“天鵝湖1號”開盤工作溝通會謹呈：合肥天同地產有限公司版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸深圳世聯地產顧問股份有限公司所有，未深圳世聯地產顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。[A-592-GW-080703-0015/7/2023第一頁，共五十五頁。“天鵝湖1號”溝通會主要內容工程進度確認近期市場分析項目營銷思路2第二頁，共五十五頁。項目工程進度確認：售樓處開放至項目初步確定開盤時間1個半月，儲客時間短項目工程節點6.157.158.159.1510.1512月底8月15日售樓處開放8月20日預售證開始辦理9月20日預售證辦理成功12月底項目樣板房開放地上主體三層項目籌備期3第三頁，共五十五頁。“天鵝湖1號”溝通會主要內容工程進度確認近期市場分析項目營銷思路4第四頁，共五十五頁。全市住宅市場08年步入供過于求，09年2月開始市場回暖跡象明顯（供需量的變化）全市住宅供需分析5第五頁，共五十五頁。全市住宅成交均價經歷了08年的下降期后，09年進入穩中有升的發展態勢全市住宅價格分析2009年開始市場回暖跡象明顯，直道2009年5月，全市住宅成交均價達到了4238元/平方米2008年市場供過于求的“淡市”下，價格自9月后一直呈下降趨勢，全市一片“降價風波”6第六頁，共五十五頁。區域住宅市場08年表現為明顯的供過于求，09年整體市場表現良好，總體供需平衡數據來源：世聯數據庫區域供需分析區域住宅市場08年供應量為61.6萬，成交量24萬，供需比達到了2.08，表現為嚴重的供過于求09年前五個月數據顯示，政務區整體走勢良好，表現為供不應求，總體供需比為0.97第七頁，共五十五頁。區域住宅市場均價同步于全市，08年后半年價格下降明顯，自09年開始價格有所提升區域量價分析區域住宅成交價格在2009年4月份創造了區域最低成交均價3663元/㎡，同時成交量升至全市第二8第八頁，共五十五頁。區域內近期開盤項目分析：開發商在合肥本地首次開發，可比性較大①②③①發能·太陽海岸——2008年9月16日開盤②陶然居——2009年5月29日開盤③融科·九重錦——2008年11月開盤區域典型項目分析9第九頁，共五十五頁。主打“低價”路線項目：取得預售1578套，已售905套，均價3952元/㎡發能·太陽海岸10第十頁，共五十五頁。推廣節奏：儲客期長，一期售樓處開放至開盤歷時5個半月，目前“低價”變為核心競爭力08.3.21售樓處開放6.28看房車啟用7.31公開認籌（報道到場300人，共208套，認籌100個）9.06項目開盤（當天9.8折）9.16加推68套9.26借國慶節，繼續加推至75套10.16開始全面促銷12.4價格一步到位09.2.20首付1萬元3.21看房團活動4.5樓王認籌現場樣板房開放，推出4380元/平,帶1000元裝修5.1售樓處開放至認籌：4個月零10天認籌至開盤：1個月零6天后續主要以促銷為主低價成為本項目的主要賣點發能·太陽海岸11第十一頁，共五十五頁。產品分析：暢銷76-89平“2+1”房，52-63平的大一房相對滯銷，反映三口之家需求較大發能·太陽海岸72平小兩房相對滯銷52、62平一房相對滯銷72平兩房戶型滯銷，主要是空間過小，反映出客戶對功能空間的大小有一定需求；72平小兩房相對滯銷01單元72平的兩房與01單元63平的一房都相對滯銷，面積控制不好；03、04單元89平的“2+1”房較暢銷；05單元43平的一房較暢銷，總價低明顯；52、62、63平的一房設計相對不合理，走量慢12第十二頁，共五十五頁。戶型對比：對手同功能總價優勢明顯89平兩房兩廳，贈送入戶花園入戶花園面積8.75平，贈送一半可實現2+1，小書房或多功能房本項目87平，入戶花園贈送面積10平，贈送面積更大，功能空間少，居住舒適性更好95平三房兩廳，贈送入戶花園入戶花園面積10.64平，贈送一半可實現3+1，小書房或多功能房臥室均有凸窗贈送，景觀面好本項目101平，總價高于對手入戶花園贈送面積10平，贈送面積更大，功能空間相當，居住舒適性更好76平2+1房，總價低贈送面積11平，可改多功能房戶型不方正，使用不便本項目86平，入戶花園贈送面積8平，總價高戶型方正，更加舒適發能·太陽海岸13第十三頁，共五十五頁。主打戶型，價格調整后借助活動效果好，取得預售359套，已售226套，均價4450元/㎡融科·九重錦14第十四頁，共五十五頁。推廣節奏：儲客期接近4個半月，高價及競爭導致開盤效果差，市場轉暖后通過周末活動旺場重新成功啟動08.6.18項目啟動臨時售樓處開放10.19天鵝湖大酒店產品推介會11.01現場接待中心、樣板房開放11.08項目一期開盤09.1.10新年答謝會3.08感恩女人節3.19聯想家優惠3.21看房團活動4.145.21臺地樣板房開放5.27融科·九重錦臨時售樓處開放至開盤：4個月零10天，開盤銷售40套左右淡市下滯銷嚴重市場回暖后周末活動促銷效果好老總下午茶3.15電腦新品發布會臺地樣板房體驗活動“從09年1月開始到3月4日只賣了17套。進場后通過策略調整、周末活動等，一個月賣了69套，借市場回暖的機會，目前一期已賣的差不多了”。——九重錦策劃經理15第十五頁，共五十五頁。產品分析：暢銷戶型82-98平經濟型兩、三房，133-142平大戶型相對滯銷融科·九重錦1#樓銷控圖：142戶型滯銷4#樓銷控圖：133戶型滯銷89-95平三房82-98平三房16第十六頁，共五十五頁。戶型對比：對手的戶型優勢明顯95平三房，可實現3+1贈送面積可達20平，性價比高本項目101平，總價高于對手，入戶花園贈送面積16平，同類產品本項目戶型優勢不明顯89平兩房兩廳，可實現2+1戶型方正，主臥帶書房贈送面積12平，入戶花園和凸窗本項目87平，贈送面積14平，但只能做兩房，功能空間少，舒適度更高，總價優勢不明顯（三房的價格買我們的兩房）141平四房，可實現4+1贈送面積最多31平本項目144平，贈送面積20平，可實現2+1房，舒適度更高，但功能空間有限，總體優勢不明顯融科·九重錦17第十七頁，共五十五頁。前期主要以特殊人群的低價團購為主，已取得預售619套，已售198套，均價2500元/㎡，現均價4500元/㎡，5月29日開盤，目前僅備案8套陶然居18第十八頁，共五十五頁。戶型分析：主力戶型76-89平，區域內主力戶型，本項目的戶型優勢不明顯陶然居19第十九頁，共五十五頁。推售節奏：前期無推廣，開盤成交欠佳（僅備案8套，均價4500元）陶然居4.14團購銷售量躍居榜首，網絡報道5.16公開認籌5.29項目開盤20第二十頁，共五十五頁。本項目戶型、價格不具明顯優勢，在下半年不確定情況下，應力求重新構建產品價值近期市場小結區域在售及將推項目13個，競爭激烈戶型面積競爭激烈，優勢不明顯普遍儲客戶時間都在4-5個月21第二十一頁，共五十五頁。“天鵝湖1號”溝通會主要內容工程進度確認近期市場分析項目營銷思路22第二十二頁，共五十五頁。基于區域內競爭無明顯優勢下的項目思考項目價值再次梳理1如何跳出區域競爭？價值重塑2何時開盤？天時地利3如何開盤？利益誘惑23第二十三頁，共五十五頁。本項目交通極為便利，位置自我中心化，離蜀山區僅5分鐘車程，甩開政務新區多數樓盤項目價值再次梳理本項目區別政務新區其他項目的核心價值點：位置自我中心化，交通極為便利潛山路望江西路黃山路金寨路本項目到蜀山區僅需5分鐘車程；本項目到一環僅需8分鐘車程一環政務新區多數樓盤扎堆九重錦發能太陽海岸華地學府名都華潤幸福里印象西湖萬科金色名郡蜀山區主要項目：“華潤幸福里”現取得預售證共391套，未售387套；未售戶型中334套屬49-59平的一房，58-63平的兩方僅43套；幸福里存量中，仍有整棟產品為82-90平之間的三房，對本沖擊大，應實時關注“印象西湖”取得預售共861套，未售506套，主力戶型為“89-92”平三房，90-93平兩房，與本項目產品競爭激烈，應重點關注24第二十四頁，共五十五頁。本項目資源中心化，市政府、天鵝湖、兩大五星級酒店、兩大商業中心、四大高檔寫字樓環繞①④⑤③⑧⑥⑦②⑨八中、護城河新華教育板塊本項目區別政務新區其他項目的核心價值點：資源中心化，高端商務環繞，商務氛圍為合肥之最項目價值再次梳理①合肥市政府、人大、政協②天鵝湖大酒店③綠地藍海④華邦世貿城⑤新城國際⑥富通商務港⑦香格里拉大酒店⑧政務區商業步行街⑨樂購集中商業區25第二十五頁，共五十五頁。本項目與政務新區其他樓盤相比，是否存在優勢？存在怎樣的優勢？目前政務新區承載了大批蜀山區高價外溢客戶蜀山區品牌開發商、高端樓盤扎堆，大批小戶型剛需客戶因高價外溢本項目戶型在政務新區缺乏競爭力，但交通、配套優勢明顯本項目與政務新區多數樓盤相比，存在優先截取蜀山區客戶的機會項目價值再次梳理26第二十六頁，共五十五頁。本項目與蜀山區樓盤比，又面臨怎樣的不利因素？對本項目有什么啟示？除“價格敏感型”客戶外，還有“交通敏感”和“區域敏感”型蜀山區目前高端樓盤均存在小戶型貨源不足的現狀可利用交通優勢進一步挖掘距離敏感型客戶，但“區域敏感”型如何爭取？蜀山區主力項目2+1戶型存在明顯戶型優勢，對本項目具有較大的威脅因此本項目開盤需明確關注蜀山區典型項目推售，開盤時間盡量避開項目價值再次梳理27第二十七頁，共五十五頁。本項目的價值占位項目價值再次梳理主動“蜀山”化，跳出“政務區”肉搏之戰與蜀山區比——“資源”“性價比”與政務區比——“交通優勢”“升值空間”28第二十八頁，共五十五頁。基于價值梳理下的整體營銷思路：問題為導向項目價值再次梳理1如何跳出區域競爭？價值重塑2何時開盤？天時地利3如何開盤？利益誘惑29第二十九頁，共五十五頁。開盤時間的選取原則是什么？開盤時間3天時抓住房地產市場發展向好的時機借助區域項目共同營銷為契合點3地利項目客戶儲備充足蜀山區同類產品推售節點錯開——重點項目實時跟進30第三十頁，共五十五頁。年后市場回暖，且仍處于上升期，但并不意味全面復蘇，做好下半年開盤準備，隨時根據大勢調整整體市場發展時機價量齊漲價升量跌價量齊跌價跌量漲新開工增幅加速存貨去化期上升房價收入比下降新開工減少存貨去化期達到最大投資下降存貨去化期下降房價企穩需求增長新開工增加投資增幅上升房價收入比上升，投資增加房地產發展周期鐘區域住宅市場量價走勢不明顯，仍處于波動階段全市及區域住宅市場：量價走勢仍處于波動期，走勢不明顯；區域住宅自08年1月至09年5月，供應量減需求量仍達到了29.42萬㎡全國城市短期內回暖原因：剛性需求經歷一年壓抑的持續爆發，小陽春現象的延續；降息等相關政策的滯后反應，釋放一部分需求；各項目降價變相擴大了一部分需求。31第三十一頁，共五十五頁。06-08年全市開盤及認籌統計：集中表現在9、10月份，說明淡、旺市下都遵循了金九銀十的“開盤”規律數據來源：合肥房地產交易網（06-08年每月報廣檢測報告統計）整體市場發展時機32第三十二頁，共五十五頁。近三年區域供應走勢：放量集中在7、9、11月，本項的推售應盡量借區域發展“大勢”2006-2008年，區域住宅項目放量表現出規律較為明顯，主要集中在7、9、11月；除此，受五一黃金周的影響，4、5月份的放量也比較集中；6月成為06-07兩年來的供應空白區，沒有任何項目的開盤放在6月，說明此月份不宜進行開盤等重大推售活動（天氣原因較大）數據來源：合肥家園網（每年開盤項目總量統計）區域市場借勢時機33第三十三頁，共五十五頁。客戶儲備成為制約開盤的關鍵因素，如何儲客？客戶儲備計劃項目客戶上門策略“兩手抓，兩手都要硬”區域內上門客戶撒網攔截蜀山區客戶爭奪34第三十四頁，共五十五頁。推廣渠道：線上蜀山、政務區區域內均有戶外廣告攔截點，線下以傳單、短信等為主戶外廣告作為最直效的推廣方式，必須保證關鍵點的投放量潛山路望江西路黃山路金寨路一環政務新區多數樓盤扎堆九重錦發能太陽海岸華地學府名都華潤幸福里印象西湖萬科金色名郡客戶儲備計劃35第三十五頁，共五十五頁。客戶攔截的有效性是決定本項目成敗的關鍵客戶上門計劃區域客戶上門（扼守進入區域的道路要點，搶奪競爭對手上門客戶）戶外廣告移動媒介定期派單短信配合派單人員的另10人對區域內車牌號碼進行登記，提交短信公司進行短信發放；短信公司最好能提供其他售樓處的進線電話，進行短信發放項目自形象期開始每周周末固定雇傭派單人員20人，其中10人負責在主要競爭項目售樓處門口進行項目資料發放保證區域內所有的公交車身、公交站牌都必須有項目信息，最大可能攔截客戶進入政務區、蜀山區的必經之路“金寨路”“懷寧路”“潛山路”，以及蜀山區“望江西路”上分別拿四塊廣告牌，最大可能攔截客戶短信配合天鵝湖作為項目資源之一，且夏季人流量大，應定點為項目活動的主要場所，周末時間通過活動進行客戶攔截外展配合36第三十六頁，共五十五頁。基于價值梳理下的整體營銷思路：問題為導向項目價值再次梳理1如何跳出區域競爭？價值重塑2何時開盤？天時地利3如何開盤？利益誘惑37第三十七頁，共五十五頁。無展示條件下，擴大客戶基礎，是提升開盤成交率的必要條件項目客戶成交計劃06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15售樓處開放項目開盤強推期售樓處開放時開始發放VIP卡，門檻放低，只收取2000-3000元即可售樓處開放一周內認購VIP卡的客戶均可享受“周進千金”優惠，每周只要到場參加活動或參觀，均可積分500元（至項目開盤，共計可積分4000元）開盤前兩周開始客戶升級，誠意金提高至2萬元，YIP卡升至金卡，同時積分活動繼續所有進行金卡升級的客戶，均可享受以下特權：1、開盤當天優先選房；2、開盤當天金卡直接優惠5000元；3、金卡客戶當天購房積分雙倍抵扣開盤當天，客戶除享受金卡優惠外，還可以享受如下特權：1、參加開盤抽獎；2、贈送天鵝湖大酒店全家餐（或年夜飯）利益誘惑下不斷進行客戶升級開盤當天現場釋放價格優惠信息（9.7折左右），事前一定封鎖信息38第三十八頁，共五十五頁。項目開盤前主要分形象推廣與強推期兩個階段項目營銷時間鋪排06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15售樓處開放項目開盤區域客戶攔截、周末活動為主的客戶上門計劃強推期促銷措施為主的客戶升級區域客戶攔截、天鵝湖活動為主，儲備客戶開發商、項目信息出街一期開盤產品盤點戶型面積套數比例兩房兩廳85-8713250%三房兩廳101-1036625%三房兩廳144-1696525%39第三十九頁，共五十五頁。項目及開發商形象推廣策略：公益性事件營銷、已開發項目實地報道形象推廣策略公益性事件營銷：天鵝湖捐贈天鵝品牌推廣開開發項目報道：國貿地產品牌行40第四十頁，共五十五頁。媒體計劃：合肥晚報，新安晚報為主，形象期軟文為主項目推廣媒體計劃06.147.1208.1609.1309.2708.15售樓處開放項目開盤現場周末活動、媒體推廣為主的客戶上門計劃強推期促銷措施為主的客戶誠意度摸底開發商、項目信息出街組織合肥晚報、新安晚報記者進行國貿地產品牌之旅+天鵝湖捐贈儀式——軟文（2次）形象期天鵝湖活動為主，大量儲備客戶合肥晚報、新安晚報，就“都市主場”進行闡述，并對項目吻合的價值點進行詳細描述——軟文（1次）合肥晚報、新安晚報，釋放售樓處開放信息——硬廣（1次）合肥晚報、新安晚報，每兩周信息刊登一次，主打產品賣點及活動信息——硬廣+軟文（2次）合肥晚報、新安晚報，開盤前兩版整版廣告——硬廣（2次）初步預估：兩大主流報紙廣告投放最少16版國貿地產在造一個主場天鵝湖1號主場誕生繽紛夏日我的主場我做主天鵝湖1號幸福綻放41第四十一頁，共五十五頁。活動計劃：主打“小資情調”（符合客戶品味）的系列活動項目推廣活動計劃06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15售樓處開放項目開盤現場周末活動、媒體推廣為主的客戶上門計劃強推期促銷措施為主的客戶誠意度摸底天鵝湖活動為主，大量儲備客戶開發商、項目信息出街結合季節炎熱的天氣狀況，建議售樓處未開放前，主要蓄客的場所放在天鵝湖。自7月初開始，建議購置“移動酒吧”安放在天鵝湖，同時擺放項目資料推廣的主要形式以“購房問卷調查”為主，所有填寫問卷的人均可免費獲得現場制作飲料一杯期間在天鵝湖舉辦“沙畫”比賽儲備客戶主要以“外展”形式進行，填寫問卷調查的客戶均可獲得咖啡券以及沙畫比賽參賽券。由于季節原因，建議售樓處夏季活動主要以“清涼飲品”為主活動一：售樓處開放時同時舉辦“哈根達斯”盛夏體驗活動二：周末“水果沙拉”節活動三：周末“龍蝦+刨冰”節活動四：周末促銷“日進千金”活動五：開盤抽獎“濱海游”42第四十二頁，共五十五頁。銷售物料設計要求：7月初所有基礎物料制作完成銷售物料設計要求06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15強推期7月12日前，項目推廣物料全部制作完成6月15日：形象期的戶外廣告、圍墻、海報區域地圖、折頁、戶型圖設計初稿討論6月22日：形象期的戶外廣告、圍墻、海報、旗語地圖、折頁、戶型圖設計定稿6月29日：圍墻、戶外廣告更新完成，形象報廣設計定稿7月20日前，售樓廣場前羅馬旗、導視系統安裝完成，售樓處內部區域圖完成其他物料：樓梯廣告、VIP卡、大的遮陽傘、紙杯、信封、信息公示展板、禮品等43第四十三頁，共五十五頁。銷售人員籌備：售樓處開放時進場06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15強推期銷售物料設計要求8月2日：確定銷售人員名單，合肥宿舍落實7月初：銷售200問確認蓋章8月3-8日：銷售人員進場、培訓、合肥市場調研44第四十四頁，共五十五頁。策劃工作安排：前期主要配合廣告設計，進場后重點進行客戶及活動、營銷推廣工作06.147.1208.1609.1309.27形象期08.15強推期銷售物料設計要求形象期：配合項目各物料的廣告設計提交各活動的執行細案各階段策劃人員駐場，配合各活動的開展及各階段營銷提交價格報告提交開盤報告45第四十五頁，共五十五頁。Thankyou!以下是溝通時間！46第四十六頁，共五十五頁。深圳星河國際：發售時全市豪宅競爭激烈，區域項目眾多，賣點同質化較為嚴重案例星河國際47第四十七頁，共五十五頁。同類產品賣點小結：自然、景觀、生態、教育案例星河國際48第四十八頁，共五十五頁。面對競爭項目進行了價值的再認識：提出純CBD中的國際人居概念項目地塊再認識：北區是深圳的南區是國際的1、國際會展中心2、國際級地下商場3、國際級酒店4、超高層寫字摟5、國際概念Shoppingpark6、國際商會大廈案例星河國際深圳市唯一的純CBD城市中心高品質國際人居所

保值、增值、可投資、第二居所49第四十九頁，共五十五頁。宣傳推廣：關鍵時間節點選擇關鍵位置，形成視覺沖擊的同時形象深入人心深圳大劇院、市民中心、仙湖機場案例星河國際50第五十頁，共五十五頁。案例星河國際針對國際化的概念，推出系列活動，虛實結合，效果良好2002年12月07日CBD下午茶活動；2002年12月29日星河國際平頂慶典暨百萬大抽獎；2003年2月2日7日迎新春大盆菜活動；2003年2月14日～16日邀請客戶品嘗美味元宵，共渡中西情人節；2003年3月1日～4月26日“CBD國際生活計劃”家裝大賽；2003年3月22日熱辣披薩節；2003年3月29日現場刨冰節；2003年4月26意大利美食節；2003年5月1日國際品酒會2003年5月4日王座推介酒會，邀請宋韶光講解星河國際居住優勢；2003年5月10～11日墨西哥風情節.共慶母親節；2003年5月18日星河國際雕塑揭幕，城市雕塑展，家裝大賽頒獎；2003年6月7日法式風情美食節2003年7月12日拉丁風情節2003年9月6日～10日中秋節盆菜2003年12月27日星河國際入伙暨業主百萬大抽獎2004年1月22～29日迎新春萬人盆菜??????51第五十一頁，共五十五頁。根據全市土地成交情況及住宅市場的供需分析：全市未來兩年競爭激烈全市未來競爭分析2008年1月至2009年5月住宅供需情況（單位：萬㎡）時間供應量銷售量供減需08.1-09.51241.11033.7207.42007-2009年5月全市土地成交面積統計（單位：萬㎡）時間土地成交面積建筑面積2007年5779.911138.762008年2297.86706.642009年1-5月373.40560.103合計8451.172405.50住宅按50%建筑面積計算（08年55%），全市待開發住宅面積1203萬平09年全市住房建設計劃各類住房總量（套）189520總建筑面積（萬㎡）1632其中商品住房總量（套）123700總建筑面積（萬㎡）1107.9經歷了2008年的“淡市”，全市住宅供需差達到了207萬㎡從全市土地出讓看，全市09-10年待推出住宅的總量也將達到2400萬左右根據政府規劃，全市09年商品住房總量將達1107萬，按照07年的最佳銷售量979萬計算，市場整體仍將表現出供大于求52第五十二頁，共五十五頁。區域內在售項目存量分析：存量仍有165萬平左右，未來的存量競爭激烈序號項目名稱項目總量（㎡）已售總量（㎡）未售1頤園世家151142綠地花都郁金苑10553綠地花都雛菊11.34101.344藍蝶苑11.077.33.775宋都西湖花苑30.416.0714.336九重錦312.07628.9247湖畔春天53.881.128新邦都名苑3.751.222.539麗晶城16.5712.024.5510水岸茗都25.