網絡營銷綜合應用

相對于傳統的市場營銷學，網絡營銷最鮮明的特點是其很強的實踐性，網絡營銷如果無法用實踐去驗證，也就失去了存在的價值，也只有在實際應用中才能發現問題并對網絡營銷理論進行深入研究。目前國內的網絡營銷理論與實踐中的主要問題表現在兩個方面：一方面，網絡營銷的理論還很不成熟，有些方面遠遠落后于實踐；另一方面，已經形成的基本理論也并沒有在實踐中發揮應有的指導作用。這種狀況制約著網絡營銷的理論研究和實際應用水平的提高。推進網絡營銷的發展最好的途徑是理論聯系實際，這就要求不斷從實踐中總結出具有理論價值的內容，也要求將已經證明是正確的理論充分應用于網絡營銷實踐中去。基于這種認識，為了網絡營銷在實踐中取得明顯的效果，需要解決以下兩個基本問題：第一，如何將現有理論和方法用于指導網絡營銷實踐；第二，企業網絡營銷實踐中常見的問題及其解決方法。本章介紹的大部分內容都建立在對網絡營銷實踐經驗總結的基礎上，經過實踐的檢驗。部分內容與本書其他章節存在一定的交叉，但并不是簡單的重復，因為注重點是網絡營銷原理與方法的實際應用，部分相關內容是對前面基礎理論部分的概括和補充，更多的是關注網絡營銷應用中的具體問題，而不是泛泛而談。對于沒有網絡營銷相關實踐經驗的讀者，在有條件的情況下，應盡量多開展一些實踐活動，這樣才能有更加深入的理解，也才能理解網絡營銷的奧妙。通過本章內容的學習，對于把握網絡營銷的核心思想，以及對實際工作中的指導都將具有重要作用。第一節網絡營銷的基本職能與常用方法

許多企業在網絡營銷實踐中，往往對一些問題的認識是比較模糊的，如網絡營銷策略應該發揮哪些作用，如何評價網絡營銷活動是否達到了預期的目的？有許多關于網絡營銷的似是而非的話題和不正確的做法。下面就幾種對網絡營銷比較典型的問題進行分析：

(1)“這個產品不適合網絡營銷”。這種說法是將網上銷售與網絡營銷等同起來了，甚至很多網絡營銷教科書也將網絡營銷與網上銷售混為一談。網絡營銷的內涵并不僅僅是網上銷售，網上銷售僅僅是網絡營銷的職能之一。網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，實際上網絡營銷的效果表現在多個方面，例如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務、增加顧客的忠誠度等等。

(2)“我們建立網站已經1年多了，網絡營銷怎么沒什么效果”。這種觀點認為建立了企業網站就是開展了網絡營銷，其實網站建設只是網絡營銷的基礎工作，更多的網絡營銷工作是建立在網站建設完成的基礎之上的，一個沒有多少潛在用戶的網站，又怎么指望通過這個網站就獲得大批訂單呢？由于缺乏正確的網站推廣方法，很多網站在建設完成之后也就幾乎等于網絡營銷終結了，這也是網絡營銷中非常重視具體營銷方法研究的原因之一。而且，由于網站設計人員缺乏對網絡營銷的深入理解，很多企業網站在建設過程中根本沒有考慮對網絡營銷的支持，這也是難以取得良好效果的重要原因之一，因此，在網絡營銷中非常強調細節的重要性，只有認真對待每一個細節問題才能取得所期望的良好的效果。

(3)“Email營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭Email營銷”。顯然，產生這樣的觀點是因為并不了解許可Email營銷與垃圾郵件的區別，或者即使對于正規的Email營銷有所了解，但由于缺乏專業化的實施能力，仍然無法取得滿意的效果。因為影響Email營銷的因素是多方面的，如不同的營銷目的、不同的行業、不同的郵件格式、不同的郵件主題，甚至不同的郵件發送時間都會對Email營銷效果產生影響，因此Email營銷的效果是一種綜合因素的體現。實際上，相對于其他網絡營銷手段，許可Email營銷的綜合效果仍然是非常顯著的，尤其在顧客關系、品牌形象、產品推廣市場調研等方面，當然，前提是基于用戶許可的Email營銷，并且以專業的方式來操作。

對有關網絡營銷的職能以及網絡營銷效果評價方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認識，而學習了有關網絡營銷常用方法的介紹，對于網絡營銷實踐的概況也會更加明確。一、網絡營銷的職能及其應發揮的作用1.網絡營銷的八項基本職能

網絡營銷的基本職能表現在網絡品牌、網址推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系和網上調研等八個方面：

(1)網絡品牌。網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。

(2)網址推廣。這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。

(3)信息發布。網站是一種信息載體，通過網站發布信息是網絡營銷的主要方法之一，也是網絡營銷的基本職能。無論哪種網絡營銷方式，結果都是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

(4)銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。

(5)銷售渠道。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

(6)顧客服務。互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

(7)顧客關系。良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

(8)網上調研。通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。

網絡營銷的八項基本職能體現了網絡營銷的基本內容，開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網絡營銷的作用是不合適的。網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現的，網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用，而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能。

2.網絡營銷效果的綜合評價

對網絡營銷效果的綜合評價實際上仍然是對于網絡營銷正確認識的問題，如前所述，對于網絡營銷的認識，不少人都比較片面，往往將網絡營銷等同于網上銷售，或者僅僅認為是對網站的推廣，對網絡營銷功能和內涵的片面理解限制了網絡營銷效果的綜合評價，往往會強調建立網站之后可以帶來的銷售額，或者注重網站的訪問量、頁面瀏覽數等流量指標。

網絡營銷的八種職能作為網絡營銷體系的基本框架，對網絡營銷效果的評價問題，實際上也就是對網絡營銷各種職能的綜合評價，網絡營銷的總體效果應該是各種效果的總和，比如在企業品牌提升、顧客關系和顧客服務、對銷售的促進等方面，因此，需要用全面的觀點看待網絡營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。

引用調查公司JupiterMediaMetrix的一組數據可以說明用利潤指標評價網絡營銷的局限性。為了評價零售商的電子商務戰略，JupiterMediaMetrix在2021年8月份發布了一項調查報告，調查結果表明，僅用利潤指標評價電子商務戰略是不全面的，但69%的零售商都用在線銷售額和利潤來評價互聯網投資的效果。Jupiter的研究發現，如果考慮到非直接在線交易帶來的收入，比如網站對銷售的促進等，那么實體商店網站的投資收益率（ROI）將比僅僅考慮在線銷售高出65%。也就是說，用在線銷售額評價模式，ROI將被低估近2/3。

Jupiter的研究也發現，網站在促成銷售方面很有價值，因為有45%的消費者在某商場購物之前會事先到該商場的網站中查詢產品信息，實體商店盡管將網站同樣也看作一個銷售渠道，但對于網站的服務投入很少。這主要是由于對電子商務戰略的評價方法存在問題，因為有46%的零售商將銷售額作為網站是否成功的指標，23%的公司用利潤來評價。

其他有關互聯網應用狀況的調查也表明，在中國傳統企業上網過程中，初次建立網站的企業往往對于獲得更多銷售抱有較高的期望，但對網站功能往往沒有明確的認識，通常強調網頁的美觀和價格，隨著互聯網應用的深入，當企業需要對原有網站改版和升級時，企業對網站的要求要相對明確，并且希望在多個方面發揮作用，如銷售促進、顧客關系、網上調查等。由此可見，網絡營銷是一個綜合性的經營策略，網上銷售只是其中的部分內容。二、網絡營銷的常用方法概述

網絡營銷職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關鍵詞搜索、網絡廣告、交換鏈接、信息發布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個企業是否擁有自己的網站來劃分，企業的網絡營銷可以分為兩類：無站點網絡營銷和基于企業網站的網絡營銷。有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法需要以建立網站為基礎，基于企業網站的網絡營銷顯得更有優勢。

網絡營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區別，下面簡要介紹十種常用的網絡營銷方法及效果。

1.搜索引擎營銷

這是經典的、也是最常用的網絡營銷方法之一，在早期的網絡營銷活動中，由于網絡營銷的內容和方法比較少，搜索引擎登記與排名曾被認為是網絡營銷的核心內容。隨著網絡營銷環境的日益完善和網絡營銷方法的不斷出現，雖然搜索引擎營銷已經不再是網絡營銷的核心，但搜索引擎仍然是人們發現新網站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發展演變，基于搜索引擎的營銷手段也不僅僅是免費登錄分類目錄，已經向更深層次發展，如提供高級服務的付費排名、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、基于網頁內容定位的網絡廣告等。國內主要搜索引擎全面開始付費登錄之后，并未改變人們應用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網站推廣的基本任務之一，搜索引擎營銷的研究和應用也仍然是網絡營銷的基本內容之一。

2.交換鏈接

交換鏈接或稱互惠鏈接是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現在以下幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。對于交換鏈接的效果有二種不同看法：有人認為可以從鏈接中獲得的訪問量非常少，也但也有人認為交換鏈接不僅可以獲得潛在的品牌價值，還可以獲得很多直接的訪問量。CNNIC的統計表明，用戶得知新網站的主要途徑僅次于搜索引擎的為其它網站上的鏈接，網站鏈接的作用由此可見一斑。更重要的是，交換鏈接的意義已經超出了是否可以增加訪問量，因為一般來說，互相鏈接的網站在規模上比較接近，內容上有一定的相關性或互補性。

3.病毒性營銷

病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷的經典范例是Hotmailx。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過一五萬新用戶的速度發展，令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。其實，原理和操作方法很簡單：Hotmail在每一封免費發出的郵件信息底部附加一個簡單提示：“Getyourprivate,freeemailatxxhotmailx”，接收郵件的人將看到郵件底部的信息，然后收到郵件的人們繼續利用免費Mail向朋友或同事發送信息，于是，Hotmail提供免費郵件的信息不斷在更大的范圍擴散。現在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。病毒性營銷的成功案例還包括AMAZON、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司。本節后面的案例中將介紹開通于2021年6月的網絡營銷門戶網站——時代營銷網（xxemarketerxx）如何用電子書作為載體開展病毒性營銷的。

4.網絡廣告

幾乎所有的網絡營銷活動都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網絡營銷手段中，網絡廣告的作用最為直接。旗幟廣告（BANNER）曾經是網上廣告的主流（雖然不是唯一形式），盡管現在還出現在大部分網絡媒體的頁面上，但顯然已經走過了自己的輝煌時期，BANNER廣告的平均點擊率從最初的30%降低到0.4%以下。進入2021年之后，網絡廣告領域發起了一場轟轟烈烈的創新運動，新的廣告形式不斷出現，最具代表性的是360×300像素的巨型廣告，由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限的弱點，這種巨型廣告目前獲得了相對比較高一些的點擊率。不過，有研究表明，網絡廣告的點擊率并不能完全代表其效果，網絡廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數99%以上的訪問者同樣產生作用，影響力甚至可以持續相當長一段時間，因此現在的廣告客戶已經不再單純追求點擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉化率。除了投入預算發布網絡廣告之外，也可以采用交換廣告的方式，通常與專業的廣告交換網或者與合作伙伴相互交換廣告。

5.信息發布

信息發布既是網絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯網，不僅可以瀏覽到大量商業信息，同時還可以自己發布信息。在網上發布信息可以說是網絡營銷最簡單的方式，網上有許多網站為企業提供供求信息發布，并且多數為免費發布信息，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。網上有許多可供發布信息的網絡服務，如分類廣告和黃頁等，一些行業門戶網站也成為有價值的供求信息發布渠道。從2021年后半年開始蓬勃興起的“博客”（BLOG）也成為信息發布的重要形式之一，并且至今仍然在世界范圍內獲得高度重視，博客在網絡營銷中的應用也剛剛開始嶄露頭角，2021年6月開通的網絡營銷專業門戶——時代營銷網也設有專門的博客頻道，作為博客在網絡營銷中應用的一個窗口。不過，最重要的是將有價值的信息及時發布在自己的網站上，以充分發揮網站的功能，比如新產品信息、優惠促銷信息等。研究表明，大多數消費者訪問制造商的網站是為了查找公司聯系信息和/或產品基本信息，網站提供的有效信息越詳細，用戶的滿意程度越高。如果一個網站的更新周期以季度為單位，甚至整年都是一個老面孔，自然不會受到用戶歡迎，也很難取得好的網絡營銷效果。

6.Email營銷

基于用戶許可的Email營銷與濫發郵件（SPAM）不同，許可營銷比傳統的推廣方式或未經許可的Email營銷具有明顯的優勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。最簡單的方式是利用專業的Email營銷服務商的用戶資源來開展Email營銷。由于這種Email營銷資源屬于服務商所擁有，因此也稱為外部列表Email營銷。從國內目前的Email廣告市場來看，可供選擇的外部列表mail營銷資源主要有：免費電子郵箱提供商、專業郵件列表服務商、專業Email營銷服務商、電子刊物和新聞郵件服務商、專業網站的注冊會員資料等。

7.郵件列表營銷

郵件列表也是一種許可Email營銷形式，主要表現為用戶的電子郵件地址資源為企業內部所擁有，因此也稱為內部列表Email營銷。外部列表Email營銷一樣，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，外部Email營銷直接向用戶發送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷信息，從而實現營銷的目的。郵件列表的主要價值表現在四個方面：作為公司產品或服務的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費信息服務。郵件列表的表現形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產品通知、優惠促銷信息、重要事件提醒服務等等。利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式，一種方式建立自己的郵件列表，另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務。

8.個性化營銷

個性化營銷的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在一定的矛盾。據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。個性化服務是一個循序漸進的過程，需要在一定的基礎條件下進行，比如完善的網站基本功能、良好的品牌形象等等。

9.網絡會員制營銷

網絡會員制營銷是拓展網上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實力和品牌知名度的電子商務公司。網絡會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭。如網上當當書店、百度搜索引擎、6688電子商務平臺等都采用了這種網絡營銷模式。

10.網上商店營銷

從根本上說，網絡營銷的目的直接或間接與銷售有關，無論這種銷售是網上的還是網下的。建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過網絡直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。因為如果從企業整體營銷策略和顧客的角度考慮，網上商店的作用主要表現在兩個方面：一方面，網上商店為企業擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業網站也是一種有效的補充，對提升企業形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業網站與網上商店相結合，效果更為明顯。

網絡營銷的方法并不限于上面所列舉的內容，而且由于各網站內容、服務、網站設計水平等方面有很大差別，各種方法對不同的網站所發揮的作用也會有所差異，網絡營銷效果也受到很多因素的影響，有些網絡營銷手段甚至并不適用于某個具體的網站，需要根據自己的具體情況選擇最有效的策略。三、網絡營銷常用方法案例

1.案例1：病毒性營銷與《網站推廣29種常用方法》

在本節前面網絡營銷常用方法概述中簡單介紹了病毒性營銷的經典范例。Hotmailx是著名的大型公司，有實力提供免費服務，有條件幾年不盈利來吸引用戶的眼球，那么，一般的小公司也可以利用這種營銷方式嗎？回答是肯定的，可以說，病毒性營銷只是一種策略，并沒有什么固定模式。對于一些小企業或小型網站來說，病毒性營銷不一定要很大規模，力爭在小范圍內獲得有效傳播是完全可以做得到的，很多病毒性營銷的創意適合于小企業，比如提供一篇有價值的文章、一本電子書、一張優惠卷、一個祝福卡、一則幽默故事、一個免費下載的游戲程序等等，只要能恰到好處地在其中表達出自己希望傳播的信息。

美國著名的電子商務顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。病毒性營銷的六個基本要素是：

(1)提供有價值的產品或服務；

(2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；

(3)信息傳遞范圍很容易從小向較大規模擴散；

(4)利用公共的積極性和行為；

(5)利用現有的通信網路；

(6)利用別人的資源。

Wilson博士就是病毒性營銷方法的實踐者和受益者，他本人所經營的網站wilsonwebx在電子商務與網絡營銷領域具有很高的知名度，在很大程度上都是病毒性營銷所發揮的作用（當然是在網站本身具有大量有價值信息的基礎上）。

在《網絡營銷基礎與實踐》一書中，介紹了一個小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經營的網站Killerstandupx采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達到了網站推廣的目的。關于電子書營銷方法，在時代營銷網（xxemarketerxx）編輯發行的網絡營銷專業雜志《時代營銷》第1期中文章“電子書在網絡營銷中的應用”（作者平文勝）有詳細介紹，有興趣的讀者可以免費下載閱讀。該文是這樣介紹電子書營銷的：

“電子書營銷是指在網絡上發布有價值的電子書，提供免費下載，并鼓勵人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接達到宣傳企業及其產品和務、獲得新用戶的營銷手段。這種網絡營銷方式受到關注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體。”

2.案例2：利用電子書進行網站推廣

時代營銷網（xemarketerxx）發布于2021年6月，是由國內知名網絡顧問公司時代財富（xfortuneagex）經營的網絡營銷專業門戶網站，提供網絡營銷與電子商務等領域的理論研究、實用方法、行業信息、網絡營銷服務企業供求信息發布，及研究學習互動服務。作為一個網絡營銷專業網站，利用網絡營銷的方法進行推廣是首要策略，時代營銷網在發布初期并沒有投入專門資金進行網站推廣，而是利用現有的部分網絡營銷資源進行宣傳，其中由時代營銷網編譯、注釋、制作的電子書《網站推廣29種常用方法》發揮了相當大的作用。這部書的原作者正是Wilson博士。

2021年12月1日，Wilson博士發表了“23WaystoPromoteYourSite”，該文章被廣泛傳播，成為網絡營銷方法經典文章之一。隨著網絡營銷環境的不斷發展變化，雖然文中所提到的一些方法至今仍然有效，但網絡營銷環境畢竟發生了重大變化，因此Wilson博士對該文進行了修訂和補充，于2021年6月4日推出了最新版本的“29WaystoPromoteYourWebsite”。在這篇文章中，Wilson將網站推廣策略分為5個主要類別的29種方法：搜索引擎策略（8種方法）、鏈接策略（4種方法）、傳統方法推廣（4種方法）、Email推廣（4種方法）、混合方法（5種方法）、付費廣告策略（4種方法）。

由于時代營銷網總策劃人在看到最新文章發表后，當即與Wilson博士取得聯系，征得原作者許可后，時代營銷網工作人員將該文翻譯為中文，并根據國內網絡營銷的現實情況和有關研究以“時代營銷注”的形式，對原作種每種方法都給出注釋和建議，為讀者提供更為豐富的內容。由于文章內容較長，為了方便讀者閱讀，時代營銷網將“網站推廣29種常用方法”制作為exe格式的電子書供免費下載。（下載網址：xxemarketerxx/em/recommend/emarketer_wilson_29ways.exe）該電子書制作完成之后，分別在時代營銷網站、“網上營銷新觀察”（）、“E書時空”（xeshunetx）三個網站給出鏈接，盡管這三個網站都屬于小網站，時代營銷更是剛剛發布幾天沒有任何知名度的網站，但卻取得了出人意料的效果：在電子書發布后的10天內已經有近2萬人下載！也就是說，有2萬人通過這本電子書中的信息知道了時代營銷，并且其中很多人成為時代營銷的最早的用戶群體，時代營銷網站也取得了比預期要好得多的推廣效果。

當這種方法被作為案例廣為流傳時，本身又成為良好的口碑宣傳，于是將獲得持久的宣傳效果，這個案例本身也是作為網絡營銷專業門戶的時代營銷網站，用自己的實際行動創造網絡營銷的經典案例。“網絡營銷的效果來自于專業經營，而不是公司規模的大小或者資金是否雄厚”。本章后面的內容將繼續印證這個網絡營銷的基本原則。第二節企業網站與網絡營銷

雖然網絡營銷并非一定要建立企業網站，但是擁有一個專業的企業網站將大大增強網絡營銷的威力，因為網站是企業開展網絡營銷的根據地，同時也是一個綜合性的網絡營銷工具，網站建設是網絡營銷的一個組成部分，網站建成之后，真正意義上的網絡營銷才開始。網站建設的專業化與否直接影響到網絡營銷的效果，因此在網站策劃和建設階段就要考慮到網絡營銷的需要。企業網站與其他網站的區別之一，也就是要站在網絡營銷的角度來考慮，而不僅僅是美觀或者滿足設計者的個人興趣。

一、建立有效的、符合網絡營銷需要的企業網站

1.企業網站應該具備的功能

建設一個企業網站，不是為了趕時髦，也不是為了標榜自己的實力，重要的在于讓網站真正發揮作用，讓網站成為有效的網絡營銷工具和網上銷售渠道。一個企業網站應該具備什么樣的功能，以及采取什么樣的表現形式，并沒有統一的模式，一個最簡單的企業網站也許只是幾個網頁的介紹資料，而一個功能完善的電子商務網站可能整合了從供應鏈、產品管理、銷售管理到客戶管理系統的整個流程。一般來說，企業網站建設和企業的經營戰略、產品特性、財務預算以及當時的建站目的等因素有著直接關系。

一個具有完善的網絡營銷功能的企業網站，應該具有八個方面的功能：品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、網上聯盟、網上銷售。

(1)品牌形象。網站的形象代表著企業的網上品牌形象，人們在網上了解一個企業的主要方式就是訪問該公司的網站，網站建設的專業化與否直接影響企業的網絡品牌形象，同時也對網站的其他功能產生直接影響。

(2)產品/服務展示。顧客訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，企業網站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網站至少也相當于一本可以隨時更新的產品宣傳資料。

(3)信息發布。網站是一個信息載體，在法律許可的范圍內，可以發布一切有利于企業形象、顧客服務以及促進銷售的企業新聞、產品信息、各種促銷信息、招標信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具。

(4)顧客服務。通過網站可以為顧客提供各種在線服務和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。

(5)顧客關系。通過網絡社區等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務，同時也有助于增進顧客關系。

(6)網上調查。通過網站上的在線調查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產品調查、消費者行為調查、品牌形象調查等，是獲得第一手市場資料有效的調查工具。

(7)網上聯盟。為了獲得更好的網上推廣效果，需要與供應商、經銷商、客戶網站、以及其他內容互補或者相關的企業建立合作關系，沒有網站，合作就無從談起。

(8)網上銷售。建立網站及開展網絡營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網站本身就可以完成訂單確認、網上支付等電子商務功能，即網站本身就是一個銷售渠道。

企業網站是否具備上述功能，也就是判斷網站是否具有網絡營銷價值的指標之一，同時，企業網站建設中要考慮網站推廣的需要，做到既要符合用戶的需求特點，又要適合搜索引擎的檢索，讓更多的用戶通過搜索引擎等網絡工具發現網站，從而最終成為產品/服務的用戶。

不同企業的經營狀況不同，開展網絡營銷也不可能是同樣的方式和同樣的規模，因此在網站建設方面也不可能強求一步到位，有些企業需要一個循序漸進的功能，一些小企業在網絡營銷初期建設的網站比較簡單，只含有部分基本功能，如信息發布和產品展示等，這也都是正常的。最重要的不在于功能是否完善，而在于是否與企業的經營狀況相適應，是否可以為企業經營發揮其應有的作用。

2.影響企業網站作用的因素

盡管已經建立網站的企業很多，而且還不斷有新的企業上網，但真正通過網站取得經營效果的并不是很多，也就是說網絡營銷的價值并沒有充分發揮出來，除了網站推廣等因素外，在很大程度上與企業網站建設的不專業有關。也有不少企業會發現，通過網站獲得的商業信息不少，但是最終形成訂單的很少，問題的原因在哪里？企業網站的價值又是如何表現出來的呢？

專業互聯網顧問公司時代財富（xfortuneagex）的一項調查表明，一個企業網站是否可以最終發揮作用主要由三個方面決定：企業對網站的認識、網站建設服務商的專業水平、網站的推廣方式和推廣力度。

一個網站是否可以發揮作用與網站建設的專業化程度和對網站作用的認識密切相關。在企業第一次建立網站時表現更為明顯，對網站的作用往往認識不深，一半以上的初建網站的企業對網站功能要求不高，比較關注的因素有價格、首頁的美觀性等，調查表明，近40%的企業對網站需求不明確，但期望建立網站可以增加銷售，關心網站推廣方法的企業占25%，有22%的企業表示對網站的作用有疑慮。當網站運作一段時間之后需要改版和升級時，企業的認識要深刻得多。前期已經建設網站的企業，由于原來網站功能太簡單、設計不美觀或者沒有反映出企業形象等原因，需要對原來網站進行升級改版時，對網站功能和作用的認識在多個方面表現出不同的特點，更加注重網站的功能而不是價格和首頁的美觀性，對價格敏感的企業由初次建站企業的47%下降到26%，對網站功能要求不高的由56%下降到一八%，希望首頁美觀的企業由50%下降到23%，但是對網站功能需求不很明確的仍有31%，對網站作用心存疑慮的企業占10%。

這兩類企業共同的特點在于，都重視網站建設服務商的經驗和實力（初次建站和網站升級的企業分別為38%和39%），并且都希望服務商提供網站建議（分別為34%和26%）。從這些調查數字中可以發現，網站建設服務商的水平和提供的建議對于企業網站的影響很大，網站的最終效果與服務商所起的作用密不可分。

目前涉足國內網站建設和網絡營銷的企業有多種類型，水平也有很大差別，既有各種規模的網絡公司、B2B網站，也有域名注冊和虛擬主機提供商，但真正有能力提供網站策劃和建設以及整套網絡營銷服務的專業公司很少。有時會有數十家公司爭奪一個客戶，于是價格競爭成為不可避免的手段，尤其對于初次建站的企業，對價格重視程度遠遠高于最終效果，所以價格便宜成為一些企業選擇服務商的主要因素，結果自然會在網站功能和實用性等方面受到損害，使得一些企業網站建成之后無法與企業經營結合起來，網站也成了一個擺設。

這種狀況從企業網站改版的主要原因中也可以得到說明。需要網站改版的企業中，原網站功能太簡單和設計不美觀或者沒有反映出企業形象是最主要的兩個原因，分別占40%和33%，其次才是網上業務內容增加和季節性改版。這也從一個方面說明，一些網站建設盡管投入比較少，但由于無法發揮作用，經過一段時間后只能重新設計，實際上浪費金錢和時間。

當企業網站建成發布之后，還需要對網站進行有效的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網站最終效果可以發揮的必要條件，但在網站推廣方面，有1/4的企業雖然關心網站的推廣方法，但很少選擇專業網絡營銷公司的服務。即使建成一個功能滿足需求的網站，很多情況下，由于對網絡營銷缺乏系統的認識，同樣會造成網站推廣效果不佳，網站建設與推廣服務的脫節是比較普遍存在的現象。二、重視企業網站建設中的細節問題

網絡營銷效果是各個方面綜合性的體現，很多網站在一些看似不起眼的小問題上往往暴露出其不專業的缺點，這些問題表面看來可能并不嚴重，甚至微不足道，但實踐經驗表明，在很多時候，細節問題往往是決定一個網站是否真正有效的關鍵因素，因此在網絡營銷實踐應該中強調細節的重要性。

英國一家研究機構在2021年5月份發表的調查資料表明，英國很多大型公司在企業網站的建設和維護方面盡管花費了數以百萬英鎊計的資金，但真正有用的網站卻寥寥無幾，所投入的資金幾乎等于浪費。其實這種狀況在中國也很普遍，毫不夸張的說，絕大多數網站通常都沒有發揮應有的作用，其原因與企業網站建設的專業性有關，而專業與否，正是通過許多細節問題表現出來的。

1.關于網站細節問題的部分研究結論

由于“小事情”對于企業網站有時會具有很大的影響，也引起了國內外一些調查公司的關注，并獲得了一系列很有價值的調查結果。2021年6月份，美國斯坦福大學發布了一份調查報告，研究結果表明：互聯網用戶對于網站的細節問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會嚴重影響用戶對于網站的信心。該項研究分析了決定網站可信度的主要因素，包括專業性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊助（sponsorship）以及各種決定網站可信度的標準，結果發現，最主要的因素為：對于顧客服務咨詢的快速回應、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、過去曾經訪問時有好的印象、列出各種聯系方式、明確的個人信息保護聲明、網站上的廣告與網站內容相關、專業的網站設計等等。

美國非贏利出版物《消費者報告》及所擁有的網站ConsumerWebWatch通過對一五00個美國互聯網用戶進行訪談，于2021年4月份發布了一份名為“關于信任：用戶希望從網站上獲得什么”的調查報告。其中一項調查結果是有關網站本身的介紹。該調查結果表明，50％的用戶希望通過網站上的介紹來了解網站的背景，如果難以獲得足夠的信息，網站的可信度也就很難樹立。“關于我們”（或者叫“網站介紹”、“公司概況”之類的）是很多網站上都不可缺少的一個欄目，但并不是每個網站都認真地做自我介紹，有些網站甚至有點“猶抱琵琶”的感覺，只有很少的介紹，并且不一定是用戶所關心的問題，也許僅僅是在網站介紹方面不夠注意，就會讓不少用戶走掉，而這些用戶可能是花費了很大代價才吸引來的，輕易的失去這些用戶豈不是很大的失敗？而這僅僅是因為一點點小事所造成。

另一家美國的調查公司InformationResources(IRI)的調查表明，大多數消費者訪問制造商的網站是為了查找公司聯系信息和/或產品基本信息，超過一半（56%）的用戶訪問企業網站的目的是為了查詢產品信息，然而有些企業網站則顯得濫竽充數甚至多此一舉，花費大量的精力和金錢設計一些用戶根本沒有興趣的內容，例如38%的制造商的網站提供游戲和一些娛樂節目，41%的網站提供生活服務信息。但是，調查結果表明，只有12%的訪問者對企業網站的游戲內容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣，因為用戶如果需要相關的游戲和生活信息，更可能到專業網站去獲取，不一定要到制造商的網站。IRI的研究也表明，盡管企業網站可以作為促銷和網上調查的工具，但網站上的促銷信息很難滿足用戶的期望，許多企業也都浪費了利用網站從顧客那里獲得有用的信息的機會。

從企業網站的有關調查結果可以看出，由于對企業網站功能和作用認識的不足，網站應用效果不佳的原因很大程度上在于基礎建設的先天不足，對于很多細節問題沒有足夠的重視，于是顯得很不專業，最終使得網站成為一個擺設。企業網站還在不斷建設，大量的企業網站也還在不斷投入資金進行維護，如何讓企業網站充分發揮作用已經成為一個嚴重的問題。關注每一個細節問題，才能讓網站真正成為企業經營的有效工具。

2.企業網站中應該注意的“重要的小事”

網站上一個小小的錯誤，可能造成嚴重的經濟損失，甚至引起不必要的法律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經出現在一些知名的企業中。據報道，2021年12月份，在圣誕節之前，戴爾電腦公司網站上產品的價格錄入錯誤，一款正常售價為229美元的音箱被標注為24.95美元，戴爾公司不得不按照錯誤的價格為部分顧客發貨，而被取消訂單者也獲得了可用于購買軟件及外圍設備的10％的折扣卷。

如果說像戴爾公司這樣因為網站上某個地方文字錄入的錯誤而引起嚴重后果只是偶然現象的話，那么很多“日常小事”實際上都在嚴重影響著網站的最終效果。這種“小事”有很多，下面列出在很多企業中都必不可少的信息——“聯系方式”中所存在的誤區：

(1)“聯系方式”上演空城計。將常用的聯系方式包括地址、、電子郵件等公布在網站上是一件簡單的事，但是就有不少企業以為簡單，反而沒有給予足夠的重視，結果造成很多問題。經常可以看到一些網站上的“聯系我們”菜單，點擊之后發現是一個形式如“mailto:webmasterx****x”的電子郵件鏈接，沒有想查找公司地址和服務。這種情況如果出現在個人主頁中并不奇怪，但作為一個正規企業，會使用戶聯想該企業是不是沒有正規的辦公場所、或者因為欠費等原因已經被終止使用、或者根本就是一個非法的網站，因而不敢公布自己的地址和等。就是這么一個簡單的問題，能引起用戶的不信任。實踐經驗表明，很多公司甚至根本不回復用戶的郵件，由此可以想象，企業網站僅僅公布這樣的聯系方式不會有多大意義。

(2)在線表單有缺陷。進一步的分析可以發現一些企業網站上盡管公布了多種聯系方式，但其中仍然存在不少問題，以在線聯系方式來說，通過多年來對于大量企業網站的分析觀察，通常有兩種主要表現形式：一種是在網頁上刊登企業的聯系Email，用戶將問題通過電子郵件發送給企業相關人員；另一種是利用瀏覽器界面讓用戶填寫格式化的在線表單。此外還有一些非主流形式的在線聯系方式，如論壇、留言簿、即時信息等。從功能上說，在線表單和電子郵件這兩種常用的在線聯系方式都可以實現用戶溝通的目的，但從效果上來說卻有著很大的區別。

在線表單是用戶通過瀏覽器界面填寫自己的聯系信息和問題，然后在線提交到網站，由相應的管理人員處理，并且由于表單可以事先設定一些格式化的內容，如聯系人姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息比一般的電子郵件更容易分類處理，因此受到一些網站的歡迎。盡管從表面來看，在線表單的作用與Email方式沒有太大的差別，同樣都可以達到傳遞信息的目的，但如果處理不當，在線表單可能會存在很大的潛在問題。

首先，由于在線表單限制了用戶的個性化要求，有些信息可能無法正常表達；其次，當表單提交成功之后，用戶也不了解信息提交到什么地方，多長時間可能得到回復，并且自己無法保留郵件副本，不便于日后查詢。因此，有時會對采用在線表單的聯系方式會產生不信任感。另外，顧客填寫的聯系Email地址也有錯誤的可能，這樣將無法通過Email回復用戶的問題，甚至會造成用戶不滿。

當然并不是那說在線表單不適合于網上聯系使用，關鍵在于是否真正站在用戶的角度來考慮。其實只要對一些細節問題考慮更周到一些，情況就會有很大不同，比如，在聯系信息的表單頁面同時給出其他聯系方式，如電子郵件地址、號碼，并且給出一個服務承諾，在提交后多久會回復用戶的問題，同時也有必要提醒用戶對有關咨詢的問題自行用其他方式保留副本。如果增加了這些細節處理，相信對于用戶來說會感到自己受到高度重視，可以大大增加對企業的信任感，也會有更多信息愿意和企業交流，因而也會在一定程度上增進客戶關系。

(3)免費郵箱問題多。利用免費郵箱作為商業應用，不僅影響企業形象，甚至會造成更大損失。經常可以看到一些小型企業網站上留下免費郵件地址，也許已經習以為常，甚至在不少企業高級管理人員的名片、廣告、企業宣傳材料、等場合也出現免費郵箱。從功能上說，無論免費郵箱，還是企業的專用郵箱都能起到信息傳遞的作用，但免費郵箱存在很多缺陷，即使不考慮技術方面的因素和服務商的種種限制，即使在正常使用的情況下有時也會造成嚴重后果，如一個比較隱形的問題，還沒有引起足夠的重視，那就是免費郵箱的保密性問題。免費郵箱服務商通常會有很多用戶，同一個域名下的用戶名比較接近的很多，如與editorx163x等，或者與之間都很容易混淆，稍不留意，如果寫錯了收信人，就有可能造成泄密。如果使用企業自己的郵箱，這種事情發生的可能性就會大為降低。

(4)圖片格式會誤事。有些網站將聯系方式等信息用圖片形式來處理，比如將電子郵件地址制作為圖片，用戶將無法直接點擊或者拷貝郵件地址，為了向公司發送電子郵件，不得不手工將郵件地址逐一字符地重新輸入一次，反而人為地制造麻煩，使用戶不耐煩，如果因此失去一個重要客戶，豈不是很可惜。更有甚者，有些網站為追求華麗的效果，只有當鼠標移動到“聯系方式”圖標時才能顯示聯系信息，一旦移開鼠標，所有的信息就都消失了。較好的方法是將電子郵件地址設置一個“mailto:”的鏈接，用戶點擊鏈接就可以直接彈出系統默認的電子郵件發送程序，為聯系提供了方便，即使不是馬上發送郵件，采用文本形式的Email地址也可以很方便地拷貝到自己的通訊錄或者記事本上，在需要時調出。

(5)重視及時回復顧客。僅僅有正確的聯系方式也還遠遠不夠，除了在網站設計和應用中應該重視聯系信息的完整和有效之外，及時回復用戶/潛在用戶的Email咨詢也非常重要。即使在網站上留下了詳細的聯系方式，如果不能在顧客期望的時間內回復或者根本不給予回復，結果可能對公司造成更大的負面影響。

美國調查公司JupiterMediaMetrix的研究表明，最近三年來，顧客對Email咨詢期望的回復時間在不斷縮短，從24小時減少到12小時，最近，大多數顧客希望在6個小時內獲得關于顧客服務的詢問，甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務。但是目前可以做到這一點的企業不多，并且主要集中在網上零售、金融服務等領域，傳統企業網站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時間內給予回復，整體平均只有38%的被調查的企業可以在6小時內回復，33%的公司會在幾天甚至更長的時間后回復用戶的電子郵件，有些甚至根本不給予回復。表現較好的網上零售企業中有一半以上的網上零售商可以滿足用戶的期望，相形之下，由于用戶應用互聯網的范圍越來越廣泛，對于傳統企業網站的服務自然很難感到滿意。

即使像聯系方式這么簡單的問題，很多企業都在犯不同程度的錯誤，其中包括不少大型企業和知名企業。而與此有同等重要的小細節問題還有很多，如網站信息的可靠性、網頁標題的規范性、產品/服務介紹的完整性、回復顧客咨詢的及時性等等，每一處細節問題處理不當，都會在一定程度上影響到企業網站的最終效果。在此無法列舉企業網站建設中的所有細節問題，只能通過一些簡單的示例來說名細節問題的重要性，更多的細節問題需要在實踐中不斷總結和提高。三、網頁設計對網絡營銷效果的影響

網頁設計不僅僅是因為網絡營銷的需要，而且對網絡營銷效果會產生直接的影響，因此要用網絡營銷的觀點來看待網頁設計，將網頁設計也納入到網絡營銷的工作范疇中來。網頁設計的知識也是網絡營銷專業人員必不可少的，作為網絡營銷人員，即使不直接參與網站規劃和網頁設計，也應該對網頁設計中的要點有比較清楚的認識，以便向有關人員提供建議。

從網絡營銷的需要來看，網頁設計應該做到對用戶友好（適合瀏覽信息和使用有關功能）和對搜索引擎友好（適合搜索引擎檢索的特點，才能在搜索引擎中獲得好的排名）。對用戶友好主要表現在視覺效果、導航、下載速度和方便性等方面；對搜索引擎友好則要注意所采用的網站設計語言、網頁結構、網頁標題和META標簽，以及內容的相關性等。關于網頁設計對網絡營銷效果影響的內容前面已有講述，下面分析網頁設計對搜索引擎檢索效果產生直接影響的部分因素。

1.框架結構對搜索引擎及用戶的影響

為了美化網頁布局，一些設計人員喜歡使用框架結構來定位，尤其是一些內容相對較少的網站。但是將一個頁面劃分為多個窗口時，因為破壞了網頁的基本用戶界面，會很容易產生一些意想不到的情況，因此在采用這種方法時，需要特別小心。有些搜索引擎對框架結構的頁面不能正確處理，會影響到搜索結果的排列名次。從網絡營銷的角度考慮，盡量不要使用框架結構。其實，只要簡單地分析一下一些知名網站的設計，就不難發現，真正優秀的網站很少采用框架結構。

2.網頁標題和META標簽對搜索引擎的影響

許多搜索引擎如google等都將網頁標題和META標簽中的關鍵詞作為主要檢索內容，尤其是網頁標題，其中的關鍵詞對搜索結果影響更大。然而許多網站并沒有對此加以關注和認真對待，因此在許多網站會看到一些網頁為“UntitledDocument”，一些網站甚至連主頁都是這種情況，給人的感覺不僅僅是網站設計不夠專業，最重要的是影響在搜索引擎結果中的排名。由于網上同類的網頁總是很多，而用戶不可能有耐心和用大量的時間來查看每一個搜索結果，往往只查看前三頁的內容。因此每個網站都希望自己能在搜索引擎中的排名靠前，最好能在第一頁中，因為排名在第三頁之后的網頁幾乎沒有被看到的可能。其實，為每個網頁設置一個標題，并完善META標簽并不復雜，只是順便的一點工作而已，但卻對于網站的推廣具有非常重要的意義。

3.網頁采用圖片或者FLASH格式的影響

在企業網絡營銷的實踐中，網頁通常是由公司內部的美工和技術人員設計，或者是委托專業服務公司制作的，由于設計人員的出發點和營銷人員并不一致，比如，美工注重網頁色彩搭配和布局，技術人員則強調技術實現方法。常常會遇到一些設計得很精美的網頁，但是下載的時間很長，至于某些藝術性很強的畫面要表達什么信息，可能會使很多訪問者無法理解。隨著網絡速度的增加，網頁下載速度會更快一些，但網頁采用大量圖片仍然有重要缺陷，尤其是整個頁面的主要信息都采用圖片時，很可能造成搜索引擎無法檢索到重要信息，造成潛在用戶流失。目前搜索引擎還沒有智能到從圖片中識別信息并轉化為相關文字的程度，如果期望用戶從搜索引擎中發現企業的網站，那么應該在搜索引擎面前盡量展現樸素的一面：盡可能多地使用文字，尤其是公司名稱及核心產品這些“關鍵字”。

FLASH格式的網頁也存在同樣的問題。由于良好的視覺效果，FLASH技術在網頁設計和網絡廣告中的應用非常廣泛，有些網站為了追求美觀，甚至將整個首頁全部用FLASH方式設計，從瀏覽者的角度來看，FLASH動畫內容比起一般的文本加圖片HTML格式的網頁，大大增加了藝術效果，對于展示產品和企業形象具有明顯的優越性。但FLASH網頁也存在一定的問題，例如沒有安裝FLASH插件程序的用戶無法正常瀏覽，或者因為文件字節數太大而使得網頁下載緩慢。即使不存在瀏覽方面的問題，FLASH網頁也存在另一種先天的缺陷，即搜索引擎無法識別FLASH中的信息，因而不能被搜索引擎正確檢索，網站推廣的效果將大受影響。許多企業非常重視網站首頁設計，并將FLASH設計作為一項重要的內容，這也不算什么錯誤，畢竟美觀也是網頁設計要考慮的一個因素，關鍵是要在不影響網站推廣效果的基礎上來強調美觀，不應本末倒置。因此，對于采用LASH網頁應該從下列三個方面來考慮網站的搜索引擎優化：

(1)重視網站藝術效果與搜索引擎優化的關系。不要將網站設計作為一個獨立問題，網站是企業網絡營銷的基礎，網站建設也是網絡營銷的一個組成部分，因此在網站規劃階段就明確搜索引擎優化問題。花費昂貴代價設計的Flash網站，如果不能被搜索引擎所檢索，這種指導思想本身就是有問題的。實際上目前有相當數量的企業正是陷入這種認識的誤區。

(2)兼顧美觀和搜索引擎檢索效果。用Flash和HTML相配合，比如可以在為網站設計Flash版本的同時也設計一個HTML格式的版本，這樣可以讓搜索引擎通過HTML版本的網頁來發現網站。也可以通過改變網頁結構來進行適當的彌補：不要將整個網頁都設計成Flash動畫，而是將Flash內容嵌入到HTML文件中，這樣對于用戶瀏覽并不會削弱視覺效果，但對于搜索引擎來說就大不一樣了，它可以從HTML代碼中發現一些必要的信息。

(3)在收費搜索引擎上登記。如果錯過了被免費的技術型搜索引擎自動檢索的機會，或者搜索結果排名效果不太理想，可以通過向收費搜索引擎提交網站，以增加被用戶發現的機會，或者在搜索引擎上刊登關鍵詞廣告。

4.動態網頁對搜索引擎檢索的影響

純粹HTML格式的網頁通常被稱為“靜態網頁”，早期的網站一般都是靜態網頁，但由于靜態網頁沒有數據庫的支持，內容的更新會增加很大工作量。而且由于缺乏交互功能，因此當網站有大量信息以及功能較多時，完全依靠靜態網頁是無法實現的，于是動態網頁就成為網站維護的必然要求。但是由于大量動態網頁的存在，也造成了一定的問題，如有些全動態網頁的網站會失去很多被用戶發現的機會。當然這些問題不是不能解決的，重要的是對此要有高度的重視。以網絡營銷的觀點來看，任何技術都是為了網絡營銷的需要，使用技術本身并不是目的，效果是第一位的。

(1)別讓搜索引擎只抓一張皮。用戶經常會遇到這樣的情況，根據搜索引擎反饋的結果來看，可能正是自己需要的信息，但當點進該網頁之后，卻發現并不是那些內容。其原因是因為搜索引擎所顯示的信息并不是實時從網上檢索的，而是定期從網上檢索，然后先存入自己的數據庫，用戶檢索到的信息是搜索引擎已經收集的信息，所以才會在很短的時間內反饋出大量的結果。因此讓用戶大失所望的原因在于：當用戶點擊時出現的是網站最新的網頁內容，可能與搜索引擎收錄時的內容已經完全不同了。其實這不是搜索引擎的錯誤，而且通過合理的設計，這種情形也是可以避免的。而如果是靜態網頁，一般不會出現這種狀況。因此，為了搜索結果與用戶的期望相一致，一方面是盡量采用靜態網頁，另一方面，盡量讓動態網頁保持內容的相對穩定。

(2)避免網頁無法被檢索的情況。以營銷為目的的企業網站，都不希望自己的網頁無法被搜索引擎檢索到，但事實上有些采用asp程序設計的網站，很多內容頁面都無法被搜索引擎檢索，以至直接失去了被用戶發現的機會。在通常情況下，采用asp程序的網站，首頁一般還是可以被檢索到的，雖然相對于全靜態頁面的網站來說，是會失去一些被檢索的機會，但畢竟還有一個主要的網頁可供發揮，也就是說，可以在首頁上做足文章：盡可能做好網站首頁的搜索引擎優化。如果搜索引擎返回的信息中有足夠有價值的內容吸引用戶進入網站首頁，這樣用戶仍然有機會從網站首頁逐步發現自己需要的信息。

(3)采用靜動結合，以靜制動對策。從網絡營銷的觀點來看，當然是靜態頁面的效果更好，但實際上可能不太現實，那么可采取靜動結合的方法來解決。靜動結合，有兩方面的含義：一方面對于一些重要的、而且內容相對固定的網頁制作為靜態網頁，如包含有豐富關鍵詞的網站介紹、用戶幫助、網站地圖等；另一方面可以將動態實現的網頁通過一定的技術，當發布出來之后轉化為靜態網頁，這種方式尤其適合于發布后內容無需不斷更新的網頁（如新聞等）。“靜動結合，以靜制動”反映的是一種網絡營銷基本思想：能用靜態網頁解決的決不用動態網頁，尤其是對一些重要網頁一定要采用靜態的方式來處理。

上述所分析的網頁設計對搜索引擎檢索結果的影響，目的是為了當用戶利用搜索引擎檢索時在搜索結果中獲得好的排名，但影響搜索排名的因素是很多的，尤其是像Google這樣“公正無私”的技術型搜索引擎，是根據自己的計算方法來決定搜索結果的排名，不僅受網頁設計的影響，也與其他網站的鏈接數量等因素相關，而且在網站設計中也很難完全按照搜索引擎的特點來設計。同時還要注意的是，要避免為了搜索引擎檢索而專門設計具有欺騙性的網頁來對付搜索引擎，這樣不僅不能獲得好的效果，反而可能被認為是“搜索引擎垃圾信息”。采用垃圾信息的網站一旦被搜索引擎發現，將會受到一定程度的懲罰，作弊嚴重的網站可能會永遠被該搜索引擎拒絕收錄。搜索引擎Google認為的垃圾信息包括下列幾個方面：

①隱藏的文字或鏈接；

②容易誤解或堆積的詞匯；

③與Google檢索不匹配的網頁；

④偽裝的網頁；

⑤欺騙性的網址重新指向；

⑥專門針對搜索引擎的入門網頁；

⑦復制的網站或網頁。此外，Google認為是垃圾信息的還包括其他一些行為，如用圖片和無關的詞匯填充網頁、同樣的內容出現在多個域名或次級域名的網頁、鏈接了被認為是低質量的網站，以及容易與知名網站誤導的網址（如xyahhoox）等。第三節網上銷售方法

網上銷售是網絡營銷的基本職能之一，是各種網絡營銷方法的綜合應用，也是企業通過網絡營銷方式獲取收益的直接手段。盡管目前網上銷售環境還不很成熟，網上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網上零售型網站之外，只有少數工商企業通過網上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展營銷渠道的策略，網上銷售的價值和發展前景是不容忽視的。

由于網上銷售涉及到的問題很多，除了基本網絡營銷方法之外，還包括支付、安全、配送等電子商務活動中的基本問題。本章主要介紹網上銷售中的基本思路和常用方法，幫助讀者了解和應用網絡營銷、為最終實現開展電子商務打下一定的基礎。

一、網上銷售的主要途徑

在傳統的商業競爭中，銷售渠道是營銷組合中的基本要素之一，銷售渠道的建設在公司的營銷戰略中具有舉足輕重的作用，有實力的廠商紛紛建立自己的專賣店，并在各大商場激烈地爭奪銷售空間，有時要為此付出巨大的代價。現在，隨著上網人口的迅速增加和網上銷售漸成氣候，開拓網上銷售渠道已經成為商家不可忽視的營銷策略，將逐漸成為新的競爭熱點，商戰的硝煙將逐漸開始向網上蔓延。

將產品搬到網上銷售，要具備一定的基礎條件，一般來說，網上銷售渠道建設有三種主要經營方式：作為網上零售商的供應商、開設網上商店、自行建立網上銷售型的網站。這三種方式的管理難度和對企業網絡營銷的專業要求各不相同。

1.網上零售商的供應商

作為網上零售網站的供貨商同傳統的銷售模式并沒有很大的區別，廠家不需要對網絡有多少了解，也不需要增加額外的投入，當然，由于廠商不參與網上銷售管理，這種方式的主動權就掌握在網上零售手里，銷售業績會受到諸多因素的限制，供貨廠商對此難以控制。

2.自行建立網上銷售型的網站

一些具有實力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務網站，從訂單管理到售后服務都可以通過網站實現。企業成立專門電子商務網站銷售本企業產品，并且將網上銷售集成到企業的經營流程中去，不僅是經濟實力的體現，也是提高經營效率，增強競爭力的基礎。但這種方式由于對資金和技術要求很高，開發時間長，還要涉及到網上支付、網絡安全、商品配送等等一系列復雜的問題，需要一批專業人員來經營。而且對于一般企業而言，自行生產的產品品種相對較少，通常都專注于生產一類或者幾類產品，各種款式總數量通常也不會很多，無法和綜合性網上零售商數以十萬計的商品相提并論，而消費者之所以在網上購買商品的主要原因之一就是可以從大量商品中進行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優勢。對大多數企業而言，由于網上銷售目前還沒有形成主流，巨大的投資很難在短時間內回收，因此自行建立這樣的電子商務系統并非最好的選擇。

3.開設網上商店

可以選擇的比較簡單的方式是建立網上商店，網上商店可以在一定程度上滿足企業網上銷售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復雜的技術開發，適用范圍更加廣泛、風險也較小，因此，對于沒有建立企業網站或者不具備電子商務功能的網站，通過開設網上商店是一種比較快捷的方式，即使對于一般的電子商務網站，同樣可以合理利用電子商務平臺提供的強大功能，成為企業開展電子商務，爭奪網上生存空間的補充或者過渡形式。當然，由于網上商店也存在一定的問題，真正能夠利用網上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網上商店平臺的專業性的用戶資源，以及企業本身的經營能力。

網上拍賣是電子商務領域比較成功的一種商業模式，美國的Ebayx就是最成功的電子商務網站之一，除了個人產品拍賣銷售形式之外，ebay同時也開展針對產品銷售的電子商務平臺服務。2021年前兩個季度，ebay收益為2.一三9億美元，營業收入達到9.8576億美元，有超過一五萬人依靠在eBay上做在線生意，此外還有很多公司的業務就是為eBay類經濟提供軟件和網絡服務。在國內也已經有幾家具有一定規模的網上拍賣網站，例如易趣拍賣網站。作為一種個人或者小型企業開展網上銷售的簡單形式，網上拍賣也是常用方法之一。這種方式比較簡單，通常只需要在網站進行注冊既相關的認證手續，很容易就可以發布產品買賣信息。不過網上拍賣的成交率不一定很高，這取決于產品的吸引力和價格，而且拍賣經歷的過程較長，最終拍賣結果又具有較大的不可預測性。因此需要酌情使用網上拍賣，本節不專門介紹網上拍賣營銷的基本方法，有興趣的讀者可以進行一些嘗試。

此外，還有一種自己不需要建設真正的網上商店，而是作為某個大型電子商務網站的加盟者或者叫推廣者的身份參與的一種網上銷售活動，參與者并不直接負責產品的銷售，而是利用自己網站的人氣促成銷售，這樣可以從銷售額中獲得一定的傭金，這種經營模式被稱為“網絡會員制營銷”。

總之，企業可以根據自己的經營需要選擇合適的網上銷售方式，如果必要，也可以同時采用多種網上銷售模式，當網上銷售基本環境建設完成之后，多種有效的網絡營銷手段都可以應用到網上產品銷售中去。二、網絡會員制營銷及其應用

網絡會員制營銷（AffiliatePrograms）起源于美國并成功應用于在線零售網站，已經形成電子商務網站重要的收入來源之一。在應用范圍上，不僅僅局限于網上零售，在域名注冊、網上拍賣、內容銷售、網絡廣告等多個領域都被普遍采用。在美國，現在實施會員制計劃的企業數量眾多，幾乎已經覆蓋了所有行業，而參與這種計劃的會員網站更是數以十萬計，到2021年7月，僅加入亞馬遜（Amazonx）會員制計劃的會員網站就超過90萬個，而且會員網站數量還在不斷增加中。根據咨詢公司ForresterResearch的調查，2021年通過網絡會員制營銷方式形成的網上銷售額高達140億美元。國內的網絡會員制營銷雖然起步較晚，但進入2021年之后也進入了一個快速發展時期，比較成功的有網上商品銷售網站如當當、6688x等，在其他網絡服務領域，如百度搜索聯盟、263郵件聯盟、搜狐競價廣告聯盟等網絡會員制營銷模式也得到了很好的應用。

1.網絡會員制營銷的起源和基本原理

(1)網絡會員制營銷的起源。網絡會員制營銷由亞馬遜公司首創，Amazonx于1996年7月發起了一個“聯合”行動，其基本形式是：一個網站注冊為Amazon的會員（JoinAssociates），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接和亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網站并購買某些商品之后，根據銷售額的多少，Amazon會付給這些網站一定比例的傭金，最高的可達到一五％。從此，這種網絡營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網站參與，這個計劃后來被稱之為“網絡會員制營銷”。

網絡會員制營銷資源網站AffiliateM的發行人、“成功的網絡會員制營銷”一書作者ShawnCollins的研究表明，其實早在Amazon之前兩年，就已經出現了網絡會員制營銷的雛形，只不過當時沒有系統的描述。在Amazonx之前實施會員制計劃的公司主要有：PCFlowers&Giftsx(1994年10月),AutoWebx(1995年10月),Kbkidsx/BrainPlayx(1996年1月),EPage(1996年4月)等等。

盡管網絡會員制營銷的概念不是由Amazon首創，但是誰也不能否認，是Amazon將會員制計劃發展得如此完美，并為這種營銷方式的普及起到了至關重要的作用，從這種意義上來說，將Amazon視為網絡會員制營銷的鼻祖也并不過分。人們大都通過亞馬遜才真正認識了網絡會員制營銷，許許多多的小網站也正是通過加入亞馬遜的會員計劃賺到了網上的第一張支票。

(2)網絡會員制營銷的基本原理《網絡營銷基礎與實踐》一書對網絡會員制營銷的基本原理作了如下簡要描述：“如果說互聯網是通過電纜或線將所有的電腦連接起來，因而實現了資源共享和物理距離的縮短，那么，網絡會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。”亞馬遜在1996年7月的“聯合”行動也已經實踐了網絡會員制營銷的基本原理。

網絡會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中要復雜得多。因為一個成功的會員制計劃涉及到網站的技術支持、會員招募和資格審查、會員培訓、傭金支付、會員服務、發生爭議時的解決方發等多項內容。從網絡會員制營銷的基本思路也可以看出，一個網絡會員制營銷程序應該包含一個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站，商業網站通過各種協議和電腦程序與各會員網站聯系起來，因此，在采取網絡會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網站作為會員，以及會員如何選擇商業網站的問題。因此，一個網絡會員制營銷并不是輕而易舉就可以獲得成功的。

(3)網絡會員制營銷的價值開展網絡會員制營銷計劃對于提供這種營銷方式的網站來說，是通過拓展銷售渠道達到增加銷售的目的，即將“CLICKANDBYE”轉化為“CLICKANDBUY”。但網絡會員制營銷的價值并不僅僅限于銷售，其實際價值可以從兩個方面來分析：

一方面，從開展會員制計劃的公司（稱為商業網站）來看，會員制營銷已經被證明是網上營銷戰略的成功模式，從理論到實踐都已經比較完善，因此，許多國際知名的公司都已經將會員制納入營銷計劃之中。Forrester研究中心發表的一份研究報告“新會員營銷模型”指出，會員的銷售額占網上零售總額的一三%，到2021年，這個比例將增加到21%。除了可以直接增加銷售之外，網絡會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量會員，實際上也相當于把網絡廣告投放到所有會員網站上，也是一種節約在線廣告支出的重要途徑。

另一方面，對于加盟的會員網站來說，可能擁有大量的訪問者，但自身不具備直接開展電子商務的條件，或者不希望自行開展商品買賣或者提供具體的服務，通過參與會員制計劃，可以依附于一個或多個大型網站，將網站流量轉化為收益，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建設一個電子商務網站的巨大投入和復雜的管理而言，無須面臨很大的風險，這樣的收入也是合理的。加盟會員制營銷的網站實際上也并不限于小型網站或不具備自行開展電子商務的網站，即使正在開展電子商務的網站，或者甚至自己也在開展會員制計劃的網站，也可以通過加入會員計劃來擴充商品的種類，并獲得額外的收入。事實上，電子商務網站加盟會員制計劃獲得成功的可能性會更大一些，因為相對于個人網站或沒有電子商務經驗的小型網站而言，它們具有更多的銷售經驗、更大的訪問量和更合理的產品組合。

2.網絡會員制營銷的成功因素分析一個成功的網絡會員制營銷計劃取決于多種因素，是提供這種計劃的網站和會員網站雙方面共同努力的結果，所以，網絡會員制營銷的成功取決于網站和會員之間的關系以及各自的表現。

(1)商業網站對網絡會員制計劃的影響。商業網站是會員制計劃的提供者和規則的制定者，擔負著最為重要的責任，對以下五個方面應該給予足夠的重視：

①要提供完善的技術保證，至少應該包括方便的在線加盟程序、穩定的用戶購買行為跟蹤記錄、可靠的在線銷售統計資料查詢等幾個方面。

②加強網站對會員制計劃的推廣，推廣力度與加盟會員的數量有直接關系，而會員數量在一定程度上決定了網站通過會員最終獲得的收益。

③提供適當比例的傭金并按時支付給會員，傭金的比例也許并沒有固定的標準，取決于不同產品的利潤狀況和同行之間的平均傭金水平，但至少可以肯定，過低的傭金不會吸引會員參與，同時，一個不能按時支付傭金的網站同樣會讓會員失去信心。

④重點發展金牌會員。最好的會員是那些擁有比較專業的、有較大訪問量的網站，但事實上，大部分會員是普普通通的網站。有一個經濟學原理——“20/80原理”，也叫“Pareto原理”，同樣可以應用到會員制計劃之中：會員所創造的營業額的80%來源于20%的會員。

⑤正確處理商業網站和會員之間的關系。網站和會員之間的關系主要表現在網站對會員的培訓、咨詢、服務等方面，有時候這種關系會成為制約整個計劃發展的重要因素，比如在線幫助系統不完善，而網站對會員的詢問又不能提供及時、準確的回復。網站和會員之間的相互關系，在表面上看起來類似于傳統銷售渠道中廠商和代理商之間的關系，但是，在整個會員制計劃當中，會員都處于絕對的弱勢，和網站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網站，如果是因為網站和會員的關系影響了會員制計劃最終的成功，最主要的責任毫無疑問應該歸于網站一方。

(2)網絡會員制營銷中的常見錯誤。會員計劃的具體實施是復雜的，在實施過程中將會遇到各種各樣的問題。實際上，很多公司在執行會員制計劃時都存在種種錯誤的做法，有些錯誤可能成為導致會員計劃失敗的致命的問題。網絡會員制營銷專家ShawnCollins（曾任Refer-itx和Clubmomx的會員經理）描述了以下七項可能導致