【市場營銷策劃】深圳大學管理學院市場選擇策劃市場機會分析市場細分選擇目標市場市場定位市場機會的本質與特征市場機會的本質尚未滿足或尚未完全滿足顯性或隱性需求市場機會分析與市場營銷活動營銷管理過程的出發點戰略規劃的重要依據產品決策的基礎市場機會的特征公開性時間性理論上的平等性與實踐上的不平等性市場機會的類型從性質分：環境市場機會（如電信）與企業市場機會（如家電投資汽車）從顯示程度來看：顯性市場機會（如海爾小小神童；松下大洗衣機）與隱性市場機會（如Walkman等Hi-tech）從產業或行業分：行業市場機會（如Microsoft技術升級）與邊緣市場機會（如可視電話）從時間上分：目前市場機會（如商圈內居民多）與未來市場機會（如2號線地鐵物業）從涉及范圍分：全面市場機會（如全新技術產品）與局部市場機會（如農村市場）尋求市場機會的方法廣泛收集意見和建議詢問調查法德爾菲法召開座談會課題招標（承包）法頭腦風暴法建立完善的市場信息系統和進行經常性的市場研究組織設置制度管理市場細分的概念和原則概念對同種產品需求有差異的消費者進行分類識別具有不同需要的消費者群的分類過程思考：分割與聚集？原則差異性：需求特征差異可衡量性：可以識別；規模大小可知可進入性：企業有能力和資源效益性：有利可圖消費品（B2C）市場細分的標準地理變數國家、區域、市鄉鎮、氣候（白酒：南北差異）、人口密度等

人口變數年齡（銀發市場）、性別（同性戀）、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、職業（百威啤酒藍領）、教育文化水平、信仰、種族（清真餐廳、黑人心臟病專用藥品）、國籍（不同國籍不同定價）、社會階層（中國10個層次）、家庭生命周期等

心理變數生活方式（簡樸、時髦；VALS－AIO）、價值觀（汽車：價格、實用、形象）、個性（內向、外向）等

行為變數購買使用時機（after8）、追求的利益（牙膏）、使用狀況（新老用戶）、使用頻率（重度消費者）、品牌忠誠（鐵桿、幾種品牌、轉移、非忠誠）等

霸王中草藥配方男士洗發水：最近四年平均增速超過160%的奇跡，遠遠超過15%的行業平均增速，在洗發水的市場占有率也從2005年的0.7%，一舉攀升至2008年的7.6%。實例：中國青少年群體細分生產者市場細分的標準地區及地理分布狀況（用戶地點）最終用戶的需求特點（用戶要求）如：尼龍；酒精；鋼材用戶規模和購買力如：國企與民企；購買力大小例：金蝶軟件的市場細分市場細分的方法單一變數法如：娃哈哈；金利來綜合變數法如：QQ車系列變數法按因素影響需求的程度由大到小、由粗到細系統劃分（P165）多因素分析法是綜合變數法的復雜化市場細分的步驟確定產品市場范圍哪些可能是產品的市場其范圍由市場的需求而不是產品特性決定（如花俏的衣服）列舉潛在顧客的基本需求“頭腦風暴法”（如衣服時尚、個性、保暖、遮體）分析潛在顧客的不同需求潛在顧客對基本需求的重要性排序刪去潛在顧客的共同需求如衣服遮體為分市場暫時命名如樸素型、時尚型、個性型進一步認識各分市場的特點測量各分市場的規模加入人口變數反市場細分和定制市場營銷反市場細分一種產品或品牌廣泛各類顧客群廣域效益定制市場營銷客戶的規定和要求特制目標市場的概念及條件概念最有利于企業的細分市場服務的對象小市場群應具備的條件市場上有一定數量的潛在需求市場上有一定的購買力符合企業的目標和能力思考分別說出康佳21寸普通彩電與43英寸的數字背投彩電在深圳的目標市場。目標市場策略目標市場策略的實質是用怎樣的市場營銷組合來滿足怎樣的市場目標市場策略有三種：無差異市場策略：單一營銷組合滿足單一市場。優點：降低成本；缺點：需求難以滿足。相關概念：多數謬誤（市場過大）差異性市場策略：不同的營銷組合滿足不同市場。優點：滿足各類需求，創新形象，銷售額高；缺點：成本過高。相關概念：超細分戰略（市場分得過細)密集性市場策略：選擇一個或多個類似市場作為目標，采用一個或多個營銷組合。優點：深入發掘潛在需求、集中優勢、集聚資源；缺點：風險大。影響選擇目標市場策略的因素企業的特點實力的強弱，如娃哈哈產品特點如農副產品等標準化產品、服裝等差異化產品市場特點市場需求是否有差異產品在生命周期中所處的階段導入期無差異策略，成熟期差異化或密集化策略競爭對手的目標市場策略競爭對手無差異，己方三種都可競爭對手差異化，己方要差異化或密集化（如動感地帶和UP新勢力）選擇目標市場時應注意的問題細分市場的相互關系和超級細分市場范圍經濟：如海爾的白電、黑電超級細分市場是原有細分市場的重組（如片區的劃分）逐個細分市場進入策略一次進入一個細分市場，并將全盤計劃保密（如太太藥業）充分分析擬進入市場全市場與分市場分析財務可行性分析差異市場營銷與企業成本分析產品改進成本、生產成本、管理成本、存貨成本、促銷成本市場定位的實質概念產品屬性重視程度產品市場地位市場定位的出發點是產品如立白“不傷手”、沃爾沃“安全”市場定位的對象是潛在顧客的思想產品差異化分析產品差異化的基礎是消費需求的差異化產品差異化的種類產品實體差異化產品質量（如P&G）、特色、設計（如蘋果ipodmini）、式樣（如QQ車）服務差異化送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修榮事達集團—紅地毯服務、小鴨集團—超值服務工程、小天鵝集團—12345服務、科龍集團—全程無憂服務人員差異化受過良好訓練的人員應具備六種素質：能力、謙恭有禮、誠實、可靠、有責任心、善于溝通形象差異化如香煙品牌定位方法具體解釋首次或第一定位對象首次進入空白心智。賦予定位對象的主張內涵可以是多方面的，但對受眾來說，這方面的信息是心智所第一次感知的，最先和最大（香江野生動物園）廣東、華南、中國、亞洲、世界比附定位使定位對象與競爭對象（占有牢固位置）發生關聯，并確立與競爭對象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念（浙大“小清華”、中國的“科特勒”、東方威尼斯）特色定位在遇有無敵地位的競爭對手的情況下，定位的策略是利用自己在潛在受眾心智中所擁有的位置，并鞏固之，使之確立為心智中同類對象的新位置（奧妮植物一派）單一位置策略處于領導地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每個品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據的一個特定處所（子品牌戰略－小小神童）擴大名稱處于領導地位者，用更廣的名稱或增廣其適用范圍來維持其地位（Dell（去掉“計算機”）、夏新）尋找空隙策略尋求受眾心智中的空隙（不是制造商的空隙）然后加以填補，這需要反其道而想的能力，關于這空隙的概念是大小，價格高低，性別，年齡，一天中的分段，分銷渠道，大量使用者的位置等等（太太；8點之后）類別品牌定位讓品牌名稱成為產品類型名稱的代表或者代替物。（商務通PDA；Xerox）再定位（重新定位）打破產品在消費者心智中的所保持的原有位置與結構，使產品按照新的觀念在消費者心智中重新排位，調理關系，以創造一個有利于自己的新的秩序，這意味著必須先把一個舊的觀念或產品搬出消費者的心智，才能把一個新的裝進去，這與比較性廣告不同，比較性廣告未給競爭者重新定位，而以他們作為自己品牌的基準點（萬寶路）定位方法1市場定位策略根據產品特色定位如：香港“亞洲國際都會”根據所追求的利益定位如：VOLVO、P&G洗發水、南山奶粉根據特定的場合及用途定位如：花草助長劑——護花使者；After8甜品根據使用者的類型定位如：奇瑞QQ——年輕人的第一輛車；至尊南京根據競爭的需要定位如：七喜，非可樂；AVIS出租車公司——我們是第二;非油炸市場定位的程序確認本企業的競爭優勢競爭對手的產品定位目標市場顧客欲望滿足程度企業應該和能夠做什么準確地選擇相對競爭優勢經營管理方面、技術開