玉麗葉化妝品市場推廣策劃書第一頁，共六十六頁。?背景作為一個朝陽行業，中國化妝品具有相當大的發展潛力和市場空間。產品多樣化、傳播信息化、渠道扁平化、競爭品牌化已是大勢所趨。由于行業差距明顯，外來品牌的加速進入，讓本土企業遭受了很大沖擊。歐萊雅收購小護士，寶潔“第三次下鄉”明顯看出國外化妝品在金字塔的頂端占有絕對優勢后，已經開始向金字塔底部搶食。第二頁，共六十六頁。?市場的競爭將欲演欲烈，面對國外內外知名品牌形成的營銷壁壘，創新和定位已是中小企業不得不重視的問題，姍拉娜的“專業去痘”和媒體創新讓它成為了去痘的代名詞，小護士“防曬”這一功能定位，讓它的知名度迅速提高，可采的小小眼貼和“藥店”渠道定位與創新讓它成為了行業“黑馬”，絲寶的渠道變局和奧妮的“黑頭發中國貨”，已不必再說。這些企業雖有的已經消落，可他們給了我們深刻的啟迪是，讓我們認識到“創新和定位”在化妝品行業的重要性。第三頁，共六十六頁。?在這種背景下，公司針對電腦輻射的有害問題，研發了“防輻射和修復皮膚”這一功能性化妝品。根據產品、市場和消費者的特殊性，為迅速將本產品推人和占領市場，提高品牌的知名度和美意度，特做此策劃。第四頁，共六十六頁。?策劃綱要一市場調查二市場分析(一)行業分析(二)競爭分析(三)消費者分析(四）自我分析（五）對用電腦人群的界定(六)媒體分析三策劃方案第一階段產品上市期第二階段市場滲透期第三階段市場擴張期第五頁，共六十六頁。?一市場調查由于本策劃是一種模擬策劃，本應以“內部調查和外部調查相結合，內部調查主要是以座談會形式為主，外部調查主要以行業交流、網絡收集和調查問卷形式為主。”的調查方式改為網絡、書籍和報刊等資料查閱的為主的調查方式。第六頁，共六十六頁。?二市場分析市場與自我分析（一）行業分析1行業金字塔低端中端高端第七頁，共六十六頁。?處在高端的，多為外資和合資企業，雖然品牌較低端少，銷售額有限，不過整個行業８０％以上的利潤為他們所控制．目前我國化妝品行業數以千計的國產品牌主要生存在中低端市場，雖然銷售額比較高，可利潤有限．第八頁，共六十六頁。?在品牌經營中１市場進一步細分２產品多樣化和產品生命周期縮短３消費者越來越成熟第九頁，共六十六頁。?在渠道上

國內化妝品銷售渠道主要分為專業線和日化線專業線主要指專業美容院，專業市場越來越活躍，增長率接近１００％．成為化妝品的以后一個很有效的渠道．日化線包括：傳統的批發市場、百貨市場及新興的現代商業形態．在這個市場上發展比較快的是專業通路和網絡直銷．專業通路興起，莎莎、萬寧、屈臣氏終結了本土化妝品市場專業連鎖通路的空白期，未來中國化妝品通路格局完全有可能被這些專業零售商所控制．第十頁，共六十六頁。?（二）競爭者分析１許多去斑霜、護膚液、洗面奶上都注明了防護電腦、美容養顏的效果。在使用方法上，有的品牌護膚品還宣稱，在上網前涂上護膚乳液后再加一層粉底，就可大大增強皮膚的抵抗力，而上網后用專用洗面奶清洗，皮膚會更白更亮．這些護膚品售價也比一般化妝品售價高出一成．但防輻射功能只是這些化妝品的一種附加功能．沒有作為產品的主要賣點．第十一頁，共六十六頁。?２深圳市雪芙妮生化科技有限公司已經開始了一種防輻射化妝品的推廣因此作為主要競爭對手．產品草莓防輻隔離乳液30（防輻射）莓多酚修護精華露30（修復）清泉保濕滋潤啫哩50（沖洗）渠道：常規渠道，依代理制為主．廣告策略：以網絡和報紙軟文為主．第十二頁，共六十六頁。?雪芙妮生化科技有限公司產品功能說辭采用純天然植物綠色草莓萃取的抗輻射莓多酚因子（）多酚類活性物質及維生素E群能迅速滲透肌膚表面形成多重保護層，中和輻射線（α、β、γ），有效隔離99.7%電磁波的危害，有效阻斷并修護因電腦、電視、手機等輻射產生的皮膚色素沉著，毛孔粗大、多油、黑斑、痤瘡、眼袋、黑眼圈等癥狀，全面隔離太陽紫外線、臟空氣、粉塵和化學物品。把防輻、防曬、修護及保濕四大護膚功能同時進行。徹底解決問題性皮膚，重煥肌膚白皙、水嫩有光澤。

第十三頁，共六十六頁。?從以上分析可以看出雪芙妮生化科技有限公司優勢是：第一個提出了草莓防輻射的概念，形成了市場上的“第一”效應．劣勢是：只是利用報紙和網絡軟文這一宣傳方式，沒有快速的推廣這一感念．渠道上仍只開發已慢慢萎縮的傳統渠道．功能過多，沒集中在一點。第十四頁，共六十六頁。?（三）消費者分析消費者對化妝品了解受年齡差異影響，１８－３５歲對化妝品了解比較深刻第十五頁，共六十六頁。?一般消費者化妝品的支出情況在２００元／月以下第十六頁，共六十六頁。?在購買化妝品的時候，消費者比較注重產品品質和價格第十七頁，共六十六頁。?消費者化妝品知名度認識，普遍認為好品牌，會是好品質．第十八頁，共六十六頁。?（四）自我分析產品分析玉麗葉含有88等活性因子，88是采用納米技術從天然植物仙人掌中提取出來的一種活性因子，這種活性因子有強烈的防輻射作用，并且本產品還對輻射后的皮膚有修復作用，因此本產品屬于功能性產品，客戶具有一定的針對性第十九頁，共六十六頁。?ＳＷＯＴ分析優勢／Ｓ１公司走在防輻射化妝品的前列．２公司員工信心十足３公司起步時就比較注重整體的規劃機會／Ｏ１專業防輻射化妝品市場還處于比較空白點，因此市場競爭不激烈２信息化的發展使我們的目標客戶逐漸擴大．第二十頁，共六十六頁。?劣勢／Ｗ１公司產品品類有限，很容易使競爭對手上下擠壓．２公司還沒具有核心渠道和核心價值．３產品的知名度極低．威脅／Ｔ１其他化妝品對防輻射化妝品也早已躍躍欲試．２消費者和專家對化妝品防輻射的可能性一直處于爭辯階段３對于一個不知名企業來說終端成本非常高第二十一頁，共六十六頁。?（五）對用電腦人群的界定我們主要把目標消費人群界定于經常用電腦的人群．他們主要包含：１企事業單位23——45的白領階層。２在家無聊上網的家庭主婦。３經常上網的大學生、中專生４其他第二十二頁，共六十六頁。?企事業單位23——45的白領階層其中可細分為男性和女性。這部分群體中女性對化妝品的消費的檔次主要在中高檔次，對自己的皮膚保養比較重視。男士已經開始嘗試用中高檔化妝品。第二十三頁，共六十六頁。?在家無聊上網的家庭主婦。這部分群體根據家庭收入和消費習慣等原因選擇化妝品的檔次不是很明顯。第二十四頁，共六十六頁。?經常上網的大學生、中專生這部分群體由于消費水平所限，大部分對化妝品的消費會選者中低檔。第二十五頁，共六十六頁。?其他經常用電腦人群這部分人群比較追求新鮮感和刺激性。對化妝品的消費飄忽不定第二十六頁，共六十六頁。?本公司產品目標人群的界定通過以上分析我們把玉麗葉化妝品的使用者分為核心群體、擴展群體和補充群體核心群體展擴群體補充群體第二十七頁，共六十六頁。?核心群體：女士用電腦的白領階層。擴展群體：在家上網的家庭主婦，經常上網的學生。補充層為：男士用電腦的白領階層針對核心層，所構成的購買和影響群體為：自己、對象、親朋好友。第二十八頁，共六十六頁。?(六)媒體分析目標人群對媒體的接受度網絡、電視和報紙是網民獲取信息的主要途徑，狠心層選擇的比例分別為網絡85.0%，電視66.1%，報紙61.1%。此外，雜志、書籍和廣播也是網民獲取信息的途徑，選擇的比例都在10%～20%之間。可以看出，對于這個特定群體來說，網絡是其獲取信息的最主要途徑，其次是大眾化的電視，然后是紙質的平面媒體，最后是廣播。由于銷售地域不同而選擇的媒體不同，我們只對范圍廣的網絡媒體進行分析．第二十九頁，共六十六頁。?網絡媒體分析中國白領每周上班花在網上處理私人事務的時間高達5.6小時，平均每天超過1小時，其中有83%中層管理人員在辦公時間內瀏覽與工作無關的網站。而這些與工作無關卻又最受關注的5類網站分別是：新聞網站(51%)、網上銀行(38%)、郵件網站(37%)、旅游網站(22%)和運動、購物網站(15%)。60%的白領工作時間上網瀏覽個人信件第三十頁，共六十六頁。?目標人群上網的主要目的第三十一頁，共六十六頁。?通過以上分析，我們對于網絡媒體的選擇主要選擇三大門戶網站：網易、新浪、搜狐，聊天網站騰迅ＱＱ和網絡貿易網站，搜索網站：百度和.第三十二頁，共六十六頁。?對網易進行分析根據調查分析網易電子郵箱具有絕對的用戶優勢，網易163郵箱8000萬注冊用戶,每日超過700萬獨立用戶使用網易免費郵件服務,網易126郵箱3500萬注冊用戶,每日超過210萬獨立用戶使用網易免費郵件服務.第三十三頁，共六十六頁。?對搜狐分析搜狐網站的細分欄目受歡迎度處于三大門戶網站之首．特別是女性頻道更適合我們的定位．內容:資訊豐富,欄目細分;更新快速,精制專題.

互動:強化人性與互助,聚增用戶人氣旺.

使命:關心女人,服務女人,引導女人.

風格:用理性打造出感性,性感并重的女性媒體.

形象:28歲的都市白領女性,企業資深職員或部門主管,受過高等教育(專科或本科),月收入2000以上第三十四頁，共六十六頁。?對新浪分析用新浪瀏覽新聞的網民占有總瀏覽新聞網民的３０％，以上．且新聞處于網頁的首頁．因此我們選者新浪網的首頁作為廣告載體．第三十五頁，共六十六頁。?對騰迅ＱＱ、百度和分析網民中６０％以上的人有ＱＱ，其中白領階層基本上每人至少一個帳號．百度和基本控制了我國８０％以上的搜索市場．第三十六頁，共六十六頁。?媒體選擇通過對以上分析．我們的廣告媒體選擇一網絡媒體網易的電子郵箱界面新浪的首頁和搜狐的女性頻道．ＱＱ的聊天界面百度和的搜索．二電視廣告以省級電臺為主．三報刊省級地方發行量比較大的報紙第三十七頁，共六十六頁。?三市場推廣方案推廣計劃主要分以下三個步驟第一階段產品上市期第二階段市場滲透期第三階段市場擴張期第三十八頁，共六十六頁。?第一階段產品上市期目標：兩月內玉麗葉品牌知名度提高到目標人群的35％，“玉麗葉，防輻射”廣告口號知名度達到目標人群的３0％．產品在目標渠道中鋪貨率達到3０％．第三十九頁，共六十六頁。?營銷組合品牌與產品產品組合：防輻隔離乳液30（防輻射）修護精華露30（修復）產品定位：防止輻射，修復輻射后皮膚第四十頁，共六十六頁。?品牌形象：說明性品牌形象“玉麗葉，防輻射”品牌理念：玉麗葉，愛你勝過愛自己，品牌口號：玉麗葉，防輻射．第四十一頁，共六十六頁。?媒體策略：以網絡媒體和地方強勢報紙為主，以省級電視臺為輔．優化本公司網站，把玉麗葉產品相關的文章放在首頁．競價百度和的排名，爭取使“防輻射”“化妝品”等關鍵字排名處于前三位．第四十二頁，共六十六頁。?廣告策略統一口號“玉麗葉，防輻射”在網絡媒體和報紙上發表軟文＜＜輻射讓我們老的更快＞＞＜＜仙人掌為什么能防輻射＞＞＜＜ＳＰＦ８８８是什么＞＞＜＜防輻射新突破＞＞第四十三頁，共六十六頁。?在各大網絡論壇上發表以上軟文論壇并發表帶刺激性題目的軟文＜＜那夜，他送給了我幸福＞＞＜＜從此，我找到了女人的尊嚴＞＞＜＜原來他那么愛我＞＞在報紙媒體上刊登平面廣告如下：第四十四頁，共六十六頁。?第四十五頁，共六十六頁。?在以上所選網易郵箱搜狐女人頻道新浪首頁騰迅ＱＱ聊天面版中網絡媒選用廣告為詳見：網絡廣告第四十六頁，共六十六頁。?渠道選擇１在啊里巴巴網站上開Ｂ２Ｃ商店．直接網上銷售．２在本公司網站上建立貿易平臺，支付方式開始的時候為“支付寶”支付．然后過度到“支付寶”和網絡銀行支付相結合．３美容院．４專業零售連鎖店．第四十七頁，共六十六頁。?價格１、２、４渠道中選用基本統一零售價格、統一包裝．在第３中渠道中選用不一樣的包裝和零售價格．

第四十八頁，共六十六頁。?促銷活動一用電子油箱注冊本公司網站的將獲得９折優惠卡一張．二玉麗葉品牌代言人評選活動．第四十九頁，共六十六頁。?第二階段市場滲透期目標半年內品牌知名度提高到目標人群的6０％，品牌美意度提高到２0％，培養品牌忠實客戶．鋪貨率達到4０％第五十頁，共六十六頁。?營銷組合品牌與產品產品組合：防輻隔離乳液30（防輻射）修護精華露30（修復）保濕滋潤啫哩８０（沖洗）并采用分裝和禮品組合裝相結合．產品定位：防止輻射，修復輻射后皮膚第五十一頁，共六十六頁。?品牌形象：送你關愛，玉麗葉．品牌理念：玉麗葉，愛你勝過愛自己，品牌口號：玉麗葉，防輻射．第五十二頁，共六十六頁。?媒體策略：以網絡媒體和地方強勢報紙和省級電視臺相結合．優化本公司網站，把玉麗葉產品相關的文章放在首頁．競價百度和的排名，爭取使“防輻射”“化妝品”等關鍵字排名處于前三位．第五十三頁，共六十六頁。?廣告策略統一口號“玉麗葉，防輻射”附加口號“送你關愛，送你玉麗葉”．在網絡媒體和報紙上發表軟文＜＜我認識到了輻射的危害＞＞＜＜兩個月讓我的皮膚重換光彩＞＞＜＜剛畢業的同事竟然喊我妹妹＞＞第五十四頁，共六十六頁。?對論壇上的軟文繼續追加談論程度．停止報紙上的非軟文廣告．加大電視廣告的投放力度．廣告文案如第五十五頁，共六十六頁。?文案一標題讓皮膚放假經理：今天放假吃驚的員工：今天放假？經理：我說讓你們的皮膚放假？吃驚的員工：讓皮膚放假？經理：讓皮膚放假，因為我們有玉麗葉大家：玉麗葉讓皮膚輕松放假！話外音：玉麗葉，防輻射第五十六頁，共六十六頁。?文案二夫妻篇女：我忙他也忙男回家：看我給你帶來什么？女：玉麗葉男：送你關愛送你玉麗葉話外音：玉麗葉防輻射第五十七頁，共六十六頁。?文案三父女篇父親買了玉麗葉化妝品后驅車找到女兒女：爸你怎么來了父：我給你帶來了玉麗葉女：玉麗葉父：送你關愛，送你玉麗話外音：在父母眼里你永遠是孩子，玉麗葉防輻射第五十八頁，共六十六頁。?在以上所選網易郵箱、搜狐女人頻道、新浪首頁、騰迅ＱＱ、聊天面版中網絡媒體選用平面廣告和動畫廣告相互結合．第五十九頁，共六十六頁。?渠道選擇在鞏固第一階段渠道的同時開始試水商超渠道．價格策略還是專業線和日化線分開執行．第六十頁，共六十六頁。?促銷中國十大女性職業經理人評選活動．關愛你勝過愛自己——新時代模范丈夫標準辯論賽．

第六十一頁，共六十六頁。?第三階段市場擴張期目標：銷售額，出現井噴．引進男士專用防輻射化妝品．大力進入商超渠道．具體事宜(略)第六十二頁，共六十六頁。?成本預算（略）策劃臨時組織結構及主要負責人（略）第六十三頁，共六十六頁。?一切皆有可能合作創造奇跡有所疑問請聯系我的郵箱zhanjf6666@163.com謝謝大家！第六十四頁，共六十六頁。?通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/5/142023/5/142023/5/14人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。2023/5/142023/5/142023/5/14論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節都是現場直播。對產品質量來說，不是100分就是0分。成功的經理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。2023/5/142023/5/142023/5/14經營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/5/14世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領導員工。2023/5/142023/5/14預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。14五月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創辦一家由我管理業務并把我們的錢放在一起的合伙人企業。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2023年5月14日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/5/142023/5/142023/5/14員工培訓是企業風險最小，收益最大的戰略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業發展需要的是機會，而機會對于有眼光的領導人來說，一次也就夠了。2023/5/142023/5/14發展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴肅的愛。2023/5/142023/5/142023/5/14選擇?