2012力高陽光海岸上半年工作總結&下半年推廣計劃第一頁，共九十一頁。目錄一、上半年政策回顧二、上半年市場分析三、上半年現場總結四、下半年工作思路第二頁，共九十一頁。一、上半年政策回顧限購持續發力；地方微調被停；縱觀國內市場；求穩仍是關鍵。第三頁，共九十一頁。溫家寶4次講話、住建部5次表態堅持房地產調控不動搖第四頁，共九十一頁。深化限購新政撤回救市叫停地方救市政策：朝令夕改，全面叫停！第五頁，共九十一頁。央行降準、降息天津減稅微調第六頁，共九十一頁。國家態度：堅持限購政策不動搖，穩民生！央行政策：降準、降息剛需剛改得到釋放；天津市場：剛性需求刺激小陽春、高端別墅市場依舊低迷第七頁，共九十一頁。舌尖上的天津地產市場二、上半年市場分析第八頁，共九十一頁。2012年5月，天津商品房新增供應量為230.68萬平米，環比上升59.66%，同比上升50.04%。5月份開發企業推盤意愿強烈，推貨量比4月份高出近60個百分點；伴隨著供應量的大幅增長，存量持續增長，目前整體商品房存量已經高達3109.87萬平米，出清周期攀升至接近40個月，市場銷售壓力較大。濱海新區由于2011年成交低迷，上一年剩余貨量較大，2012年上半年又有新增項目亮相開盤，因此供應依然是天津市主要供應區域，由于去化能力有限，濱海新區供求矛盾突出，預期下半年競爭更為激烈。供多需少成交低迷第九頁，共九十一頁。舌尖上的天津別墅市場第十頁，共九十一頁。別墅類房地產首次進入限制禁止用地目錄根據國土資源部、國家發展改革委日前聯合印發的通知，《限制用地項目目錄(2012年本)》和《禁止用地項目目錄(2012年本)》即日頒布實施。與同時廢止的2006年目錄和2009年增補目錄相比，新的限制、禁止用地項目目錄增加了住宅項目容積率不得低于1.0(含1.0)的限定。首次列出住宅項目容積率不得低于1.0的標準與國土資源部近兩年為規范房地產用地供應管理，對用地容積率控制標準作出的限定保持一致。這對于目前的別墅市場是個利好嗎？第十一頁，共九十一頁。時下這個市場，別墅能賣的動嗎？第十二頁，共九十一頁。典型項目2012年成交：那叫一個慘淡從2012年1月1日起至6月30日，天津別墅市場未有一個項目成交量超過50套！第十三頁，共九十一頁。2012年上半年，主要競品別墅成交10套，成交低迷，水木清華于5月18日二期開盤，但是成交2套。由于別墅市場同質化嚴重、存量較大、亮點不足，購買別墅客群有限，新亮相別墅項目均受到不同程度的沖擊。濱海6個月僅成交10套別墅第十四頁，共九十一頁。限購+調控對于別墅市場而言無異于重磅炸彈從2011年開始，別墅市場持續低迷無論高端資源型產品還是度假型產品大多走向低迷我們可以理解為：第十五頁，共九十一頁。力高陽光海岸碧桂園濱海城中澳皇家游艇城東海岸瞰海軒蘆花莊園蓄客嚴重不足，開盤普遍延期第十六頁，共九十一頁。中澳皇家游艇城項目項目競爭關系：中澳皇家游艇城對外預計9月份開盤，但是由于產品重新整合、因此延期開盤，目前沒有其他推廣動態。產品形式：高層、聯排、雙拼、獨棟首期總建筑面積約17萬㎡容積率為0.9綠化率為35%別墅面積區間在600㎡-1500㎡。（現調整為200-300㎡戶型區間）原定9月開盤，基本無法實現第十七頁，共九十一頁。產品形式：雙拼、聯排、小高層雙拼面積：257-275平米聯排面積：190平米小高層面積：77—110平米建筑面積：11.8萬平方米占地面積：9.9萬平方米容積率：1.2綠化率：40%總戶數：1052戶項目動態：四個外展同時蓄客，售樓處6月底開放，由于蓄客嚴重不足，開盤時間由7月份推遲到9、10月份。但是目前產品手冊、戶型圖還沒有出街、項目動作緩慢。（可能采取暗銷或者推遲到明年銷售）碧桂園濱海城項目推進緩慢，開盤時間頻頻拖延第十八頁，共九十一頁。蘆花莊園3期蘆花莊園三期三期總建面8.8萬㎡，共340套，產品形式包括獨棟別墅、雙拼別墅、洋房，其中洋房216套，獨棟28套，雙拼96套。面積區間：獨棟面積：400-500㎡；雙拼面積：300平米左右；洋房：130-250㎡。由新加坡吉寶集團的成員公司惠升置業所投資開發，位于中新生態城核心腹地龍海高爾夫球場之內，7.68平方公里營城湖水岸環繞；京津塘1號線，2號線、津濱高速、中央大道、規劃中的輕軌等交通網絡直通生態城，增值潛力無限。平面圖動態：目前由于濱海整體市場低迷、其延長蓄水期，具體開盤時間待定。開盤時間現已推遲第十九頁，共九十一頁。東疆港板塊蓄客嚴重不足，開盤遙遙無期第二十頁，共九十一頁。東海岸項目動態：東海岸外展場2011年7月開放進行蓄客。售樓處、樣板間2011年10月對外開放，現會員招募已開始。7月21日項目開盤，首推56套房源，排卡驗資44組，最終認購25套，在蓄客將近一年的情況下，成交不是很理想。產品形式：高層面積區間：60-150平米總占地面積：25.5萬平米總建筑面積：38萬平米容積率：1.5第二十一頁，共九十一頁。瞰海軒項目動態：瞰海軒項目將開盤8棟樓座，為18、22、27層到頂的高層，2梯4戶和2梯6戶。現正在進行會員招募（免費入會，并可享受購房98折優惠）。該項目于2011年7月外展場開放，原定于2012年4月份開盤，目前由于排卡客戶較少，項目將延長開盤時間。產品形式：高層面積區間：58-137平米總占地面積：13.58萬平米總建筑面積：30萬平米容積率：2.48第二十二頁，共九十一頁。三、上半年現場總結推廣時時跟進，現場逐漸發力第二十三頁，共九十一頁。市場冷淡、目標客戶關注持續低迷第二十四頁，共九十一頁。·受國家政策影響，別墅項目市場對比其他產品類型市場的持續走低更為冷清，目標客戶群體更多需依靠銷售人員自己尋找挖掘，如對大重點企業、圈層人群、機關單位等進行積極拓展。·相比現場客戶主動到訪而言，客戶的積累主要以短信投放后的電話咨詢以及銷售人員的電話CALL客為主。截止到2012年6月30日，力高·陽光海岸項目累計到訪62組（含6組電轉訪），累計電話咨詢195組，累計電話CALL客意向95組。第二十五頁，共九十一頁。客戶年齡統計分析從圖表上看，到訪客戶多以35-50歲左右的人士為主要意向群體,這部分人群相對事業與家庭較穩定，具有一定的經濟基礎和實力，購房也多以改善為購買目的。年齡稍微年輕的客戶群體也是較多的關注項目的高層產品，應該可以確定為剛需客戶。第二十六頁，共九十一頁。從圖表分析，我項目客戶無論是現場到訪還是來電客戶都是以濱海新區本地客戶為主要客戶資源，可以看出絕大多數客戶都把在本地置業作為置業首選，相較之下外阜客戶關注較少，也有個別客戶抱著休閑投資的目的進行咨詢，但這部分群體相對較薄弱。客戶居住區域統計分析第二十七頁，共九十一頁。陽光海岸客戶來電客戶關注度分析2011年11月-2012年6月來電客戶客戶關注度分析圖第二十八頁，共九十一頁。2011年11月-2012年6月來訪客戶客戶關注度分析圖第二十九頁，共九十一頁。蓄客時間短，目前客戶量不足，需要利用下半年時間進行有效蓄客。截止到2012年6月30日，陽光海岸通過媒體推廣、篩選后累計有效來電195組，來訪62組，合計243組，客戶蓄客量較低。因此，我們發現。。。第三十頁，共九十一頁。我們該怎么做？第三十一頁，共九十一頁。四、下半年工作思路線上塑形象

線下挖渠道第三十二頁，共九十一頁。線上形象塑造拓客啟動期7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月開盤快速收客期蓄客沖刺期（認籌）開盤籌備期（含開盤）根據開盤節點調整線上推廣策略：變大眾媒體轟炸為活動事件滲透第三十三頁，共九十一頁。廣告推廣遵循3原則：1、項目的新聞性：以純海居住創造新聞點2、項目的公信力：以旅游區首發身份贏口碑3、項目的價值感：以體驗價值來塑造核心力第三十四頁，共九十一頁。官方渠道做影響力策略核心:借力政府，以事造勢第三十五頁，共九十一頁。資源渠道做客戶策略核心:鎖定圈層，圍攏客戶第三十六頁，共九十一頁。自創渠道做口碑策略核心:選定目標，炒作話題第三十七頁，共九十一頁。活動——事件營銷話題營銷嫁接資源強勢炒作快速引起社會關注本項目將聚合高端的跨界平臺第三十八頁，共九十一頁。『媽祖基金會』全國首家社區慈善機構·整合資源擔負社會責任·與知名慈善機構掛鉤壹基金嫣然天使基金會慈善晚宴慈善拍賣助養天津SOS兒童村孤兒大愛無言·用愛心演繹人生奢華第三十九頁，共九十一頁。『陽光海岸商學院』企業家提升·交流平臺To

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everything名牌商學院定點授課課堂·企業成長課堂·世界經濟系列論壇企業家交流平臺·企業精英聯誼·商機創造·人脈資源建立第四十頁，共九十一頁。力高陽光海岸濱海旅游季巔峰人生，奢享生活活動時間：8月-9月第四十一頁，共九十一頁。充分利用一年中最好的季節展示旅游區3大亮點第四十二頁，共九十一頁。1.做大戰場：濱海旅游區全景游2.做大事件：送航母票，海鮮自助3.做大推廣：聯動政府，新聞化報道最大化活動吸引力“三板斧”第四十三頁，共九十一頁。活動推進“五個一”一周的事件前宣，最大化引發焦點關注一次多方（政府、媒體、項目）活動預熱一天濱海旅游區全景游一次（項目特質，碼頭、海景等）海生活體驗一個（網絡、紙媒、電視廣播）多媒體聯動的話題炒作第四十四頁，共九十一頁。提前一周進行事件前期炒作軟宣前置，引發震撼以旅游區、媽祖文化園亮相為噱頭第四十五頁，共九十一頁。全媒體同時發力，廣度鋪面一次政府、媒體、項目的空前聯動第四十六頁，共九十一頁。扎根海生活感受海風情一天濱海旅游區全景游第四十七頁，共九十一頁。一次完美的海生活體驗全程照片，視頻，展示于銷售中心文化墻第四十八頁，共九十一頁。品牌觀摩，客戶維系客戶升級，初步摸底2012年11月-2013年1月客戶升級，形象提升蓄客400組第四十九頁，共九十一頁。天津媽祖文化節活動時間：9月第五十頁，共九十一頁。1.政府：官方口吻，強調公信力2.信眾：大眾傳播，增強影響力3.項目：主觀推介，傳播美譽度三方互動，推介項目第五十一頁，共九十一頁。項目植入之一：協辦方力高陽光海岸將作為全球最高的媽祖圣像的建造者出現。贏得信眾的支持。第五十二頁，共九十一頁。項目植入之二：借勢官方媒體在事件的官方媒體傳播通路中，始終貫穿力高陽光海岸作為活動的協辦方出現，增強知名度。第五十三頁，共九十一頁。項目植入之三：軟宣為事件正名軟文和線上的推廣傳播中，緊抓住“建造媽祖圣像，協辦文化節”兩大關鍵點進行傳播，增強官方性。第五十四頁，共九十一頁。力高品牌中國行活動時間：11月第五十五頁，共九十一頁。力高品牌中國行客群：原有客戶積累形式：組織重點客戶及媒體參觀力高開發項目活動詮釋：1、豐富銷售說辭，加強客戶保溫2、培養客戶忠誠度，讓媒體發力福建·瑞士花園合肥·柏林春天福建·陽光曼哈頓【大型活動】第五十六頁，共九十一頁。陽光海岸項目推介會天津海居高峰論壇活動時間：12月（客戶排卡活動）第五十七頁，共九十一頁。1.開發商2.規劃設計、園林設計單位等3.媒體4.政府5.專家五方視角圓桌會議規劃天津海居格局第五十八頁，共九十一頁。四大活動目的：1.政府口吻增強兌現信心2.官方活動增強項目影響力3.論壇話題促進公益形象4.客戶排卡篩選第五十九頁，共九十一頁。議題：展望濱海旅游區未來格局媒體支持：多方報道，盤活板塊人氣視角：以承辦方出現，強化公益形象話題：名博互動，炒作天津海居第六十頁，共九十一頁。排卡、收取誠意金：以現金優惠、優先選房權，會所會員資格為噱頭，收取誠意金，夯實蓄水客戶。第六十一頁，共九十一頁。線下挖渠道第六十二頁，共九十一頁。拓客蓄水期期7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月客戶夯實期蓄客沖刺期（認籌）開盤籌備期（含開盤）線下挖渠道第六十三頁，共九十一頁。拓客蓄水期期外展蓄客企業、社區拓展全民營銷8月航母游9月媽祖基金會10月媽祖基金會深化第六十四頁，共九十一頁。外展蓄客之打造精英團隊第六十五頁，共九十一頁。銷售技巧培訓產品設計培訓區域版塊培訓增值培訓陽光海岸培訓體系政策培訓發展商品牌培訓銷售人員是豪宅營銷中非常重要的一個環節，項目的賣點在策劃同事的提煉及廣告公司演繹后，最終都需要轉化為銷售口徑由銷售同事傳達給客戶。第六十六頁，共九十一頁。勤修內功-攘外必先安內提升銷售人員整體質素：因為只有了解目標客戶生活，才能真正了解其需求。銷售培訓是整個營銷策劃思路實施最后最重要一環第六十七頁，共九十一頁。知己知彼-狹路相逢勇者勝提升銷售人員對競品的了解及市場的是制度：因為只有了解競品產品、了解市場，才能運用自己產品的優勢來刺激客戶的購買欲。第六十八頁，共九十一頁。外展蓄客之電話CALL客第六十九頁，共九十一頁。電話call客方向：濱海新區地源高端客戶資源；建議：建議購買重點競品來電來訪資源，有效分流競品客戶對競品精準客戶進行電開，并提前制定好針對性打擊說辭，直觀分流競品客戶例如：9-10月份碧桂園濱海城如果價格出街，我們則根據其價格也適當釋放出自己海景一期價格，運用產品品質打壓競品產品。第七十頁，共九十一頁。外展蓄客之DM收客第七十一頁，共九十一頁。DM派發是項目宣傳最直接、有效的收客途徑。地點：金元寶濱海國際購物中心友誼名都財富星座等時間：周末及商場節點活動，由案場經理排班、輪值進行DM單派發工作周完成DM派發數量：500份根據競品項目重要節點進行針對性客戶攔截根據重點競品銷售節點，針對性進行拓展工作，設置小蜜蜂進行客戶攔截，針對性派單直銷分流競品客戶建議：如果9-10月份碧桂園濱海城有節點、開盤活動、可聘請派單公司沿著（中央大道與海博路交口）主干道進行客戶攔截及項目的宣傳工作。第七十二頁，共九十一頁。外展蓄客之短信轟炸第七十三頁，共九十一頁。居住形態消費形態工作形態高端社區和周邊社區塘沽、濱海新區高端居住社區華納豪園、伴景灣、萬通新城、御景園……高端消費場所單客消費4位數：友誼名都、金元寶國際商城單客消費3位數：周記海鮮、大富豪名車保時捷、法拉利、悍馬、寶馬、奔馳、雷克薩斯奧迪、沃爾沃銀行存款500-1000萬以上：中行私行、招行私行存款500萬以上：各銀行VIP客戶企業法人特定行業：注冊資金200萬以上的企業法人：銀行、教育、電力、鋼鐵、醫院、報社等短信——點對點精準客戶營銷，高頻次、多渠道資源覆蓋第七十四頁，共九十一頁。企業、社區拓展第七十五頁，共九十一頁。渠道聯動方式通過積極的大型企業單位拓展，尋找企業內部關鍵人物作為“中間人”，“中間人”推薦客戶成交達到5套（僅含別墅）可獲得一定額度現金獎勵，被推薦客戶達到一定數量可享受1-2個點的額外優惠。渠道推展方向

“中間人”拓展方向首先鎖定項目已忠實客戶，此部分客戶對項目產品最為認可，尋找出成交客戶中較有影響力的人物，進而升級為渠道聯動針對“8月份航母游”、“9月份媽祖基金會成立”11月份品牌行、12月份陽光海岸大型產品推介會，釋放團購信息，以此話題作為噱頭進行炒作，事件營銷第七十六頁，共九十一頁。濱海新區部分重點企業分布上述企業隨著拓展的跟進會時時更新第七十七頁，共九十一頁。通過練習企業“關鍵人”進行產品的宣傳；在有規模的企業可以進行小型的產品推介贊助知名企業年會及其他節點活動起到項目宣傳作用；釋放項目信息、釋放全名營銷及其他獎勵措施方案；獲得直接有效的客戶資源，便于后期產品推介等活動；渠道拓展小組（合富特種兵）拓展工具:IPAD數字化、項目手冊、拓展禮品等目標蓄客130組第七十八頁，共九十一頁。社區拓展資源通過對高端社區的渠道宣傳，擴大本案在濱海新區的影響力和知名度，并且搜集本案目標群體；8-11月渠道拓展小組通過社區的宣傳，搜集75組高端目標客戶群體；第七十九頁，共九十一頁。全民營銷第八十頁，共九十一頁。團購：通過拓展針對周邊企業及政府官員，口碑營銷把握大客戶資源針對客群：附近的機關、企業的中高管；高爾夫俱樂部會員；當地實力客戶；團購原則：有針對性向如上客群釋放項目信息，5人以上團購給予一定點位的優惠，在小圈層內持續制造話題，進行口碑傳播；請進來-全民營銷。。全民營銷第八十一頁，共九十一頁。。“老帶新”：運用全名營銷給予老業主1萬元現金獎勵之外，額外贈送老業主1年物業費用，是老業主真正得到實惠。客戶維系：“老帶新”，購房可專享項目會所、高爾夫、游艇俱樂部會籍“專享會籍”：凡是購買本項目的客戶，均享用臨近的高爾夫球場\游艇俱樂部的會籍一年，或視項目會所的經營狀態，以會所服務作為附加值進行贈送，促進成交。請進來-圈層老帶新。。全民營銷第八十二頁，共九十一頁。工作方式：選擇銀行、地產及與高端客戶有接觸行業的工作人員發展為特種兵；采用項目推介會、私家宴方式與其接觸，并保持定期電話溝通，傳遞聯動成功案例，激勵推介。執行建議：與特種兵的推介，直接、簡捷傳遞項目核心價值；將地產（競品項目、二手房）、銀行業作為特種兵拓展的重點；聯動獎金吸引。只要確認購買人為首訪，特種兵可以獲得全民營銷1萬元獎金資格“合富特種兵”，變被動營銷為主動行銷。備注：合富特種兵將于本月正式啟動第八十三頁，共九十一頁。“老板營銷”核心策略：讓老板們成為推銷員！利用老板們（各合作公司層面）的人脈，為項目搭建客戶平臺，人脈拓展遠比陌生渠道拓展有效得多！全面啟動人力渠道拓展，各類渠道，各地商會資源的發動請進來-裙帶關系。。建議獎勵機制：老板推薦1套獲得1萬元現金獎勵；推薦2套獲得2萬元現金獎勵及高端私家海風味宴會一次；推薦3套（含3套）以上可獲得每套1萬元現金獎勵，并且獲得寶島7日游活動（限定3口）；（可累計）備注：如果老板不要現金，則可以從購買者相應減去房款、或者以會所會費相抵