畢業綜合實踐成果課題：康奈集團有限公司4-5月份促銷策劃方案專業：市場營銷班級：營銷0903姓名：***教師：***工商管理系２０１6年３月課題摘要課題摘要康奈集團有限公司創立于1980年，經過32年的發展。康奈已經成為中國制鞋行業的龍頭代表之一，并獲得中國出口名牌、中國名牌產品、全國質量獎、中國真皮領先鞋王等一系列殊榮。但只從中國加入WTO之后市場競爭越加激烈，以及奧康、紅蜻蜓、百麗等皮鞋品牌的崛起，給康奈的發展帶來了巨大的壓力。康奈的主要消費群體是中老年人，因此康奈在年輕人群里的市場還有很大的潛力。本策劃根據康奈集團有限公司的企業資源、現有市場占有率、產品優勢和品牌知名度、市場分析、目標顧客、競爭者分析，為了提高康奈市場份額做了2012年3月份到5月份的市場促銷策劃。將對康奈皮鞋的終端銷售進行系統的促銷策劃，在維護原有的顧客群體的情況下，努力開發潛在顧客群體，滿足顧客的需求，提升康奈皮鞋在消費者心中的形象，讓消費者與企業共同滿意的雙贏局面。

關鍵詞：康奈皮鞋；市場分析；促銷策劃;目標顧客；溫州鞋業。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u1 引言 12 市場分析 12.1 中國皮鞋市場分析 12.2 競爭市場分析 22.3 企業環境分析 32.4 競爭挑戰分析 33 產品分析 34 目標顧客分析 55 促銷策劃 65.1 活動一 65.2 活動二 75.3 活動三 85.4 活動四 96 促銷準備與分工要點 116.1 宣傳準備 116.2 人員分工 116.3 促銷要點 127 促銷人員培訓 138 促銷效果評估 139 促銷活動預算 14結論 15致謝 16參考文獻 17PAGE17引言2012年2月15日至2012年3月25日，我在康奈實習了一個多月時間，同時，我也在周末節假日返校積極參與我們小組文論的撰寫和討論，因此我對于康奈皮鞋專賣店的運營和整體情況有了全面的了解。康奈皮鞋的專賣店在全國有2800多家，在國內設立14個營銷分公司，康奈皮鞋三十多年的品質保證使其擁有了一批忠實的消費者和一定的品牌知名度。隨著市場競爭越來越激烈，企業市場推廣力度不足、促銷方式的傳統、信息傳播渠道的狹窄等問題，以及奧康、紅蜻蜓、百麗等競爭品牌的崛起，導致康奈的市場占有率急劇下降，就男款皮鞋市場而言，前幾年市場占有率還是領先于奧康，但現在卻排在奧康之后。因此為了有效提高康奈市場銷售率，在面對競爭激烈的市場，康奈皮鞋專賣店迫切需要一個階段性的促銷活動以穩固原有市場份額，并以此加強品牌的宣傳，開發新的消費群體。在市場競爭越加激烈的今天，康奈的皮鞋市場占有率決定了康奈的企業發展。在2012年上半年，我通過綜合分析市場競爭態勢，為企業提高2012年上半年銷售額，特制定了本促銷方案。市場分析中國皮鞋市場分析中國是世界最大的鞋業制造基地，同時又是世界第一大鞋類產品消費市場，由于人口基數大，隨著居民可支配收入逐年增長，中國的鞋類市場的銷售規模龐大且逐年穩步增長。據國家統計局對全國規模以上企業統計（規模以上企業指全部國有企業及年銷售收入500萬元以上非國有企業），由2007年的中國皮鞋產量為33.6億雙增加到2011年的42.8億雙。預計2012、2013、2014年中國的皮鞋產量將分別達到47.3、52.1、57.3億雙，年均增長率在10％左右。由此可見，雖然市場容量逐年增加，但是中國皮鞋年產量也迅猛提升，這無疑就造成了市場競爭越加激烈競爭市場分析在中國皮鞋行業競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優勢。達芙妮為臺灣企業，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長。除去這兩家上市企業，對國內重點企業按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。在中國皮鞋行業重點企業眾多，達芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），康奈、奧康、金猴、富貴鳥、吉爾達和亨達則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結合重點企業的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量和銷售額排名前三名的企業分別是百麗、達芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和銷售額排名前三名的則是康奈、奧康和紅蜻蜓。漢鼎咨詢通過對各企業皮鞋產品在品牌、質量、款式、價格方面研究發現，百麗在各項指標方面都位于行業最高水平，奧康緊隨其后，但由于康奈在價格方面低于百麗、奧康等產品，具有價格優勢。符合大眾消費者的消費能力，具有更廣闊的發展空間。表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s11皮鞋產品對比分析表企業品牌質量款式價格康奈中很高一般適中奧康很強高新適中紅蜻蜓強高新適中達芙妮強中新適中星期六強高新高吉爾達中中一般低調查結果表明，康奈皮鞋與其它競爭品牌對比，在質量和價格方面康奈有著巨大的優勢，但在品牌知名度方面還是有不足之處。因此在本促銷策劃活動中我們應該抓住產品優勢進行促銷宣傳。企業環境分析康奈作為中國鞋業龍頭企業,康奈集團年產中高檔皮鞋1100多萬雙,國內外專賣店已達3000多家,在國內外設立14個營銷分公司（其中國內有11家分公司、28個辦事處）去年企業營業收入27億元。康奈集團有限公司在穩健經營國內市場的基礎上，在2011年11月1日，世界鞋業權威的認證研究機構SATRA在康奈集團召開年度董事會。與2001年剛剛加入競爭挑戰分析中國零售業格局的變化，不僅使康奈面臨著競爭的壓力，而且也面臨著挑戰。本次促銷策劃針對康奈所面臨的競爭和挑戰進行了分析。(1)鞋業的營銷渠道環境的改變，康奈營銷網絡面臨再次創新的挑戰。康奈擁有獨立廣大且較完善的營銷網絡和不斷創新的管理模式擁有更大的優勢。（2）競爭對手的模仿和跟進已經使康奈營銷網絡優勢在縮小。（3）眾多鞋業品牌的崛起使康奈品牌價值面臨嚴峻挑戰。（4）隨著中國加入WTO，國外知名品牌業進入中國市場，與康奈的競爭將更為激烈。（5）多元化、國際化、多品牌的抉擇對康奈的管理方面提出嚴重挑戰。產品分析康奈皮鞋分為康奈世家系列、仕系列、大眾經典系列等幾大類。其中仕系列又有針對不同的顧客消費群體分為：舒仕款皮鞋、雅士款皮鞋、俊仕款皮鞋。康奈皮鞋的產品特色便是穿的舒適。在舒適方面，康奈與世界權威鞋業組織SATRA合作，共同對鞋類舒適度技術進行深度研發和應用。目前康奈已率先在業界建立了鞋類舒適度技術標準體系，并成功開發出擁有多個品種、多類款式的“康奈舒適鞋”系列，具有透氣、防水、減震、去濕、除臭等多種舒適功能，部分核心部分技術達到世界先進水平。表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s11康奈產品分析表產品分類價格主要消費人群產品架構中的作用產品利益點康奈世家1200元以上都市新貴族和都市金領打造康奈高端精品形象中低銷量，利潤很高仕系列600-1200元中高端政府及商務人士提高康奈皮鞋優質品味中等銷量，中高利潤經典系列600元以下大眾消費者打造低端大眾品牌形象高銷量，低利潤康奈世家“康奈世家”系列產品作為康奈品牌的高端消費群的延伸，是康奈完美打造的高端產品，它是康奈高端制造策略的重要體現之一。產品定位：針對政府機關領導，企業家等高端人群，年齡在40-55歲產品價位：單鞋零售價在1280元及以上。“仕”系列“仕”系列皮鞋旨在體現康奈優質品味，表現康奈產品品質的主打系列。是康奈產品功能、制造技術、設計理念、用材工藝的名片產品。以“舒適”為核心利益點，以商務休閑為基本形象，以時尚得體為輔助元素。產品定位：根據仕系列不同的產品定位，進行了分類，如下表：表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s12康奈產品定位表款式類型舒仕款皮鞋偏功能型俊仕款皮鞋偏時尚型雅仕款皮鞋偏內涵型產品價位：單鞋零售價在600元-1200元。經典系列經典系列皮鞋體現出它物美價優的“舒適享受”。定位于中低端產品線，以大眾化為目標，用高銷量來拓寬市場份額，以此來保證銷售量。產品定位：針對生活在普通二、三線城市，年齡在28~40歲左右,月收入在2000元以上的大眾居民。產品價位：單鞋零售價在279元-600元。目標顧客分析隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2011年的36%左右。消費群由原來的城市擴展至農村地區，產品逐步向中高級次發展。（1）目標顧客群體年齡分析圖STYLEREF1\s4SEQ圖表\*ARABIC\s11消費群體年齡分析圖據調查表明，23-30歲這個年齡階段的消費者占據皮鞋消費市場的34.90%，這類目標顧客群體是皮鞋消費的主要力量，在這個年齡層的消費者主要是年輕人，他們在生活中追求時尚，對皮鞋商品要求款式新穎。而康奈的主要消費群體是中老年客戶群，在這20-30歲年齡群體還有很大的市場潛力。其次是31-40歲。占總體的33.10%，這個年齡段的消費群體一般是已經從實社會工作多年，有一定的消費能力，平常工作都比較注重著裝，重視皮鞋與衣服的搭配。（2）目標顧客收入分析圖STYLEREF1\s4SEQ圖表\*ARABIC\s12消費者類型占整個消費群體百分比圖調查結果顯示，此次調查樣本的月收入絕大多數是在1001—3000元這個檔次，占54.8%這個檔次消費群體所對應的康奈皮鞋是“大眾經典系列”的，因此該系列產品屬于高銷量低利潤;其余幾個消費群體占比相對較低。促銷策劃活動一根據調查分析，2012年4-5月是屬于皮鞋銷售旺季，我們應該抓住市場機遇，保證夏季新品上市之后能夠更好的暢銷，提高市場知名度和銷售額。因此在溫州市區17家直營專賣店同步進行這個活動。活動主題：行走的力量，每一步都是享受活動時間：2012年4-5月活動內容(1)2012年，康奈集團有限公司聘請當紅明星陳坤參加康奈2012夏季新品全面上市發布會，邀請溫州市企事業單位代表參加。在會上說明本年度鞋券銷售相關細節，并告知在溫州有銷售鞋券的相關直營店（溫州分公司直營專賣店:寬帶旗艦店、人民路康奈專賣店、公司總部旗艦店）、鞋券的面值（200元/張、300元/張、500元/張）。(2)購買康奈鞋券超過2400元以上8.5折,與溫州市政府單位簽訂協議，凡與康奈集團有限公司簽訂鞋券購買協議的單位，購買任何面值鞋券的單位可享受7.5折—8.5折的優惠，如：溫州稅務局7.5折、溫州土地局7.5折、鹿城區城市規劃局8折、鹿城區刑警支隊8.5折等。(3)康奈統一發行的鞋券根據地域劃分，有溫州市使用、浙江省通、北京通用券、沈陽通用等。在全國有康奈集團直營專賣店、代理商專賣店的地區皆可使用相應地點的鞋券。(4)使用鞋券購買康奈皮鞋、皮具的一律不參與專賣店里的任何打折促銷活動；在各專賣店必須將KT版電子相冊擺放在賣場顯眼位置，并播放康奈2012年夏季新品發布會的舞臺表演視頻。活動目的（1）在2012年夏新品發布會上，利用陳坤等當紅影星的名人效應提高康奈的品牌知名度。（2）邀請溫州以及全國知名新聞報社單位欣賞新品發布舞臺走秀節目，用最直觀的舞臺表演節目吸引觀眾，達到品牌宣傳效果。（3）邀請溫州市企事業單位代表參加發布會是為了利用他們龐大的關系網絡為康奈做口碑宣傳，企事業單位可以將“鞋券”當作禮品在親朋好友之間互相贈送。（4）鞋券的銷售有利于康奈集團盡快的回籠資金，達到生產銷售的利益最大化。活動二根據調查分析，2012年4-5月是屬于皮鞋銷售旺季，本次活動主要是為了提高顧客的滿意度，增強顧客的品牌歸屬感，做了本次活動。活動主題：溫馨祝福，小禮相送活動時間：2012年4-5月活動內容（1）要求各專賣店收集客戶資料表，設立一個專門拜訪問候新老顧客的小組，由該小組負責積極聯系新老顧客;針對老顧客群體的促銷鞏固方式如以往在上半年重大節日至電話、短信溫馨問候，并向老顧客宣傳相應節日康奈的促銷活動。（2）在上半年，購買康奈皮鞋的每一位顧客可獲贈一雙價值10元的康奈襪子，另外購買“康奈世家”系列的鞋可獲贈一套高級皮鞋護理套。在顧客購買鞋時終端銷售人員應及時說明所贈送的禮品。活動目的（1）提升顧客購買康奈皮鞋的滿足感和滿意度，有利于培養新老顧客的忠誠度。（2）使得顧客在購買鞋時，超越顧客期望值，讓顧客感受到物有所值。活動三本次活動主要是以4月22日的世界地球日的環保為主題，把康奈的企業文化的愛護環境、享受生活的品牌理念與當今世界關愛地球、保護環境的主題相結合。經過本次的活動，能夠提高康奈在顧客心中的品牌地位，從而有效的提高康奈的市場占有率。活動主題：4.22世界地球日“康奈與你共環保”活動時間：4月20日—4月25日活動內容（1）在活動期間，顧客可用穿過用舊的康奈皮鞋現金折價，一雙舊康奈皮鞋可低現金30—70元。表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s11奈皮鞋抵現金明細表舊康奈皮鞋抵現金明細舊康奈皮鞋原價折成的現金300元以下20元300-600元30元600-90050元900元以上70元（2）促銷活動前期做好促銷宣傳，可在溫州10家報社、電視臺以及多種媒體上進行促銷宣傳；（3）促銷活動于4月20日準時開始，將制作好多POP廣告擺放在溫州市區各專賣店顯眼位置，讓進店的每一位顧客都能一目了然的了解活動內容；（4）溫州各直營店派1-2名專業人員評定顧客所要兌換的舊康奈皮鞋的價格，將顧客的舊康奈皮鞋按相應價格帶存放好，以方便當天結束營業前將收到的舊鞋整理打包好送回公司總部，進行資源回收利用；（5）評定人員在為顧客評定好舊鞋價格之后，將為顧客分發相應價格的現金抵用券，并向顧客說明可以到賣場進行新鞋的選購；（6）在4月20-4月25日期間，在專賣店營業結束之后，公司物流供應部派遣專職人員到溫州17家直營專賣店調回當天回收的舊康奈皮鞋，由公司后勤部和生產部互相配合，對回收的鞋子進行統一歸類回收處理。活動目的（1）利用4月22日世界地球日為主題，直接向消費者傳達康奈愛護環境、享受生活的品牌概念。（2）宣傳康奈為顧客提供舒適產品，為人們的生活帶來美好感受。（3）有效的回收舊鞋資源，進行資源的再次利用，節約成本。（4）為康奈品牌進行正面的宣傳，增強品牌知名度和美譽度。活動四據調查分析，5月1日至5月7日是銷售火爆期，在這個旅游黃金周期間利用溫州本地的旅游文化吸引來眾多的游客，本次活動正是抓住這個機遇，吸引游客到康奈工業園區參觀旅游。并在活動中舉行新穎的節目活動，吸引游客積極參與我們的促銷活動。在宣傳康奈品牌質量的同時大幅度提升5月份的銷售額，為企業創造更多的利潤。活動主題：嬉游康奈，樂贏好禮活動時間：5月1日—5月7日活動內容（1）在“五一勞動節”期間，利用旅游黃金周，以“抬起頭誠信做人，埋下頭認真做事”為立意，吸引顧客到康奈集團工業園區進行參觀。（2）在活動開啟前半個月，利用報紙、公交廣告、分發傳單、專賣店終端宣傳、手機短信宣傳、微薄發布信息等多種渠道向社會宣傳康奈在黃金周期間推出的促銷活動，并給前來參加活動的顧客給于相應獎勵。（3）具體活動流程如下表：表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s12嬉游康奈活動流程表時間具體安排2012.5.19：009：30（1）由康奈集團有限公司發言人代表為來參加的顧客致辭（2）給顧客簡要介紹康奈的歷史以及產品特點（3）向顧客說明康奈工業園區一日游的項目9：3010：00第一站，帶領顧客參觀康奈工業園區的整體外貌10：0011：30第二站，帶領顧客到康奈工業園區中的康奈大道、同心廊等4條主干道、3條走廊游覽，并為游客介紹由此而來的康奈文化11：0012：00第三站，邀請顧客參觀工業園區展覽廳12：0013：00就餐時間，帶領顧客到康奈工業園區食堂免費就餐13：1113：30顧客自由活動時間，可以到康奈綠化區、俱樂部等地方游玩13：3015：30第四站，邀請顧客參觀我們工業園區的生產車間，并且專門調用出兩條簡單的流水生產線，鼓勵顧客參與到皮鞋的部分制作流程。這個過程采用比賽獎勵機制，對表現突出的顧客進行相應獎勵。（獎勵機制參照下文“活動獎項及獎品說明”）15：3017：00（1）為參與活動的顧客分發獎勵物品，獎勵的物品有：大眾經典系列皮鞋1雙；5折皮鞋優惠券；6折皮鞋優惠券（2）邀請顧客到康奈工業園區旗艦店進行購物，除了有獲得獎勵的顧客可使用自己獲得的免費券和打折券外，其余顧客在旗艦店中購買康奈皮鞋皆可享受7折優惠17：0018：00（1）康奈發言人代表發言，歡送顧客離開康奈工業園區，并告知該活動從5月1日至5月7日連續舉辦七天（2）相關負責人員做好統計工作，總結一天的工作經驗，讓后續幾天的活動做的更加完善活動獎項及獎品說明：一等獎1名，獎品是可在康奈旗艦店免費選取一雙康奈經典系列皮鞋一雙。二等獎5名，獎品是康奈皮鞋5折優惠券，只限購買經典系列皮鞋。三等獎10名，獎品是康奈皮鞋6折優惠券，只限購買經典系列皮鞋。活動目的：（1）讓顧客深入生產一線，了解康奈皮鞋的制作過程。從而認識到康奈皮鞋的優良的制作過程，每一雙鞋都是由康奈人仔細認真的經過幾十甚至上百到工序完成的。（2）讓消費者認識到康奈皮鞋的質量是毋庸置疑的。（3）向參加活動的顧客嘉賓宣傳康奈的質量方針是“追求卓越品質，超越顧客期望”。促銷準備與分工要點宣傳準備促銷主題需要一種媒介向目標消費群體傳達，所以宣傳品的準備包括制作和播放與擺放兩個步驟。（1）宣傳品制作。如海報、傳單等涉及廣告部分的文字需要有強調視覺的沖擊，色調字體強調以暖色為主，要富有春夏的活力感，且說明促銷活動的主題內容，讓目標顧客一目了然。（2）宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品的類型有多種，公司需要提前與相關單位聯系做好相關事宜，公司要簽定相關合約，確定具體實施時間、地點、內容等。人員分工執行是最后一個步驟，但卻是整個促銷活動的重點。如果一個好的促銷創意活動沒有很好執行下去，那么結果將會大打折扣，甚至"賠了夫人又折兵"。特別是鞋類行業可以策劃與執行同等重要，只有人員安排到位，責任到人才能達到好的促銷效果。（1）各片區督導負責各專賣店的聯系，活動項目跟進、活動檔期的確定。（2）各業督導于活動前確定活動開展的賣場，并上報所需物料的配合，詳細的規格等。（3）賣場展臺的設計，POP、KT板、電子相冊等宣傳材料的設計，根據各活動賣場所需要的規格制作；并于相應活動開展前3天全部制作完成，由溫州分公司的主管負責。（4）各專賣店的導購要對所做的促銷活動熟悉，督導和各店長相互配合負責跟進。（5）

活動五的整個過程由分公司主管與總公司總管、督導負責。促銷要點在促銷活動期間，各專賣店和營銷分公司以及負責活動的相關人員應該注意一下幾個方面：（1）賣場裝修、POP、電子相冊等的內容要突出主題；能引起消費者的注意力，激發了解康奈皮鞋的興趣；（2）賣場專賣店營業員與各店店長要詳細了解康奈鞋業的相關知識，從而能詳細介紹康奈皮鞋。（3）負責活動五項目的相關人員要著重了解相應車間的生產流程知識，從而能更好的為顧客介紹。（4）監督促銷現場的宣傳品擺放是否到位、現場專賣店工作情況、產品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并根據實際情況作出相應調整，確保促銷活動的順利進行。促銷人員培訓終端銷售人員培訓的內容主要包括三個部分：促銷活動主題及相應執行內容、海報、條幅等擺放、產品包裝陳列、禮品檢查等。培訓的具體內容：（1）海報、條幅、單頁等視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方便讓消費者清晰看到全部或大部分重要信息。（2）時刻了解競爭對手反應情況。（3）查看陳列產品的外觀及質量是否有破損或存在質量缺陷問題。（4）檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。（5）檢查店鋪硬件如燈具、電腦、音響、空調等設施是否完好齊備。（6）促銷活動主題及相應的活動內容。（7）簡易的導購服務用語培訓、產品知識與注意事項等。（8）活動期間的工作分配及相關責任人等。促銷效果評估康奈2012年4—5月份的促銷活動是將“4.22世界地球日”、“五一勞動節”等節日和康奈2012年的產品相結合。在溫州市進行全面促銷宣傳，參與本次促銷活動的市民將形成拉動效應，這樣對于提升康奈的知名度會產生一個質的飛躍，公司將獲得巨大的經濟效益，為2012年上半年銷售起到積極影響。經過一系列的促銷活動，讓消費者更加深入的了解康奈，把康奈的情感利益點（懂