VANCL凡客誠(chéng)品的戰(zhàn)略分析

——基于價(jià)值鏈和IFE矩陣分析Teammember:劉琦華昱伍金林王璜OutlineVANCL——公司簡(jiǎn)介VANCL——價(jià)值鏈分析VANCL——IFE矩陣分析VANCL——何去何從？VANCL——公司簡(jiǎn)介

VANCL（凡客誠(chéng)品），成立于2007年10月，以服裝電子商務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，目前為國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。VANCL采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，VANCL沒(méi)有店鋪，沒(méi)有生產(chǎn)工廠，不建立分銷(xiāo)渠道，只有電話、網(wǎng)絡(luò)，還有廣告，VANCL是一個(gè)活在電子商務(wù)時(shí)代的“輕公司”。VANCL采用的高質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)略使得公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2011Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額為3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。VANCL——價(jià)值鏈分析企業(yè)價(jià)值鏈：從廣義來(lái)講，企業(yè)價(jià)值鏈囊括了所有能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)和因素，也包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、制度安排、價(jià)值理念和企業(yè)文化等。（波特）

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：供應(yīng)商價(jià)值鏈——企業(yè)基本價(jià)值鏈——渠道價(jià)值鏈——顧客價(jià)值鏈價(jià)值鏈在廣義的價(jià)值鏈理論視角下，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)對(duì)其全部?jī)r(jià)值活動(dòng)或價(jià)值結(jié)點(diǎn)有機(jī)整合后的一種外顯的表現(xiàn)形式。經(jīng)濟(jì)含義運(yùn)營(yíng)含義戰(zhàn)略含義商業(yè)模式何為基于價(jià)值鏈？整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同變動(dòng)方式及其自身基礎(chǔ)價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新來(lái)解釋企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。供應(yīng)商價(jià)值鏈——企業(yè)基本價(jià)值鏈——渠道價(jià)值鏈——顧客價(jià)值鏈VANCL——價(jià)值鏈分析基本活動(dòng)方面

信息活動(dòng)議價(jià)活動(dòng)交割活動(dòng)配送活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)信息活動(dòng)1.技術(shù)支撐

通過(guò)技術(shù)研發(fā),改進(jìn)了前臺(tái)頁(yè)面展示、購(gòu)物流程優(yōu)化、訂單處理、庫(kù)房物流管理、呼叫中心管理等眾多板塊,有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、財(cái)務(wù)等公司核心部門(mén)間的統(tǒng)一協(xié)作,提高了運(yùn)營(yíng)效率。2.營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略VANCL走的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)路線,成本相對(duì)低廉,做到用banner廣告全覆蓋主流門(mén)戶網(wǎng)站,對(duì)主流論壇、社區(qū)、即時(shí)通信工具(如騰訊QQ)、搜索引擎(如Google)用戶中的目標(biāo)人群進(jìn)行深度滲透,其網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放的深度、廣度和準(zhǔn)度堪稱業(yè)界成功典范。3.談營(yíng)銷(xiāo)中的推廣策略VANCL巧妙利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的模式,憑高額的銷(xiāo)售傭金吸引大量包括網(wǎng)站站長(zhǎng)、論壇版主、社區(qū)網(wǎng)管等在內(nèi)的網(wǎng)民成為其兼職推銷(xiāo)員,推動(dòng)了銷(xiāo)售規(guī)模的迅速倍增。且富于變化的前臺(tái)網(wǎng)站、精心設(shè)計(jì)的電郵直郵DM廣告及短信營(yíng)銷(xiāo)通知也用較低成本擴(kuò)大了推廣效果。議價(jià)活動(dòng)

VANCL在議價(jià)過(guò)程中多管齊下,既提升了客戶體驗(yàn),又獲取了大量有效單,并增強(qiáng)和維持了客戶粘性。1.提升產(chǎn)品綜合品質(zhì)。這也是企業(yè)最根本的價(jià)值所在。開(kāi)拓出不同檔次和品種的新產(chǎn)品、嚴(yán)格的質(zhì)量控制流程、審慎選擇委托加工工廠。2.開(kāi)辟多個(gè)雙向溝通渠道。為客戶提供了議價(jià)機(jī)會(huì),開(kāi)展有效溝通。樣既打消了客戶的顧慮,也減少了售后服務(wù)的壓力和成本。3.靈活運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段。精心設(shè)計(jì)多種禮包套餐,以合理的折扣有效放大了銷(xiāo)量;不定期送出電子優(yōu)惠券“禮品卡”、“秒殺”搶貨、的會(huì)員積分計(jì)劃等。交割活動(dòng)

VANCL提供了多種支付方式供選擇,包括貨到付款、網(wǎng)上在線支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款,其中網(wǎng)上在線支付幾乎涵蓋所有大中型銀行發(fā)行的銀行卡,覆蓋率達(dá)98%。好處：一旦客戶確定購(gòu)買(mǎi)意向,可以按既定流程方便地下單并支付,這種方便性無(wú)疑也提升了客戶體驗(yàn)并推進(jìn)了銷(xiāo)量。配送活動(dòng)

VANCL隨著業(yè)務(wù)快速發(fā)展,未雨綢繆地大力加強(qiáng)物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè),果斷投資建設(shè)全資物流子公司,并在全國(guó)范圍內(nèi)和第三方物流公司開(kāi)展合作,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)第三方物流公司的KPI管理考核。服務(wù)活動(dòng)

VANCL多處細(xì)節(jié)體現(xiàn)出其管理團(tuán)隊(duì)在電子商務(wù)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn),有效提升了客戶體驗(yàn)。1.多種信息渠道確保有效溝通

如400免長(zhǎng)途費(fèi)客服專用電話2.是退換貨渠道確保及時(shí)有效。

其退換貨期限是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)普遍執(zhí)行的30天支持性活動(dòng)方面和價(jià)值導(dǎo)向方面商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)模式作業(yè)支持

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的商業(yè)模式：設(shè)計(jì)原料采購(gòu)加工制造倉(cāng)儲(chǔ)物流

銷(xiāo)售

按生產(chǎn)計(jì)劃采購(gòu)

自有廠房車(chē)間眾多大型倉(cāng)庫(kù)

實(shí)體店鋪

外包,貼牌生產(chǎn)（OEM）凡客商業(yè)模式創(chuàng)新凡客商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)方式：設(shè)計(jì)原料采購(gòu)加工制造倉(cāng)儲(chǔ)物流

銷(xiāo)售

按訂單采購(gòu)?fù)獍①N牌生產(chǎn)（OEM）

小倉(cāng)庫(kù)、第三方物流

無(wú)實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)模式作業(yè)支持

依客戶訂單量進(jìn)行原料采購(gòu)，向生產(chǎn)廠家下生產(chǎn)訂單網(wǎng)絡(luò)展示，各類型網(wǎng)站廣告轟炸依托國(guó)際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念、潮流趨勢(shì)，結(jié)合亞洲人的體型特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)顧客依據(jù)亞洲人特點(diǎn)廣告轟炸產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，下訂單第三方物流配送質(zhì)量管理外包由于按訂單生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)小型倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)積壓交付第三方物流配送至客戶凡客所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈增值：一、無(wú)中間商、無(wú)實(shí)體店鋪可降低成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力；二、靠巨大的銷(xiāo)量，整合了上游的原料商、加工企業(yè)，實(shí)現(xiàn)更小成本；優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。三、網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間滯后性，實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)，幾乎無(wú)庫(kù)存壓力；四、依托網(wǎng)絡(luò)，客戶信息反饋速度快，企業(yè)可掌握第一手客戶資料，企業(yè)可第一時(shí)間知道客戶需求等信息，更快捷為客戶服務(wù)。五、只專注于設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售，提升專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。VANCL——IFE矩陣分析優(yōu)勢(shì)：1.品牌優(yōu)勢(shì)2.低價(jià)格3.廣告和促銷(xiāo)靈活4.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式5.支付方式多樣6.物流高效，客服體驗(yàn)佳

劣勢(shì)：1．產(chǎn)品品種少2．配送成本太高，財(cái)務(wù)緊張3．無(wú)差異產(chǎn)品和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)力差4.質(zhì)量不易控制step1：列出關(guān)鍵內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)+劣勢(shì)）step2：給各因素賦權(quán)重優(yōu)勢(shì)：1.品牌優(yōu)勢(shì)0.12.低價(jià)格0.33.廣告和促銷(xiāo)靈活0.14.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式0.25.支付方式多樣0.26.物流高效客服體驗(yàn)佳0.1

劣勢(shì)：1．產(chǎn)品品種少0.32．配送成本太高，財(cái)務(wù)緊張0.23．無(wú)差異產(chǎn)品和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)力差0.34.質(zhì)量不易控制0.2step3：評(píng)分，求得每個(gè)因素加權(quán)得分和企業(yè)總加權(quán)得分關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分(-5～+5)加權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)0.130.3低價(jià)格0.341.2廣告和促銷(xiāo)靈活0.130.3網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式0.230.6支付方式多樣0.240.8物流高效0.130.3小計(jì)13.5劣勢(shì)產(chǎn)品品種少0.3-4-1.2配送成本太高，財(cái)務(wù)緊張0.2-2-0.4無(wú)差異產(chǎn)品和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)力差0.3-2-0.6質(zhì)量不易控制(生產(chǎn)外包)0.2-2-0.4

小計(jì)1-2.6綜合

合計(jì)0.9step4：評(píng)價(jià)vancl企業(yè)

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍為-5到5，平均分為0。若企業(yè)總加權(quán)得分大大低于0的企業(yè)內(nèi)部狀況處于劣勢(shì)，而大大高于0分的企業(yè)內(nèi)部狀況處于優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論：VANCL企業(yè)的總加權(quán)得分為0.9，其內(nèi)部狀況處于行業(yè)平均水平偏上，但無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。VANCL——何去何從？明確做網(wǎng)站還是做品牌