第章

客戶關系管理理論基礎

第一頁，共三十頁。學習目標通過本章的學習，將能夠：理解關系營銷的含義和特征；掌握區分不同的企業與客戶關系；了解一對一營銷和數據庫營銷；了解模型的內容。第二頁，共三十頁。.關系營銷年，菲利普·科特勒提出“大市場營銷”；：產品（）、價格（）

渠道（）促銷（）大市場營銷：企業除了需要運用策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具的策略思想。年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷的概念；關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。關系營銷的市場范圍從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。第三頁，共三十頁。關系營銷的涵義與特征關系營銷：把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。第四頁，共三十頁。關系營銷與交易營銷的區別（）交易營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易活動從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的合作關系從中獲利。（）交易營銷把其視野局限于目標市場上，即各種客戶群；而關系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。（）交易營銷圍繞著如何獲得客戶：而關系營銷更為強調保持客戶。（）交易營銷不太強調客戶服務；而關系營銷高度強調客戶服務。（）交易營銷是有限的客戶參與和適度的客戶聯系；而關系營銷卻強調高度的客戶參與和緊密的客戶聯系。第五頁，共三十頁。關系營銷的本質特征（１）雙向溝通：在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作；（２）合作：關系有兩種基本狀態，即對立和合作。只有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎；（３）雙贏：關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益;（４）親密：關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足;（５）控制：關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。第六頁，共三十頁。韋小寶的關系營銷學請分小組討論并思考韋小寶關系智慧的核心。第七頁，共三十頁。韋小寶的關系營銷學人格魅力：逢人能說人話，逢鬼能說鬼話。碰到弱者能出頭做英雄，遇上強者也能裝孫子。手腳勤快，眼力勁足：別人的一個眼神、一個動作，他就可以看出來別人的心思所在。仗義疏財，慷慨大方：抄到鰲拜的家產，見者有份，二一添作五地把它分掉。利用一切手段拉近與特殊關系對象的距離：包括拜把子、認干爹、拜師傅、收妻納妾等等，不一而足。裝孫子、撒潑放賴、死纏亂打，不達到目的誓不罷休適當的時候要耍耍脾氣、黑黑臉面：欲擒故縱，反著別人的毛摸一把。第八頁，共三十頁。淘寶的公共關系營銷、抓住公眾心理，打出“免費”招牌，吸引大眾眼球。相比堅持收費的，淘寶出奇制勝，淘寶的免費策略，不但讓賣家大膽開店創業，更帶給大家一種前所未有的體驗方式。媒體對此進行紛紛報道，掀起了前所未有的“去淘寶淘金”的熱潮。、公共關系活動與企業形象一致，善于利用傳媒制造名人效應。淘寶網還與多部熱門電影如《天下無賊》、《韓城攻略》、‘頭文字》等密切合作，不但使淘寶在推廣中與電影的知名度“同熱”起來，而且在明星道具拍賣方面更是被炒得如火如茶．淘寶網的價值被更多的人們認可。公共關系營銷在這里取得了明顯的效果。、創新、靈活地與中小網站結成聯盟，低成本啟動市場。淘寶成立的當年，易趣花費萬與新浪、搜狐、網易等大型網站簽訂排他性協議，禁止淘寶在這些網站上投放廣告。面對易趣的爭鋒相對，淘寶卻選擇了以較低的成本啟動市場，與大量的中小型個人網站、論壇和戶外媒體作為合作伙伴投放淘寶廣告，正是這些成千上萬個看似不起眼的網站，卻讓淘寶知名度得到大幅提升。第九頁，共三十頁。菲利普·科特勒：企業建立的客戶關系第十頁，共三十頁。進一步認識客戶關系（補充）科特勒提出，企業可以根據其客戶的數量以及產品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關系類型。如果企業在面對少量客戶時，提供的產品或服務邊際利潤水平相當高，那么它應當采用“伙伴型”的客戶關系；但如果產品或服務的邊際利潤水平很低，客戶數量極其龐大，那么企業會傾向于采用“基本型”的客戶關系，否則它可能因為售后服務的較高成本而出現虧損。指產品銷售價格與其變動成本的差額

基本型

被動型

負責型

被動型

負責型

主動型

負責型

主動型

伙伴型

邊際利潤水平客戶數量

第十一頁，共三十頁。關系營銷的中心——客戶忠誠關注客戶忠誠，忠誠的客戶會重復購買。品牌惰性：在低涉入的情況下重復購買同一品牌的現象。品牌忠誠：在高涉入的情況下重復購買同一品牌的現象。品牌惰性品牌忠誠？客戶滿意是客戶忠誠的前提，客戶滿意的關鍵條件是滿足客戶需求。第十二頁，共三十頁。一個滿意的客戶會告訴人；個滿意的客戶會帶來個新客戶；維持一個老客戶的成本只有吸引一個新客戶的；更多地購買并且長時間地對該公司的商品保持忠誠；購買公司推薦的其他產品并且提高購買產品的等級；對他人說公司和產品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對價格也不敏感；給公司提供有關產品和服務的好主意；一個滿意的客戶第十三頁，共三十頁。一個不滿的客戶一個投訴不滿的客戶背后有個不滿的客戶，因為有人不滿但并不投訴。在人不滿里面只有人會投訴；一個不滿的客戶會把他糟糕的經歷告訴人；投訴者比不投訴者更有意愿繼續與公司保持關系；投訴者的問題得到解決，會有的投訴者愿與公司保持關系，如果迅速得到解決，會有的客戶會與公司保持關系；第十四頁，共三十頁。關系營銷梯度推進層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶價值的方法：一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：在建立關系方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立客戶組織，包括客戶檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及客戶協會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。與客戶建立結構性關系，它對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。第十五頁，共三十頁。關系營銷的價值測定——讓渡價值讓渡價值客戶總價值—客戶總成本客戶總價值：客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益（產品價值、服務價值、人員價值或形象價值等）。客戶總成本：客戶為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。第十六頁，共三十頁。.一對一營銷一對一營銷()，亦稱“營銷”、“營銷”或“對營銷”等。是一種客戶關系管理（）戰略，它為公司和個人間的互動溝通提供具有針對性的個性化方案。一對一營銷的目標是提高短期商業推廣活動及終身客戶關系的投資回報率（）。最終目標就是提升整體的客戶忠誠度，并使客戶的終生價值達到最大化。就本質而言，一對一營銷實則是“忠誠度營銷”的一種別稱–旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠度，實現客戶終生價值的最大化。視頻：第十七頁，共三十頁。“一對一營銷”的核心思想以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，對客戶建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產品。顧客份額：企業在一個顧客的同類消費中所占的份額大小。互動溝通：一對一營銷針對每個客戶創建個性化的營銷溝通。客戶分類→個性化溝通→響應顧客需求。定制（響應顧客需求）：搭配或提供最符合需要或行為的產品或服務。第十八頁，共三十頁。一對一營銷一對一營銷的執行和控制是一個相當復雜的機制;每個面對客戶的營銷人員要時刻保持態度熱情、反應靈敏;更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個體化的產品或服務。一對一營銷的核心是企業與客戶建立起一種新型的服務關系，即通過與客戶的一次次接觸而不斷增加對客戶的了解。企業可以根據客戶提出的要求以及對客戶的了解，生產和提供完全符合單個客戶特定需要的產品或服務。即使競爭者也進行一對一的關系營銷，你的客戶也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使你的競爭者對他有同樣程度的了解。第十九頁，共三十頁。案例：寶潔公司的一對一營銷寶潔公司對于他們的全球最大客戶沃爾瑪，一大批的都在阿肯色州的最大現場辦公室工作，因為這里于他們的頂級顧客沃爾瑪相鄰，在辦公室里，一套巨大的網絡平臺系統與沃爾瑪連接，小時不停的工作、競品的賣場策略等訊息，沃爾瑪的存貨情況、即時的產品需求、補貨數量、時間、顧客的意見反都以最快的速度傳輸到寶潔公司辦公室，使得寶潔公司能夠根據隨機應變，快速的根據市場變化調整策略。第二十頁，共三十頁。.數據庫營銷數據庫營銷是企業通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式。數據庫營銷是以與客戶建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的客戶信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。數據庫營銷是一套內容涵蓋現有客戶和潛在客戶，可以隨時更新的動態數據庫管理系統。數據庫營銷的核心是數據挖掘。目的：達到滿足客戶需求與企業盈利的雙贏。第二十一頁，共三十頁。數據庫營銷作用：降低成本，提高營銷效率美國已有％的企業正在建立數據庫，％的企業認為他們需要數據庫營銷來加強競爭力。在中國大陸地區，也已經開始呈現“星星之火，快速燎原”之勢頭。包括(,定向直郵),(，電子郵件營銷)(網絡傳真營銷)和(,短消息服務)等在內的多種形式的數據庫營銷手段，得到了越來越多的中國企業的青睞。由于運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，企業就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業的競爭力。具有關資料統計，運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數據庫技術進行篩選而發送郵寄宣傳品的反饋率的倍以上。第二十二頁，共三十頁。數據庫營銷作用：獲得更多的長期忠實客戶如果比競爭對手更了解客戶的需求和欲望，留住的最佳客戶就更多，就能創造出更大的競爭優勢。用回頭客忠誠度數據庫營銷經常與消費者保持溝通和聯系，可以維持和增強企業與消費者之間的感情紐帶。運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩定的客戶關系。第二十三頁，共三十頁。數據庫營銷作用：企業制勝的秘密武器傳統營銷中，運用大眾傳媒（報紙、雜志、網絡，電視等）大規模地宣傳新品上市，或實施新的促銷方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預期的效果。運用數據庫營銷，可與消費者建立緊密關系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。在美國，的零售商和制造商認為他們需要一個強大的信息數據庫來支持他們的競爭實力。數據庫已成為現代營銷業的重要渠道。如今，很多知名企業都將這種現代化的營銷手段運用到了自身的企業，將其作為一種秘密武器運用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩了腳跟。短信數據庫營銷第二十四頁，共三十頁。.客戶智能及其體系框架客戶智能：創新和使用客戶知識、幫助企業提高優化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。客戶智能體系框架第二十五頁，共三十頁。客戶智能框架、理論基礎，企業對客戶采取決策的指導依據，既包括企業分析和對待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業角度進行的價值分析。通過客戶分類、客戶行為分析、市場預測分析等達到決策科學化、合理化的目的。、信息系統層面，表現為具有強大決策分析功能的軟件工具和面向的信息系統平臺。、數據分析層面，是一系列算法、工具或模型。首先獲取與所關心主題有關的高質量的數據或信息，然后自動或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助企業分析信息、得出結論、形成假設、驗證假設。、知識發現層面，與數據分析層面一樣，是一系列算法、工具或模型。將數據轉變成信息，而后通過發現，將信息轉變成知識，或者直接將信息轉變成知識。、戰略層面，將信息或知識應用于提高決策能力和運營能力、企業建模等。利用多個數據源的信息以及應用經驗和假設來提高企業決策能力的一組概念、方法和過程的集合。它通過對數據的獲取、管理和分析，為貫穿企業組織的各種人員提供知識，以提高企業的戰略決策和戰術決策能力。第二十六頁，共三十頁。客戶知識客戶知識：包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等許多描述客戶的知識。第二十七頁，共三十頁。.模型識別客戶（）差異分析（）保持互動（）定制營銷（）第二十八頁，共三十頁。提問第二十九頁，共三十頁。內容總結第章

客戶關系管理理論基礎。（）