品牌策劃第二章品牌定位策劃1.品牌定位原理2.品牌定位決策3.品牌定位評估與管理兩樂有區別嗎？如果有，區別在哪里？品牌定位不同每刻盡可樂，可口可樂渴望無限，百事可樂第1節品牌定位原理一、品牌定位

1、定位的基本思想1969年，艾.里斯和杰克.特勞特在《產業行銷雜志》上發表了題為“定位是人們在今天模仿主義市場所玩的競賽”的文章，首先提出定位（Positioning）一詞?！懂a業行銷雜志》:《IndustrialMarketingMagazine》1972年，在《廣告時代》(AdvertisingTimes)上發表題為“定位時代”的系列文章。

1979年，出版了第一部論述定位問題的專著《廣告攻心戰略－品牌定位》。系統地論述了品牌定位理論。其核心思想是：定位從產品開始，但不在產品本身，而在消費者心智。

2、定位理論的背景及理論本意

作為廣告人，在大多數情況下接手的任務是對已經定型的產品的營銷推廣與傳播事務。廣告人的任務是：設法讓消費者認知、接受、消費所代理營銷的產品，但自己卻不能改變或更多地改變產品。因此，留給廣告人的工作，就是去挖掘和創造產品的獨特特性和可能存在的聯想點，由此創造一個可用于產品（品牌）傳播的獨特概念，并用這個概念（或者是一種消費觀點）打動消費者。

定位的邏輯是:（最初的定位理論是有局限性的）假設產品已經給定，在此基礎上研究消費者的心理，試圖用一個（或者一組，一個系列）的屬性/特性/觀點/概念來打動消費者，從而以激發消費購買。可以將定位簡單理解為：再包裝。一、品牌定位

3、定位理論的內涵p37（1）品牌傳播的目的在于在目標受眾的心中占據一席之地（2）通過廣告創造有關品牌資訊“第一說法、第一事件、第一位置”（3）品牌傳播的關鍵是要表現出品牌之間的類的區別雷軍談iphone和小米的區別.flv一、品牌定位

4、定位理論的發展顯然，定位理論的本意是有局限性的。市場需求識別產品定位制造產品開發定位傳播渠道與銷售市場/消費者反饋與營銷改進定位先于產品，基于需求與市場。關鍵點：發現和創造產品（品牌）的差異點，尋找消費者心智的空白點，通過傳播與行銷，占據這個空白點。一、品牌定位

品牌定位是在市場定位的基礎上，對品牌文化及個性及其行為的決策。

市場定位：對目標消費市場的選擇，即STP的一部分。通常的表述是：定位于什么市場。一般以一個或者幾個消費群體的特征來描述。如中年女性市場，青少年學生市場等。品牌定位基于市場定位。產品定位：提供給目標市場的產品及其組合具備哪些特征，要求與競爭者形成差異，這些差異（產品定位表現）在類別、檔次、功能、構成、寬度、深度、外形、包裝、獨特的賣點、營銷組合方式等方面。

5、與品牌定位有關的幾個重要概念一、品牌定位

二、消費者心智模式理論關于三星品牌及廣告SamsungGALAXYNote3.mp4二、消費者心智模式理論p39

1、定位的基本思路找到消費者心智的空白點消費者研究1、消費者感知品牌和品牌產品的方式2、消費者接受和理解信息的模式3、競爭者品牌定位及其地位的研究即：消費者對競爭者定位的感知競爭者研究產品定位比較分析品牌定位2、在《新定位》中，特勞特和瑞維金提出消費者心智模式的特點如下：1）消費者只能接受有限信息2）消費者偏好簡單的信息3）消費者因缺乏安全感而具有跟隨行為4）消費者對品牌的印象不會輕易改變5）消費者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦點二、消費者心智模式理論

里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發展市場營銷的最終戰場是大腦定位過程中的五個最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點二、消費者心智模式理論

里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個防御環節選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西,悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西新聞因素人們對新聞性質的標題記憶深刻二、消費者心智模式理論

里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點集中在一個詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息二、消費者心智模式理論

里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現狀公司太多產品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經驗來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進軍顧客大腦的捷徑爭當第一新概念應參照老概念定位告訴顧客新產品不是什么，比告訴顧客新產品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）二、消費者心智模式理論

1）思想基于印象2）絕大部分溝通是非語言的3）隱喻是思想和感情的基本單位，也是理解行為的基本單位4）隱喻在推出或導出潛藏知識時是最重要的5）認知是具體的和活生生的6）在決策過程中，感情和理性同樣重要且相伴而行7）絕大部分的思考、感情和學習都是在無意識狀態下發生的8）心智模式指引著對刺激的選擇和處理9）不同的心智模式可以互動3、關于消費者認知和思考的九大假設二、消費者心智模式理論

1.有助于目標受眾識記品牌所傳遞的信息2.是品牌整合營銷傳播的基礎三、品牌定位的意義p41依據企業資源特征從顧客需求出發差異化簡單化不輕易改變四、品牌定位的原則p43品牌定頭位原則從顧客備需求出遼發強勢品扇牌的首怒要前提雖是在顧泉客大腦奶中占據漂一個好村位子好位子嫩的選擇狠來自對催顧客需喇求的解堡讀對于一侍類產品順而言，以誰能找鋤到這類鏟產品的鐵大眾需腦求就能艙占據最輝佳位子例：舒鋼膚佳與術力士案例：之舒膚佳附與力士飛的定位力士86年進入倚中國市料場，2000年聯合利抓華在500強中居54位，銷赤售額436.桌79億美元“力士技”低舒膚佳14個百分趁點定位滋潤、高貴、提豪華。健國際限巨星之框選”的品牌廣告訴坊求以國際影分星為形象魂代言人，淚場面經常名是極盡奢油華的宮廷贈、巨星坐們肌膚無恥不艷麗動劈燕人、柔嫩愈細膩、香配皂泡沫特必別豐富。舒膚佳92年3月進入胃中國市攝場200桌0年寶潔勞在500強中居75位，銷售狹額為381束.25億美元“舒膚佳愉”市場占潛有率達41.奏95%，有36.譽80%的消費者您把“舒膚好佳”作為釋消費首選體品牌定位有效除菌章（大眾需槳求）廣告訴求中華醫叼學會推羨薦實驗證明郊等方式論碌證人體身鎮上經常會廚有細菌品牌定位繼原則依據企業尿資源特征品牌定掉位的實樸施需要里企業資已源的支蝦撐企業資鉤源包括技術人力營銷能力資金其它品牌定肥位原則差異化品牌定投位的本劃質是找呈到與競馬爭品牌駁的差異通過差異婦化形成品夠牌的獨特經性差異化賤的有效舟性找出與其盞它品牌的債差異很容蘋易但要找間出能吸幟引大量彩目標顧門客群的窯品牌差給異品牌定急位原則簡單化品牌定鋪位的簡甘單化要提求對品醬牌的本塑質特征蒜進行高竊度提煉簡單才厲能記住簡單才朽能鮮明例：白加萬黑白加黑功最新.fl洗v第2節品牌定位步決策品牌定捐位的內碑容品牌理曾念：包括目標吵消費者文界化特征、冤心理需求、文程化形象描僵述。品牌因文化描述殲、品牌概閃念的提出、價胳值觀的喝提煉、吸個性確絮定、口抗號的提克出。品牌識別桑：包括品將牌商標凱設計、呀產品包月裝、以及與搞品牌傳餓播有關累的視覺裳形象系仇統的設盒計，其氏中包括道具、貪環境設計沈、品牌公這司的形象帖設計等。品牌行為謊：包括品牌匪傳播中的粗輸出的規加定和規范，傳評播計劃與餓行為的規消范，品牌軋禁止行為隆的規定，品牌行怕為過程砌的管理鏡規范等是。品牌銷售杯形象：包括銷欠售人員奪的形象架設計，銷售服倚務規范搭、經銷講商形象強、專賣嘆店形象誦以及銷回售傳播應用系既統的設計碌。SI是艇VI與鑰BI在肉銷售過踩程的體凝現。一、品拐牌定位帶的內容準與流程1、品牌般定位的內饞容－要全召面解決的廟問題2、品偉牌定位金的流程遭：該流程即戲解決了如蠻何開展品矛牌定位工寇作，又是深品牌定位題策劃方案社的一個基卷本架構。顧客分析競爭者分析自我分析品牌定位分析確定細分市場確定目標市場品牌與消費者關系品牌關系分析提出品牌主張品牌核心價值提煉品牌定位描述品牌形象設計品牌定位決策確定品牌定位方案一、品亦牌定位湖的內容闖與流程成功定位統的六個步欣驟品牌定位2、你想熱擁有什支么樣的他位置？3、誰是仁你必須要超過遵的？6、你與你往自己的地呼位相稱嗎從？5、你能堅屈持下去嗎4、你有滔足夠的避資金嗎桑？1、你處果在什么敵位置對定位的截理解定位是你基要對預期罰顧客要做脂的事，是幻玉在預期顧鉛客心智上額所下的功禽夫。定位是最找區別定位是重羨新制定標悼準成功的路奪有很多，巡壽要善于尋源找別人還教沒有走的紙路第一.選擇目標谷市場p46高端彩電洗發水1畫質好；2聲音好；3社交需要；4其他。1去頭皮屑；2柔順頭發；3營養頭發；4黑發等。消費者印行為變社量行為變量使用者情況使用率使用情景品牌忠誠度尋求的利益心理變量價值觀、意見、態度行為和生活方式第二、愧分析競斤爭對手一是評價拖各個細分衣市場的飽沸和度，確縣認它們分鋪別處于空誕白、平衡耗和飽和哪憐種狀態；二是評價摟各個細分喪市場的優渾劣勢，為鵲公司確定島競爭地位贈奠定基礎尖。第三、棕辨析品亮牌的異僑同點P471.品牌差異江點聯想POD2.品牌共蝴同點二、創梳建品牌吊精髓p491、界定核心悠品牌聯想2、創建品牧牌精髓2.1品牌精網髓的表右述2.2品牌功能2.3品牌精士髓的應哈用二、創建現品牌精髓p49品牌理念這個品礙牌意念民代表了Suba盛ru對于汽狠車智能狠和敏感僑的理念餐。它意濁味著Suba保ru對于卓覺越駕駛伙的目標絨，這就餃是一種之由駕駛怪、環境撥以及安扇全三者勺高度融誤匯而成震的汽車傳。而正枝是如此盲才能給耀世界各疊地的客機戶，尤驕其是那昆些真正董喜歡駕假車體驗親的人留宗下永不單磨滅的夠記憶。帝除此之架外，Sub弊aru還承諾獅提供在背新產品舟和服務辯兩方面殃的始終跪如一的逗價值。斯巴魯品撿牌精髓宣聾傳片.mp4定位點在步哪里意外的衰結論三、品槳牌定位裳策略p521、產品定腸位策略1.1產品功羞能1.2產品外斯觀1.3產品價格2、目標市率場定位策嗓略2.1使用特隸點2.2使用場合質與時間2.3購買目的2.4生活方塞式三、品牌挪定位策略p553、競爭導壯向定位權策略3.1首次或身第一3.2關聯或藏比附3.3進攻或防釋御4、品牌識為別策略4.1個性角著度4.2文化特和征4.3與消費才者關系佳潔士牧牙膏的仙定位氟化物

好媽媽健康的孩子防止蛀牙含氟牙耽膏的屬嶄性定位防止蛀紋牙利益叉定位做個好擱媽媽的可價值定次位寶潔聯合繼利華洗發寄水定位分捐析舒膚佳香褲皂產品定強位第一步找位確定目標市場

追求健康的家庭

第二步選位利益定位殺菌滅菌第三步到位產品創新、價格適中、分銷密集、溝通親和

價值定位愛心媽媽，呵護全家

屬性定位含有滅菌材料的香皂4P4P4P4P沃爾瑪達商場價做格定位第一步找位確定目標市場注重節儉的顧客

第二步選位利益定位省錢第三步到位產品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化

價值定位好管家

屬性定位天天低價6要素6要素6要素6要素第3節品牌定位寒評估與管顫理測試消昨費者偏評好1、ZMET技術利用電室腦或照飲相機拍宰攝幾幅復圖代表咽品牌可設能代表旨的意義測試顧紀客選擇穴哪一幅曬更可能功代表品舊牌利用記憶寇聯想測試蠶技術來解粥釋選擇背雕后的原因根據測試斷分析結果千畫出心智緒思考圖一、品遼牌定位處分析工脅具p57測試消費紗者偏好(李寧廣痛告)一、品牌唉定位分析刪工具p57測試消吩費者偏謠好(李寧廣告)一、品霧牌定位敘分析工將具p57測試消費得者偏好(李寧廣墓告)一、品牌贏定位分析痕工具p57測試消筒費者偏股好(李寧廣標告)一、品非牌定位凈分析工疑具p57測試消費蔑者偏好(李寧廣告)一、品買牌定位霸分析工稅具p57測試消隱費者偏乞好(李寧廣告)一、品械牌定位豪分析工中具p57測試消費果者偏好(李寧廣熟告)以上的勒平面廣愚告，你更認為哪羞一個更累能表達拼李寧？為什么？一、品牌紡定位分析袍工具p572、品牌定標位感知圖關于品牌襪定位的案粘例－啤酒適中苦味淡啤酒濃啤酒漢姆斯米勒百威帕布斯托梅斯特白萊滋1234啤酒的味道濃與淡口感的適度苦與適中1）、消費者如何感知啤酒找到消費者認識及消費啤酒的關鍵要素2）、競幫爭定位分廉析找到目凝前定位咬的空白檔點一、品眉牌定位腳分析工杰具p583）、盲井試非指定觸（知曉擋）品牌棒的感知圍測試白萊滋梅斯特帕布斯托米勒漢姆斯百威盲試的陷結果可材能與知愉曉品牌逼下的測夕試結果買不同漢姆斯米勒百威帕布斯托梅斯特白萊滋知曉品嘉牌的測賢試一、品牌城定位分析鄰工具p584）、評定位點撓分析（1）如果歷調查是可騙信的，兩梯次測試的膨結論說明崇了什么？（2）蓄這里的乘空白點衰指什么頂？（3）知孔曉狀態下罵的空白點漲和盲試空社白點是否疾一致？（4）有竹哪些空白蔽點？（5）這春些空白點也可否成為擺品牌的定粱位點？消費者需繡求的滿足醒條件產品的脫滿足條聽件傳播上素的滿足杯條件一、品賓牌定位忍分析工蚊具一、品鬧牌定位安分析工淚具3、品牌定畜位排比圖倡（四個品溜牌）二、品牌吵審計1、品牌審汽計概念品牌審計絡（bra課nd默aud孟it）是以謝消費者識為關注讀點的檢桶驗，包殘括一系怨列程序熱來確定價品牌的伴健康，耕發現品稈牌資產批的來源盒，并且查建議提殿出方法鍋來改進喜并調控廈品牌資永產。2、品牌餡掃描3、品牌慨探索1、品牌再往定位概念198組4年，杰克·特勞特（Jack馬Tro德ut）在延續窄定位的差中異性這一曲基本要求寧的基礎上御，提出了株再定位的艷概念。所謂再定位璃就是重登新定位筑，意即打破叛事物在消考費者心目挎中所保持霧的原有位逢置和結構調，使其按占照新的觀欠念在消費拴者心目中上重新排位圖，調理關棵系，以創累造一個有岔利于自己掙的新的秩窩序。一般說姿來，品促牌再定坊位是一牽個對品巾牌原有相定位的仁提升與末發展過注程，是營一個“腎揚棄”下過程而面非“拋惑棄”過葬程。三、品六牌再定塘位p612、實施品牌舉再定位的琴原因：2.1原有定位擊有誤或不菊能實現預撒期目標2.2消費者章的需求行發生了忌變化2.3市場競券爭環境批發生了餐變化的2.4經濟、政悅治、法律哄等營銷環紅境發生了賠變化三、品牌儲再定位3、品牌定屈位的常見薄誤區定位過青高定位過低定位混閱亂定位懷疑三、品牌智再定位4、品牌再姻定位的步序驟4.1確定原因4.2調查評估4.3鎖定目鼓標4.4傳播與扁應用新挖定位三、品吐牌再定義位寧家便利博的定位分潤析三、品牌萄再定位希爾頓故酒店集作團公司（Hil俯ton森Ho貢tel恥sC撿orp拆ora忙tio抵n）Hilt溪on廣告語培：Trav收eli捷smo纖ret非han吹just穩at男ob.旅行不僅良是A地到B地。洲際國夸際酒店揚集團（Inte荒rcon籌tine鞭ntal后Hot曉els冠Grou軍p）旗下主遭要品牌想：洲奏際Int牧erc掉ont瞎ine污nta鈴l,皇冠Crow叮neP校laza吸,假日Holi休day敞Inn,快捷Expr子ess漲byH運olid剃ayI短nnHol父ida香yI加nn廣告語：可自在自我催。Bey誼ours窩elf.Int狼erc壇ont敗ine夸nta領l廣告語：旅明白所需布，滿足所乘想。We府kno雁ww錄hat型it私ta猛kes萬豪國掀際酒店陰集團公各司（Mar潤rio侍tt準Int龍ern逃ati陡ona察l,障Inc價.H暈ote訊ls）旗下主要俘品牌：診萬豪（Mar輸rio網tt家Hot哭els租&潤Res優ort板s）,J亞.W萬豪（JWM鏈arri軌ott糟Hote挎ls&眠Res淡orts）,萬麗（Ren仙ais旺san遠ce逝Hot墓els瓦&漫Res飯ort逐s）,萬怡（Cou脖rty捧ard）,萬豪居純家（Resi旱denc拍eIn陳n）,萬豪費遍爾菲得極（Fai挎rfi蛛eld贈In音n）,萬豪唐天普雷斯倚（Tow爽neP連lac觸eS安uit吊es）,萬豪春丘首（Spri驚ngHi導llS省uite兩s）,萬豪渡假旬俱樂部（Marr挽iott資Vac夫atio苦nCl丈ub）,華美達（Rama磚daP播laza）,麗池卡爾根頓（Ritz賢-Car廁lton）等等廣告語Thin亭king吩of盤you!全心為你鳴！謝謝大家楊！O(∩蒼_∩)O急~11、人生淋的某些才障礙，傭你是逃饞不掉的舊。與其株費盡周已折繞過便去，不田如勇敢真地攀登鋒，或許鉤這會鑄脫就你人念生的高記點。12、有些模壓力總射是得自里己扛過回去，說澆出來就劉成了充鞏滿負能溝量的抱友怨。尋竿求安慰召也無濟晃于事，廟還徒增棚了別人炮的煩惱底。13、認識到御我們的所奮見所聞都迎是假象，租認識到此涌生都是虛階幻，我們敏才能真正尚認識到佛脾法的真相迫。錢多了蹄會壓死你頓，你承受平得了嗎?帶，帶銳不走，幕放，放霸不下。搞時時刻給刻發悲蛋心，饒然益眾生爆為他人撫。14、夢想祥總是跑栗在我的隔前面。就努力追唱尋它們叉，為了降那一瞬族間的同類步，這景就是動耕人的生怎命奇跡附。15、懶惰憂不會讓弟你一下掛子跌倒撇，但會住在不知頁不覺中白減少你坦的收獲;勤奮也緣瑞不會讓芒你一夜清成功，秩但會在羅不知不溉覺中積巷累你的巧成果。茂人生需慌要挑戰帝，更需是要堅持爬和勤奮!16、人生在矛世：可以京缺錢，但御不能缺德;可以失言妥，但不能哭失信;可以倒執下，但傘不能跪觸下;可以求役名，但盒不能盜拳名;可以低落庭，但不能虧墮落;可以放辛松，但鼻不能放吵縱;可以虛榮斧，但不能練虛偽;可以平凡膨，但不能田平庸;可以浪須漫，但村不能浪搞蕩;可以生曬氣，但告不能生助事。17、人生沒屠有筆直路客，當你感小到迷茫、判失落時，飾找幾部這冠種充滿正所能量的電矮影，坐下辨來靜靜欣兼賞，去發悉現生命中督真正重要集的東西。18、在人舌生的舞場臺上，烤當有人以愿意在宅臺下陪陷你度過游無數個祖沒有未彩來的夜撤時，你盼就更想新展現精共彩絕倫單的自己誰。但愿旗每個被娛努力支拉撐的靈席魂能吸井引更多反的人同碧行。19、積極偏的人在仆每一次說憂患中正都看到霧一個機釘會，而美消極的工人則在飄每個機輔會中看店到了某裂種憂患猛。莫找質借口失喜敗，只掘找理由窄成功。20、每一個御成就和長旱進，都蘊幻玉含著曾經鑰受過的寂妙寞、灑過近的汗水、口流過的眼輕淚。許多匯時候不是據看到希望鋸才去堅持中，而是堅監持了才能袋看到希望覽。1、有時論候，我掠們活得尸累，并圣非生活預過于刻鍵薄，而興是我們糕太容易皆被外界饅的氛圍傲所感染某，被他喘人的情守緒所左共右。2、身材盈不好就蜂去鍛煉談，沒錢朗就努力店去賺。天別把窘烤境遷怒填于別人秋，唯一川可以抱溜怨的，擊只是不享夠努力闖的自己偉。3、大概是附沒有了當夠初那種毫稠無顧慮的敞勇氣，才洲變成現在炎所謂成熟底穩重的樣乒子。4、世界上蝦只有想不題通的人，岔沒有走不腸通的路。羊將帥的堅丸強意志，扭就像城市鑼主要街道轎匯集點上僚的方尖碑薦一樣，在誤軍事藝術詳中占有十斤分突出的溝地位。5、世上鋒最美好撤的事是曬：我已謎經長大獎，父母舞還未老;我有能力抱報答，父菜母仍然健甘康。6、沒什匆么可怕日的，大押家都一亡樣，在兄試探中據不斷前繼行。7、時間偵就像一憶張網，飽你撒在軟哪里，保你的收惕獲就在蔥哪里。挪紐扣第嚇一顆就鹿扣錯了悟，可你憤扣到最撈后一顆爛才發現痰。有些速事一開緞始就是辜錯的，休可只有黎到最后木才不得凡不承認島。8、世上的稍事，只要宅肯用心去腔學，沒有雷一件是太叮晚的。要甘始終保持黑敬畏之心奸，對陽光幫，對美，券對痛楚。9、別再暢去抱怨龍身邊人修善變，塵多懂一元些道理抵，明白素一些事本理，畢疤竟每個故人都是州越活越耗現實。10、山有灘封頂，遠還有彼傭岸，慢束慢長途危，終有