奇瑞汽車電視購物

——可行性分析報告1第一頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析C合作方式建議電視購物的定義

A-1A-2電視購物的發展史A-3目前電視購物平臺2第二頁，共四十頁。電視購物的定義

電視購物是無店鋪銷售的方式之一。是通過電視媒介發布企業產品信息，以尋求目標市場成員做出回應的直接營銷活動。3第三頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析C合作方式建議電視購物的定義

A-1A-2電視購物的發展史A-3目前電視購物平臺4第四頁，共四十頁。1992年,廣東珠江電視臺率先在國內推出電視購物節目“美的精品TV特惠店”。2004年，國內電視購物公司在300家左右，至2005年9月，已發展到2000多家。2000年底，國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業總收入從200億元縮水至40億元。其中，北京BTV電視購物由最高時的年收入2.5億元下滑到數千萬元。2006年，國家對包括豐胸等在內的400余種產品下達了電視直銷禁播令，這使得國內電視購物由傳統的直銷模式轉為家庭購物營銷模式。電視購物的發展史1986電視購物公司QVC則創立，QVC在全美擁有8400萬訂戶，在英國、德國和日本擁有超過4500萬訂戶。1996年,以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購物機構興起，1998年,帝威斯把銷售額做到了2.6億元。1997年,北京電視臺創辦BTV電視購物，在不到兩年時間里營業額就達到了2億元。此后，從省級衛視到地方電視臺都辦起了電視購物節目，一時間電視購物風起云涌。電視購物是從美國開始崛起，1982年HSN（HomeShoppingNetwork）全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生，被稱為”零售業的第三次革命“。5第五頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析C合作方式建議電視購物的定義

A-1A-2電視購物的發展史A-3目前電視購物平臺6第六頁，共四十頁。現有電視購物頻道情況概覽頻道名稱所屬臺合作對象現代家庭購物頻道廣東電視臺韓國現代集團北京愛家購物頻道北京電視臺BTVJV（由美國聯合媒體電視購物公司UMG與BTV電視購物合資成立，剛剛簽署協議）吉祥電視購物頻道吉林電視臺上海合家購物有限公司（由HSN聯合國外金融巨頭投資成立）東方CJ家庭購物東方電視臺東方CJ商務有限公司（由上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立）重慶LG購物頻道重慶電視臺重慶GS購物有限公司（韓國LG家庭購物頻道在渝注冊成立）頻道名稱開辦單位播放范圍中視購物CCTV全國快樂購物湖南衛視全國家家購物安徽電視臺全國居家購物山東電視臺山東每日電視購物成都市電視臺四川開心購物南方廣播影視傳媒集團廣東其它頻道合資頻道7第七頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析現有電視購物的成功案例B-1B-2B-3電視購物的優劣性消費者關注度調查C合作方式建議B-4影響電視購物的因素結論B-58第八頁，共四十頁。成功進行電視購物銷售的五大要素對于電視購物來說，只要產品選擇適當，就可以出現火爆的銷售情景。12345為激發觀眾強列的購買欲望，這就要求頻道播出的節目必須在最短的時間內打動觀眾。為有效地吸引目標觀眾，可針對不同的觀眾選擇時間安排相應的節目呼叫中心的作用，好比足球比賽中的‘臨門一腳’。在電視購物的環節中，呼叫中心的作用相當重要物流配送要按時、完好送達商品外,售后服務，特別是退貨體系，也很重要。選擇產品節目制作節目播出呼叫中心物流配送與售后服務9第九頁，共四十頁。電視購物成功案例好記星--中國ELP行業持續26個月行業第一名背背佳--矯姿行業代名詞，冠名贊助“2005年超級女聲背背佳唱游中國巡回演出”，在中國青少年心中樹立了時尚的品牌屬性背背佳——橡果國際（3分30秒）.mpg氧立得--便攜式制氧器代名詞操盤手--中國證券分析決策軟件2006年銷售冠軍CECT待機王－單日電視直銷的銷量最高達到3000臺以上湖南快樂購在節目里兜售過本田CRV，據稱，限量的5部東風本田CRV汽車在30分鐘內全被”搶”走，更有500多個訂購電話紛至沓來。中視電視購物有限公司曾買斷桑塔納及帕薩特，前后共銷售了3500多輛10第十頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析現有電視購物的成功案例B-1B-2B-3電視購物的優劣性消費者關注度調查C合作方式建議B-4影響電視購物的因素結論B-511第十一頁，共四十頁。短——短期贏利最大化1、利潤空間大：電購產品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。2、廣告成本低：廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。投放成本低，只要電話訂購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。平——營銷4P扁平化1、在產品上：電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則；2、在價格上：電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍；3、在渠道上：消費者看過廣告直接電話訂購，節省了大量的渠道、終端等各種費用；4、在促銷上：電視購物片常常采取“賣產品贈超值贈品"與“幾日內不滿意或無效全額退款"的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。快——市場熱銷快速化1、市場啟動快：廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現，啟動市場變得快速又簡單。2、產品銷售快：消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成。3、資金回籠快：不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，回款快電視購物的優點就是“短、平、快"12第十二頁，共四十頁。廠家風險1、過分功效承諾導致產品快速死亡。

電視購物廣告常用的手段是突出產品神奇的功效，但如果產品功效沒有達到心理預期，消費者會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，產品的生命周期也就宣告終結。2、購物頻道或購物節目的生死存亡與廠家關系密切。

產品進入電視購物領域相當于廠家與其便進行了品牌聯合。此時，電視購物節目或欄目的知名度、美譽度以及實力都直接影響著廠家。

3、缺少品牌建設導致產品曇花一現。

電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品，但是要實現產品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。單憑廣告拉動，只能使產品曇花一現。消費者風險1、財務風險：消費者在使用電視購物時會擔心付款交易安全性問題、須負擔將商品退貨或退款、信用卡被盜刷的風險。2、績效風險：消費者在使用電視購物時會擔心買到假貨等或瑕疵品、會買到并非我原先想要的產品的風險。3、便利風險：消費者在使用電視購物時會擔心個人基本數據被泄露、在購買私密品時與他人接觸的尷尬、贈品并非我想要的或贈品品質較差的風險。4、實體風險：消費者在使用電視購物時會擔心無法找到服務人員詢問及維修、貨物運送的風險，如：損毀、遺失、誤點…的風險電視購物中消費者和廠家都存在一定的風險13第十三頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析現有電視購物的成功案例B-1B-2B-3電視購物的優劣性消費者關注度調查C合作方式建議B-4影響電視購物的因素結論B-514第十四頁，共四十頁。電視購物激起了無數年輕富有活力、職業教育程度高的消費群體的興趣。那么，相對于傳統消費，消費者電視購物的購買決策和購買行為是如何形成的？影響消費者電視購物的因素有哪些呢？15第十五頁，共四十頁。1234通過朋友、網絡、偶然性調頻等渠道，購物頻道、電視購物作為一個時尚的概念，在消費者腦海中形成初步印象。對新事物的好奇心理，追趕潮流心態，驅使消費者搜尋購物頻道，了解購物頻道，并詳細地觀看購物頻道的內容。。在購物頻道廣告信息的刺激下，消費者的需求輪廓在收看購物頻道的過程中或者之后逐漸形成消費者根據自身的需求，對曾經獲得的產品信息做取舍，對消費者有價值的信息得到保留，對消費者不需要或者不合適的產品信息被拋棄。這四個過程是消費者對電視購物方式思想的不斷成熟過程，消費者的認知活動或意圖在不斷深化的信息活動過程中逐漸趨向明晰。初步接觸購物頻道形成需求輪廓挑選合適信息收看購物頻道16第十六頁，共四十頁。影響消費者電視購物決策的因素電視廣告的創造性電視購物廣告的效果對消費者所形成的刺激程度影響消費者購買決策。優秀直銷電視廣告不僅能詳細表達企業發盤信息還能使認知最優化，通過激發顧客的理性和感性，使之深入人心。物流配送不暢，則客戶購買的貨物無法及時的到達客戶手上。消費者不能準確估計到貨時間，貨物貨幣支付與產品獲得存在不確定的時差性，消費者容易產生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復購買和建立消費者信任、忠誠度。企業尋求服務的物流系統企業提供的產品通過電視購物購買的商品售后服務及商品的維修、保修不到位，增加消費者購買風險，將影響消費者的購買決策。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定受到可認知風險的重大影響企業售后服務通過電視購物的產品特殊的品牌、提供特殊的價值、唯一電視銷售渠道等都是吸引消費者購買的特殊亮點企業的產品、廣告片、售后以及物流會影響消費者電視購物的決策17第十七頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析現有電視購物的成功案例B-1B-2B-3電視購物的優劣性消費者關注度調查C合作方式建議B-4影響電視購物的因素結論B-518第十八頁，共四十頁。看到電視購物的廣告您一般會如何對待？電視購物廣告的產品您一般會如何考慮？通過客戶服務在全國針對潛在消費者和用戶調查來看：電視購物的受關注度不高，超過50％的人員明確表示不會考慮購買電視購物廣告的產品。19第十九頁，共四十頁。通過客戶服務在全國針對潛在消費者和用戶調查來看：超過50％的人認為汽車不適合做電視購物廣告您認為汽車適不適合做電視購物廣告并說明理由？認為適合的有以下理由：電視購物是一種宣傳渠道，可以提高產品知名度；可以讓消費者詳細了解產品信息；認為不適合的有以下理由：電視購物誠信度不高，虛假，夸張，購買質量、售后沒保障；電視購物不適合汽車這樣的大宗產品去做；汽車必須要通過試駕感受，而不是僅從感觀感受；20第二十頁，共四十頁。奇瑞A1曾經在中視購物做過電視購物，執行過程中對經銷商進行了調查訪問，高達77％的經銷商普遍反映A1電視購物效果一般，超過50％的經銷商認為汽車不適合做電視購物廣告。

您認為A1電視購物廣告效果如何？您認為汽車類產品適合電視購物廣告方式嗎？21第二十一頁，共四十頁。認為效果較好的理由如下：認為效果不佳的理由如下1、新穎的宣傳模式，視覺上具有很強的沖擊力，刺激消費者的購買欲2、覆蓋面廣，滾動瀏覽性強，而且廣告成本費用低。3、接受電視購物的人群多為較前衛的都市白領，屬于A1目標用戶群體4、消費者不能現場體驗車況，客戶心中有疑義，對電視購物普遍存在質疑5、電視購物的方式缺少品牌體系的建設，品牌維護，和全程服務體系2、CCTV11覆蓋范圍廣，不能針對地方市場的細節特性進行針對性的宣傳1、選擇CCTV11頻道收視率低，時間段差，潛在客戶不能完全看到，導致關注人群少3、電視購物容易給人產品定位不高的錯覺反響比較好的理由是：形式新穎、覆蓋面廣、成本低反響不好的理由是：可信度不高、目標客戶定位偏差22第二十二頁，共四十頁。問題解決方式選擇頻道收視率低，時間段差，潛在客戶不能完全看到，導致關注人群少。覆蓋范圍廣，不能針對地方市場的細節特性進行針對性的宣傳。消費者不能現場體驗車況，客戶心中有疑義，對電視購物普遍存在質疑電視購物容易給人產品定位不高的錯覺。電視購物的方式缺少品牌體系的建設，品牌維護，和全程服務體系將廣告重點投放區域的電視臺，比如湖南電視快樂購等，在主流消費客戶群能收看的時段播放。廣告時將奇瑞所有品牌統一，推出時段性主推產品電視購物方式一定要與用戶所在地的一級經銷商進行有效結合，以便為客戶提供更優質、完美的服務制作一條高質量的宣傳片子針對A1與中視購物合作存在的一系列問題有以下解決方案23第二十三頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的概況電視購物可行性分析現有電視購物的成功案例B-1B-2B-3電視購物的優劣性消費者關注度調查C合作方式建議B-4影響電視購物的因素結論B-524第二十四頁，共四十頁。市場現狀需要慎重考慮是否將汽車產品進行電視購物盡管正在迎來第二春，但電視購物曾在05-06年遭遇“誠信危機”，品牌美譽度急劇下降，這種認知在消費者心中仍然存在。此時進入電視購物是否會給奇瑞品牌帶來負面影響？目前有兩種電視購物方式，一種為專業的電視購物頻道，一種為衛視的電視購物欄目。前者雖然正規但收視率低覆蓋面小；后者雖然覆蓋面廣但節目質量低且播出時段不好。電視購物頻道是新興媒體，整個媒體市場正在發展階段，還沒有形成真正的影響力，需要時間去積淀。對于奇瑞來說，很難選擇到一個覆蓋面廣、品牌美譽度高的媒體去合作。此時進入會有搶占先機的優勢，但也會有培育市場之嫌。25第二十五頁，共四十頁。從銷售力、產品策略來看，進行電視購物值得一試從電視購物頻道的專業性角度看其對產品的銷售力很強，且銷售額是逐漸增加的趨勢，證明整個市場走勢良好制作良好的汽車宣傳片、選擇專業正規的媒體合作，能夠更加全面的展示產品，提升消費者對產品的認知汽車產品符合電視購物的產品策略。汽車在國內進入電視購物的案例較少，是種汽車行業新興的營銷模式汽車產品均具有明確的賣點和準確的消費群體，比較容易與特定人群在特定時段相結合。奇瑞汽車已經成為“不走尋常路”的典型代表產品，可以在此行業內嘗試新的銷售模式。26第二十六頁，共四十頁。建議奇瑞可以考慮做電視購物銷售汽車產品,但要規避風險、結合目前情況，采取最為妥善的方式進行27第二十七頁，共四十頁。本案目錄AB電視購物的定義電視購物可行性分析C合作方式建議28第二十八頁，共四十頁。一、從媒體方面來看，電視購物存在的幾大風險電視購物的風險和機遇品牌可能受損廣告時段決定受眾1、進行視覺包裝，使視覺形象與普通電視購物相區別，體現高品質畫面感覺。2、選擇品牌形象好的媒體進行創作。3、初步階段選擇個別省份、個別產品做為試點。1、界定廣告介紹的目的為”吸引進店看車”而非“立即定購”，以喚起興趣，好感。增進了解為傳播利益點。因此傳播內容避免大量技術性、專業性感覺。通過科普趣味鼓勵參與形式為主，從視覺上感知“高品質”。2、承諾的獨特賣點具有立即讓人“砰然心動”的感覺，使該批“婦女兒童”成為銷售強力“推薦者”。3、與網絡傳播相配合，需開通專門查詢網絡，與電視購物配合開通網上訂購專線，提高信任度。5、固定某一時段+多頻次滾動播出，變“被動接受”為”主動等待“。風險解決方案4、做好售后服務，可考慮為該批用戶設立專柜，形成信賴，以長期進行電視購物，刺激更多的產品得到信賴，使這批“推薦者”深具自豪感，成為下批“熱情推薦者”。29第二十九頁，共四十頁。二、從執行方面來看，電視購物存在著幾大風險

單純的傳播新的網絡營銷模式形成地面實體+網購+電視購，三張大網。1、長期堅持不懈兌現產品利益點承諾。2、便利快捷的售后服務。3、進行持續的文化活動，形成信賴。1、加深消費者記憶2、深入說明產品利益高。3、設計精致的傳播，提升企業產品榮譽度，加深好感。1、企業可以直接從媒體手中購買相關時間段，無須從電視購物公司手中取得。2、但企業直接購買存在非長期固定購買，操作難度較大。3、從購物公司購買單位廣告時段，難度較大。1、選擇覆蓋率最高的時段。2、自行組合和購買與從購買公司購買時段相比，取其優者。直接促進銷售1、提升銷量。2、加大傳播力度。1、設計產品的獨特賣點，但需要規避與實體網絡的正面競爭。2、產品特征不支撐直接訂購。3、受眾特征不支撐形成“購買決策”。4、合作對象特征不支撐“直接銷售”和“售后服務”。1、定位于“擴大銷量”而非“搶奪銷量”。2、定位于形成好感度和有進店看車沖動，而非“直接訂購”。機遇挑戰執行建議電視購物的風險和機遇30第三十頁，共四十頁。如何擴大銷量？如何解決“直接定購”幾率小？如何形成“購買決策”？如何解決“無銷售權限”？（1）“買斷式”銷售。（2）“分網銷售”，為電視購物專門打造一級產品。（3）兩個模塊：一個模塊以介紹地面銷售產品為主；一個模塊以賣新品為主。（1）與大型商場合作，建立“定車專區”；每一個商場設專門介紹人員，接受定購；電視鼓勵去商場定購，只介紹、定購。（2）結合“千城萬店“活動，所有社區服務店兼有“定車”和”專門服務專區”。（3）網絡后臺需要極為強大，能查詢有關產品和定購的及時信息和服務。（4）與實體銷售建立聯盟關系。（1）廠家給于銷售權。（2）平衡企業、經銷商、合作者、消費者利益關系。如何解決面臨的問題

問題解決方案31第三十一頁，共四十頁。奇瑞進行電視購物項目的最終目的:

在品牌不受傷害前提下，將其打造成為奇瑞營銷的“第三張網”32第三十二頁，共四十頁。操作方式建議：方式一：買斷式

基本方式：賦予某款產品銷售權限，進行專網專售。合作者：全國性覆蓋網絡的公司，如中視、橡國國際。合作產品：東方之子CROSS

區域范圍：全國費用分配：按實體經銷商對待。

其它要求：需地面服務相配合，要求其做展示。不足：長遠性不足。利益點：操作方式簡單，與奇瑞企業關系較好。

33第三十三頁，共四十頁。存在的問題網絡其他財務銷售售后1、公司能否開通電視購物的網絡權限?2、電視購物能否建立網點實體?1、資金支付方式?公司實行先提車后付款原則；電視購物一般都銷售零售商品，一般都是先提貨后付錢。2、電視購物作為獨立法人，如何納稅和發票開具?1、沒有展示店如何看車?2、上牌、保險、貸款業務以及其他事宜的辦理?1、質保期間的維修保養？2、質保期外的維修保養？1、客戶資料反饋及回訪？2、倉儲？接車？此種操作方式關鍵的問題在于網絡和財務，銷售、售后及其他問題都依托于網絡而存在。要求電視購物建店，可操作性不強。34第三十四頁，共四十頁。方式二：1+1基本方式：電視購物公司與實體經銷商（我公司直營店）相配合合作者：能覆蓋到我公司直營店所在區域的電視購物公司或當地省份的購物公司，初步建議選歡樂購。合作產品：全系列。區域范圍：江蘇、浙江。費用分配：根據購物公司訂單進行提成，相當于經銷商單車提成的80%，年度返利20%作為直營店業績。其他要求：同上。不足：損傷同城其他經銷商的積極性、同城的經銷商同步做價值相等的促銷。利益點：作為直營店的二級網絡操作較為方便。35第三十五頁，共四十頁。存在的問題網絡其他財務銷售售后全系列合作可能會損傷同區域經銷商的積極性？利潤如