第四章客戶滿意度第一頁，共四十七頁。[學習目標]掌握客戶滿意度概念理解客戶滿意度測量的方法、內容、程序以及對服務的改進掌握提高客戶滿意度的方法會測量客戶滿意度第二頁，共四十七頁。第一節客戶滿意度第二節客戶滿意度測評第三頁，共四十七頁。第一節客戶滿意度一客戶滿意度概念二客戶不滿意的原因第四頁，共四十七頁。討論：你經歷過的特別滿意或特別不滿意的消費經歷。調查表明：只有的顧客是因為“其他公司有更好的商品”另有的顧客是因為發現“還有其他比較便宜的商品”但是的顧客并不是產品因素而轉向競爭者。其中“不被公司重視”“公司服務質量差”第五頁，共四十七頁。一客戶滿意度概念“客戶對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見”。顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客對商品或服務的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關系。第六頁，共四十七頁。客戶的感知客戶的期望客戶滿意客戶忠誠客戶抱怨比較感知＞期望感知＜期望妥善解決第七頁，共四十七頁。客戶滿意度即：

式中：：——客戶滿意度：—客戶的感知值：—客戶的期望值。第八頁，共四十七頁。當等于或接近時，表示“比較滿意”，也可認為“—般”：顧客會：、無其他廠商，繼續往來、尋找更滿意廠商、關系無法長久維持當小于時，“不滿意”；而當等于時，則表明客戶的期望完全沒有實現。顧客會：.感覺不滿.另尋他選大于時，“很滿意”這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。在一般情況下客戶滿意度多在～之間，第九頁，共四十七頁。問題：如何提高客戶的滿意度？如何低成本的提高客戶滿意度？第十頁，共四十七頁。顧客滿意的三個構成要素顧客滿意的要素商品（直接要素）服務（直接要素）企業形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內的氣氛銷售員的待客態度售后、資訊服務社會貢獻活動環境保護活動品質、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環境保護運動設計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務、生活設計提案、資訊提供服務支援文化、體育活動、對當地居民開放設施福祉活動第十一頁，共四十七頁。顧客滿意度直接影響商品銷售率購買評價決策顧客開始購買各種商品或服務滿意就繼續購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意第十二頁，共四十七頁。二客戶不滿意的原因第十三頁，共四十七頁。促銷差距

當一個公司急切地宣傳其產品或服務的好處以贏得客戶的時候，很容易造成客戶心中過高的期望，而這些期望是難以實現的。第十四頁，共四十七頁。。理解差距不能準確理解客戶的需求和優先順序第十五頁，共四十七頁。．程序差距沒有將客戶期望轉化為適當的操作程序和系統第十六頁，共四十七頁。．行為差距已經采用了清晰的程序來滿足客戶的需求和優先順序，但因為職員培訓不足或紀律性不強，不能嚴格遵循這些程序，所以仍不能獲得持續的高水準的客戶滿意。第十七頁，共四十七頁。．感受差距客戶對組織表現水平的感受可能與現實相差甚遠第十八頁，共四十七頁。第二節客戶滿意度測評一客戶滿意度研究對企業的意義據美國《財富》雜志對“全球強企業”的跟蹤調查，企業的顧客滿意度指數同“經濟增值”和“市場增值”呈明顯的正比關系：滿意＝收益旅館連鎖業巨頭馬利澳特（）發現全體顧客滿意度每增長一個百分點的回報是大約千萬美元的年收入；在明尼蘇達州羅徹斯特公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每增長一個百分點就會帶來價值億美元的收入。。第十九頁，共四十七頁。.了解用戶對自己服務的評價.滿意度指數告訴企業如何通過改進經營活動，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，并進而提高企業的贏利水平.滿意度指數提供企業產品同競爭者產品的比較。找出自己的不足，有針對性的加以改進和提高。.滿意度指數可以預測企業未來的發展前景.高顧客滿意度可以作為企業一項重要的無形資產。.顧客滿意度指數可以成為企業經營目標以及評價企業經營狀況的依據第二十頁，共四十七頁。二常見的顧客滿意度測評方法、簡單方法、雙重評價法、雙重評價改進法、線性回歸統計分析法、結構方程模型美國顧客滿意指數()、瑞典顧客滿意指數、歐洲顧客滿意指數、中國顧客滿意指數()等國家級顧客滿意度研究都是采用結構方程模型構建關系第二十一頁，共四十七頁。、簡單方法直截了當地問：“你對學生街麥當勞的產品服務總體上滿意嗎？”受訪者可以進行選項或者打分。這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費者對競爭品牌的總體評價。但是，由于這樣一個問題太過突兀和簡單，受訪者的回復在很多情況下不能代表其真實的意思表示，由于沒有時間仔細考慮被調查產品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項。這就好像，當您和朋友聚餐后，父母問你飯吃得怎樣。回答通常是“還可以”、“還行”、“不錯”等。事實上，被問者并沒有時間去考慮飯菜質量、服務質量、價格等各種要素，而且可能選擇肯定回答的主要因素是因為聚會時和朋友聊得不錯，或者遇見了初戀女友，心情不錯的緣故。這種方法目前采用的不多。第二十二頁，共四十七頁。、雙重評價法這種方式需要調查設計者找到一些影響滿意度的驅動要素，然后讓受訪者對被調查品牌在該驅動要素上的表現打分，同時還要對該驅動要素對其重要性程度進行打分。問題比如：“請問品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么樣，可以打幾分？”；“洗衣粉的溶解性能對您而言重要嗎，請選擇”。之所以這樣設計，目的是不僅僅了解顧客對某品牌產品服務的滿意度高低，而且了解對相應的滿意度驅動要素的評價。除此之外，了解這些消費者對這些驅動要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。了解了這些要素以后，在確定滿意度提升措施的時候，可以重點提升那些消費者評價低，而重要性高的因素。本方法目前在企業自身實施的滿意度調查中應用得比較廣泛，因為其應用基本不需要太多的統計分析技術，實施簡單。第二十三頁，共四十七頁。、雙重評價改進法

這種調查方式是在上一種方式的基礎上改進而得到的。具體方法是：假定全部要素的重要性合計為，受訪者在對每個調查要素給予重要性權重的時候，最終需要使得權重和為。這種方法可以部分彌補上面提到的類缺陷，但是當驅動要素的數量較多，比如多于個時，受訪者就非常難以準確地分配好權重。而實際生活中，某產品服務的滿意度驅動要素常常在個以上。第二十四頁，共四十七頁。、線性回歸統計分析法

隨著市場調查分析技術的發展，統計工具在市場研究中應用得越來越多。利用多元回歸分析技術，可以計算出滿意度驅動要素對滿意度的影響大小。這種影響大小可以解釋為，當滿意度驅動要素提升分，滿意度在現有的基礎上可以提升多少分。當滿意度的驅動要素非常少，而且這些要素相互之間的影響不強時，這種方法不失為一種簡單有效的方法。但是，實際生活中，影響消費者對某種產品服務滿意度的要素通常非常多，而且這些要素越細化，對企業而言，在確定滿意度提升的措施時才更有可操作性。而隨著影響要素的增加和細化，如果采用回歸的方式，計算出來的影響要素一般會由于這些要素的相互作用和影響（統計學中叫做共線性影響），其數值變得無法解釋現實情況。比如，在汽車店銷售服務滿意度的調查中，出現銷售人員專業知識的掌握程度高低對消費者滿意度的影響為這種無法解釋的情況（系數為表示消費者對銷售人員專業知識的評價提高一分，其滿意度反而減少分）。第二十五頁，共四十七頁。三顧客滿意度指數測量基本模型

中國顧客滿意度指數測量基本模型是包含形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度和用戶忠誠個結構變量的結構方程模型第二十六頁，共四十七頁。中國用戶滿意度指數測量基本模型第二十七頁，共四十七頁。第二十八頁，共四十七頁。第二十九頁，共四十七頁。第三十頁，共四十七頁。客戶滿意度測量的程序

進行客戶滿意度調查（）抽樣技術（）調查方法（）問卷調查表的設計.進行客戶滿意度對比分析.實施改進方案，落實改進措施.確認改進效果，不斷提高客戶滿意度水平第三十一頁，共四十七頁。[實訓項目]項目一：客戶滿意度測評案例分析航空公司客戶滿意度測評第三十二頁，共四十七頁。一、確定測量指標抽取若干名顧客進行電話訪談，請他們評價定性研究確定的所有滿意度指標對其滿意度影響的重要程度；并通過開放式問題繼續列舉未提及的其他指標．可以根據定性和定量的分析，確定部分指標作為重點進行分析．第三十三頁，共四十七頁。二、構建模型

第三十四頁，共四十七頁。模型的觀測變量即測量指標如下：

品牌形象：知名度、服務特色、乘務員服務：服務體貼友好、精神面貌、服務主動、快速反應客艙環境：客艙空氣、客艙溫度、客艙清潔、設備完好、衛生間清潔、座位舒適、座椅間距離、各種調節按鈕操作方便餐飲服務：餐食口味質量、餐食足量(能否吃飽)、餐飲可選擇性第三十五頁，共四十七頁。休閑娛樂：電視配備、電視節目質量、隨機雜志配備、隨機雜志質量、報紙提供數量種類安全感知；安全廣播／演示／檢查、飛行過程中飛行狀況通報／提示、起飛降落質量飛行正點：正點率、延誤信息服務，延誤后勤保障服務價格：票價，價格穩定性、價格促銷措施．滿意度：總體滿意度、與其它競爭航空公司比較的滿意度、與理想比較的滿意度忠誠度：推薦、重復購買第三十六頁，共四十七頁。三問卷調查航空公司服務滿意度調查問卷訪問時間年月日分值：分、分、分、分，分，分，分、分，分、分、無法回答；被訪者基本情況：，年齡：——．性別：———。職業，———．學歷，．月收入：—————————。一年內乘機次數———第三十七頁，共四十七頁。

問題：。您最近個月乘坐過飛機嗎?．您搭乘的是哪家航空公司的航班?．請問這家航空公司的知名度怎么樣，可以打幾分?．這家航空公司的服務特色突出嗎?可以打幾分?這家航空公司的標識怎么樣，可以打幾分?．乘務員的服務體貼友好嗎，可以打幾分?第三十八頁，共四十七頁。第三十九頁，共四十七頁。四、數據分析

指標綜合評價

第四十頁，共四十七頁。．客艙環境

第四十一頁，共四十七頁。第三節提高客戶滿意度的方法

(一)完善服務設計(二)建立信息溝通系統(三)加強對服務過程的控制(四)服務承諾(五)服務補救第四十二頁，共四十七頁。(四)服務承諾

關注客戶設立明確的標準承諾的反饋促進對服務傳遞系統的理解建立客戶忠誠第四十三頁，共四十七頁。(五)服務補救

發現服務失誤或其他質量問題是企業的職責。．處理客戶意見時必須杜絕推諉或扯皮現象。．出現失誤，道歉是必要的，但在很多情況下是遠遠不夠的，還必須對客戶的損失做出恰當的賠償，并且絕對不能拖延，要立即對客戶作出賠償第四十四頁，共四十七頁。．關注服務失誤對客戶的精神所造成的傷害。．要建立有效的服務補救系統，必觀授權員工解決服務失誤，并使其了解到關于服務補救的信息和賠償方法等，以便員工能夠具備服務補救的能力。．從錯誤中吸取教訓，不斷完善服務補救系統。第四十五頁，共四十七頁。第四十六頁，共四十七頁。內容總結第四章客戶滿意度。另有的顧客是因為發現“還有其他比較便宜的商品”。“客戶對某一事項已滿足其需求