第二章外部環境分析1教學目標掌握宏觀環境分析的具體內容掌握產業環境分析的六種力量模型掌握競爭對手分析的具體內容2企業外部環境1、宏觀環境2、產業環境3、競爭環境通過企業外部環境分析，決定企業能夠選擇做什么。3宏觀環境分析4(一)政治環境1、政權性質及穩定性：決定對產業干預方式和程度、外資的態度、國有化程度等。2、法律制度：一系列對企業行為規范、經濟關系調節、企業及投資人利益保護等法律法規。3、政治（經濟）聯盟：國家、地區間的政治聯盟規定內部的保護和優惠，外部損害的共同制裁。它們的政策、意識的趨同性。4、產業政策：決定政府對不同產業的支持和約束力度5（二）經濟環境。最直接敏感的因素，對企業發展速度和空間的影響，對經營成本和盈利的影響。包括：ＧDＰ分析：ＧDＰ總速度、不同產業速度與ＧDＰ的依存度、關聯度，影響企業的投資安排。可支配收入分析：社會及個人可支配收入影響消費總量及結構，決定潛在市場容量。從而影響產業布局和結構、新興產業拓展方向。利率、匯率、投資率分析：一方面影響收入、物價、資金供應，另一方面影響企業經營要素的供應及價格，進而關系企業經營成本和盈利。6（三）技術環境分析：技術對經濟發展的作用是巨大的，一般是漸進的。但重大技術突破對產業的影響則是突發的、中革命性的、全面的，如機器革命、電氣革命、電子信息革命等。它不僅影響新興產業的出現和速度，而且影響傳統產業的組織運作方式，企業組織模式。

（四）社會文化環境分析：一是人口總量、分布、素質，居民價值觀及生活方式影響企業的生存及發展。二是對企業內員工的價值觀、工作態度及士氣產生影響。文化的延續性、漸進性、潛移默化作用非常大。7（五）自然環境分析：自然環境為企業提供資源（包括共享資源）、活動場所或空間，雖然現代企業受資源制約越來越小，但它仍然很重要。包括地理位置、氣候條件、資源狀況。（六）全球化環境8產業環境分析產業-----一組產品非常接近，可以互相代替的企業集合。波特教授提出“五種力量模型”六種力量模型----加一個“利益相關者”910六種力量模型的分析一、潛在進入者威脅威脅大小主要決定于進入壁壘的高低和現有企業反應速度。進入壁壘高低的因素：規模經濟、產品差異優勢、資本需求、轉換成本、銷售渠道、成本優勢、政府政策。現有企業的反應-----具有強烈的報復歷史。具有充足的資源。退出壁壘較高，資產的流動性較低。產業增長速度緩慢。11現有企業之間的競爭決定現有企業競爭激烈程度的因素1、競爭者的多少及力量對比。2、市場增長率（高----低）3、固定成本和庫存成本4、產品差異性及轉換成本5、產業生產能力的增加幅度6、產業內企業競爭策略和背景的差異7、退出壁壘的難易12替代品的威脅決定替代品壓力大小的因素1、替代品的盈利能力2、替代品企業的經營策略3、購買者的轉換成本13供方討價還價的能力決定供方討價還價能力的因素1、供方產業集中程度2、交易量的大小3、產品差異化程度（無替代）4、轉換供方成本高低5、前向一體化6、信息的掌握程度14買方討價還價能力決定買方討價還價能力的因素1、買方的集中度2、所購產品在其成本中的比重3、產品的標準化程度4、轉換成本5、買方的盈利能力6、后向一體化的可能性7、信息掌握程度15利益相關者的影響利益相關者----政府、股東、債權人、工會組織等政府對競爭的影響1、政府可以成為買賣方，并通過政策法律影響產業競爭2、政府可以建立壁壘3、政府執法監督，指導、約束競爭行為4、政府可以通過財政手段調節16競爭對手分析主要競爭者分析主要競爭者指對企業現有市場構成直接威脅或對目標市場挑戰的競爭者。分析競爭者目標、假設主要競爭者、主要競爭者目前戰略及潛在能力等。如圖所示：1718未來目標分析１、主要競爭者目標分析：通過分析了解競爭者發展方向和行為動態，以便及早采取應對措施。分析內容：對手的財務目標及內部權衡要求：它涉及對手的發展速度、競爭強度、業務構成變化。對待風險的態度及風險與目標權衡標準：涉及企業戰略類型及實現方式選擇。19企業經營哲學與行為準則、信條及影響力。也涉及企業戰略類型及實現方式選擇。對手組織結構及決策結構。組織結構影響業務組合、領導方式、資源配置，而決策結構代表內部權力構成，影響戰略選擇。對手控制、激勵制度及有效性。影響戰略實施及成功可能性。最高領導者風格及變更的可能。領導風格決定對環境認知及戰略選擇，領導更替將改變戰略或實現方式。對手管理層對企業目標的認同將影響實施效果。 20自我假設2、主要競爭者假設分析

競爭者自我假設：是競爭者對自我的認識，即自我優劣勢的判斷。對所在產業及產業內其它企業的假設：包括產業構成、產業競爭強度、主要產業威脅、產業發展前景、產業潛在獲利能力等認識和判斷。是競爭者對產業環境的認識和判斷。21現行戰略分析競爭對手正在做什么，能夠做什么？1、市場占有率、產品分布、營銷策略。2、研究開發能力、資本投入3、產品價格策略如何4、采取什么競爭戰略----差異化戰略、成本領先戰略、集中化戰略22潛在能力分析1、核心能力分析-----過人之處在哪里。2、增長能力----人員、技術、市場、財務3、快速反應能力-----在財務、產品等方面是否能作出快速反應4、適應變化能力5、持久力分析23市場信號

競爭對手任何直接或間接地表明其戰略意圖、目標、內部資源分配、組織及人事變革、技術革新及產品開發、營銷策略等方面的活動信息。24常見重要的市場信號1、事前預告-----一種正式信號，作用是占領制高點。威脅競爭對手。調節矛盾。向金融機構傳送信息。2、事后宣告----可信度較高3、競爭對手對產業的公開討論4、競爭者對自己行為的解釋和討論5、比較對手的競爭方式6、交叉回避----不直接對某行動反擊。25顧客分析需求分析、行為分析、顧客讓渡價值分析1、顧客需求分析負需求-----厭惡而回避購買的一種需求。無需求----目標市場對產品毫無興趣、漠不關心的一種需求狀況。潛在需求----現有產品或服務無法滿足需求下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求26購買行為分析1、消費者行為分析文化因素-----價值觀、社會階層、知識程度個人因素-----職業、經濟環境、生活方式心理因素-----認識、學習、信念、態度社會因素-----家庭、相關群體、社會角色消費者角色------發起者。影響者。決策者。購買者。使用者。27產業購買者行為分析主要指對生產資料的購買產業購買者類型------直接再采購。修正再采購。新任務采購影響購買行為的因素-----環境因素（需求水平、經濟前景）。組織因素（政策、程序、制度）。人際因素（利益、職權、地位服務）。個人因素（年齡、收入、教育、職位文化）28顧客讓渡價值分析1、顧客讓渡價值----總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值是指顧客從產品或服務中獲得的利益。總顧客成本是指在評估、獲得和使用該產品時引起的費用。2、總顧客價值的構成產品價值----滿足顧客需求的基礎服務價值----提供滿意服務所產生的價值人員價值---企業員工的素質產生的價值形象價值---是企業各種內在要素質量的反應29顧客總成本構成貨幣成本------顧客購買產品所消耗的貨款時間成本-----顧客購買產品所消耗的時間代價體力成本-----顧客在產生需求、信息調查、選擇判斷、購買過程所消耗的體力價值。精力成本-----顧客求購產品的全過程中所承受的心理代價。30

？1858年，瑞典的一個富豪人家生下了一個女兒。然而不久，孩子染患了一種無法解釋的癱瘓癥，喪失了走路的能力。

一次，女孩和家人一起乘船旅行。船長的太太給孩子講船長有一只天堂鳥，她被這只鳥的描述迷住了，極想親自看一看。于是保姆把孩子留在甲板上，自己去找船長。孩子耐不住性子等待，她要求船上的服務生立即帶她去看天堂鳥。

31那服務生并不知道她的腿不能走路，而只顧帶著她一道去