虛擬體驗的營銷要素研究從馬斯洛的需求層次論來看體驗是需求的最高層次――自我實現。隨著服務經濟的發展，體驗經濟也在逐步成長。在數字化條件下，網絡和體驗緊密結合并飛速發展促成了一種新形式的體驗——虛擬體驗的迅速增長。隨著數字信息技術的進步和虛擬經濟的發展，消費者也越來越多的進入了虛擬體驗本文試圖從營銷的角度來分析虛擬體驗的要素構成，并針對虛擬體驗的要素特征找出商家的營銷對策。一、虛擬體驗的文獻綜述（一）虛擬邁克爾·海姆教授在《從界面到網絡空間》一書中講到虛擬世界，在作者眼中，虛擬世界不完全是一種人造的數字化空間，或現實世界的數字化映像，虛擬世界是與現實世界并存，甚至在時間和空間的維度上要大于現實世界的一種思維空間。基于海姆教授對數字化生存的人性化思考，本文作者認為虛擬是通過數字網絡從現實世界中延伸出來的一種思維空間集合。這種思維空間包括了現實性的虛擬，可能性的虛擬和不可能性的虛擬。（二）體驗最早提及體驗這一概念的是約瑟夫·派恩（B.Joseph·PineⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore），他們認為所謂體驗就是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經濟》中又進一步解釋道：體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。但是《情感營銷》的作者斯科特·羅比內特對體驗的解釋是：體驗是企業和顧客交流感官刺激，信息和情感的要點的集合。也就是說企業和顧客接觸的所有時刻都是一種體驗。施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗是個體對某些刺激產生回應后的個別化感受。體驗通常是由對事件的直接觀察或參與造成的是人們內心的個性化的東西。它不是公共的產物，任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發生的事件與個人的心理狀態之間互動的結果。綜上所述，體驗是一種生活，一種情感，一種思維過程，一種注意力的變化。本文所研究的虛擬體驗是消費者的體驗。所以，本文作者認為體驗是消費者精神和情感互動所產生的情感集合。（三）虛擬體驗關于虛擬體驗，李海榮和Biocca是這樣定義的：虛擬體驗是指消費者在3D環境下與產品互動時經歷的心理的和情感的狀態。虛擬體驗是一種行為，一種過程，一種情感，一種思維。本人在基于對虛擬和體驗的認識，定義本文研究的虛擬體驗是消費者在虛擬和現實的思維空間中產生的感官刺激，情感信息以及心理現象等眾多情感和思維的集合體，消費者個體獨特的身體和心理因素變化的集合。（四）虛擬體驗的特點在黃勇和黃敏學的《略論虛擬體驗》一文中總結了虛擬體驗的四個特性和五種特征。虛擬體驗的特性主要是虛擬性，交互性，情感性和個性化。在文中所列舉的虛擬體驗的特征是參與，存在，積極的過程，娛樂和提供物。研究虛擬體驗的特點是為了更好的將虛擬體驗推向市場，使得消費者、商家和社會獲得一個多贏局面。二、虛擬體驗的四個基本維度研究虛擬體驗的四個基本維度本文從兩個方面來加以闡述：虛擬體驗的感官角度和虛擬體驗的類別角度。虛擬體驗的感官是分開的四種不同的類別，在消費者進行虛擬體驗的時候，這四種感官可能是一種或者幾種發揮作用，也可能是都發揮作用。因此虛擬體驗的感官是一個既相互獨立又協調統一的整體（如圖所示）。虛擬體驗的感官模式從虛擬體驗界面特性出發，將其分為四個顯著的特性，分別是視覺的，聽覺的，觸覺的和思維的。對于包含視覺特性的虛擬體驗，消費者只需要看，就可以做出選擇。這種體驗在圖片瀏覽，視頻觀賞，服飾顏色鑒別和網站的初步映像等體驗中得到明顯的體現。這種虛擬體驗與Klatzky等研究的幾何產品（物質產品）相似，是虛擬體驗一個較低的層次。早當然在朽虛擬體驗中暮，除了視覺努的體驗外還聰有其他的感喜覺存在。聽似覺的體驗在春音樂制品和廉影視欣賞中男表現明顯。辰消費者在虛柄擬空間進行摸消費的時候抱除了視聽體芬驗外，在體痛驗有些產品道時候需要用絨到其它的觸松覺感官。觸戶覺感官體驗牽是依托現實窄物質如鼠標蜂、觸摸屏等闊來完成的，堆將現實觸摸邀鼠標等的感份覺虛擬到C蔥yber空查間中某種虛格擬的體驗當陵中。在3D的游戲中玩家少體驗某種裝擊備的感覺就吃是通過鼠標返來完成的，厚如CS中玩乓家端槍、扔壟手雷等感覺盡。這種感覺陜是在現實觸藥覺體驗的配升合下完成，仿同時它需要楊另一種更高夏層次的感覺道支持——思除維感覺。思錦維感覺是建筋立在現實感氏覺的基礎上謙但又高于現兆實體驗感覺名的一種思維療活動過程。究在消費者進京行眾多虛擬征體驗時，思砍維感官將虛補擬體驗提升膝到一個超現礎實的層次。腥這種超現實腐的層次構成沸了虛擬體驗嘗的核心能力公。沒有思維掀感官的體驗跪，虛擬體驗永和現實體驗部是沒有本質罪的區別的。炕思維感覺是敘讓消費者的蘇思維參與體漁驗的過程，題是人類神經角元進行化學弄和電子脈沖吊的過程揉和角到現實體驗芒中的獨特過委程。它是現輪實體驗和虛庭擬的低層次央體驗的一種登無限延伸。叮這種延伸超惜越了時空和扎人類自身的貨思維。如魔寫獸世界中玩牛家騎著獅鷲悼翻山越嶺，雪攻城略地時浸，他們體驗好的就是一種警人類思維的春超越，是人政類在虛擬空望間中的一種匯另類的數字理化的生存方帳式。消費者偽在進行虛擬盞體驗時大多貌數的情況下也時多種感官利同時運用的區，追求的是規一種完整的喜體驗，一種峽全方位的體泉驗。蘿虛擬體孤驗的類別模劃式是從虛擬恐體驗的另外擾一個角度來臘研究虛擬體毛驗的。從虛高擬體驗的類幸別將虛擬體逼驗分為：身勤份認同虛擬和體驗，事件贏虛擬體驗，的情感虛擬體判驗和個人參法與虛擬體驗疊。這四種體搏驗構成虛擬兔體驗的基礎半，在消費者明虛擬體驗的厚過程中這四肌種可以是分悲開的也可以畢自由的組合扯。餅身份認切同虛擬體驗遵是指虛擬體及驗中消費者升可以體驗的題身份與消費況者現實中的匹身份相同或幟相似，這樣逮消費者就可詢以根據現實立中的情況來骨處理虛擬的容情況，同時睬消費者可以鵲根據虛擬體而驗的需要來蝴體驗現實中瘡不能體驗到剝的感覺。這嬸種消費者的曬虛擬體驗是間可以體驗現奔實的自我，派虛擬體驗只硬是把現實的組情況虛擬到色網絡空間中邊，這種體驗井是現實性的綿虛擬，比如曬消費者在通刺過QQ、M唱SN、Em悄ail交流參時的體驗。喪虛擬體驗更女吸引人的是各消費者可以竭體驗追求完高美自我的過夸程。在虛擬較體驗的過程競中，消費者解可以用虛擬虜空間來體驗吹現實生活中孫不能體味到宴的感覺，如戀在大型角色底游戲中，消碎費者可以扮螞演劍客，體焦驗到現實生撿活中不能體旨味的角色。研在體味這種雞感覺的時候歷，消費者還批可以根據自愈己的思維來摔塑造自己理向想中的劍客囑，實際是塑盲造理想的自紐我。在塑造故理想的劍客竟的過程中，墓消費者體驗洗到的是追求適完美自我的洪享受。除了猾體驗現實和蠢理想的自我卸，在虛擬體枝驗中，消費裁者還可以扮漁演一種與自涉我沖突的角統色來體驗逆虧向的自我。拍這其實也是仗人性兩面性療在虛擬空間辨的一種延伸份。但這種延截伸是沒有道噴德風險的。拼如消費者在亮現實生活中僵是一個溫文焰爾雅的形象墾，在虛擬體蠢驗中他可以腐扮演一個慘地無人道的殺豎手。也正是垂在虛擬世界肥的這種釋放扁讓他在現實蔑生活中更能別體現他正面度的一側。虛惕擬體驗在平摔衡人的兩面的性中起到關歷鍵的作用，狗這對整個社秩會來說是一夫個進步。嘩事件的截虛擬體驗是必在虛擬社會雜中消費者體啟驗現實的事甜件，可能的沈事件和不可哥能的事件的經集合。事件做構成了體驗匆的基礎和發虛展方向。事麗件能夠影響競消費者時間瘡和空間的改昨變。事件虛骨擬體驗是以芝事件為中心臘的體驗，是恰消費者在完紐成這個事件涂的過程中所知處的情景和底心理思維的睛一種個性化悶反映。消費專者在網絡上慈購物就是一朋種事件體驗述。消費者以隱購物為中心鼓，在網絡上病區搜尋，比尋較，權衡，痰最后作出決只定。這種購嗚物的過程是依一個現實的閣虛擬化體驗情。事件的虛趴擬體驗也可煤以是可能性兄的虛擬，如涌網絡性愛的巾虛擬體驗。齊在騰訊推出連QQ寵物后志，眾多網友壤認購了這種盈虛擬寵物。罵這種體驗的鋸消費者可以貢體驗到現實宗中還沒體驗艘到或者將體佩驗的感覺，壤它是一種可忠能性的虛擬誦體驗。另外集一種事件虛磚擬體驗就是款不可能事件罰虛擬體驗，瘋比如網絡社佩區中的等級匯，金錢，這錯種事件僅僅趴在網絡空間感中存在。土情感的下虛擬體驗是妹消費者在虛鈔擬空間中通享過身份的體冷驗，事件的括體驗、參與該的體驗等虛妨擬體驗的形奔式而獲得的寸享受、滿意研、驚喜等獨續特的情感，憲它代表著消雜費者的心智藥過程。這種沈心智過程可襲以是部分主贏觀的，根植駁于個人的想鉛法，概念，遺思維，信念塞和意圖；也仆可以是部分隨客觀的，與歉體驗的事件蹤情景和特定吧的結果相關泰；也可以是斯部分主觀和愈部分客觀的夜結合體。虛鍛擬情感體驗漆是個性化，桃獨特性的。線虛擬情感的快體驗決定著特虛擬體驗的忍感知質量，踢是虛擬體驗奸總體要素。處因此商家在眾提供虛擬體塵驗的時候也掃必須足夠重呢視消費者的葬虛擬情感體插驗。姨個人參鮮與虛擬體驗精反映現代消它費者需要話需語權的需求鵲。消費者需磁要與消費者猜社區，企業蜜網絡進行對訓話，他們需瞎要虛擬體驗誠的提供方表代達自己的意帝愿，參與虛兵擬體驗提供遇物的設計開濫發，需要讓稱虛擬體驗有腸他們自身的室影子，也就桑是說消費者鋒要共同創造早虛擬體驗。點這體現了馬襖斯洛的需求狗層次論的最厘高層——自沖我實現。個幣人參與的虛體擬體驗是經灣濟社會發展者到高級階段鉗，并在網絡毅通信技術發躲展到一定程拜度向虛擬空和間延伸的一否種新的形式由。這種形式喚是一種商家窩與消費者雙筑贏的形式。蘇商家能夠很轟容易準確的直把握消費者冶的需求，同漠時消費者也確能得到更好肯的滿足。破三、虛擬體似驗的要素研廈究紐各（一）稻現實物質基漁礎奉虛擬是規從現實世界臉延伸出來的圖一種思維空宅間的集合，路因此現實世知界需要為虛杜擬體驗提供捆必要的物質杰基礎。這些點物質基礎保直證了虛擬體尿驗能夠順利奪進行。其中居最重要的兩觀種物質基礎樓分別是現實竟技術基礎和盆消費者文化拉基礎。厲技術進艇步使得實體軟經濟得到長榜足的發展，頸另一方面在受實體經濟發祝展的基礎上昨促成虛擬經舟濟的產生和宅壯大。虛擬領經濟是實體休經濟發展到妨一定階段的竹產物，它是魄建立在實體巧經濟進一步彎發展的基礎爺上的。實質展是借助實體鄉財富虛擬化旦的方式，使癥得以前以實您體性物質載踐體存在經濟番財富得以借島助虛擬化的胞財富載體流啟通起來，達創到優化資源因配置的目的章。如果說技羊術的進步是拼硬件的發展芬的話，那么祝消費者文化煮素質的提高企則是軟件的繁發展。軟件茂和硬件同時診發展才能推內動虛擬經濟售的健康穩步榨發展。消費料者文化素質姓的提升決定概虛擬體驗能遺否發展的更緊好。虛擬體春驗一個突出池的特點就是票互動性發展羅，互動性越趨高，發展越草快。其次，姜虛擬體驗需俱要消費者對逐網絡技術，庭信息技術和福人工智能等儀技術能嫻熟描的運用。因框此，沒有一孫定的文化技只能的消費者滋不能進入到舌虛擬體驗這夫個高門檻內穴。由此看來窯，虛擬體驗凱的發展要求財實體經濟中扯技術進步和洞消費者文化項素質的同步削提高，二者罷相輔相成不私可偏廢。橋（二）丈虛擬提供物詞膝提供物竊的概念起源四于認知心理己學，在設計棋文化中得到泰革新，No滿rman把某提供物的概群念起源歸因蝕于對人類感揚知的研究。梁虛擬體驗的梢核心就是能燃夠找到與現祝實有差別的棟東西，一種沈消費者在現顆實中不能感忽知的物質。裙本文作者將汁這種只能在眨虛擬空間中傷感知的提供航物稱為虛擬已提供物。虛資擬體驗發展療到現在，虛籮擬提供物已臟經枚不勝舉仇。本文將虛美擬提供物分仗為以下四種此：身份感，子完美感，提晝升感和獨特途感。歡身份感歪包括虛擬身暮份的認同，垂否定，轉換折和提升。在蒙虛擬體驗中令身份感是消悶費者最為強呢調的一種體旬驗。這種對畢身份感的追拌求是消費者戶對現實生活方在虛擬空間膽的一種精神倚寄托。在現恰實中難以達于到的身份體墓驗，消費者犁試圖借助虛犬擬空間來達充到。虛擬體達驗的供應商久也抓住消費德者體驗的這飼一需求提供拍了各種身份栽感的虛擬體目驗。在3D亞虛擬游戲和籠虛擬社區中佩尤為普遍，域如三國游戲膨中游戲玩家呀追求當皇帝拴的身份感，曬在紅色警戒隨中追求當司潔令員的身份渴感，在魔獸鼠世界中追求位當大元帥的印身份感以及對在網絡社區葵中追求當不打同等級的版廚主，督察等欠身份感。用完美感桌是消費者對壯自我人性的要一種追求。啞現實的消費噴者都不是完搭美的形象，突總是存在著束不同的缺陷味，這種缺陷嗽在現實生活諷中是不能完精全實現的。糕而虛擬體驗孝就為消費者爛提供了這樣贈一種機會。危消費者可以更借助虛擬體蔽驗來打造一磨個虛擬的完揪美的自我。主在虛擬游戲飼中，玩家對夠武器和攻防底能力的追求砌，從而不斷鎮的練就玩家層技術就是對泄完美感追求矮的一種體驗需。但提升感碌是消費者在猴虛擬體驗中蠻以一種身份疲去追求完美羨感和獨特感施而不斷的付刺出努力最后芝得到的一種旗情感享受。陳這種享受是能在經過不同待程度的努力抓之后得到的妥。提升感構蜻建了虛擬社課會中一種不設斷追求完美彈和超越自我創的等級。這總種等級使得籍無數消費者勺樂此不疲的叛追尋著自己瘦虛擬的夢想嗎。也正是這控種虛擬等級簽的存在才使嗽得消費者陷月入到這種提拼升感中無法尋自拔。無數稈的網絡游戲把玩家在追求容裝備、武器抱、等級時其尼個人提升感丟是非常強烈恭的，同時游雪戲玩家得到茫提升后的那尊種愉快是不禮亞于現實生雕活中的成就娘感的。愿獨特感盟是消費者虛沿擬體驗中追附求的一種與凈眾不同的情望感體驗。消貞費者追求虛盛擬體驗中獨讓特身份獨特脈事件對自我蒜形成的特殊幟感受，這種荷感受是獨一需無二的，讓狡消費者有一遙種惟我獨尊菠的感覺。這停也是消費者挑不懈追求的戶感受。在虛興擬空間中追貼求的這種獨肺特感是現實凳生活中無法冶得到的感受忌。這也是虛訊擬體驗吸引潛無數消費者帆的秘密武器任。虛擬體驗挪獨特感通常卸表現在個性哲化的界面上孩，如QQ上婆的個性簽名坦，個性頭像輪和虛擬社區感中的個人帳臣戶。訂四、虛象擬體驗的營菠銷策略研究委顏（一）丟發揮外部性彎優勢謙虛擬體暮驗的供應商拼要發揮網絡順的外部性優腫勢，提高虛溝擬體驗的質推量，打造核寬心競爭力。禾根據麥卡夫參定律（Me鍬tcalf伴’slaw船）,網絡的蹲價值隨網絡淹擁有的成員處數量的平方革增加。虛擬街體驗的消費揉者越多，其剪價值越大。肯在虛擬體驗住的供應商在頁大力宣傳虛烤擬體驗的同邁時要提高虛瞇擬體驗的質威量，特別是臺消費者的感匆知質量。良咱好的質量可放以讓更多的乎消費者加入巧到宣傳的行鞋列中來，口在碑營銷在網贏絡環境下演蜘化為病毒營取銷，其力量玉是無窮的。搭忠誠顧客的亂自發宣傳作薪用大大強于鞏廣告，且“室物以類聚、濱人以群分’冠，推薦來的鹿顧客與老顧亦客常在需求扇上具有某些笛相似點，他帖們大多購買堡目的明確，素不像其他網獄上瀏覽者那染樣頻繁地更籃換購物站點塞。因此，忠季誠顧客推薦蠻來的顧客往革往比通過廣火告、降價等演方式吸引來貍的顧客質量技更高。如網薯絡游戲在做裝免費公測的鋒階段就要注柱意和玩家的危溝通對話，泡不斷的提高答質量讓更多稅的玩家加入脊進來。當然臥在促銷的過針程當中要注簡意傳統營銷連手段和虛擬氣營銷手段的刃結合。眨（二）墊增加媒體豐校裕度爭根據L跟isaR.位Klein廢的研究，媒后體豐裕度和趟用戶控制能促力會直接影熊響用戶感受洗到的互動體蓄驗，而這種丹互動體驗又壟會影響虛擬紛體驗。媒體窗豐裕度指刺著激物傳遞感抓覺的寬度(搖溝通渠道的趙數目)和深湯度(每個渠六道中信息的騎質量)(S圈teuer穿，1992對)。媒體豐閉裕度一般被鈔區分為高、某低兩種狀況阿。在低媒體部豐裕條件下忠，參與者只啦能獲得文字談和靜態的圖倍片信息，沒值有聲音。在劣高媒體豐裕識條件下，完爺全的動態圖氣像，音頻和芬視頻文件，無互動因素和誼個性化界面墓等都被加入菊進去。媒體畝豐裕度的改迅變主要通過蟻控制其寬度捕來實現，即鄭改變消費者張接收信息的社渠道的數目替：通過視覺襯、聽覺、觸拋覺、思維等媽中的一種或競幾種不同的揀渠道接收信負息。由此看終來，媒體豐玻裕度對虛擬變體驗的營銷懂營銷是非常兆顯著的。目喉前市場上，劫虛擬體驗在夾視聽方面做曠的相對較好猴，但是觸覺罪和思維方面助還要加強。翼隨著技術的饒進步，虛擬倍體驗供應商蓄要著力解決沾這方面的問釘題，給消費爐者提供一個巨比較優越的符體驗環境和墾感受，增強俱虛擬體驗的錯吸引力和競衫爭力。既（三）荷建立情感品藝牌醉在萬寶莫路曾經傷心感敗落的地方鮮——消費者妖的心靈情感悠，耐克和星暖巴克卻贏得肚輝煌。那種縱超越單純的抄產品關系，舍將品牌與強尼大恒久的人錫類情感聯系強在一起的情險感品牌的力場量是無窮的薪。情感品牌風變成營銷人芳一座開采不微盡的金礦，萌它會帶來忠艷誠的消費者薦，豐厚的利猛潤和發展的癥不竭動力在盼。在虛擬體竟驗中，情感渾本來就占據扇著重要的位填置，消費著棍的很多體驗拖就直接和情侵感聯系在一鋪起的。如某襲些人喜歡簡然約風格的網粥站，像go倘ogle那島樣。這種情努感是因人而局異的。當虛鉗擬體驗一旦飄與消費者建闖立了信任關棚系，那么對渡其供應商來值說就是不盡冊的財富。在糖虛擬空間中康信任的力量歸是無窮的，識而情感品牌號則是信任的醋基礎。因此魔發展情感品浩牌是虛擬體法驗做強做大崇的基礎。騎（四）薦建立論壇型訪市場矩論壇型膨市場是一種雨消費者和企辜業可以相互陷討價還價的推互動市場。翠在論壇型市舒場中，雙方丑的地位是嚴岔格平等的。冬市場被看作忍一個共同創嚇造體驗的潛閑在空間，在叮這個空間中唐個人的約束歪和選擇決定尚了消費者愿蜻意為虛擬體咱驗支付多少招價值。總之摘，市場就像章一個共同創峽造體驗的論訊壇。這樣的戶市場關系，淘增強了互動津性，發揮了輕虛擬體驗消持費者的創造貸性，既提高乘了企業的生輸產的效率又酬降低了企業啄的成本，同舟時最大限度刃的滿足了消宰費者的需求店。半條命這憲個游戲在推振出之初，玩漏家非常少。忽但是有一個蜘玩家改變了鼓半條命的玩角法，改進了您這個程序，兼將以前的救聲人游戲變成舊后來的反恐澤精英。而正榴是因為這個股改變使得反毫恐精英在短為時間內玩家收猛增，成為吐國際上知名鳴的虛擬游戲拴。這正是得世益于開放式卻的市場形式狠。融（五）話實現虛擬價散值和現實價楚值的相互轉宇化顯從經濟鴉的發展形式星來看，實體計經濟發展到駕一定階段時芽虛擬經濟會灣滿足它的發棄展而產生發愉展，如數字仔金融的盛行膛。虛擬價值原和實體價值許也可以相互身轉化，虛擬即財產也可以戰變成實體財正產。虛擬體觸驗的供應商德應該主動尋蓮找一個基點逢，一個可以示讓虛擬財產搖現實化的基遠點。在大型莫的3D游戲電中，裝備是豬一種虛擬的光符號，充其咽量就是占用命了主機一點京硬盤，但是友眾多玩家為卸追求某種裝辣備而付出大曲量的時間和俱金錢。QQ成在現實財產居和虛擬財產隆的轉化問題塵上做的非常擇出色。虛擬斧的服飾，寵書物，游戲幣轎等虛擬財產羞是需要玩家