第八章公關(guān)危機(jī)

第一節(jié)公關(guān)危機(jī)概論

一、公關(guān)危機(jī)的定義二、公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)三、公關(guān)危機(jī)的成因四、公關(guān)危機(jī)的種類第一頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、公關(guān)危機(jī)定義1.危機(jī)：一是指潛伏的禍根。二是指嚴(yán)重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭。2.公關(guān)危機(jī)：指組織在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于其內(nèi)外因素的影響，導(dǎo)致對(duì)組織的生存和發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅的事件。第二頁(yè)，共六十四頁(yè)。

二、公關(guān)危機(jī)的主要特點(diǎn)

(一)破壞性與建設(shè)性(二)突發(fā)性與漸進(jìn)性(三)偶然性與必然性第三頁(yè)，共六十四頁(yè)。1、破壞性危機(jī)一旦出現(xiàn)不僅會(huì)影響組織的經(jīng)營(yíng)，給組織帶來(lái)嚴(yán)重的形象危機(jī)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而且也會(huì)給社會(huì)帶來(lái)危害。

可口可樂(lè)公司僅比利時(shí)和法國(guó)就有8000多萬(wàn)瓶可口可樂(lè)產(chǎn)品被退回，直接損失達(dá)6000萬(wàn)美元；從社會(huì)角度看，比利時(shí)有多名學(xué)生的健康受到傷害，給政府和國(guó)家?guī)?lái)一定的經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致了社會(huì)一定的無(wú)序狀態(tài)和混亂狀態(tài)。第四頁(yè)，共六十四頁(yè)。2、建設(shè)性偉達(dá)公關(guān)公司一位經(jīng)理所說(shuō)：“危機(jī)，即危險(xiǎn)加機(jī)遇?！?/p>

第五頁(yè)，共六十四頁(yè)。3、突發(fā)性第六頁(yè)，共六十四頁(yè)。冰凍三尺非一日之寒。公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。釀成危機(jī)的因素是一個(gè)累積漸進(jìn)的過(guò)程。4、漸進(jìn)性第七頁(yè)，共六十四頁(yè)。案例：2007年12月三鹿開(kāi)始陸續(xù)接到消費(fèi)者投訴2008年5月三鹿成立問(wèn)題奶粉技術(shù)排查小組2008年8月1日三鹿監(jiān)測(cè)出奶粉含三聚氰胺2008年9月13日簡(jiǎn)光洲點(diǎn)名批評(píng)三鹿。第八頁(yè)，共六十四頁(yè)。5、偶然性危機(jī)的偶然性是指危機(jī)的爆發(fā)往往是由偶然因素促成的。危機(jī)的必然性是指危機(jī)不可避免，即只要有公共關(guān)系就會(huì)有公共關(guān)系危機(jī)。6、必然性第九頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、公關(guān)危機(jī)的成因美國(guó)危機(jī)管理專家諾曼·奧古斯丁形容說(shuō)：“危機(jī)就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，難以一一列舉?！倍C(jī)的種類繁多，正是因?yàn)槠髽I(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因很多。第十頁(yè)，共六十四頁(yè)。

1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境原因

（1）企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失（2）企業(yè)決策失誤，重大營(yíng)銷(xiāo)舉措不當(dāng)（3）自身素質(zhì)低下，管理缺乏規(guī)范（4）內(nèi)部勞資爭(zhēng)論（5）股東信心喪失第十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。第十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。（1）蘇丹紅事件使肯德基陷入了危機(jī)；（2）大頭娃娃事件使三鹿奶粉公司陷入了危機(jī)；（3）奧妙虛假宣傳案例：第十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。

1、該系列產(chǎn)品外包裝上標(biāo)明“適用于棉、麻、化纖及混紡等質(zhì)料之衣物”，但其檢驗(yàn)報(bào)告中用于檢驗(yàn)的材料僅限于“白色機(jī)織全棉和滌棉(65滌/35棉)”，涉嫌夸大宣傳。

2、檢驗(yàn)報(bào)告中關(guān)于去除99種污漬的實(shí)驗(yàn)，是基于"洗滌30分鐘、0度水溫"等實(shí)驗(yàn)室條件下進(jìn)行，外包裝上卻無(wú)明示，有誤導(dǎo)之嫌。

3、檢驗(yàn)報(bào)告中用于實(shí)驗(yàn)的99種污漬都是特定選取的，而外包裝上未明示。如做實(shí)驗(yàn)用的污漬"白巧克力、白腐乳汁"，用于宣傳時(shí)就變成了"巧克力、腐乳"。

奧妙虛假宣傳第十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。2．企業(yè)外部環(huán)境原因（1）自然環(huán)境突變（地震、水災(zāi)）（2）企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)（3）政策體制不利（4）社會(huì)公眾誤解第十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。1）911恐怖襲擊使美國(guó)政府陷入了危機(jī)；2）非典事件使我國(guó)衛(wèi)生部和北京市政府陷入了危機(jī)；3）2006年海運(yùn)企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。案例：第十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。第十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、公關(guān)危機(jī)的種類按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將危機(jī)分為多種類型。但是在公關(guān)工作中，關(guān)于危機(jī)的根本分類標(biāo)準(zhǔn)就是按危機(jī)的內(nèi)容和形式兩個(gè)方面去劃分。第十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。1．從內(nèi)容方面來(lái)看，公關(guān)危機(jī)可以分為（1）信譽(yù)危機(jī)。（2）效益危機(jī)。（3）綜合危機(jī)。第十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。（1）信譽(yù)危機(jī)

指公關(guān)組織由于在經(jīng)營(yíng)理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的社會(huì)公眾對(duì)組織的不信任，甚至怨憤的情緒。信譽(yù)危機(jī)也稱之為形象危機(jī)，這種危機(jī)盡管看上去是軟性的，人氣方面的，但是它直接影響組織的經(jīng)濟(jì)效益和可以量化的其它收益。因此，信譽(yù)危機(jī)是真正意義上的公關(guān)危機(jī)。第二十頁(yè)，共六十四頁(yè)。從豐田“霸道廣告”說(shuō)起第二十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。第二十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。第二十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。第二十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。（2）效益危機(jī)這種危機(jī)是指組織在直接的經(jīng)濟(jì)收益方面面臨的因境。例如：同行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)；原材料價(jià)格上漲；出現(xiàn)了行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)；或者是該產(chǎn)品市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品過(guò)剩；或者是組織的投資出現(xiàn)了偏差等等。第二十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。（3）綜合危機(jī)

它是指兼有信譽(yù)形象危機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益危機(jī)在內(nèi)的整體危機(jī)。這種危機(jī)的爆發(fā)往往是出現(xiàn)了影響重大的突發(fā)性事件，而且情況總是從信譽(yù)危機(jī)引起，由于處理不及時(shí)，或者是事態(tài)發(fā)展太快而造成了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的全面下降，促成了互相聯(lián)系的連鎖損失，第二十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。2.從形式方面來(lái)看，公關(guān)危機(jī)包括（1）點(diǎn)式危機(jī)。（2）周期性危機(jī)（3）綜合性危機(jī)第二十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。（1）點(diǎn)式危機(jī)

這種公關(guān)危機(jī)事件的出現(xiàn)是獨(dú)立的，短暫的，和其它方面聯(lián)系不大，產(chǎn)生的影響比較有限。第二十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。（2）周期性危機(jī)

這是一種按規(guī)律出現(xiàn)的危機(jī)現(xiàn)象。也就是由于事物的性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律造成了某些公關(guān)工作在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期后，有節(jié)律地出現(xiàn)困難現(xiàn)象危機(jī)狀態(tài)。例如某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有旺季，也有淡季。當(dāng)進(jìn)入淡季后，就要有相應(yīng)的處理措施，以應(yīng)付不利的局面。第二十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。（3）綜合性危機(jī)

這種危機(jī)是指在一個(gè)社會(huì)組織中，突然出現(xiàn)了兼有以上幾種危機(jī)匯成的爆炸性危機(jī)。它是一種迅速蔓延，向四面發(fā)展的危機(jī)狀態(tài)，也是一種最嚴(yán)重的危機(jī)狀況。它一般是先由點(diǎn)式危機(jī)處理不得力造成了線性危機(jī)，再加上其它因素的作用，使危機(jī)的事態(tài)急劇惡化，短期內(nèi)迅速發(fā)展成一種一敗涂地的重度危機(jī)局面。第三十頁(yè)，共六十四頁(yè)。第二節(jié)公關(guān)危機(jī)處理

一、公關(guān)危機(jī)的預(yù)防二、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)的原則三、公關(guān)危機(jī)管理的程序四、公關(guān)危機(jī)的處理對(duì)策第三十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、公關(guān)危機(jī)的預(yù)防1．培養(yǎng)全體成員的憂患意識(shí)、危機(jī)意識(shí)2．設(shè)置符合危機(jī)管理要求的組織保障3．要有充分資源準(zhǔn)備第三十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。第三十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。第三十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)原則速度第一原則（speed）系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder）真誠(chéng)溝通原則（sincerity）權(quán)威證實(shí)原則（standard）第三十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。1、速度第一原則寓言故事公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口，趕忙又逃回到洞里。公牛醒來(lái)后，傷痕累累，卻無(wú)計(jì)可施。老鼠卻對(duì)著洞外說(shuō)：“大人物不一定都能勝利。有些時(shí)候，微小低賤的東西更利害些。”第三十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。寓言的意義

公牛雖然強(qiáng)大，但卻因行動(dòng)遲緩飽受老鼠的折磨。危機(jī)應(yīng)對(duì)同樣如此。如果你沒(méi)有極快的反應(yīng)速度，即使你有多強(qiáng)的實(shí)力，你都會(huì)招致災(zāi)難。好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多,充斥著謠言和猜測(cè)。組織的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理是這次危機(jī)的主要根據(jù)。第三十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。速度第一原則的含義

組織內(nèi)部對(duì)于危機(jī)事件必須保持高度警覺(jué)，早發(fā)現(xiàn)、早通報(bào)，便于高層盡快掌握了解真相、做出決策。在對(duì)外溝通方面，速度第一原則顯得更為重要，及早向外界發(fā)布信息既體現(xiàn)出組織對(duì)危機(jī)事件的快速反應(yīng)姿態(tài)，又可以平息因信息不透明而產(chǎn)生的虛假謠言，贏得公眾信任。第三十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。2、系統(tǒng)運(yùn)行原則寓言故事

一只鹿被獵狗追趕得，慌不擇路跑進(jìn)一個(gè)農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來(lái)。一頭牛好意地告誡他說(shuō)：“在我們這里，當(dāng)然你能躲過(guò)獵狗。但你在這里不一定是安全的。因?yàn)槿绻腥私?jīng)過(guò)這里，你就等于是自投羅網(wǎng)?！边@時(shí)，主人進(jìn)來(lái)了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說(shuō)：“怎么搞的，只有這么一點(diǎn)點(diǎn)草料？牛欄墊的草也不夠一半。”當(dāng)他在牛欄里走來(lái)走去檢查草料時(shí)，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。第三十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。寓言的意義

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。第四十頁(yè)，共六十四頁(yè)。系統(tǒng)運(yùn)行的含義以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)果斷決策，迅速實(shí)施合縱連橫，借助外力循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治第四十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。3、承擔(dān)責(zé)任原則寓言故事

北風(fēng)對(duì)人們稱贊太陽(yáng)是萬(wàn)物之靈，一直憤憤不平，認(rèn)為他自已才是這世界上最歷害的。于是北風(fēng)向太陽(yáng)挑戰(zhàn)：誰(shuí)能使得行人脫下外衣，誰(shuí)就是強(qiáng)者。比賽開(kāi)始后，北風(fēng)使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風(fēng)使行人緊緊裹住自己的衣服。風(fēng)刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風(fēng)不得不承認(rèn)失敗。而太陽(yáng)卻把溫和的陽(yáng)光灑向行人，行人慢慢地?zé)崞饋?lái)，脫掉了外衣。第四十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。寓言的意義行人的外衣就是公眾對(duì)企業(yè)的防衛(wèi)心理。而北風(fēng)和太陽(yáng)則是企業(yè)使用的不同手段。記?。郝奶?yáng)比凜冽的北風(fēng)更能使公眾脫下防衛(wèi)的外衣。第四十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。承擔(dān)責(zé)任的含義

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題。一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，組織應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意組織是否在意自已的感受。第四十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。4、真誠(chéng)溝通原則寓言故事

一天，鳥(niǎo)的王國(guó)舉行盛大舞會(huì)。一只母雞覺(jué)得自已長(zhǎng)相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當(dāng)晚她大出風(fēng)頭。但正當(dāng)她興高彩烈地跳舞時(shí)，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來(lái)。母雞看見(jiàn)自已原形畢露，在眾鳥(niǎo)嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。第四十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。寓言的意義不要試圖去掩蓋自已,不要試圖給自已披上華麗的外衣!組織處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。第四十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。真誠(chéng)溝通的含義真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。真誠(chéng)指“三誠(chéng)”誠(chéng)意誠(chéng)懇誠(chéng)實(shí)第四十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。5、權(quán)威證實(shí)原則寓言故事

獅子聽(tīng)說(shuō)人類叫他森林之王,非常得意.于是決定去驗(yàn)證一下自已在森林中的威信.獅子遇見(jiàn)了一只猴子,于是大聲問(wèn)道:我是森林之王嗎?猴子嚇得魂飛魄散,連連稱是.接著獅子遇見(jiàn)了一只狐貍,又大聲問(wèn)道:我是森林之王嗎?狐貍早已屁滾尿流，一個(gè)勁兒地說(shuō)“如果你不是森林之王，那還會(huì)是誰(shuí)呢？”獅子更加驕傲起來(lái)，覺(jué)得普天之下莫非王土了。這時(shí)迎面走過(guò)來(lái)一頭大象。獅子氣勢(shì)洶洶地問(wèn)道“森林之王是誰(shuí)？”大象沒(méi)有答話。而是伸出長(zhǎng)鼻子，把獅子卷起來(lái)，重重地摔了出去。第四十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。寓言的意義自已稱贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。第四十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。權(quán)威證實(shí)的含義在危機(jī)發(fā)生后，不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。第五十頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、公關(guān)危機(jī)管理的程序（1）了解危機(jī)事件（2）成立臨時(shí)專門(mén)機(jī)構(gòu)（3）制訂危機(jī)處理計(jì)劃1、采取緊急行動(dòng)第五十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。2．積極處置危機(jī)

（1）積極主動(dòng)，具有高度的責(zé)任感（2）迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境（3）控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì)（4）查明危機(jī)事件真相，收集相關(guān)信息第五十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、公共關(guān)系危機(jī)的處理對(duì)策1．針對(duì)企業(yè)內(nèi)部對(duì)策2．針對(duì)消費(fèi)者的對(duì)策3．針對(duì)新聞界的對(duì)策第五十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。1、危機(jī)中的內(nèi)部溝通（1）危機(jī)初期，向員工宣布危機(jī)處理小組成員，宣布本組織對(duì)危機(jī)的態(tài)度。（2）危機(jī)穩(wěn)定期，及時(shí)向內(nèi)部公眾通報(bào)危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)及本組織處理危機(jī)的原則。（3）調(diào)查引起危機(jī)事件的原因，并采取相應(yīng)措施。（4）危機(jī)處理末期，對(duì)危機(jī)處理工作進(jìn)行評(píng)估。并以危機(jī)事件教育員工。第五十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。2、危機(jī)中的消費(fèi)者溝通（1）設(shè)立專線電話（2）處理事件以尊重消費(fèi)者為前提（3）迅速查明和判斷受到影響的消費(fèi)者數(shù)量及分布。（4）通過(guò)不同渠道，向消費(fèi)者頒發(fā)說(shuō)明事故梗概的書(shū)面材料。第五十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。3、危機(jī)中的媒體溝通（1）與記者取得聯(lián)系（2）迅速回答記者的提問(wèn)和質(zhì)疑（3）對(duì)記者抱諒解和合作態(tài)度（4）一時(shí)難以回答的問(wèn)題，爭(zhēng)取推遲回答要點(diǎn)：主動(dòng)、謹(jǐn)慎、合作、自信第五十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。危機(jī)應(yīng)對(duì)案例分析：

2009年杭州5.7飆車(chē)案案例特點(diǎn)

政府部門(mén)最初由于事件處理失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)事件進(jìn)一步升級(jí)，且政府形象受損，而后由于補(bǔ)救措施及時(shí)，最終使危機(jī)事件能夠順利平息下來(lái)

第五十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。杭州5.7飆車(chē)案事件回顧時(shí)間：5月7日晚8時(shí)許杭州市主城區(qū)。一輛紅色的三菱跑車(chē)急速駛來(lái)，沒(méi)有任何剎車(chē)減速，在經(jīng)過(guò)位于文二西路南都德嘉小區(qū)門(mén)口的斑馬線時(shí)，撞上行人譚卓。第五十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。時(shí)間：5月8日下午2點(diǎn)西湖區(qū)交警大隊(duì)召開(kāi)了事故通報(bào)會(huì)。警方公布自己的初步調(diào)查結(jié)果稱，肇事車(chē)輛是否存在改裝、死者是否走在斑馬線上不詳，車(chē)速認(rèn)定70公里每小時(shí)。第五十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。時(shí)間：5月10日杭州市公安局再度發(fā)布消息，但對(duì)民眾關(guān)心的車(chē)輛是否改裝，車(chē)速到底多少，車(chē)輛是否逆行等關(guān)鍵問(wèn)題，暫時(shí)無(wú)實(shí)質(zhì)性回答

時(shí)間：5月11日杭州市公安局第三次發(fā)布消息，稱確有超速，但具體超速程度還需要綜合分析，車(chē)輛存在外觀改裝，動(dòng)力系統(tǒng)是否需要改裝還需進(jìn)一步鑒定等第六十頁(yè)，共六十四頁(yè)。時(shí)間：5月14日杭州市公安局新聞發(fā)言人宣布，根據(jù)鑒定機(jī)構(gòu)出具的鑒定結(jié)論，認(rèn)定事故車(chē)在事發(fā)路段的行車(chē)速度在84.1km／h—101.2km／h范圍，且肇事車(chē)輛的動(dòng)力系統(tǒng)已在原車(chē)型的基礎(chǔ)上被改裝或部分改裝。時(shí)間：5月15