第十一章促進銷售策略1.1促銷策略的概念1.2銷售組合策略1.3人員推銷1.4營銷廣告1.5營業推廣1.6公共關系11.1促銷策略概念促銷的概念促銷(promotion)，是指通過人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進顧客購買某種產品，或使顧客對企業及企業產品產生好感和信任的活動。促銷的實質是營銷者與購買者之間的信息溝通。促銷的作用傳遞信息創造需求突出特色穩定銷售促銷預算準備量入為出法銷售量、利潤率百分比法競爭對待法目標任務法11.2促銷組合策略促銷組合人員推銷公共關系營業推廣營銷廣告企業選擇最佳促銷組合時考慮的因素目標市場企業提供的費用商品的性質商品的市場生命周期促銷的基本策略推策略(push)主要通過以人員推銷為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。拉策略(pull)主要通過廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業的特定產品上來的促銷策略。11.3人員推銷什么是人員推銷？

美國市場營銷協會定義委員會的定義：指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷的步驟尋找識別前期調查試探接觸介紹示范排除障礙成交后續工作推銷人員的職責保持老顧客，吸引新顧客溝通買賣雙方聯系，傳播情報信息銷售提供售前、售后服務，提高企業信譽

對推銷人員的要求勤奮愛崗要有豐富的市場知識要有豐富的公共關系和企業知識要有產品方面的知識要有一定的銷售藝術培訓的共同目標培訓的具體目標推銷人員培訓的內容市場資料本企業資料產品資料了解銷售程序和責任推銷的技巧與藝術訓練方法集體訓練和個人訓練訓練效果評價推銷人員的培養推銷人員的四大素質內在動力-對成功的渴望 競爭型、成就型、自我實現型、關系型事實上多數優秀的推銷員或多或少屬于其中的某一個類型嚴謹的工作作風完成推銷的能力建立關系的能力站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題菲利普科特勒11.4營銷廣告策劃狹義的廣告，主要指廣告主以支付一定費用的方式，由廣告承辦單位通過廣告媒體向大眾傳播商品或勞務信息的宣傳手段。廣義的廣告，主要指廣告主以自辦或委托代辦的方式，通過口頭、文字、圖畫，實物陳列等多種形式，公開地向大眾傳播商品及勞務信息的宣傳手段。廣告的概念企業的廣告決策設定廣告目的通知廣告勸說廣告提示廣告制定廣告預算設計廣告內容內容的真實性內容的針對性構思和設計的創造性計劃性、效益性制作和表達的思想性選擇廣告形式報紙電視雜志廣播網絡。。。評價廣告效果信息傳遞效果銷售效果廣告的作用傳遞信息，誘發購買欲望樹立信譽，開展競爭促進認知，溝通供求介紹說明，引導消費廣告的種類商品性廣告開拓性廣告勸導性廣告提醒性廣告對象性廣告對生產者的廣告對經營者的廣告對消費者的廣告時空性廣告傳導工具上的時間性和空間性媒體性廣告以廣告所選用的媒體為標準來劃分四大廣告媒體，其他廣告媒體四大廣告媒介比較優點缺點報紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞的即時性；知識性、指導性時效性短；閱讀倉促；形象表達手段欠佳；版面地位不能突出雜志媒體覆蓋面寬；針對性強；可反復看；圖文并茂；可以長期保存查閱靈活性差；傳播范圍有限；見效慢；制作時間長，費用較高廣播媒體及時性強；傳播速度快，傳播空間大；有現場感；制作簡單，費用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動收聽電視媒體注目率高，傳導力強；形聲兼備，現場感強；有較強的訴求性；覆蓋面廣，收看率高時間短，消失快；費用高；缺乏針對性，效果極難測定網絡廣告媒體網絡廣告媒體的前景據紐約媒體經濟研究公司Myers公司調查指出：2005年，互聯網廣告開支將從今年的52億5000萬美元，猛增至455億美元廣告的主要決策過程目標設定溝通目標銷售目標信息決策信息的產生信息的評估與選擇信息的制作媒體決策接觸度、頻率、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時間安排活動評估溝通效果銷售效果預算編制量力而為法銷售百分比法競爭看齊法目標任務法廣告目標設定廣告目標（Advertisingobjective)指在一定期限內必須針對既定的消費者達到特定溝通任務。各種可能的廣告目標可依據告知、說服或提醒等目的分類：說明所提供的服務更正錯誤的印象減少消費者的不安建立公司形象推出新產品提示產品的新用途通知價格變動介紹產品功能1.告知2.說服改變顧客對產品特性的感受說服顧客馬上購買說服顧客接受推銷訪問樹立品牌偏好鼓勵消費者改用公司的品牌3.提醒在產品的淡季仍使顧客記得該產品維持極高的知名度提醒消費者以后說不定會用上該產品提醒購買的地點廣告信息制作信息的評估和選擇的要素趣味性：指出消費者感興趣的產品特點獨特性：提及此產品如何優于競爭品牌產品可信性：宣傳的信服度，最難達到的特性廣告信息的制作

信息根據不同的制作方式可細分如下：

音樂人物象征專業技術個人證詞

生活片段生活方式幻境基調或形象生活片段(范例）SONY的此則家庭影院系統的廣告以夸張的手法描述了兩個人在使用該產品時出現的情形，突出了產品使用時的震撼性效果家庭影院系統生活方式(范例）Ericssont18手機廣告在突出了產品的特性之外同時向受眾傳遞了一種特定年齡階層的現代生活方式，讓觀眾感覺到科技給生活帶來的變化。幻境(范例）幻境即圍繞產品本身或其用途創造出如夢似幻的意境，EPSON公司的打印機廣告就通過其產品的特性營造了一個個包含家庭溫情的畫面。基調或形象(范例）為產品建立某種基調或形象，除暗示之外不做任何產品的性能和說明，此此則廣告是Nike為其Boing系列產品制作的。音樂(范例）在音樂形式的廣告中由真人或卡通人物唱出該產品的廣告歌，在本例可口可樂的廣告中主題歌則是聘請謝霆峰演唱的。人物象征(范例）Intel在其奔騰III處理器和奔騰4處理器的廣告上成功的創造了三個虛擬世界的藍臉人物來代表他們的產品專業技術(范例）在廣告中強調說明公司在制造該產品的專長和經驗，例如在本例超市廣告中，就以夸張的手法突出了他們在保證產品每日新鮮上付出的努力。個人證詞(范例）聘請較可靠的或較受歡迎的信息來源為該產品作證，像立頓冰茶就聘請了坎通納在他的家鄉做其產品的代言人。廣告主題與創意廣告需要醒目易記的用語，若失去了富有創意的詞句，主題便無法吸引受眾廣告的插圖、標題、內容必須有效的緊密結合，即使是這樣，一個非常出色的廣告吸引的受眾人數仍然低于50%，較差的廣告則更無法達到這種效果。可口可樂廣告精品欣賞

清涼系列：意大利麥肯-埃里克森廣告公司制作了一組主題為“清涼”的平面廣告，使可口可樂的瓶子在其中也有出神入化的表演。為清涼而傾倒船上的清涼突然間的清爽隨時隨地的休閑隨著你的本性而去

足球系列：1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行夸張變形，與球賽密切關聯。可口可樂廣告精品欣賞11.5營業推廣營業推廣概念又稱營業推銷，銷售促進，是除廣告、人員推銷和公共關系之外能有效地刺激消費者購買、提高促銷效率的一切活動。特點收效迅速容易造成消費者的逆反心理

營業推廣的方式對消費者的方式提供咨詢性服務現場服務免費提供技術培訓櫥窗、陳列、演示促銷折價贈券俱樂部和“金卡”制贈送紀念品或樣品實行“三包”實行優惠銷售開辦“分期付款”銷售業務對經營者和銷售員的方式展銷會和訂貨會競賽實行津貼特別推銷金紅利提成交易折扣贈送設備營業推廣方案的評估從三個時期的銷售額進行比較營業推廣之前營業推廣期間營業推廣之后11.6公共關系

公共關系概念簡稱公關(PR)，是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。特征：公眾關系傳播活動管理職能公共關系與其他促銷方式比較特點間接促銷能獲得長期效應公共關系的職能樹立企業形象，增強企業信譽加強企業同內部、外部公眾的聯系，增進諒解和提高好感率促使企業獲得最佳經濟效益，提供社會整體效益

公共關系的方式方式描述宣傳報導通過新聞媒介(報紙、雜志、廣播、電視等)傳播企業信息，如記者招待會、新聞發布會、企業介紹、新聞通訊等刊登公共關系廣告節假日的喜慶廣告、對同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告等參與社會福利活動和公益活動贊助、捐贈慈善救濟福利活動、參與公共設施建設、教育事業、學術研究等舉辦各種專題活動建設企業文化廠慶、開工典禮、開業典禮、有獎評估、知識競賽、參觀訪問、聯歡會、聯誼會等舉行各種會議舉行產品和技術方面的展覽會、研討會和演講會，有獎比賽、紀念會等2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結54CNY促銷員面試55CNY促銷員培訓56CNY促銷情景模擬57圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優質雞蛋兩個，中獎率80%）；58我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發59我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發60家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”61家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”62家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”63現場導購64現場導購65抽獎66中獎消費者67中獎消費者68消費者購買69消費者購買70消費者購買71大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動72我司堆頭大潤發3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六