主講人：汪永華網絡品牌運營學習目標知識目標能力目標了解網絡品牌產生和發展熟悉網絡品牌遷移運營能夠運營網絡品牌一、品牌與網絡品牌1、品牌根據菲利普·科特勒的定義，“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商”。品牌（brand）就一般意義而言，指的是商標（trademark），尤其是指它的注冊商標（registertrademark）。一個響亮的牌子，其市場定義為“名牌（famousbrand）”，其法律定義為“馳名商標（well－knowntrademark）”。一、品牌與網絡品牌在傳統中國的商業世界，品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現代西方的營銷領域，品牌是一種企業資產，涵蓋的意念比表象的正字標記或是注冊商標更勝一籌。一、品牌與網絡品牌

2、網絡品牌網絡品牌就是一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象。根據網絡品牌所提供的效用類型，可以分為“純粹網絡品牌”和“派生網絡品牌”。純粹網絡品牌是指那些在網絡上提供信息、資源、體驗、購物、娛樂、溝通等效用的網絡服務者（如雅虎、百度、淘寶等）。一、品牌與網絡品牌派生網絡品牌主要是品牌延伸的產物，它包括普通產品品牌的“上網”，即傳統網下企業的網絡和網上推廣，以及網絡品牌的產品延伸品牌（如360隨身wifi）。一、品牌與網絡品牌網絡品牌主要由以下四個部分組成：（1）網絡域名如.com，.cn，.net等網絡實名；（2）企業具體的網絡；（3）pr值是網絡品牌的重要組成部分；（4）企業微博、微信公眾號、APP等。二、網絡品牌價值品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。二、網絡品牌價值網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統優勢品牌不一定是網上優勢品牌，網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃和投資。隨著互聯網技術的不斷發展，網民數量的迅速增加，許多互聯網公司成長為世界性知名企業，網絡品牌的價值不斷顯現。二、網絡品牌價值二、網絡品牌價值二、網絡品牌價值2培育與推廣1設計3派生4維護對品牌我們做些什么？三、網絡品牌策略三、網絡品牌策略（一）網絡品牌設計菲利普·科特勒指出，一個品牌名稱的理想要素包括：（1）它能使人聯想到產品的質量和利益；（2）它應該易讀、易認、易記；（3）品牌名稱必須鮮明獨特；（4）品牌名稱應易被譯成外語；如新澤西標準石油公司在耗資一億美元把品牌改為艾（埃）克森之前，在國外150多個市場上，用54種語言，試用了好幾種牌子。三、網絡品牌策略（5）應有資格注冊并取得法律保護。網絡品牌的命名也應該遵循以上策略，比如Facebook這個全世界最有價值的互聯網品牌名稱就簡潔獨特，很容易讓人聯想到其產品和服務。圖1-44品牌標志重新設計三、網絡品牌策略（二）網絡培育與推廣

三、網絡品牌策略（