市場營銷管理MarketingManagement何小洲CatherineHe重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)exiaozhou@ChongqingUniversity整理課件第一講市場營銷的本質(zhì)TheNatureofMarketing整理課件什么是市場營銷?(whatismarketing?)營銷的核心概念(TheCoreConceptofMarketing)關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)(RelativeMarketingNetworks)營銷管理(MarketingManagement)新的市場營銷挑戰(zhàn)(NewMarketingChallenges)市場營銷對每個人都很重要(MarketingisEssentialtoYouandMe)目標(biāo)objectives整理課件案例

Bfoundedin1997byScottBlum

聳立懸崖、俯瞰太平洋,ScottBlum富于現(xiàn)代幻想的房子從周圍單調(diào)保守的房子中脫穎而出。B的營銷策劃與他的房子一樣-----大膽、冒險、而不計后果。你認(rèn)為他會成功嗎？為什么？

SittingatopabluffoverlookingthePacific,ScottBlum’shouseisamodernistfantasythatsticksoutfromthedrab,conservativehomesaroundit.MostoftheotherhousesinRitzCove,aplush,gatedcommunityjustsouthofLagunaBeach,Calif.,aretypical,albeitlarge,examplesofOrangeCountyarchitecture.整理課件

許多人常常問，當(dāng)設(shè)計出一個新技術(shù)時，這個技術(shù)在市場上有沒有需求？其實，他們把這個問題問顛倒了。現(xiàn)代市場，是需求(demand)決定產(chǎn)品(product)，而不是產(chǎn)品決定需求。摩托羅拉的“銥星通信系統(tǒng)”，是世界上最先進(jìn)的技術(shù)，被評為美國最佳科技成果。但“銥星”運行一年，損失100億美元，悲情隕落.技術(shù)并不先進(jìn)的小靈通，為什么會有人買？

因為銥星沒有市場需求，而小靈通能滿足客戶的需求。整理課件

一、什么是市場營銷? What’sMarketing?市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供貨物，并同別人自由交換有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.PeterDrucker,MichaelPorter,PhilipKotler整理課件它的主要功能是發(fā)掘消費者的需要和欲望，尋求相對于競爭對手來說最適合于本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，設(shè)計合理的產(chǎn)品和服務(wù)項目，通過有效的價格，分銷和推廣手段來服務(wù)于這些目標(biāo)市場。

Businessfunctionthatidentifiescustomerneedsandwants,determineswhichtargetmarketstheorganizationcanservebest(relativetocompetitors),anddesignsappropriateproducts,services,andprograms(anduseeffectivepricing,promotion,anddistributionstrategies)toservethesemarkets.PeterDrucker,MichaelPorter,PhilipKotler整理課件市場營銷提供顧客滿意并從中盈利。

Marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit.市場營銷是管理可盈利的顧客關(guān)系。

Marketingismanagingprofitablecustomerrelationships吸引新顧客（通過提供激勵）

Attractingnewcustomers(byofferingincentives)保留并增加現(xiàn)有顧客（通過提供滿意）

Retainingandgrowingcurrentcustomers(bydeliveringsatisfaction)整理課件BringingBuyersandSellersTogether

聯(lián)系買方與賣方Consumer消費者Producer生產(chǎn)者M(jìn)arketing市場營銷整理課件二、營銷的核心概念

Coremarketingconcepts產(chǎn)品和服務(wù)ProductsandServices價值，滿意和質(zhì)量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交換，交易關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場MarketsCoreMarketingConcepts整理課件市場Markets市場學(xué)強(qiáng)調(diào)：市場是對某種產(chǎn)品有需要且有購買能力的人們。如：金屬錳市場Agroupofpeoplewhoarewillingtobuyaproducttosatisfytheirneedwhensupportedbybuyingpower.經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)：供求關(guān)系

(Therelationshipbetweensupplyanddemand)。如：買方市場(buyer)與賣方市場(seller)。整理課件需要——指人們感到缺乏的一種狀態(tài),如生理需要，社會需要及自我實現(xiàn)的需要。

Needs

-statesoffeltdeprivationincludingphysicalneedsforfood,socialneedsforbelongingandindividualneedsforself-expression.(e.g.,Iamthirsty.)欲望——由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。

Wants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.(e.g.,IwantaCoca-Cola.)需求——有支付能力的欲望。

Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.(e.g.,IhavemoneytobuyaCoca-Cola.)消費者的購買動機(jī)是什么？

WhatMotivatesaConsumertoTakeAction?整理課件什么可以滿足消費者的需要和欲望？

WhatWillSatisfyConsumer’sNeedsandWants?產(chǎn)品——能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物。

Products-anythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyaneedorwant.產(chǎn)品包括：實物，服務(wù)，人，地點，組織，活動和概念。

Productsinclude:physicalobjects,services,persons,places,organizations,activities,andideas.產(chǎn)品是消費者需要的解決方案！Thesolutionofconsumersatisfaction整理課件服務(wù)——供銷售的活動或利益，一般來說是無形的，不能導(dǎo)致對其的所有權(quán)。

Services-activitiesorbenefitsofferedforsalethatareessentiallyintangibleanddon’tresultintheownershipofanything.例如：銀行服務(wù)，航空，理發(fā)和旅館業(yè)。

Examples:banking,airlines,haircuts,andhotels.整理課件顧客如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？

HowDoConsumersChooseAmongManyProductsandServices?顧客價值——指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。V=P-C

CustomerValue

-differencebetweenthevaluethecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostofobtainingtheproduct.整理課件顧客滿意度——取決于產(chǎn)品的感知使用效果和顧客期望的比較。S=V-E

CustomerSatisfaction

-dependsontheproduct’sperceivedperformanceindeliveringvaluerelativetoabuyer’sexpectations.整理課件兩者都與質(zhì)量和全面質(zhì)量管理密切相關(guān)。

BotharecloselylinkedtoQuality

andTotalQuality

Management(TQM).TQM與TCS整理課件交換——從他人那里取得想要的物品，同時以金錢或某種物品作為回報的行為。

Exchanges-actofobtainingadesiredobjectfromsomeonebyofferingsomething,suchasmoney,anothergood,oraservice,inreturn.顧客如何獲得產(chǎn)品和服務(wù)？

HowdoConsumersObtainProductsandServices?

整理課件關(guān)系營銷——與具獲利性的顧客，分銷商，零售商及供貨商建立長期的關(guān)系。

RelationshipMarketing

-buildinglong-termrelationshipswithvaluedconsumers,distributors,dealers,suppliers,andotherpartners.整理課件產(chǎn)品和服務(wù)ProductsandServices價值，滿意和質(zhì)量Value,satisfaction,andquality需要，欲望，需求Needs,wants,anddemands交換，交易關(guān)系Exchange,transactions,andrelationships市場MarketsCoreMarketingConcepts整理課件三、關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)

AMarketingNetwork公司（營銷者）Company廣告代理AdAgencies其他參與者Others顧客Customers零售商Retailers分銷商Distributors供應(yīng)商Suppliers雇員（滿意的員工)Employees與關(guān)鍵利益集團(tuán)建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，利潤隨之而來BuildaNetworkofRelationshipswithKeyStakeholders,andProfitsWillFollow.整理課件與營銷伙伴聯(lián)系

ConnectingwithMarketingPartners伙伴關(guān)系管理

Partnerrelationshipmanagement:公司內(nèi)部聯(lián)系Connectinginsidethecompany跨職能顧客團(tuán)隊

Cross-functionalcustomerteams把顧客呼聲整合進(jìn)所有商業(yè)決策

IntegratingtheVoiceoftheCustomerintoallbusinessdecisions整理課件顧客終身價值(consumerslifetimevalue)012345Year年份NetImpactonOperatingProfit購買新產(chǎn)品購買一般品

服務(wù)顧客所帶來的成本降低來自產(chǎn)品溢價的利潤來自推薦人的利潤來自產(chǎn)品服務(wù)改進(jìn)建議的利潤獲得顧客的成本對經(jīng)營利潤的凈影響整理課件顧客忠誠驅(qū)動利潤和增長(Consumerloyaltyandprofit)A5%increaseincustomerloyaltycanproduceprofitincreasesfrom25%to85%.顧客忠誠度5%的增長可導(dǎo)致利潤增長25%-85%整理課件伙伴關(guān)系管理與外部伙伴聯(lián)系Connectingwithoutsidepartners強(qiáng)化與供應(yīng)鏈中所有合作伙伴的聯(lián)系Strengtheningtheirconnectionswithpartnersallalongthesupplychain戰(zhàn)略聯(lián)盟Strategicalliances美國頂尖的1000家公司每賺取的4美金中有1美金來自于戰(zhàn)略聯(lián)盟

Oneineveryfourdollarsearnedbythetop1,000UScompaniesflowsfromalliances從“如果不能打敗他們就加入其中”到“加入他們就能夠不被打敗”

From“Ifyoucan’tbeat‘em,join’em”to“Join’emandyoucan’tbebeat.整理課件Levi的價值提供網(wǎng)絡(luò)Levi’sValueDeliveryNetwork整理課件需求管理DemandManagement不僅涉及尋找和增加需求也涉及改變需求甚至減少需求的問題。Demarketing-reducingdemandtemporarilyorpermanently

四、營銷管理

MarketingManagement營銷管理（目標(biāo)市場的選擇、可盈利關(guān)系的建立）TheartandscienceofchoosingtargetmarketsandbuildingprofitablerelationshipswiththemCreating,deliveringandcommunicatingsuperiorcustomervalueiskey建立互惠的顧客關(guān)系ProfitableCustomerRelationships吸引新顧客：建立交易；維持現(xiàn)有顧客：建立關(guān)系整理課件營銷管理哲學(xué)

MarketingPhilosophies生產(chǎn)觀念ProductionConcept產(chǎn)品觀念ProductConcept銷售觀念SellingConcept市場營銷觀念MarketingConcept社會營銷觀念SocietalMarketingConcept消費者喜歡易于獲得而且廉價的商品--改進(jìn)生產(chǎn)和分銷。消費者喜愛具有最好質(zhì)量、性能、或創(chuàng)新特征的產(chǎn)品。只有在公司強(qiáng)烈促銷/推銷其產(chǎn)品的情況下，消費者才會購買。重點放在目標(biāo)市場的需求，并強(qiáng)調(diào)能比競爭者提供更多的價值。強(qiáng)調(diào)消費者利益、企業(yè)利益與整個社會的長遠(yuǎn)利益相結(jié)合。整理課件產(chǎn)品觀念ProductConcept消費者喜愛具有最好質(zhì)量、性能、或創(chuàng)新特征的產(chǎn)品市場營銷近視癥（MarketingMyopia)整理課件只有在公司強(qiáng)烈促銷/推銷其產(chǎn)品的情況下，消費者才會購買。銷售觀念SellingConcept整理課件市場營銷觀念MarketingConcept重點放在目標(biāo)市場的需要/需求，并強(qiáng)調(diào)能比競爭者提供更多的價值。整理課件社會營銷觀念SocietalMarketingConcept確定目標(biāo)市場的欲望、需求和利益，然后向顧客提供超價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進(jìn)顧客和社會的福利。整理課件市場整合的市場營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需求(b)MarketingConcept市場營銷概念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過大量銷售獲取利潤起點重點方式目標(biāo)(a)SellingConcept

銷售概念銷售和營銷概念比較

ComparingSelling&MarketingConcepts整理課件營銷組合——4Ps目標(biāo)顧客TargetCustomers期望定位IntendedPositioning公司向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合

種類category質(zhì)量quality設(shè)計design性能capability

品牌brand

包裝packing

服務(wù)serving顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的貨幣數(shù)量

標(biāo)價price

折扣discount折讓allowance

還款期Repaymentperiod

信用條款Creditclause說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的活動

廣告advertisement

人員推銷salesforce

銷售促進(jìn)salespromotion

公共關(guān)系publicrelations使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客的公司活動渠道channel

覆蓋面caverage

業(yè)態(tài)種類Categoriesoftrade

地點places

倉儲storing運輸transportation

后勤logistics價格Price促銷Promotion渠道Place產(chǎn)品Product顧客解決方案

CustomerSolution溝通

Communication顧客的成本

CustomerCost方便

Convenience整理課件營銷組合——4Ps于4Cs的差異？目標(biāo)顧客期望定位價格Price促銷Promotion渠道Place產(chǎn)品Product顧客解決方案

CustomerSolution溝通

Communication顧客的成本

CustomerCost方便

Convenience整理課件案例研究:腦白金健康禮品改善睡眠調(diào)理腸胃褪色素低聚糖進(jìn)口原料產(chǎn)品形式:膠囊+口服液“腦白金”品牌“年輕態(tài)健康品”包裝氣派200多個售后服務(wù)中檔價位保健品一盒68元二盒134元促銷價

《人類可以長生不老嗎？》《席卷全球》軟廣告“人不睡覺就要死”“一天不大便等于抽三包煙”“千人贈送，萬人咨詢”“江城萬人感冒”“今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金”銷售額的15%作為廣告費史玉柱還錢的廣告效應(yīng)

5000人的銷售團(tuán)隊36個區(qū)域常駐機(jī)構(gòu)128個辦事處1800~2000縣級分支“款到貨清”廣告拉動經(jīng)銷商直接向上海總部訂貨價格Price促銷Promotion渠道Place產(chǎn)品Product100萬核心顧客群從江蘇的江陰縣開始節(jié)日--禮品市場平時--功效市場整理課件正出現(xiàn)的挑戰(zhàn)EmergingChallenges非贏利營銷的增長NonprofitMarketing營銷前景和信息技術(shù)NewMarketingLandscape&InformationTechnology倫理和社會責(zé)任的強(qiáng)化EthicalConcerns全球一體化進(jìn)程加快Globalization世界經(jīng)濟(jì)形式的變化ChangingWorldEconomy五、新的市場營銷挑戰(zhàn)

NewMarketingChallenges中國市場商機(jī)成本優(yōu)勢市場潛力科技人才中國企業(yè)機(jī)會制造業(yè)轉(zhuǎn)移價格優(yōu)勢國際市場整理課件營銷前景和信息技術(shù)

NewMarketingLandscape&informationtechnology

計算機(jī)、電訊、電視會議等方面的創(chuàng)新是主要動力

Advancesincomputers,telecommunications,video-conferencing,etc.aremajorforces公司可以收集更全面和豐富的有關(guān)市場、顧客、前景和競爭者的信息

Companiescancollectfullerandricherinformationaboutmarkets,customers,prospectsandcompetitors公司可以向目標(biāo)顧客傳輸廣告、促銷信息及其它提供

Companiescansendads,promotionalinformation,andofferingstotargetedcustomers數(shù)據(jù)庫允許定制產(chǎn)品、服務(wù)、訊息并分析個體需求

Databasesallowforcustomizationofproducts,services,messagesandanalysisofindividualneeds整理課件互聯(lián)網(wǎng)TheInternet推動不受時間和地域限制的聯(lián)系

Facilitatesanytimeandanywhereconnections新的溝通和銷售渠道newcommunicationandsaleschannels推進(jìn)CRMFacilitatesCRM在美國66%的市場滲透率，雙向交流。66%penetrationintheUS,2-waycommunication創(chuàng)造市場Createsmarketsplaces幾乎無處不可以銷售sellingvirtuallyeverywhere從“有磚才有堡”到“點擊就有堡”from“brick-and-mortar”to“click-and-mortar”整理課件案例研究：是否應(yīng)該長期擁有長虹的股票長虹發(fā)展

創(chuàng)立于1958年的長虹，本著“員工滿意、顧客滿意、股東滿意”的企業(yè)宗旨，始終致力于創(chuàng)造符合消費者需求的快樂體驗，不斷以永為人先的創(chuàng)新精神和彰顯于世界的高品質(zhì)3C消費電子（3C是計算機(jī)（Computer）、通訊（Communication）和消費電子產(chǎn)品（ConsumerElectronic）三類電子產(chǎn)品的簡稱），為消費者創(chuàng)造價值，成為人們改變生活的推動力量。歷經(jīng)四十余年的磨礪，長虹形成了集數(shù)字電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)、電源、商用系統(tǒng)電子、小家電等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的多元化、綜合型跨國企業(yè)集團(tuán)，已成為全球最具競爭能力的消費電子系統(tǒng)供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)提供商。截至2006年，長虹品牌價值已躍升至437.55億元（RMB），在2005年398.61億元的基礎(chǔ)上凈增38.94億元,蟬聯(lián)世界品牌500強(qiáng)。

整理課件

非盈利和公共機(jī)構(gòu)市場營銷活動增加

（NonprofitMarketing）

PETAhaswontheAmericanAdvertisingFederation'sprestigiousADDYAwardforitsanti-leathersingingcowcommercial(在電視或無線電上的廣告).PETAwastheonlynon-agencytowinthisawardatthislevel.整理課件Withover60,000entriesannually,theADDY?Awardsaretheworld'slargestandarguablytoughestadvertisingcompetition.TheADDY?Awardsrepresentthetruespiritofcreativeexcellencebyrecognizingallformsofadvertisingfrommediaofalltypes,creativebyallsizesandentrantsofalllevelsfromanywhereintheworld.TheAmericanAdvertisingFederation,anot-for-profitindustryassociationconductstheADDY?Awardsthroughits200memberadvertisingclubsand15districts.Itistheonlycreativeawardsprogramadministeredbytheadvertisingindustryfortheindustry.整理課件I’masteer,

Andthey’resteeringyouwrong.

Listennow

(I’macow!)

BecauseIdon’thavelong.

Oursweetbacksides

Wouldliketostaytogether.

Wedon’twanttobeyourleather.

Won’tyoushowmesomelove?

Don’tyoumakemekidgloves

Orajacketorashoe

Becausemyskinisnotforyou.

DoImakemyselfclear?

Keepyourhandsoffmyrear!

整理課件

全球一體化進(jìn)程加快（Globalization）

全球化Globalization

全球化是商務(wù)超出本國范圍的趨勢。全球化意味著，整個世界經(jīng)濟(jì)趨向聯(lián)為一體，企業(yè)可以在任何地區(qū)開展經(jīng)營，與任何競爭對手競爭而不考慮國家界限。在全球經(jīng)濟(jì)中，來自任何國家的公司都可能成為競爭對手。所以，企業(yè)再不能想當(dāng)然地認(rèn)為，在國內(nèi)市場的成功，就等于長期有利可圖，甚至生存（JohnBCullen2002）。

globalization:Theworldwidetrendofbusinessesexpandingbeyondtheirdomesticboundaries.整理課件世界是平的(WorldisFlat)（托馬斯·弗里德曼(ThomasL.Friedman),2005）“全球化1.0”，指的是從1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸，直到公元1800年前后工業(yè)革命時代開始為止。“全球化2.0”，是從公元1800年一直持續(xù)到2000年，其間被大蕭條和兩次世界大戰(zhàn)打斷，但是全球化過程并未中止。“全球化3.0”，是從人類進(jìn)入21世紀(jì)開始的。這個階段是“個人”的全球化，變革的推動力是軟件和網(wǎng)絡(luò)。整理課件世界經(jīng)濟(jì)形式的變化

ChangingWorldEconomy國際金融危機(jī)開