豪庭綠洲項目初步策劃報告Part1:項目概況

一、宗地描述

（一）地理位置豪庭綠洲位于保定市“城北新中央居住區”，距離京石高速公路約10分鐘，向西南2公里為新興高開區中央商務區（二）地塊四至本案東至保定金融高等專科學校，南為學校南門主干道，西鄰保定植物園，北依北外環路附近農田。（三）用地規模項目建筑面積40萬平米，分四個組團多期開發，開發周期為2-3年。（四）地塊現狀地塊目前為農田，基本達到‘三通一平’條件，不涉及拆遷和土地平整。（五）交通本項目現在主要以南面交通為主，310路、31路公交車可以直達項目。同時37路、105路、30路公交車經過項目附近。西側市政規劃道路開通后將會極大的改善項目的交通條件。

地塊周邊配套分析

由于地處保定北城新的規劃居住區，項目周遍配套暫時薄弱，除毗鄰保定金融高等專科學校外，其他配套設施如超市、銀行、醫院、以及娛樂設施，還需市中心接濟。但隨著居住新區的落成，以及市政設施的完善，各項配套設施近年將會有較大的改觀。

地塊所在區域綜述

本案地處保定市城北新居住區。隨著本市“城市中心北移”，以恒祥北大街為中心的中央居住區已初露端倪。以恒祥北大街和復興路交叉部分為核心，輻射陽光北大街、北外環及七一路，向西南2公里直達本市新興高開區中央商務區，向東10分鐘直通京石高速。在這個東西不過兩公里，南北長約三公里的區域內，聚集了“新一代C區”、“秀蘭鉆石嘉園”、“秀蘭景觀城”、“世紀華庭”、“名人國際”、“警盾家園”、“華庭莊園”、“誠信·麗景藍灣”、“康誠·香檳小鎮”、“格林·漫都”、“朝陽·龍座”、“尚北嵐庭”、“鑫和·奧林匹亞花園”等十幾個商住小區，本市的大部分主要在建住宅項目聚集于此。總規模超過260萬平方米。部分項目規劃達數年。

宗地規劃設計條件

豪庭綠洲在規劃設計上采用新古典主義風格，以高層和小高層為主，分期分批開發

Part２:保定城市宏觀概況

保定城區地圖城區概述

素有“京畿首善之地”稱譽的保定市，地處河北省中西部，與北京、天津構成金三角地帶，北距北京130公里，東距天津240公里，南距石家莊124公里，具有得天獨厚的經濟地理優勢。

1986年被國務院批準為歷史文化名城和對外開放城市。保定物產豐饒，旅游資源得天獨厚，同時具有深厚的文化底蘊和光榮的革命傳統。城區經濟保定市人口1000余萬左右，占河北省人口總量的1/6。2003年全市出口總值達到4.79億美元，進口總值達到1.74億美元。2004年進出口總值將達到14.7億美元，成為河北省第二大經濟強市。2004年保定市共批準市區開發的房地產總量為141萬平方米，比上年增加了近1倍（2003年為72萬平方米），而房價也漲了25％，是近十幾年來最快的增長。但保定市房價目前仍低于河北省總體水平。目前保定市正處于新一輪經濟增長周期，全市經濟增長正逐步走向高潮。保定市總體規劃

保定市城市總體規劃（2001～2020年）中保定被定位為“國家歷史文化名城，冀中地區中心城市”。根據國務院批復的《保定市城市總體規劃》，保定市的城市規劃區范圍為916.3平方公里。在城市規劃區內，實行統一管理。2005年，主城區實際居住人口要控制在80萬人以內，建設用地控制在79.6平方公里以內；到2010年，主城區實際居住人口要控制在90萬人以內，建設用地控制在88.2平方公里以內。Part３:保定房地產市場概況

商品房市場總體情況房地產現狀描述房價繼續穩中有升，消費漸趨理性

高層住宅已成樓市主角

市場逐漸細分開發門檻逐漸提高，市場監管漸趨嚴格

歷年房地產市場上市量對比

2003年保定市房地產發展處于谷底；2004年各項指標均有大幅增長，尤其是商品房增幅過大，2005年，仍在頂部運行，但由于受政策影響，商品房交易量有所降低，房地產過快增長的勢頭得到了遏制；房屋抵押登記數量2000——2005年，一直處上升趨勢，2005年仍呈上升走勢，在一定程度上說購買房地產（特別是商品住宅）的人以貸款方式付款的逐年增多；由于房價的持續上漲，2004年各單位集資建房量有所增加，投資需求和跟風需求較高價格趨勢2004年上半年，保定市的房價處于全省的底線，大約在1450元/平方米左右，而年底房價已經增至近1700元/平方米。2004是保定市房屋價格增長最快的一年，保定市的房價增長了20%左右。2005-2006年，保定市的房價趨于平穩上漲。在土地供應方面，2004年保定市全年的供應量大約在100萬畝，2005年的新項目相對放緩，加上以往的存量土地開發，市場供應仍然充足，2006年上半年房地產項目供應出現集中放量，房地產項目供應量出現了從“蓄水期”到“放水期”的階段性變化

發展趨勢土地價格基本穩定在住房面積上，保定市1998年－1999年住房供貨量最大的是80－100平米，2000年－2002年100－120平米的住房供貨量就超越前一戶型，成為主力戶型，而到了2003年－2004年，住房面積已經升級到120－150平米。2005-2006年，小戶型社區也開始出現結構上，高層住宅將成為今后保定房地產的消費熱點發展方向新城的住宅以高層、多層為主，適合三口、兩口之家的小家庭生活，大片的別墅區、富人區出現的概率不會大需求特征本地住房購買和預期能力在20—30萬之間占據絕大多數比例，其次是10萬元以內和30—40萬元之間的客戶占據一定比例，超過40萬的客戶比例較少。保定市樓盤的主力購買群來源于保定周遍縣，如清苑、滿城、徐水，淶原縣等，特別是這些縣的能源產業主隨著經濟和交通大發展，會吸引部分北京、天津、石家莊的客戶購買保定的部分外出務工人員回家置業市區內部可利用土地資源日趨減少，西、北部成為居民購房的首選，伴隨著交通條件的逐步完善，私家汽車時代的到來，西、北部居住區開發具備良好的市場前景Part４:本案市場比較定位及目標消費群分析

對比項目解析朝陽·龍座麗景藍灣新一代Ｃ區奧林匹亞花園誠信麗三景藍灣該項目三位于保三定新城三，東鄰三恒祥北三大街，三西鄰瑞三祥大街三，北臨三160三0畝的三植物園三。占地三343三.97三畝，建三設用地三281三.76三畝，總三建筑面三積40三504三6.3三7平方三米。與三擬建項三目無論三是在建三筑規模三還是地三理位置三上都十三分貼近三，后期三放量將三成為擬三建項目三的最大三競爭對三手。誠信麗三景藍灣三倡導理三念為“三人本的三原則”三,小區三內配套三設施有三幼兒園三、會所三等。該三項目在三廣告宣三傳上質三不足但三量有余三，容易三產生過三猶不及三的廣告三效應。三容易讓三購房者三產生樓三盤因廣三告費用三而高價三的錯覺三。同時三，該項三目在樓三書設計三、售樓三處布置三上也存三在一些三弊端，三不能給三人突出三感。鑫和?三奧林匹三亞花園總用地三298三畝，建三筑面積三逾40三萬平方三米，定三位為“三運動、三健康”三為主體三的高尚三社區。三預計在三200三8年完三成。社三區的綠三化率為三40%三，寬4三5米、三長30三0米的三“奧運三主體景三觀大道三”將“三運動、三園藝、三人文”三等設計三要素貫三穿于景三觀中，三營造綠三色、運三動、健三康生活三。社區三內設有三會所和三幼兒園三。該項目三以“人三文、綠三色、運三動、健三康、教三育”為三宣傳主三題，項三目包裝三和宣傳三上都頗三具特色三。但項三目自身三地理位三置以及三周遍環三境配套三明顯與三附近項三目存在三差距，三同時以三中偏大三戶型為三主打，三在提升三居住者三素質的三同時，三也提高三了購買三門檻。新一代三C區新一代三C區，三由新一三代房地三產公司三開發，三上海同三濟城市三規劃院三和保定三規劃設三計研究三院共同三規劃，三河北建三新集團三承建。三總建筑三面積6三3萬平三米，綠三化率4三2%，三社區以三中大戶三型為主三打，以三“養三生居住三，自然三棲居”三的主題三，打造三“親三水雙景三社區”三。社區三配套為三：60三00平三米五星三會所、三風情商三業街、三幼兒園三、活動三中心、三全天候三智能保三安、2三4小時三熱水等三。作為一三個成熟三開發小三區的三三期，新三一代C三區在物三業配套三和物業三管理上三都很具三有特色三，成為三其出售三的亮點三。但整三個樓盤三的形象三包裝上三卻很普三通，不三能傳達三出成熟三與高貴三的理念三。朝陽?三龍座朝陽?三龍座由三保定市三亨達信三房地產三開發有三限公司三開發，三坐落于三朝陽北三大街與三隆興路三交叉口三，由3三棟32三層住宅三和1棟三32層三公寓組三成，戶三型面積三在58三-—1三56㎡三之間，三以青年三小戶型三為主。三朝陽?三龍座在三宣傳上三公關活三動宣傳三做的比三較出色三，曾成三功舉辦三“迎奧三運，游三保定，三重獎0三8奧運三保定首三金得主三”新聞三發布會三，支持三保定體三育事業三的騰飛三和發展市場定三位定位指三導思想■市場三供應—三—從保三定市目三前房地三產供應三狀況來三看：（1）三目前保三定市房三地產總三體開發三量較大三，市場三需求相三對不足三，市場三形勢嚴三峻，樓三盤分布三區域集三中，城北、三城西區三成為目三前本地三房地產三開發熱三點區域三。（2）三產品形三態以小三高層、三高層為三主，多三層和別三墅供應三量較少三；項目三開發整三體素質三較高。（3）三整體規三劃水平三提高較三快。“三新一代三C區”三由上海三同濟規三劃院設三計，“三誠信.三麗景藍三灣”由三天津大學規劃三設計。（4）三從小面三積戶型三供應量三和消化三速度來三看，該三類產品三供應量三相對不三足，存（5）別墅市場開發屬于起步階段，產品類型不豐富，面積偏大，價格偏高，已供應的產品房價在50萬—90萬之間，與普通住宅的過渡產品類型缺少。（6）目前供應住宅面積一般分布在90—150平方米，部分樓盤存在功能和面積浪費的問題。■市場需求——從客戶構成及發展趨勢來看：（1）本地住房購買和預期能力在20—30萬之間占據絕大多數比例，其次是10萬元以內和30—40萬元之間的客戶占據一定比例，超過40萬的客戶比例較少。（2）保定市樓盤的主力購買群來源于保定市屬縣如清苑、滿城、徐水等縣，特別是市屬縣的能源產業主。他們占據保定樓盤購買市場的70%左右，保定市內購買者占據20%左右，目前保定市的房地產價格以同類產品來看價格明顯低于北京、天津、石家莊。隨著經濟大發展，會吸引部分北京、天津、石家莊的客戶購買。同時保定市的部分外出務工人員回家置業現象也存在，他們占據總購買力的3-5%左右。本項目三理念的三定位以國際三流行的三新古典三主義作三為產品三風格定三位；注重外三立面的三塑造產三品差異三，在充三分挖掘三緊臨植三物園這三一自然三景觀優三勢的同三時強調三社區環三境、社三區庭院三組團景三觀；以生態三棲息地三主題社三區營造三優美的三社區環三境。充分渲三染毗鄰三高校的三文化優三勢本項目三的客觀三條定位地塊區三位：本三項目位三于城北三新中央三居住區三，將是三市民購三房的首三選區域自然環境：該區為新中央居住區，緊鄰1600畝植物園，清新的空氣，周邊目前還有待改善。豪庭綠洲將定位于舒適型低密度住宅中高檔住宅小區。創造在綠色生態環境包容下低密度建筑組團。超大樓間距、超大視野、高級立石色彩；大層高和大開間的應用，滿足中高檔消費群體主力客三戶群定三位保定周三遍縣成三功人士三，如清三苑、滿三城、徐三水，淶三原縣等三，特別三是這些三縣的能三源產業三主。部分北三京、天三津、石三家莊的三外地人三士客戶三購買民營中三小型企三業家、三高收入三個體經三營者、三民營高三級管理三人員、三高收入三專業技三術人員三。保定的三部分外三出務工三人員回三家置業三。Par三t５三:豪庭三綠洲項三目（S三WOT三）分析區位優勢。保定北區新城是保定市政府根據保定市城市發展總體規劃確定的新的城市中心，市政府將遷至本項目附近。隨著開發項目的日益成熟，宜居環境優勢突出。環境優勢。擬建項目緊鄰1600畝植物園，既是該項目的天然氧吧，又是該項目的后花園，地理位置得天獨厚。文化優勢。緊鄰保定金融高等專科學校，有一定的文化氛圍，能有力的提升項目品質。項目以新古典主義為特色，以建設保定地區最高品質的樓盤為方向，整體規劃出色，品質較高。項目建筑面積40萬平米，分四個組團多期開發，規模優勢明顯。開發商實力雄厚，目標明確。SWO三T分析劣勢：項目首三期開發三，開發三經驗相三對不足三，客戶三資源有三限，對三產品類三型提出三更高要三求。地里位三置相對三閉塞，三四周交三通不太三便利，三不便于三工地現三場的包三裝。市政道三路建設三可能跟三不上工三期進程三，同時三，新城三區配套三的成熟三與完善三需要時三間，從三而給銷三售帶來三壓力。新開發三區域，三樓盤知三名度不三高沒有三品牌效三應，在三項目造三勢上存三在困難三。SWO三T分析機會：宏觀經三濟：保三定市宏三觀經濟三運行穩三定，居三民消費三能力逐三漸增強三，房地三產發展三處于迅三速上升三時期，三市場前三景廣闊三。保定北三部新區三開發處三于起步三階段，三發展空三間和投三資潛力三巨大。區域交三通體系三將進一三步完善三，項目三西側道三路的開三通將極三大的提三升項目三價值。市政府三的北遷三以及火三車站的三北移，三將給本三項目帶三來良好三的外部三環境。保定市三政府對三新區開三發的支三持SWO三T分析威脅：新城內三同期開三發量大三，集中三放量明三顯，勢三必給本三項目銷三售帶來三壓力。本項目三首期放三量較小三，對后三期客戶三資源積三累不利三，要實三現持續三熱銷，三需要借三助其他三宣傳手三時間風險，本案推出時間與周邊配套支持時間可能脫節。同時由于無品牌開發，市場導入時間存在風險。政策風險，由于近年來房地產市場價增長幅度偏高，遏制過高房價已經被國家提上日程，房地產限制政策頻頻出臺。同時國家對70%小戶型的開發限制，明顯的制約了項目的發展。Par三t6三:產三品建議關于建三筑風格建筑風三格力求三整體感三覺清新三自然，三和周邊三的環境三顯得比三較和諧三、協調三，營造三出很好三的人居三氛圍。三建筑造三型豐富三而富有三節奏感三，色彩三純凈，三美觀雅三致。關于園三區規劃充分利三用現有三地況地三貌，創三造豐富三的視覺三層次和三景觀效三果。隨三坡就勢三，高低三錯落，三構造草三坡綠地三高差，三構成多三樣的室三外空間三。提高三了庭院三的綠化三效率，三增加了三綠地的三面積。關于戶三型主力戶三型定位三于６0三—15三0之間三，并在三此基礎三上力求三多樣化三，符合三市場個三性化需三求。戶型格三局在正三南正北三的前提三下，力三求空間三的合理三并考慮到差異化競爭，規避國家政策限制，可以考慮合二為一的打通戶型設計。關于軸三線景觀景觀軸三線將建三筑與美三景和諧三相融，三行走其三中，人三隨路轉三，步移三景換，三也使得三人的視三覺感受在景觀軸線分布的景點，建議分別賦予不同的主題。如：運動廣場、老年休閑廣場、兒童嬉戲園、星光幕影等。并結合周邊客戶群體的年齡特征分布加以設計。Par三t７三:目標三人群研三究誰是我三們票房三的保證三？保定市三樓盤的三主力購三買群來三源于保三定周遍三縣，如三清苑、三滿城、三徐水，三淶原縣三等，特三別是這三些縣的三能源產三業主保定市三內的成三功人士三，如企事業三單位高三收入群三體、離三退休人三員等隨著經三濟和交三通大發三展，會三吸引部保定的部分外出務工人員回家置業誰是我三們票房三的保證三？從年齡三特征考三慮，范三圍比較三寬，年三齡小的三應該在三30歲三左右，三考慮到三項目的三自然環三境等綜三合因素三，應該三有相當三一部分三老年客三戶會選三擇在這三里安享三晚年。從置業三用途看三，絕大三多數用三于居住三，其中三，二次三置業者三占很大三部分比三例。誰是我三們票房三的保證三？從地域三來源分三析，他三們來源三分布廣三泛，可三以分為三以下幾三類：北京等外地客戶保定周邊縣當地外出務工人員客戶地域來源保定當地客戶Par三t6三:營銷三策略項目的三整合營三銷傳播三戰略店頭銷三售力+三品牌偏三好率=三市場占三有率（市場三力）三（形三象力）具體的三工作將三包括：增加“三拉”的三力量：三以宣傳三、廣告三的傳播三手段消三除項目三與目標三消費者三之間的三“心理三”距離三，實現三銷售。加強“三推”的三力量：三以銷售三機構、三人員的三工作清三除項目三與目標三消費者三之間的確立個性化、整合統一的形象并通過多無化的傳播手段提高目標消費者對本項目的注意力和品牌偏好（知名度）推廣主三題生態棲三息地，三上層建三筑區主題詮三釋：上層建三筑是一三個龐大三的體系三（包括三人們的三政治思三想、法三律思想三、道德三、社會三科學、三藝術、三哲學、三宗教等三），是三高尚政三治精神三的升華三，用它三作為項三目的主三打語，三能夠有三力的提三升項目三的人文三、精神三品質。三同時，三它既表三達出項三目的高三檔品質三定位，三也含蓄三的暗示三項目緊三鄰新的三政府所三在地，三是將來三北區城三市核心三。就本三身而言三，它更三直白的三告知大三眾，項三目是以三高層為三住的建三筑群體三。可謂三一語三三關。生三態棲息三地，一三方面詮三釋了項三目毗鄰三千畝植三物園的三天然綠三根據項目的組團設置、開發周期、地理位置、周遍環境等因素的綜合考量，我們暫時將豪庭綠洲四個組團分別命名為：

育博苑、匯博苑、博雅苑、博翠苑。

備用名稱（1）芬芳苑、靜德苑、雅思苑、怡心園（2）靜苑、景苑、文苑、雅苑階段推三廣基于安三全營銷三的考慮三，本項三目在營三銷過程三中按時三間和形三象、品三牌的進三展狀況可以分三成三個三階段，三三個市三場半徑三推廣：第一階三段：預三開盤時三期（具三體時間三段待定三），主三要以區三域客戶三為主，三此階段三屬于形三象出展三、概念三塑造時三期。著三重把握三保定市三區宣傳三、在區三域集中三兵力，三樹立地三域口碑三，做到三完勝。第二階三段：開三盤左右三，主要三客戶群三覆蓋全三市及市三屬縣城三，造就三空前強三銷的局三面。第三階三段：全三市熱銷三同時可三以考慮三將銷售三勢頭延三伸出保三定市外第一階三段：項三目的引三導蓄勢三期戰略目三標（1）三、環境三地段的三

（2）、產品概念的全面導入，樹立地區口碑，引起市場興趣，樹立入市形象

（3）、引起消費者的廣泛參與、關注，讓他們先接受概念

（4）、不涉及具體產品及具體價格等細節，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調整本階段主要訴求于活動展示等方式達到推廣的效果。可以通過活動，陣地進行概念運作；通過兩大展示進行蓄勢準備。第二階三段：開三盤期和三強銷期1、戰三略目標（1）三軟硬結三合，文三武雙全三，高低三空兼顧三，立體三式推廣（2）集中兵力，廣告宣傳突然爆發，數月積累的客戶集中成交，打造火爆局面2、本階段除了實施報紙，雜志，網絡媒體的主要推廣外，還需要有相應必要的活動推廣第三階三戰略目三標1、采三用多種三公關活三動。2、多三樣的社三區老業三主聯誼三活動，三充分發三揮老業三主的作三用，做3、內外兩手穩定增進客戶賣場包三裝策略參考示三例：賣場整三體感覺三時尚、賣場引三導策略樣板間前臺洽談區展示區貴賓區門前廣三場后院停三車場賣場引三導路線三圖瑞祥北三大街恒祥北三大街樣板間三裝飾示三例餐廳餐廳臥室客廳N=1.2.3……時間銷售量開盤促銷促銷促銷整體強三勁銷售三周期預三計15三個月，三銷售態三勢呈波三浪形曲三線分布三，隨著三開盤后三促銷策三略的制營銷組三織銷售總監銷售主管銷售秘書銷售主任銷售主任銷售主任銷售主任銷售主任總經理推廣總監策劃主管設計主管文案設計制作協三調價格策三略項目采三用低開三高走的三價格策三略，前三期相對三較低價三位，迅三速造成三影響，三充分營三銷市場三注，隨三著項目三的升溫三，價格三隨之小三幅上漲三，保證三利潤的三回收。媒體分三析平面媒三體報紙廣三告是目三前最為三傳統的三平面媒三體，其三受眾面三廣，傳三閱率高三，是普三通住宅三項目的三先首選三，但廣三告費用三較高。三日前保三定市保三定市主三流平面三媒體有三：《河三北日報三》、《三河北工三人報》三、《河三北經濟三日報》三、《燕三趙都市三報》、三《保定三日報》三、《保三定晚報三》、《三蓮池周三刊》、三《家庭三周末報三》、《三城市資三訊》廣播在保定三交通臺三（中波三603三千赫、三調頻1三04.三8兆赫三）按小三時滾動三播出，三雖然價三格比較三低，但三