容易走偏，會被客戶的需求帶著走。所以中國特別大型的、旗艦型的、平臺化的、標(biāo)準(zhǔn)化的公司就很難做，中國的廠商尤其創(chuàng)業(yè)型公司，為了活下去，會被客戶的需求帶跑，至于如何在產(chǎn)品領(lǐng)域成長為旗艦型公司，可能并不是現(xiàn)階段考慮的問題。馮祺：2015年前后，Adtech概念爆發(fā)了一次，吸引了大量投資。但近年來，很多Adtech公司轉(zhuǎn)型做Martech。您認(rèn)為背后的原因是什么？楊嵐欽：和市場部的預(yù)算有關(guān)。不論是品牌營銷、效果營銷、以獲客為導(dǎo)向的營銷，或者以用戶體驗為導(dǎo)向的營銷，核心邏輯與廣告是分不開的。廣告一直是市場部預(yù)算的主要部分。Adtech公司掙的就是廣告預(yù)算，市場部的預(yù)算相對比IT部門的預(yù)算好拿。投資人之所以看好Adtech，首先是有預(yù)算，其次有明確的收費邏輯，比如廣告監(jiān)測、廣告成本的優(yōu)化、廣告動態(tài)投放和優(yōu)化，都是能夠計算ROI的。而投資人主要看的就是數(shù)字，是不是掙錢的生意。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022Adtech平臺發(fā)展到2016年前后，遇到了瓶頸，即國內(nèi)外將個人隱私、數(shù)據(jù)安全的重視度提到了相對重要的位置。一些數(shù)據(jù)沒有辦法像以前那樣隨意使用了，數(shù)據(jù)沒有辦法從一個體系里拿出來與另一個體系發(fā)生交換產(chǎn)生價值。Adtech在遇到了這樣的瓶頸后，只能在體系內(nèi)部解決，所以成本越來越高，市場部也就不愿意花費預(yù)算在這上面。這時候Martech技術(shù)出現(xiàn)了，最早發(fā)展的是CRM，接著是電商平臺，然后才是SCRM、CDP、MA等產(chǎn)品技術(shù)。這些Martech技術(shù)的誕生，都是為了解決企業(yè)的核心收入、效益提升的問題，否則客戶不會為了這些技術(shù)付費。當(dāng)然中國也有很多不需要花錢的、外來的技術(shù)，不過只能解決某一個領(lǐng)域很小的問題。但是，凡是和企業(yè)營收增長相關(guān)的，費用都不便宜。馮祺：很多人認(rèn)為Adtech在中國的發(fā)展，受到圍墻花園的限制，您怎么看？楊嵐欽：其實不是。當(dāng)平臺能夠決定商業(yè)模式和玩法的時候，品牌其實是被動的，品牌一定會想辦法從平臺將數(shù)據(jù)提取出來。所以早期很多Adtech技術(shù)都是強(qiáng)調(diào)如何建DMP，做數(shù)據(jù)交換。但首先，這些廣告平臺會受到國家法律法規(guī)的管控，自己的流量也存在瓶頸。其次，中國的營銷行業(yè)從最早的搜索引擎時代，進(jìn)入到移動APP時代，再進(jìn)入到社交媒體時代，這三個時代的跨越也決定從Adtech到Martech發(fā)展的路徑，搜索引擎時代必然是廣告流量為主，而移動APP時代就不一定以廣告流量為主了，再到社交媒體時代就更不是廣告流量為主了。廣告在這個過程中，承擔(dān)了企業(yè)的品牌價值挖掘的問題。馮祺：您認(rèn)為Martech在中國處于一片藍(lán)海還是紅海？楊嵐欽：我認(rèn)為在中國反而可能做出東西。中國的市場足夠大，營銷環(huán)境變化快，用戶的需求細(xì)分和用戶的場景細(xì)分比國外更復(fù)雜。正是因為這種復(fù)雜的體系，能細(xì)分出各種層級的需求，每家供應(yīng)商能夠解決的問題也不一樣，如果這個供應(yīng)商真的是產(chǎn)品型的公司，就有可能做出一個標(biāo)準(zhǔn)化、平臺化甚至旗艦型公司解決普世性的問題。對于中國的Martech廠商來說，找到合適的定位很重要，是選擇向平臺型發(fā)展？還是做應(yīng)用層？或者基于行業(yè)的垂直型公司？其實有更多存活下去的可能性。國外的公司反而不是這樣，它們更偏向解決某個具體問題、專研某一類產(chǎn)品，如果不能成為行業(yè)的前幾名，就有可能被淘汰。馮祺：您認(rèn)為Martech行業(yè)下一個關(guān)鍵詞會是什么？楊嵐欽：我認(rèn)為中國的Martech行業(yè)下一步會出現(xiàn)幾個方向：一個就是平臺型或者旗艦型的這種開放系統(tǒng)。無論是大型的企業(yè)級客戶，還是具體業(yè)務(wù)有產(chǎn)品需求的客戶，都有很多個性化需求。Martech廠商不可能什么都做，要選擇自己做，那就要去選擇合作伙伴來一起服務(wù)客戶，這種平臺化的、開放型的Martech公司，有可能在中國誕生。第二個趨勢，圍繞不同的營銷生態(tài)，尤其是迭代比較快的營銷生態(tài)，會出現(xiàn)很多應(yīng)用型公司，這也是美國比不了的，因為美國沒有像微信、抖音這樣營銷生態(tài)閉環(huán)能力這么強(qiáng)的企業(yè)，掌控不了那么多的旗艦型流量。中國的虹吸效應(yīng)還是很嚴(yán)重的，圍繞這些生態(tài)會繼續(xù)誕生應(yīng)用型的小公司。第三個趨勢，數(shù)據(jù)會成為營銷技術(shù)應(yīng)用的非常底層的必備技術(shù)。很多營銷技術(shù)不是架構(gòu)在數(shù)據(jù)之上的，而是架構(gòu)在業(yè)務(wù)流之上。那么，架構(gòu)在業(yè)務(wù)流程上和架構(gòu)在數(shù)據(jù)上有什么區(qū)別？以CRM為例：正常情況下，CRM的邏輯是說這家公司的「線索——流量——客戶——復(fù)購——流失客戶」過程中，每一階段都會產(chǎn)生交互。品牌基于這些流程來做相應(yīng)的廣告營銷活動。但是基于數(shù)據(jù)型的公司，營銷可以怎么來做？我們有一個理念，是在適合的時間、地點打動了客戶，他才會產(chǎn)生購買。神策可以基于用戶的具體的行為，動態(tài)觸發(fā)智能營銷策略。以前這是各大平臺基于閉環(huán)來使用的，而在各個域的數(shù)據(jù)全部打通之后，客戶可以在各個域動態(tài)觸發(fā)營銷活動。這樣客戶整個業(yè)務(wù)流程都是數(shù)字化的。它不是基于流程，而是基于動態(tài)數(shù)據(jù)做的營銷策略。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022馮祺：您認(rèn)為AI是否會刺激Martech的發(fā)展，幫助Martech繼續(xù)受到資本追捧？楊嵐欽：這是肯定的。ChatGPT是近兩年我所看到的，對營銷影響可能最大的技術(shù)。ChatGPT真正改變的是人機(jī)交互模式。我們以前和機(jī)器的交互要靠代碼，我一個普通人不大可能完成。但是現(xiàn)在，一個普通的營銷人只要有打字能力，就可能可以和ChatGPT完成人機(jī)交互。ChatGPT在內(nèi)容的生產(chǎn)和應(yīng)用方面，甚至能完全勝任一個初中級的內(nèi)容人，更何況它能極大程度地解決效率問題。所以如何積極擁抱ChatGPT，讓它提升營銷的效率和產(chǎn)出，是很關(guān)鍵的一件事。我有一個做跨境電商的朋友，在運營一個MCN機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于他一邊在孵化品牌，一邊在創(chuàng)造自己的品牌。他們現(xiàn)在跨境電商領(lǐng)域，用ChatGPT做客服、寫腳本、錄短視頻，不太需要什么人力，而且它自我學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)。這些跨境電商公司，以前要在海外招人，現(xiàn)在不需要了，甚至ChatGPT的輸出能力更強(qiáng)，效率更高。馮祺：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多融資金額排名靠前的營銷技術(shù)公司表現(xiàn)并不盡如人意，一些公司甚至發(fā)生裁員、業(yè)務(wù)縮減等現(xiàn)象，您認(rèn)為背后的原因是什么？楊嵐欽：我認(rèn)為要看現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司的生存邏輯和投資機(jī)構(gòu)的投資邏輯。中國的創(chuàng)業(yè)者，都是非常謹(jǐn)慎樂觀的，往往是帶著置之死地而后生的心態(tài)在做事情。作為創(chuàng)業(yè)公司的掌舵人，首先得讓團(tuán)隊活下去。其次是創(chuàng)業(yè)公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是不是真的有價值，客戶愿意買單？如果創(chuàng)業(yè)的方向?qū)α耍a(chǎn)品和服務(wù)得到客戶的認(rèn)可，愿意買單，這是掙錢的生意，理論上說投資人沒有任何理由不投你。我之前和一些創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人聊天，發(fā)現(xiàn)他們其實非常有情懷，希望創(chuàng)業(yè)真的能給中國互聯(lián)網(wǎng)、給中國的商業(yè)和社會解決問題。中國會出現(xiàn)越來越多這樣有責(zé)任感的創(chuàng)業(yè)者。他們的價值觀不是為了融錢而融錢，所以能夠做成生意。但很多創(chuàng)業(yè)公司并不是做成生意，有的創(chuàng)業(yè)者純粹為了掙一筆投資人的錢，然后賣給大廠。這種創(chuàng)業(yè)公司我稱之為市場的雜音。當(dāng)然這種模式不會滅絕，因為大的旗艦型平臺有虹吸效應(yīng)，尤其是廣告流量比較集中的幾家大廠，本身也在孵化創(chuàng)業(yè)公司。它們的流量和孵化政策能夠吸引基于其生態(tài)成長起來的公司。以前投資人其實不會特別慎重做布局和篩選。經(jīng)歷了三年疫情，投資人也變得更加謹(jǐn)慎樂觀了，他們要更加理性去判斷這個標(biāo)的，看創(chuàng)始團(tuán)隊的情況，看賽道，看現(xiàn)金流以及很多財務(wù)指標(biāo)。中國的風(fēng)險投資與股市一樣，有太多的不確定性。馮祺：2021年底起，行業(yè)屢次出現(xiàn)并購案例。這種「大魚吃小魚」會成為常態(tài)嗎？楊嵐欽：不一定。我在ToB這個行業(yè)干了很多年，我一直希望中國出現(xiàn)IBM、Salesforce、Adobe這樣的公司，但一直沒有。像金蝶、用友其實在國內(nèi)算是大型企業(yè)，但是除了金蝶、用友呢？為什么這種旗艦型的企業(yè)很少出現(xiàn)在中國？我認(rèn)為中國的企業(yè)有它自己堅持的東西，有它不愿意放棄的東西。我相信任何一個創(chuàng)始人，為了自己的目標(biāo)，大概率是不會選擇被并購的，除非真的遇到靠他自己的力量解決不了的問題。這是從創(chuàng)業(yè)者的角度來看的。那么從收購方的角度來看，「大魚吃小魚」會不會成為常態(tài)？不會。大廠有可能會收購，也可能會自研，而且更傾向于自研。大廠可能會看10個標(biāo)的，最后決定自研，甚至自研比收購的成本更高。因為中國很多旗艦型的平臺，對于被收購方的整合能力是很差的，在中國，做到「1+1>2」是有難度的。中國廣告營銷行業(yè)資本報告|2022馮祺：近年來廣告營銷行業(yè)主要的融資事件發(fā)生在營銷技術(shù)領(lǐng)域。您對此有何評論？王喆(特贊聯(lián)合創(chuàng)始人)：很多融資事件屬于典型的風(fēng)險投資。風(fēng)險投資人的風(fēng)格決定了他會喜歡這種商業(yè)模式：早期比較需要資金，資金給公司的發(fā)展帶來加速；公司達(dá)到一定規(guī)模，甚至成為獨角獸——符合這些條件通常是產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動的公司。而整個廣告營銷行業(yè)里偏向產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動的公司，大部分都落在營銷技術(shù)領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域里，大多數(shù)公司通過產(chǎn)品和技術(shù)的方式來實現(xiàn)商業(yè)化的增長過程。所以我們看到大部分的融資都發(fā)生在營銷技術(shù)領(lǐng)域。馮祺：是不是可以這樣理解，營銷技術(shù)公司有自己的產(chǎn)品，對投資方也好講故事？王喆：我倒不是很贊同這是一個講故事的邏輯。風(fēng)投愿意投產(chǎn)品技術(shù)型的公司，是因為歷史上證明產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)的公司在規(guī)模化增長的時候，邊際成本持平甚至降低。而傳統(tǒng)的以專業(yè)服務(wù)為主的廣告公司，達(dá)到一定規(guī)模之后，管理成本提升，人均產(chǎn)出下降，所以不適合資本去投入。馮祺：您認(rèn)為Adtech公司它是屬于產(chǎn)品技術(shù)型公司，還是屬于流量掮客？王喆：所有Adtech公司有一定的產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動。很多Adtech公司最后發(fā)展成倒買倒賣流量的掮客，更多是由媒體方和廣告主之間博弈形成的。國外很多Adtech公司最后會被媒體平臺收購，類似的例子如Doubleclick被Google收購。這些技術(shù)本身很難