干貨！3分鐘辨別普通廣告和好廣告 拉片兒在廣告界流傳著這樣一種說(shuō)法：別賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)理念。可是宣傳品牌理念、把情懷當(dāng)口號(hào)的廣告數(shù)不勝數(shù)，卻鮮有真正打動(dòng)人的。▼于是每個(gè)白手起家的大佬都在考慮這樣一個(gè)問(wèn)題：品牌宣傳到底要怎么玩兒，才能讓用戶(hù)心甘情愿為你的理念你的情懷掏錢(qián)埋單？我們不妨借鑒一下TOMS的經(jīng)驗(yàn)。鯨夢(mèng)菌tips：建議在wifi狀態(tài)下觀看喲▼▼▼TOMS這支品牌宣傳短片，從結(jié)構(gòu)上看我們都不陌生：①發(fā)現(xiàn)一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，提出一個(gè)問(wèn)題↓②根據(jù)問(wèn)題提出解決方案/拋出品牌理念↓③在解決問(wèn)題過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新需求，提出新設(shè)想↓④亮Slogan和Logo怎么樣？是不是熟悉的配方？但為什么TOMS就能靠這熟悉的配方生產(chǎn)出“不熟悉”的味道呢？▼鯨夢(mèng)菌認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行思考：提出問(wèn)題如果讓你來(lái)做這支廣告，你會(huì)怎樣提出問(wèn)題，引出現(xiàn)象？是“當(dāng)你穿著舒適的鞋走遍大千世界，別忘了地球上還有這么一群人”嗎？是“據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界還有n%的人從來(lái)沒(méi)有穿過(guò)鞋”嗎？還是像TOMS一樣，從“阿根廷的景色很美，在這里我遇到了一群光腳踢足球的孩子”開(kāi)始呢？前兩種表達(dá)方式，從一開(kāi)始就是司馬昭之心，路人皆知。如果不是“他又要開(kāi)始裝逼了”的話(huà)，就一定是“他又要開(kāi)始打廣告了”。當(dāng)用戶(hù)看到這樣一則廣告，心里想的是“我知道這世上還有很多問(wèn)題亟待解決，可是我又有什么辦法呢？”既然“我”沒(méi)有辦法解決，幾乎可以等同于跟“我”沒(méi)有關(guān)系。但“我”有可能出國(guó)旅游，有可能看見(jiàn)更廣闊的世界，也有可能在旅途中遇見(jiàn)一群光腳踢足球的孩子，這就是與“我”有關(guān)的、有畫(huà)面感、可感知的事。如果你想讓別人知道“有很多孩子從來(lái)沒(méi)有穿過(guò)鞋”，給他描繪一幅畫(huà)面，把他帶到那些孩子面前，讓他自己得出結(jié)論，比直接給出干巴巴的數(shù)據(jù)更加有效。讓廣告不像廣告大多數(shù)的品牌宣傳片都愛(ài)過(guò)多強(qiáng)調(diào)“我們”這個(gè)概念，大有自說(shuō)自話(huà)的嫌疑。“我們用心服務(wù)”“我們質(zhì)量一流”“我們的理念是blabla ”努力地證明“你造我有多努力嗎”，但別忘了，這跟用戶(hù)又有什么關(guān)系呢？TOMS也一直在使用“我們”，只是更巧妙。創(chuàng)始人、流水線上的工人、回訪者、銷(xiāo)售??從多個(gè)參與者的角度穿插著講“我們”，更真實(shí)，也更有故事，一下子就有了代入感。也許有人要問(wèn)，為什么不讓受到幫助的孩子也來(lái)說(shuō)說(shuō)“OneForOne”理念給他們帶來(lái)的變化，這樣不是更加真實(shí)嗎？上面這種想法，其實(shí)是典型的“客戶(hù)思維”。很多時(shí)候，“客戶(hù)思維”就是讓廣告“太像廣告”的原因。實(shí)際上，從“用戶(hù)思維”出發(fā)，沒(méi)有鞋穿的孩子會(huì)意識(shí)到鞋子對(duì)自己有多重要嗎？不會(huì)。他們光著腳踢足球的時(shí)候不知多嗨皮！而廣告公司要做的，正是將“客戶(hù)思維”引導(dǎo)到“用戶(hù)思維”，在二者之間搭建橋梁。用理念促成轉(zhuǎn)化我們都知道，廣告的最終目的就是促成轉(zhuǎn)化。但如果僅僅只是賣(mài)“我們”的理念，宣傳“我們”的情懷，用戶(hù)為什么要埋單呢？所以首先要明白自己的理念跟用戶(hù)到底有怎樣的關(guān)系。在這一點(diǎn)上TOMS就很聰明。“OneForOne”的理念不是普通的標(biāo)榜公益，而是“我做的公益里有你的一份力”，一下子就跟那些純粹以公益為理念的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)了。用戶(hù)一聽(tīng)，呦呵，買(mǎi)雙鞋我還能為公益獻(xiàn)力了？行，買(mǎi)唄。別人都還在借花獻(xiàn)佛，TOMS倒先做起“借佛賣(mài)花”的買(mǎi)賣(mài)了。最后值得一提的是TOMS的定位。絕大多數(shù)品牌都是以產(chǎn)品為中心，比如說(shuō)同樣以賣(mài)鞋起家的NIKE，在創(chuàng)立初期做的就是很純粹的事情， 所有的重心都放在產(chǎn)品的不斷改進(jìn)、技術(shù)的不斷創(chuàng)新上。鞋子賣(mài)膩了，那就賣(mài)賣(mài)運(yùn)動(dòng)周邊。你能想象 NIKE有一天去賣(mài)麻辣燙嗎？但TOMS可能。 因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始設(shè)立就不是以產(chǎn)品為中心，而是以信念為核心的品牌。就像短片中首位呼應(yīng)的那句話(huà)：“TOMS不是為了賣(mài)鞋而創(chuàng)立的，但它的創(chuàng)立是因?yàn)橐浑p鞋。”既然世界上還有人吃不上麻辣燙，那么，如果TOMS有一天用“OneForOne”的理念賣(mài)起了麻辣燙，鯨夢(mèng)菌也一定不會(huì)覺(jué)得奇