，廣告業還會好嗎？巴菲特在投資中始終強調“護城河”的概念，他認為擁有護城河的公司才能有效防備競爭對手，獲得更好的價值回報，沒有護城河的企業則會活得特別辛苦。而在他看來，一個企業的護城河有四種：成本優勢、網絡效應、無形資產和高轉換成本。

成本優勢主要由規模效應或者壟斷資源帶來。一個企業的規模越大，那么產品成本就越低，由于規模會帶來選購成本的下降，而且工人技能的嫻熟、專業分工的精細、生產工藝的標準化和自動化程度提高也會縮短單個產品的生產時間。這是大部分行業里的頭部品牌所具備的競爭優勢，規模帶來總成本的領先。

網絡效應指的是互聯網產品的聚焦效應，用戶越多，產品價值越大，產品價值越大因而就越能吸引來更多用戶。

比如淘寶，上面的買家越多，對賣家的價值就越大，由于能帶來更多銷售和利潤。賣家多了，對買家價值就越大，由于能選擇到更符合自己心愿的商品。買家增多從而吸引來更多賣家，而賣家多了又能吸引來更多買家，這就形成了一個正循環的增長飛輪，像滾雪球一樣越滾越大。

（亞馬遜的增長飛輪）

無形資產主要是指品牌，以及專利性技術等。今日企業都特別注意打造品牌，品牌可以粘住顧客，讓其產生忠誠度，不會輕易轉換門庭。高轉換成本是指消費者用慣了你的產品，轉換到競爭對手那邊去的成本就比較高，流程繁瑣，或者需要重新學習。

比如你用慣了蘋果的手機系統，再用安卓就需要重新適應；你的伴侶、同事、合作伙伴都在微信上，你就很難轉去其他社交軟件。再如手機卡、銀行卡想要轉換都是如此。

根據這四大標準，我們來端詳一下廣告這個行業。首先你會發覺，廣告公司沒有什么轉換成本。

許多企業每年比一次稿更換代理商，今年這家廣告公司服務，明年另一家服務，簡直無縫連接。當然也有許多企業和同一家廣告公司合作多年，但企業不換代理的緣由，不是由于它的轉換成本高，而是代理公司的客情做得到位。

或者廣告公司的服務意識極強，把客戶服務得很舒適。當然，有的企業會覺得新的代理商不了解自己，又要重新磨合，這才算是轉換成本，但是這對廣告公司的要求是極高的。

其次，廣告公司沒有網絡效應，不存在你服務的客戶越多，客戶得到的收益越大。

以前我在廣告公司，我們拿了新業務，是不太情愿讓現有客戶知道的。由于客戶會覺得你拿了新業務，分給他的人手和時間就少了。

更要命的是沒有規模效應。由于廣告公司的交付物，策略和創意是非標產品，不是可以流水線生產、標準化的工業品。標品的前提是有一大群顧客的需求是全都的，而甲方企業對廣告營銷的需求卻是完全共性化的，每一家都不一樣。由于每一家企業的市場狀況、競爭態勢、消費人群、品牌進展階段、產品和行業屬性、企業擁有的資源和企業文化都不一樣，因此廣告公司供應的產品和服務必需定制。

凡是在這個行業試圖流水線批量生產策略和創意的，最終肯定會導致生搬硬套，出品和服務質量下降，這就叫做削足適履，削客戶的足去適應代理公司的履。

這就意味著，廣告產出的質量和效率并不會隨著規模的壯大而提升，廣告公司的運營成本也不會隨著規模的壯大而下降。而且事實上恰恰相反，當組織規模壯大以后，日益簡單的科層制度、工作流程，以及官僚文化的滋生往往會扼殺專業和制造力。此外，客戶一多，人員也要隨之增加，搜羅、培育、留住優秀人才的成本很高，而且人員的增長也會使得公司的管理成本快速提高。

所以你看許多行業都有的規模效應，廣告業不僅沒有，甚至是反規模效應的。這一點嚴峻制約了廣告公司的進展，并且導致廣告業的平均利潤無法得升。許多廣告公司做到肯定規模，就會遇到瓶頸，連續擴張就會導致專業水準下滑，現有業務的客戶滿足度下降。

看起來，廣告業的護城河就只剩下了一條，無形資產。甲方企業還是很看重廣告公司、營銷公司的牌子的。

當然代理商的品牌分兩種：一種是公司品牌，比如像4A廣告公司，客戶認的是奧美、陽獅、BBDO、電通這些金字招牌；另一種是個人品牌，比如像本地營銷公司，客戶認的是葉茂中、華杉這樣的專家、大師身份。

我始終強調，在中國要做一家勝利的詢問公司，得有三種東西：有大師、有理論、有明星案例。這樣才能讓客戶信服，情愿拿出真金白銀來。而這些都屬于無形資產，是一家代理公司真正的護城河。不過企業客戶對大師個人的推崇，會進一步制約代理公司的規模效應。即使一個人再神，他的時間和精力還是有限的，能親自操盤、親自跟、親自見客戶的項目有限。基于這個基礎規律和推斷，我始終信任，廣告業的進展趨勢就是最終只留下兩種類型的公司：

一種是大型廣告集團，滿意企業整合營銷傳播的需求，以媒介投放為中心，給客戶供應全方位的品牌代理、媒介代理、公關等服務。

由于一些廣告公司在做大做強了以后，隨著制造力和獲客力量的下滑，企業管理層會漸漸把賺錢的盼望寄予在更加具有確定性的事物上，往廣告創意上下游去做業務延展，比如前端的詢問、戰略，后端的媒介投放、公關、活動執行、代運營等。

通過策略和創意粘住客戶，然后用媒介、公關、執行去掏客戶更多營銷預算。雖然策略和創意這事沒有規模效應，但是媒介投放卻是有的。投放金額越大，代理公司在媒體平臺方面的議價力量越強，能拿到的媒體價格和折扣越有競爭力，因此在客戶方面的競價力量也就越強。

而且比起策略創意對人員專業性的依靠，媒介投放更加依靠數據、技術、價格，還有客情，媒介投放業務更簡單掌握人員成本。因此大型廣告集團營收和利潤的主要來源，都是媒介代理業務。

另一種就是小而美的專業代理公司，為企業供應絕佳的腦力、創意和優質內容。廣告、營銷這個行業說究竟是一門手藝活，嚴峻依靠人的悟性、閱歷、常識，只要有優秀的人，小公司的專業力量也可以媲美大集團。而且小公司的作業氛圍更加自由、輕松，有利于創意的誕生，近幾年來創意熱店的興起就是明證。

再者隨著互聯網的進展，廣告營銷服務的內容也從原來的單一形態，進化成了現在的多樣化生態圈。

以前的廣告業主要就兩種公司類型：品牌代理公司和媒介代理公司。而現在則有專注供應創意作品的創意熱店，有專注創作與制作短視頻的制作公司，有專注某一社交媒體如微博、微信、抖音、小紅書等供應服務的社會化營銷公司和數字營銷公司，有各種代運營公司如自媒體代運營、電商代運營、直播運營、私域運營等。

這些公司只要在自己專注的領域做到最專業，一招鮮就能吃遍天。

今日的企業也不再需要像過去那樣，把全年的全部營銷業務都交給一家代理公司，大包大攬，一條龍服務。而是可以將整體的營銷需求，細化成不同的項目如策略制定、創意、投放、執行、運營分給不同的代理公司去承接，這樣不僅降低了風險，也能提高企業的營銷水準。

當然除了好處以外，對企業來說這么做也有難題。

一是增加了管理成本。比如許多企業都有自己的供應商入庫標準和招標流程，許多小公司由于注冊時間短、公司規模有限，可能連企業的入庫標準都達不到。

再如小公司的團隊配置容錯率低，服務質量不穩定，企業如何放心把上千萬的業務交給小公司去操盤，在執行過程中必定要加強監控（不過企業這么做，也能提升自身市場人員的專業水平）。

二是一個根本性的問題，如何找到專業靠譜的小公司？

由于這些小公司名氣和資源有限，可能只在自己本地、本行業的小圈子里出名，但是許多企業都不知道。當然，這也是小公司自己最大的痛點，如何找到客源？有持續性的客戶和生意上門？

面對這樣的行業新格局，有許多大型廣告公司在探究，如何打造一個掩蓋全行業的營銷平臺，在上面企業主可以更精準地找到適合自身需求的代理團隊，這些小的乙方代理公司也可以獲得優質的客源。

這一點做得好的比如說時趣，作為國內領先的內容營銷服務平臺型公司，它就打造了一個獨創的“銀河優選”平臺產品。在這個平臺上面，有上百家在各自領域有專業特長的中小型廣告公司，能連接到的專業營銷人士超過萬名。

企業可以通過它的“比稿匹配篩選引擎”功能，選出優質的營銷服務團隊進行競標，服務范圍包括創意、內容、Campaign策劃、運營等。選定團隊后，在營銷服務的過程中，時趣還會介入整個項目的執行，進行項目全過程的管理，確保服務質量和效率。

除了“銀河優選”這個營銷招標服務平臺以外，時趣還有一個“IP宇宙”的IP營銷選購服務平臺，品牌可以在這個平臺上查看海量的IP資源，包括價格、檔期、合作歷史等，并且可以直聯IP方進行溝通。

雖然這些年來有許多媒體、自媒體接二連三地宣稱廣告已死，4A廣告公司已死，但事實真相卻是廣告公司早已超越了過去那種只供應創意服務、創作電視廣告、平面廣告的業務形態，越來越多的新型廣告公司正在涌現。廣告業也由此變得百花齊放、百家爭鳴，生態圈日益壯大、日漸富強。

可以說，今日