李先生（海洋路店）第一頁，共四十五頁。李先生是誰？

李北祺，（1932年9月15日—2008年1月27日），是“李先生”事業的奠基人，北京李先生加州牛肉面大王有限公司原董事會主席。38歲移民美國加州。在洛杉磯成立“中國烹飪藝術公司”，從事烹飪教學，開辦中式餐館，介紹中國的餐飲文化，尤其是他將中國的牛肉面進行精心改良，并在其經營“南北和”餐館中全力推出，獲得了《洛杉磯時報》四顆金星的熱情贊揚，這是當時中式餐館獲得的最高評價。第二頁，共四十五頁。“李先生”的簡介加州奠基1972年起至1979年，對中華餐飲文化有著獨到見解的“李先生”事業奠基人李北祺先生，在美國加州陸續開辦7家“牛肉面大王”專營店，獲得成功，使其成為南加州華人廣泛喜愛的中式快餐，被美國加州中華餐館同業會譽為“加州牛肉面大王”，獲美國《洛杉磯時報》四顆金星的熱情贊揚，這是當時中式餐館獲得的最高評價。“美國加州牛肉面大王”餐廳奠基了“李先生”事業的基礎。北京創業1987年5月28日，李北祺先生運用先進快餐經營管理模式，在北京東四開辦了國內第一家牛肉面專營店“美國加州牛肉面大王”快餐廳。其后，又在長春開辦了第二家餐廳。進而拉開了中式快餐連鎖經營的序幕，開創了中式快餐連鎖經營的先河。從此，“美國加州牛肉面大王”連鎖店，雨后春筍般在中國蓬勃發展、形成規模。“李先生”牛肉面逐步成為中式快餐一個知名民族品牌，享譽中外，獨具魅力。第三頁，共四十五頁。北京李先生餐飲管理股份有限公司基本情況北京李先生餐飲管理股份有限公司是國內連鎖經營“李先生”快餐項目的一家大型餐飲企業，有著近40年的創業發展歷史。目前，公司在全國十九個省市已有400余家餐廳，員工7000多人，成為國內民族品牌快餐的領軍企業。按照現代化管理模式和管理機制的要求，公司建立了產品、采購、物流、營銷、設備、人力、訓練、地產、工程等適應發展需要、合理完整的專業工作部門，形成了健全的工作機制，并不斷趨于完善，向專業化深度發展；公司優化了中心廚房，新建了高水平的“山東李先生食品有限公司”，大大提高了整體配送能力，為優化營利模式打下了堅實的基礎；公司組建了八個市場部，各負其責，投入工作，新公司成立以來新開20家餐廳全部正常運營，為公司增加了新的經濟增長點。一年來，公司業績同比增長了50%，同管徑計算，同比增長了約45%。第四頁，共四十五頁。企業文化

一、“李先生”的愿景：李先生向全國進軍，占領每一座城市，創辦最優秀的牛肉面餐廳。

二、“李先生”的工作作風：

雷厲風行，當日事畢。

三、“李先生”的精神：艱苦奮斗、勤思敬業、注重細節、追求完美。

四、“李先生”的行為準則：目標統一、品牌統一、標準統一、行動統一目標統一：公司上下必須全心全意，朝共同的目標努力前進。品牌統一：公司上下從每一個思想理念到每一個行動細節，都要體現統一的品牌觀念和統一的品牌行為準則。標準統一：公司上下必須嚴格執行各項統一的標準。行動統一：上下統一，行動一致。第五頁，共四十五頁。企業目標公司依托“靠制度規范行為；靠信念鑄就團隊；靠創新推動進步；靠發展共享成果”的企業文化，鑄就一個標準化、制度化、現代化的中式快餐企業。當前，公司管理正朝著管理規范、程序清晰、細節到位的方向發展；正在從加強隊伍建設、強化內部訓練、建設訓練餐廳、培養各類專業人才方面加大工作力度；正在加快中心工廠建設、實現工業化，加快ERP系統開發建設、實現信息化管理的道路上大步邁進。特別是公司確立了“從現在起，力爭在五年內實現公司上市，再用十年時間把‘李先生’品牌的旗幟插遍中國的每一座城市”的目標，全體員工正在團結一致為實現這一目標而努力工作著。第六頁，共四十五頁。“李先生”廚房管理制度

每天上班提前十五分鐘到崗，參加點名開班前會。下班前應完成當日工作，經上級領導指示后方可離去，否則屬于早退。嚴格遵守作息時間，未經領導批準，不得出現遲到、擅自離崗、早退，否則記大過一次，兩次大過即被辭退。工作時間應統一穿好工服，佩戴胸牌，衣服每天保持干凈整潔，勤洗勤換，注意個人衛生，不許留長指甲，披肩發，禁止工作時間手上涂抹化妝品。所有加工菜品的人員，必須按照菜品口味的標準，嚴格進行出品操作，不得擅自增減原料，改變菜品口味，保證每一道出品菜的口味及質量。廚師在加工菜品時，盡量減少不必要的浪費，應持有以店為家的想法，若因個人操作不當而造成的食物浪費，視情節嚴重，給予相應處罰。加工菜品的人員在選料時，應選擇新鮮、干凈、衛生、達標的食物進行加工，用完后對于易壞食物即使冷藏，避免食物變質，造成不必要的浪費。第七頁，共四十五頁。“李先生”廚房管理制度廚房人員應相互理解尊重，工作中應相互配合，做到忙而不亂，忙完后即使清理各自所在地方的衛生，高峰期過后及時將垃圾倒掉，包括庫房、走廊及更衣室，隨時臟隨時打掃。積極配合廚師長的工作，對于廚師長安排的工作任務，應積極完成，不得延誤。如須請假，應在請假前一天寫好請假條，經廚師長簽字后報經理。工作時間有請臨時假的由廚師長直接批準，但要嚴格計時。廚房人員在非工作用途以外，禁止私自亂拿、亂吃廚房一切物品、食物，對于廚房設施設備、餐具工具等物品，因個人使用不當引起損壞的，由個人承擔賠償責任，因正常磨損而損壞的物品應及時報給廚師長，依舊換新。所有人應愛護廚房的每一樣物品。第八頁，共四十五頁。“李先生”的宏觀環境經濟環境政治法律環境科技環境文化環境人口環境地理環境快餐行業分析第九頁，共四十五頁。經濟環境2012年第一季度，全市把握穩中求進的工作總基調，經濟開局較為平穩，全市GDP總量達到207.20億元，比上年同期增長了9.0%，分產業看：第一產業增加值為17.33億元，同比增長3.2%；第二產業增加值為90.93億元，同比增長11.0%；第三產業增加值為98.94億元，同比增長8.0%。第一季度，全市城市居民人均可支配收入5262元，同比增長11.4%，增幅低于去年同期0.5個百分點。城市居民人均消費支出2965元，同比增長了4.0%，增幅比上年同期提高1個百分點。來自秦皇島市統計局第十頁，共四十五頁。政治法律環境今年3月29日，國家食品藥品監督管理局印發了《關于進一步加強餐飲連鎖企業食品安全工作的通知》明確要求餐飲連鎖企業總部，在保障食品安全主體責任方面要重點做好強化食品安全管理體系建設等八項工作;同時指出，要充分發揮相關行業協會的自律作用國家食藥監局要求：餐飲連鎖企業總部要強化中央廚房等六項管理

5月11日，餐飲連鎖企業食品安全管理座談會在北京召開，本次會議是由國家食品藥品監督管理局食品安全監管司主辦的。中國烹飪協會、中國連鎖經營協會以及海底撈、嘉禾一品、東來順等13家餐飲連鎖企業參加了本次會議。食品安全監管司司長徐景和在會上要求，餐飲連鎖企業總部要重點做好強化中央廚房管理、強化原材料采購統一管理、強化配送統一管理等六項工作，不斷提高食品安全水平。第十一頁，共四十五頁。地理環境秦皇島南臨渤海，北依燕山，東接遼寧省葫蘆島市，西接唐山，近京津，位于最具發展潛力的環渤海經濟圈中心地帶，是東北與華北兩大經濟區的結合部。秦皇島市轄北戴河、山海關、海港區三個市轄區和撫寧、昌黎、盧龍、青龍滿族自治縣四個縣，總面積7812.4平方公里，截止2010年底全市總人口已達到298萬。秦皇島交通便捷，通訊發達。2011年秦皇島市實現生產總值1064.03億元，比上年增長12%。雖然城鄉消費整體呈現較快發展態勢，但房市、汽車消費出現降溫。秦皇島做為中國濱海名城，旅游業發展勢頭強勁，年接待國內外游客突破2000萬人次，達到2127.44萬人次，實現旅游總收入172.84億元。經濟的快速發展以及得天獨厚的旅游資源使快餐行業的競爭激烈，這里有肯德基，麥當勞，必勝客，永和豆漿，德克士，李先生等著名快餐品牌，當地很多小規模的快餐店也競相發展起來，產品種類和經營模式多種多樣，“李先生”的發展遇到了瓶頸。第十二頁，共四十五頁。文化環境民以食為天，隨著秦皇島的經濟發展，人們生活水平的提高，對于快餐的口味和品種要求越來越高，簡單的幾種食品種類和單一的運營模式已經無法得到廣大消費者的認可。生活節奏的加快，一些人開始不喜歡在家做飯而是選擇去吃快餐，生活方式的該改變為快餐帶來源源不斷的客流，外來人口流動大，每年有大量的外地游客，吃不慣當地菜的選擇連鎖快餐。快餐文化的興起。快餐已經不僅僅是一個吃飯的場所，還上升到一個休閑娛樂的層面上，人們開始在快餐店里聊天，約會，學習等等。第十三頁，共四十五頁。人口環境2010年流動人口截至3月底，秦皇島市流動人口為85417人，其中流入57134人，流出28283人；跨省流動42812人，省內流動42605人；男性46621人，女性38796人；15周歲以下9633人；流動原因系務工經商的60285人，隨同流動18531人，其他6601人。隨著暑期的臨近，預計在第三季度全市旅游從業人員將大量增加，流動人口特別是流入人口總量將會出現新的、較大幅度的高峰。2011年戶籍人口第十四頁，共四十五頁。快餐行業分析2011年，餐飲業基本上處于三分天下的態勢，一塊是傳統餐飲業，一塊是火鍋行業，還有一塊是快餐業。其中快餐業約占整體餐飲市場1∕3的市場份額，大概有6000-7000億的營業額，其中中式快餐市場份額約占80%，而西式快餐則占據近20%的份額。中式快餐和西式快餐有很大差異，差異在于西式快餐是高品牌提升作用，其中麥當勞、肯德基和必勝客等知名品牌在西式快餐中基本上占據了半壁江山。中式快餐則顯得非常零散，雖然部分品牌有一定的影響力，例如真功夫做了其中的龍頭，但是從市場份額來說，這些品牌可能連1%的市場份額都占不到。所以說中式快餐的品牌集中度和提升度非常低，市場競爭的優勢完全沒有凸顯出來。造成這種現象的原因一個是中式快餐起步晚，發展不充分;另外一個原因在于中式快餐業競爭的激烈，是一個充分競爭的市場。雖然中式快餐市場越來越大，但由于制約中式快餐行業發展的深層次問題始終沒有解決，多數企業的發展仍處于利潤低、發展難的階段。中式快餐企業在市場中能夠活下來并超過5年的非常少，超過8年的更是屈指可數。有資料顯示，中式快餐企業的平均營業額甚至不足麥當勞的一百六十分之一，整體實力遠遠落后于國際快餐業巨頭。第十五頁，共四十五頁。秦皇島市快餐行業現狀秦皇島市的餐館大大小小一共2504家，餐飲業十分發達，其中快餐館有188家，快餐市場份額7%，遠遠低于全國快餐業在餐飲業中33%的市場份額。秦皇島的中式快餐132家（其中李先生2家），西式快餐32家（其中肯德基12家，麥當勞2家，必勝客2家，好倫哥1家）中式快餐130多家中連鎖式的店很少，造成中式快餐的內部競爭非常激烈，一些問題也凸顯出來，“四低”：地低規范，低規模，低效率，低效益。而西式快餐“五個標準化”：產品標準化，操作標準化，服務標準化，管理標準化，宣傳標準化，效益高出很多。第十六頁，共四十五頁。“李先生”的微觀環境公司消費者競爭者公眾第十七頁，共四十五頁。消費者分析快餐作為餐飲業中的一部分，以服務消費者為中心，滿足客戶的需要，提供快速的飲食，營造輕松地氣氛。李先生的消費人群年齡范圍廣，消費者心理也存在差別。快餐消費的6個層次第十八頁，共四十五頁。競爭者分析KFC金三角店李先生KFC文化路店麥當勞第十九頁，共四十五頁。KFC、麥當勞和李先生店名地理位置店容量產品種類環境（大廳）李先生（海陽路店）二層是維鑫網絡，兩邊小型服裝店，對面華聯商廈140人牛肉面為主，米飯套餐，小菜為輔寬敞明亮，白色桌子，光線明亮，桌椅為四人卡式桌椅35張，無音樂麥當勞（華聯商廈店）十字路口，華聯商廈一二層，門口有很多地攤124人漢堡，炸雞，薯條等西式快餐溫馨時尚，鵝黃色燈光，光線偏暗，二，四人卡式桌椅為主，少量三人桌等，有背景音樂肯德基（金三角店）大型十字路口，國美電器一二層，對面金三角市場118人漢堡，炸雞，薯條等西式快餐時尚明亮，干凈整潔，白色燈光，二，四人卡式座椅為主，有背景音樂第二十頁，共四十五頁。KFC、麥當勞和李先生店名環境（廁所）服務服務人員服務質量拓展服務促銷活動人數服裝年齡李先生扳手式水龍頭，瓶裝洗手液，無尿池，無廁紙服務員：灰色帽子深紅色上衣黑色褲子經理：青色半袖襯衫，黑色褲子20—40歲，27歲左右的居多一般，不夠熱情無優惠券（只能北京區域）麥當勞感應式水龍頭，壁式洗手液手動尿池，免費廁紙20多人服務員：黑色帽子，深藍色T恤，黑色褲子經理：青色半袖襯衫，黑色褲子30—50歲36歲左右歲的較多一般，接觸少，難以判斷得來速：窗口服務優惠券肯德基感應式水龍頭，壁式洗手液，壁式干手器。感應尿池，免費廁紙20多人服務員：灰帽，粉底白紋襯衫，腰帶，黑色褲子，皮鞋經理：青色，粉色，領帶，徽章，其他同上20—3024歲左右的居多一般，接觸少，難以判斷宅急送：網上訂餐優惠券；三早活動：早讀，早餐，早鍛煉。第二十一頁，共四十五頁。第二十二頁，共四十五頁。4PS’產品：1、面食類：加州牛肉面，香菇雞腿面，阿娟涼面，清湯炸醬面，辣味炸醬面等共9種

2、米飯類：魚香茄子飯，肉末豆腐飯，香菇雞塊飯，咖喱牛肉飯，紅燒牛肉飯，香辣牛肉飯共6種

3、菜品類：麻辣黃瓜，海帶絲，紅油腐竹，加州泡菜，香酥雞，紅油肚絲，特質醬牛肉，五香花生米共8種4、飲料甜品：冰點紅豆，玉米奶昔，青檬冰飲，滋養豆漿共7種價格：面食類：12元

，15元

米飯類：18元，25元

菜品類：6元——

冷飲甜品：5元——第二十三頁，共四十五頁。面食類4PS’——產品、價格1、面食類：加州牛肉面，香菇雞腿面，阿娟涼面，清湯炸醬面，辣味炸醬面等共9種，價格：12——15元第二十四頁，共四十五頁。4PS’——產品、價格米飯類

2、米飯類：魚香茄子飯，肉末豆腐飯，香菇雞塊飯，咖喱牛肉飯，紅燒牛肉飯，香辣牛肉飯共6種。價格：18——25元第二十五頁，共四十五頁。

3、菜品類：麻辣黃瓜，海帶絲，紅油腐竹，加州泡菜，香酥雞，紅油肚絲，特質醬牛肉，五香花生米共8種。價格：6元——菜品類4PS’——產品、價格第二十六頁，共四十五頁。4PS’——產品、價格飲料甜品4、飲料甜品：冰點紅豆，玉米奶昔，青檬冰飲，滋養豆漿共7種第二十七頁，共四十五頁。4PS’——促銷、渠道促銷：李先生的促銷活動單一,只有官網上有廣告宣傳。渠道：客戶坐在座位上點餐，10分鐘后上餐。第二十八頁，共四十五頁。營銷戰略分析市場細分：1、市場細分依據；2、人文細分；3、地理細分；4、行為細分；目標市場市場定位第二十九頁，共四十五頁。市場細分及依據消費者市場細分變量：地理環境：地理區域，氣候，城市大小，人口密度等人口環境：性別，年齡，收入，教育，家庭等消費行為：使用者狀況，購買時機，數量，品牌忠誠度，追求利益，態度等消費心理：社會階層，生活習慣，個性特點等第三十頁，共四十五頁。地理細分快餐分布三種地理位置：1、金原國際商務大廈，金陽大廈等繁華商業圈；2、樂購，金三角市場，華聯商廈等大型商場；3、高檔商品房住宅區和高等院校集中區。就秦皇島而言，繁華商業圈和大型商場快餐分布的西式快餐店居多，高檔住宅區和高等院校集中區的中式快餐店居多，競爭比較激烈。李先生主要分布在大型商場附近，針對在商場購物的消費人群。第三十一頁，共四十五頁。人文統計細分根據消費者的年齡，性別，收入等人文統計學變量來細分快餐市場。1、年齡：快餐的消費人群偏年輕化，按年齡劃分老年（50歲以上），中年（35—50歲），青年（18—35歲），少年（0—18歲）幾個年齡段。“李先生”的主要消費人群是25—40歲之間的中青年。2、性別：性別對快餐影響不大。3、收入：簡單劃分為：低收入者（2000以下）、中收入者（2000—4000）、較高收入者（4000—8000）、高收入者（8000以上），平均工資為2874元/月。“李先生”的消費者主要是低收入者和中收入者。收入圖表中不包括無收入人群（如大學生）和旅游人群，據08市營班的抽樣調查報告來看，歐美學院學生消費水平：月平均消費金額500元以下的占15.7％，500元一1000元占73.5％，；1000一1500元以上占8.8％，；1500元以上占2％。第三十二頁，共四十五頁。行為細分時機：11:00—13:00，17:00—19:00期間上客人數多，周六，日消費人群較工作日多利益：吃飯為主，休息為輔。使用率：不高。第三十三頁，共四十五頁。目標市場和市場定位目標市場：“李先生”的目標市場主要是：25—40歲的中青年。月收入在1000—4000之間的消費人群。市場定位：中低檔的中式快餐店，讓消費者吃健康營養的快餐。第三十四頁，共四十五頁。SWOT分析優勢：1、菜樣優勢，菜樣種類和形式比較西式快餐更有營養更合理。2、價格相對麥當勞，肯德基更容易接受。劣勢：1、低規范，產品和服務不夠標準化。2、廣告宣傳不夠。3、店面數量少機會：1、秦皇島的經濟發展快，人均可支配收入提高；2、快餐的發展空間大，快餐市場占有率低。增加牛肉面的種類，增加營養套餐，合理進行產品搭配。制定一套嚴格的產品服務標準，提高快餐的質量和上餐速度，加大廣告宣傳，適量的增加一些店面。威脅：肯德基的地理覆蓋面積廣，引起競爭。不要和肯德基正面交鋒，吸引肯德基的邊緣消費人群，強調產品的差異性，強調健康營養的快餐理念。增加店面數量；在宣傳上高舉營養快餐的旗幟，在服務上要效仿肯德基，爭取去做到讓客戶“來了就吃，吃完就走”的服務速度。第三十五頁，共四十五頁。品牌品牌名稱：李先生美國加州牛肉拉面大王品牌標志：Mr.Lee李先生品牌含義：1、屬性：美國加州牛肉拉面；2、利益：享受方便快捷的快餐消費；3、個性：美國加州牛肉面大王；4、文化：民族快餐文化；5、用戶：忠誠度低，消費水平不高。第三十六頁，共四十五頁。問題及對策價格方面渠道方面促銷方面其他問題第三十七頁，共四十五頁。價格問題一、價格和產品的質量相關的，又要和消費人群的購買力有關。以根據目標人群的購買力來制定價格的角度來看，面食類：價格12，15元，價格不高，但面量太少，消費者明顯吃不飽。米飯類：價格18，25元，一盤菜，一碗米飯，，搭配一碗紫菜湯。很有營養但出了一份魚香茄子蓋飯以外其他的一律25元，價格太貴且差價太大，肯德基培根香菇雞肉飯19元,黑椒牛柳飯21元，黃金咖喱豬扒飯23元都價格低于25元菜品類：價格不同，但問題是種類跨度大，影響上餐的速度，有些也不屬于快餐范疇，如特制醬牛肉，香酥雞等，造成廚房的壓力過大，廚房的成本過高，但是消費人群不高，出現“食之無味，棄之可惜”的現象。二、對策：1、面食類加量并且拓展面食的種類。2、米飯類合理降價，增加產品搭配種類。3、菜品類適當減少，縮小跨度，固定數目，“末尾淘汰制”。第三十八頁，共四十五頁。渠道問題點餐:嚴重影響了快餐的速度，應該學習肯德基和麥當勞，排隊點餐而不是服務員上桌詢問。當上客量大時，人手不夠現象明顯。上餐:受到點餐的影響，是點餐和上餐之間的時間間隔太長（一般要7、8分鐘），容易引起顧客反感收餐:有雜物車收拾會導致店內擁堵，當店內的客流量大時，造成店內擁堵，不僅上餐的效率上不去，收餐的速度也很慢。對策：1、排隊點餐：提高廚房效率，加強前臺的作用。爭取點完就上餐。2、據點收餐，在固定數目餐桌旁設一個收餐柜，收餐只需把碗筷就近放入收餐柜中即可。第三十九頁，共四十五頁。促銷方面促銷方面乏力，既沒有肯德基的“宅急送”又沒有麥當勞的“得來速”（窗口服務），官網上的優惠券只能在北京地區使用。對策：1、增加窗口服務：賣冰豆漿，綠豆沙等夏天解渴飲品；2、增加網上訂餐和電話訂餐服務；3、增加廣告活動，如：“努力學習，好好吃飯”校園活動，“熱愛生活，玩轉籃球”籃球比賽等4、增加公益活動，塑造品牌形象。5、增加媒體廣告投入（如電視，互聯網等）第四十頁，共四十五頁。其他方面品牌問題：美國加州牛肉面大王的品牌深度有限，早期宣傳力度有限，隨著仿冒者的大量出現，造