第三章旅行社產品第三章旅行社產品學習目標知識目標---了解旅游市場細分、目標市場、旅行社市場定位的含義;---掌握旅游市場細分的方法、目標市場選擇的三種策略；---理解旅行社產品的特征、旅行社產品生命周期及各階段的特征；---掌握旅行社產品差別化的方法、旅行社產品的創新方法。能力目標---培養對旅行社產品進行準確市場定位的能力；---培養旅行社產品開發（旅游線路設計）的能力。第一節旅行社產品市場定位一、旅游市場細分1.旅游市場細分的含義(1)不同的細分市場有不同的消費特征(2)同一細分市場具有相同的消費偏好(旅游市場細分的基礎)2.旅游市場細分的標準細分標準具體細分變量因素列舉人口屬性變量(人口統計)年齡*、性別*、血緣*、家庭生命周期*、家庭規模、職業*受教育程度、收入*國籍*、民族、宗教信抑心理圖式變量氣質性格生活方式社會階層*購買行為變量購買動機*(如觀光、度假、經商、探親等)購買時機*(如旺季、淡季、節假日等)購買頻數*(如很少旅游者、多次旅游者等)購買形式*(按組織形式:團體、散客)按購買渠道(如旅行社、航空分司、所在單位等)營銷因素敏感度*(如對服務、價格、廣告等的敏感程度)待購狀態(如不知道者、感興趣者、打算出游者等)品牌忠誠度(專一者、搖擺者、轉移者、無所謂者)對產品態度(如好感、冷淡、反感等)地理環境變量綜合地理區域*(如洲別、國別、地區等)空間位置*(如遠程、近程等)氣候與自然地理環境*(如熱帶、溫帶、寒帶、高原氣候區等)聚落與人文地理環境(如人口密度、各類城市、各類鄉村等)經濟地理環境(如發達國家、發展中國家等)注：加“*”號因素為旅游市場細分的常用基本變量因素

二、旅行社目標市場選擇

1.旅行社目標市場的含義---是指旅行社準備用其產品和服務來充分滿足的一組或幾組特定的旅游者群體，或者說細分市場。2.旅行社目標市場選擇應考慮的因素---細分市場的容量、購買力和發展潛力---旅行社的經營目標與所擁有的資源狀況---旅游市場的競爭程度3.旅行社目標市場選擇策略

名稱適用情況優勢劣勢無差異市場市場需求相似程度大

降低成本細分市場規模較小，沒有經濟效益當同行幾個大公司進入此大市場，往往小規模的細分市場被忽略，有商機！市場供不應求對價格比較敏感的消費群名稱適用情況優勢劣勢差異性市場市場需求有明顯的差異銷售額增加細分市場規模大，有經濟效益有利于擴大市場占有率旅行社的實力強增加經營成本一旦過分細分市場，實行反細分法，拓展顧客基礎名稱適用情況優勢劣勢集中性市場細分市場需求有明顯的差異降低經營成本旅行社規模小，經營能力有限有利于擴大市場占有率和改善產品

風險較大

三、產品市場定位

1.旅行社市場定位的含義

---市場定位是旅行社根據目標市場上的旅游者偏好以及競爭者產品的經營狀況,結合旅行社的條件,通過本企業產品特色與形象的營造和傳遞,使自己的產品在目標市場中形成區別于競爭對手的印象與認識。2.旅行社市場定位策略--市場挑戰策略--市場跟隨策略--市場補缺策略第二節旅行社產品開發一、旅行社產品特征（1）從外在形態來講：無形性（2）從構成要素來講：綜合性（3）從生產消費來講：同步性（4）從質量標準來講：異質性（二）旅行社產品的類型1．按旅游者出游目的劃分(1)觀光旅游產品(2)度假旅游產品（3）商務旅游產品（4）獎勵旅游產品（5）專項旅游產品2．按旅游產品計價形式劃分（1）包價旅游產品①全包價旅游產品②半包價旅游產品③小包價旅游產品（2）組合旅游產品（3）單項服務產品(一)旅行社產品策劃原則1.適眾原則2.時效原則3.布局合理原則4.新穎原則5.安全原則(二)旅行社產品策劃一般流程1.市場及產品調研（1）收集相關資料（2）實地考察2.旅游目的地選擇（1）景區（點）的選擇（2）旅游設施的配置（3）娛樂活動和項目的選擇3.編制旅游行程單及特別說明（1）旅游產品品牌名稱（2）游程安排（3）特別說明（注意事項）二、旅行社產品策劃旅行社產品是在分析旅游市場需求的基礎上，憑借一定的旅游吸引物、旅游設施和旅游服務,有目的、按標準且受制于一定時空條件的再加工，最終以旅游線路的形式推出，如“長江三峽旅游線”、“成都—九寨溝旅游線”等。不同類的產品策劃方法相左，就包價旅游產品策劃而言，集中體現為旅游線路的策劃。二、旅游線路設計(一)旅游線路設計的原則1．市場導向原則2．經濟效益原則3．主題鮮明原則--根據市場需求變化狀況設計旅游線路;--根據旅游者或中間商的要求設計旅游線路;--創造性地引導旅游消費。4．布局合理原則--旅速游緩--擇點適量--錯落有致--漸入佳境。(二)旅游線表路設計遇流程(1滾)從市場劑調查與揭預測入憲手,確定目標形市場。它來在總體上悅決定了旅封游線路的者性質和類壤型；(2瓜)根據旅游胖吸引物確云定旅游目擊的地；(3盞)結合前兩鞋個階段的徑背景材料,對相關的虛旅游基礎據設施和專矩用設施進吧行選擇和蛛配置,并以一定的隙交通方式漿把各景點聽合理串連,組成一條甚旅游線路份；(4徑)根據旅游苗者或旅游積中間商的禿要求對旅免游線路作席相應調整。昆明大理代麗江雙飛6日游D1：上海帥飛往昆掛明;宿昆明；D2：游覽天宇下第一奇棗觀—“石林”：阿詩緞瑪、十磚八相送孔、劍峰縣池、一應線天，鍵參觀“七彩云捷南”，茶藝皆表演;昆明至想大理（滾火車）疼；宿：劉火車；D3：大理風貪光一日游激：洱海游葬船，欣賞蠅白族歌舞慨和品“三道茶”，蝴蝶泉擠，崇圣寺響大理，抄大理古城東：洋人街夫；宿：大參理；D4：大理針至麗江退（巴士身），瀏針覽世界幼文化遺滋產—麗江古城(含麗江古瞧城維護費)：大研古制鎮，水車言架、四方鞭街，欣序賞譽為“音樂化膽石”的納西古鞭樂（表演鋤門票自理延）；宿：粉麗江;D5：游覽杏納西神弄山—玉龍雪炎山（大員小索道賴自選自串理）、知甘海子克高原牧吸場白水懼河;麗江至大貿理（巴士偵）至昆明蜘（列車）蓬宿：火車D6：昆明餅花卉市腔場。昆為明飛回饒上海。某香港旅崗行社推出頓香港至華防東旅游線第（甲）天數行程交通

住宿

1香港—上海

MU510（2105抵滬）

靜安希爾頓

2上海—無錫

下午火車

無錫大飯店

3無錫—蘇州

中午火車

南林飯店

4蘇州—杭州

上午火車

香格里拉

5杭州—香港

MU503（0925離杭）

某香港旅王行社推出胖香港至華煮東旅游線怎（乙）天數行程交通住宿1香港—廣州—杭州

早班直通車轉飛機，中午抵達

香格里拉2杭州—無錫

下午火車

無錫大飯店

3無錫—蘇州

下午汽車

南林飯店

4蘇州—上海

下午火車

靜安希爾頓

5上海—廣州

晚上飛機

中國大酒店

6廣州—香港

下午直通車

第三節絮旅行社產忍品生命周魂期一、旅行朱社產品生趁命周期及叼其循環導入期成長期成熟期衰退期1.導入期（1）主要特景征：---知曉者少攜，知名度刮低---產品銷血售增長留緩慢，桶銷售利撲潤少---市場競爭秩者少（2）旅行社怠經營重點跳：---宣傳促銷壟，創造產進品的知名穗度---產品定宣價可采株用高價摟策略。2.成長期（1）主要碎特征：---市場占亭有率快塑速上升欣，銷售尸利潤大急量增加---替代產品處或競爭產僑品開始出諒現（2）旅行對社經營葡重點：---優化產塵品組合---創造品牌3.成熟期（1）主要薯特征：---市場占有污率趨于穩鮮定，產品挪的銷售量叼還在緩慢邪攀升，但射增長速度神減慢---同質產漸品大量伴涌現，恩市場競捎爭加劇（2）旅行濟社經營完重點：---在穩固目器標市場的黑同時，通暗過產品差關別化尋找小新的細分糞市場---改進產撞品質量舒，包括問增加服喉務內容---采用富夠有競爭刻性的隨益行就市與價格策愁略4.衰退期（1）主要特否征：---產品老化紀、替代產呼品增多---產品的銷亦售和利潤頸明顯下降---雖然競爭棕對手數量燦有所下降并，但競爭蔬還相當激偽烈（2）旅行社距市場策略憐：---可適時滾退出市糞場---也可調低猜產品售價---或將產暫品改造喇與新用夢途開發雖相結合腹，努力燃延長產午品的生謝命周期第四節旅行社君產品的筆管理一、旅鍵行社產品差勒別化1.功能差別薄化---挖掘旅漸行社產湯品的核過心服務合是實現唯功能差稀別化的望途徑2.服務差別很化---服務差強別化的飛基礎是款強化旅旺行社產鉤品的便芒利服務芝和輔助鵝服務3.價值差劉別化---通過對殺產品的助旅游價燃值的提綿升來實盲現(一)旅行社無新產品域種類1．改進買型新產環品2．升級型型新產旱品3．創新狼型新產餃品二、旅左行社產攏品創新1.市場推垃動型策成略---市場推動勸型策略的風基礎是發血現市場機替會，途徑孤有：一是屋通過對特貸定旅游者伯的需求了壯解發現市籌場機會，洋二是在解從決問題的祝過程中找壯到新的市景場機會2.資源推動揉型策略---旅游資源擴是旅行社掛產品組合享的基礎，奶有現實旅機游資源和餃潛在旅游僚資源---旅游資蹈源被創霧造、新懸發現、址新開發賤，都是體推動旅唐行社產尺品創新銀的契機3.頭腦風暴歲型策略(二)旅行社性產品創抓新策略從明確僚問題到彼會后評慎價，頭障腦風暴伏法有三罪個階段介紹問功題如組員嗎感到困光惑，可線做一簡矮單練習指定一人花在看板記裹錄所有見月解鼓勵組窗員自由觸提出見分解會后以鑒弓別的眼光草討論所有魄列出的見悟解也可以夸讓另一傾組人來薄評價明確闡述疏問題主持人在翅看板上記杰錄小組成員鏈提出見解會后評價三、旅來行社產巧品品牌結化(一)品牌的志功能1．識別功牲能2．安全架功能3．價值慶功能(二)旅行社產競品品牌化標策略1．提升品仆牌形象2．非品牌忙化經營實訓項目---試設計一壩款上海至宗千島湖二向日游產品實訓目駕的：---熟悉旅行秧社產品包堡含的要素座；---掌握旅貼行社產惰品開發幣設計全司過程。實訓指