企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著Internet的廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式，許多公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它已成為企業(yè)生存發(fā)展、拓展業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通訊和電子交換、數(shù)字化技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，是最大限度地滿足客戶需求，以開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚但發(fā)展迅速，目前已被我國(guó)企業(yè)廣泛采用，主要表現(xiàn)為：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站取得了穩(wěn)步發(fā)展；搜索引擎營(yíng)銷的熱度進(jìn)一步提高；傳統(tǒng)銷售渠道主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入高速發(fā)展階段；企業(yè)開展網(wǎng)上銷售的環(huán)境日益成熟；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略期待突破；網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式獲得廣泛應(yīng)用。2.網(wǎng)民結(jié)構(gòu)高學(xué)歷、年輕化大學(xué)本科學(xué)歷以下、月收入在2000元及以下的在網(wǎng)民中占據(jù)主要地位，所占比例分別為71.5%、72.4%；在職業(yè)方面，網(wǎng)民中學(xué)生的比例仍為最高，達(dá)到了32.3%，在企業(yè)單位工作的網(wǎng)民比例為29.7%；網(wǎng)民中事業(yè)單位工作人員及自由職業(yè)者比例明顯提高，分別為8.6%和9.6%。3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式逐步被網(wǎng)民接受據(jù)2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》顯示，有70.6%的網(wǎng)民在半年內(nèi)瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站，瀏覽頻率最多為每周一次到每月一次，主要目的是尋找特定的商品和查詢價(jià)格，其中有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過購(gòu)物經(jīng)歷。我國(guó)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展最快的國(guó)家之一。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用多元化企業(yè)不僅需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更需要有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年12月31日，我國(guó)域名總數(shù)為4109020個(gè)，其中CN下注冊(cè)的域名達(dá)到1803393個(gè)，與去年同期相比，增長(zhǎng)了64.4%。網(wǎng)站總數(shù)為843000個(gè)。目前，大約有2500萬人經(jīng)常使用網(wǎng)上招聘，1500萬人經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)教育。同時(shí)分別有大約900萬人和600萬人在享受網(wǎng)絡(luò)電話和網(wǎng)上預(yù)定帶來的好處。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為我國(guó)企業(yè)發(fā)展帶來的網(wǎng)上機(jī)遇1.把產(chǎn)品和服務(wù)信息方便快捷地傳遞給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)，多方面收集顧客的需求信息，以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客聯(lián)結(jié)在一起，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把產(chǎn)品信息或服務(wù)便捷地傳遞給消費(fèi)者。通過信息的交流與傳遞，以滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用4C理論即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、了解消費(fèi)者所愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性、與消費(fèi)者溝通。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更方便地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，以滿足顧客的需要。2.減少流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力傳統(tǒng)營(yíng)銷，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，需要建立完善的分銷體系，如建立商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、雇用店員、設(shè)立商業(yè)店面、尋找代理商等，增加了流通費(fèi)用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可以繞開中間商，與顧客進(jìn)行直銷，流通費(fèi)用減少，產(chǎn)品的售價(jià)也隨之降低，更具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)不受任何限制，能以多媒體形式生動(dòng)形象地傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，宣傳具有廣泛性。3.縮短企業(yè)產(chǎn)品與國(guó)際市場(chǎng)的距離國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以方便快捷地進(jìn)入任何一家國(guó)際市場(chǎng)推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7×24小時(shí)不間斷服務(wù)。這種沒有時(shí)空限制服務(wù)的營(yíng)銷方式為企業(yè)構(gòu)建了一條通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道，并在很大程度上消除了國(guó)際貿(mào)易的時(shí)間和地域的限制，為企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。4.為企業(yè)的發(fā)展提供更公平開放的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“門檻”，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地展示自己，這就為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。5.博客營(yíng)銷逐步進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域博客營(yíng)銷的信息量大，表現(xiàn)形式靈活，它用中立的觀點(diǎn)對(duì)自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣，博客文章不是簡(jiǎn)單的廣告信息或商品信息，從一定意義上說是一種對(duì)潛在顧客的公關(guān)方式，可信度很高。博客信息的發(fā)布方式具有持續(xù)性，每篇文章都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，更容易被搜索引擎收錄和檢索。三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題分析1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有很快的回應(yīng)速度和暢通的道路，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面的原因，我國(guó)已建成的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較低，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較小。進(jìn)入許多公司的網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)除了大幅圖片標(biāo)語(yǔ)外，沒有能吸引瀏覽者的信息，站點(diǎn)缺乏特色。有的站點(diǎn)設(shè)計(jì)漂亮但不實(shí)用，與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系，網(wǎng)站更新周期漫長(zhǎng)，不能把信息及時(shí)地傳遞給瀏覽者，也不能把顧客的要求和建議進(jìn)行即時(shí)反饋。2.信用體系不健全，網(wǎng)絡(luò)安全沒有保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開放性使企業(yè)信息傳輸可以跨越時(shí)空和地域的限制，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)安全又是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，包括各參與交易者資本安全和企業(yè)的商業(yè)秘密安全。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏自律和嚴(yán)格的社會(huì)監(jiān)管，企業(yè)信用程度較低，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)商業(yè)支付體系尚不完善，不能對(duì)消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)交易安全保證。3.物流配送渠道不夠暢通，營(yíng)銷產(chǎn)品成本高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的物流水平和能力提出了更高的要求。目前，我國(guó)擁有全國(guó)物流配送能力的企業(yè)特別是中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，這已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素；另一方面，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全面或過于分散，部分地區(qū)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了送貨費(fèi)用，使網(wǎng)上銷售的商品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。4.企業(yè)缺乏高質(zhì)量的營(yíng)銷管理人才，營(yíng)銷服務(wù)理念有待改變企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要具有新觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型創(chuàng)新人才，我國(guó)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才及復(fù)合型創(chuàng)新人才等方面與國(guó)際企業(yè)相比相對(duì)匱乏，其中最重要的原因是我國(guó)企業(yè)只知用人而不培養(yǎng)人，缺乏培養(yǎng)人才的觀念。在網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)作過程中，有提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)商、代理商、營(yíng)銷服務(wù)商等三個(gè)利益群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商離不開廠商和代理商的支持，由于他們都是不同的利益群體，需要各自取得利潤(rùn)，各自都需要提高服務(wù)質(zhì)量，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)必須處理好和不同利益群體之間的關(guān)系，才能保證產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的質(zhì)量。5.網(wǎng)絡(luò)交易的法律和法規(guī)不健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種嶄新的營(yíng)銷方式，不可避免地會(huì)帶來一系列的法律問題。我國(guó)現(xiàn)行法律的許多規(guī)定只適用于傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易，而如電子合同、數(shù)字簽名的法律效力、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛、計(jì)算機(jī)犯罪等問題，還沒有完善的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。四、我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策措施1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)站的建設(shè)推廣目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商數(shù)目多，規(guī)模小，服務(wù)內(nèi)容少而又缺乏特色信息，要提高中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的整體水平，必須加大技術(shù)投入，改變質(zhì)量并降低價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。網(wǎng)站建設(shè)方面，應(yīng)建立吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)站，把方便留給訪問者；盡量采用最新的Web技術(shù)，制作既美觀實(shí)用又個(gè)性化的站點(diǎn)；及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，確保內(nèi)容在行業(yè)內(nèi)有一定的權(quán)威性；經(jīng)常檢查郵件，及時(shí)與顧客進(jìn)行交流；最大限度地利用即時(shí)通訊工具，提供在線即時(shí)交流，更好地為顧客服務(wù)。2.建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用體系，保證網(wǎng)絡(luò)安全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題就是交易的安全性，企業(yè)首先要防止外部尤其是黑客的非法入侵，建立防火墻或者采用登陸控制、先進(jìn)的鑒別機(jī)制等，最大限度地保障外部安全。對(duì)于內(nèi)部安全，企業(yè)應(yīng)首先從眾多的信息中分離出那些對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的信息，這些信息必須嚴(yán)格保密；處理好企業(yè)與員工著作權(quán)等權(quán)利關(guān)系，如公司網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)軟件、文件資料等，應(yīng)明確規(guī)定這些作品的著作權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)歸公司所有，并給員工適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償；通過對(duì)員工的教育來提高安全性。3.提高物流配送能力，完善配送網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流應(yīng)是信息流、貨幣流、物流的整合體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為數(shù)字化生存方式，代表未來的貿(mào)易方式、消費(fèi)方式和服務(wù)方式，因此要求整體生態(tài)環(huán)境要完善，要求打破原有行業(yè)的傳統(tǒng)格局，發(fā)展建設(shè)以商品代理和配送為主要特征，物流、信息流、商流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)化物流配送中心，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流體系，要迅速、有效地滿足顧客需求，加快產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。4.加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，提高企業(yè)員工服務(wù)質(zhì)量和效率是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的前提之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求企業(yè)員工不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要有在市場(chǎng)營(yíng)銷方面獨(dú)當(dāng)一面的能力；不但有收集整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和溝通能力。因而企業(yè)應(yīng)有組織、有計(jì)劃、有針對(duì)性地采用人才招聘、在職培訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育等多種形式，充分利用各種途徑和有效手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一支素質(zhì)高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才隊(duì)伍，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。5.完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)無論是網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送都涉及法律法規(guī)問題。因此，國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。要組織力量，選擇符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)交易安全技術(shù)，積極開發(fā)我國(guó)自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易安全