綦江職教中心2014-2015學年第二學期期末高二年級《市場營銷案例與實訓》試卷滿分100分考試時間：100分鐘題號一四五六總分得分閱卷人一、單項題（每小題2分，共30分）“我生產什么，就賣什么”，持有這種營銷觀念的是（B）A，產品導向觀念B，生產導向觀念C，推銷導向觀念D,市場導向觀念市場營銷者在進行市場營銷決策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益的營銷觀念是（B）。A.推銷觀念B.社會市場營銷觀念C.生產觀念D.市場營銷觀念企業營銷活動中體現社會價值觀、倫理道德觀、充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷，這是指（C）A，直復營銷B，關系營銷C，綠色營銷D，整體營銷從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是（A）。A.滿足消費者的需求和欲望B.獲取利潤C.求得生存和發展D.把商品推銷給消費者在重慶羅森便利店開在了很多小區附近，雖然這樣的選址會面臨大型超市的競爭，但是羅森便利店給消費提供更便捷的購買服務。這體現了4C營銷觀念中的（A）A，便利B，成本C，溝通D，消費者與顧客建立長期合作關系是（A）的核心內容。A.關系營銷B.綠色營銷C.公共關系D.相互市場營銷構成市場的第一位因素是（C）A，經濟B，政治C，人口D，文化（A）是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。A.供應商B.中間商C.廣告商D.經銷商重慶甲村人均每月消費開支是1000元，其中用于吃喝的食物支出500元；乙村人均消費2000元，其中用于吃喝的食物支出1200.請問哪個村的生活水平高（。）A，兩個村生活水平一樣B，甲村生活水平低C，乙村生活水平高D，甲村生活水平高（A）主要指一個國家或地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A,社會文化B，經濟水平C，法律環境D，科學技術下列屬于社會文化因素的是（C）A，法律環境B，經濟發展水平C，人口D，宗教信仰消費者根據過去的使用習慣反復購買某種產品。這種購買行為模式是（B）。A.理智型B.習慣型C.沖動型D.經濟型營銷活動的出發點和歸宿點，也是企業的目標市場和服務對象是指市場微觀環境因素中的（A）A，顧客B，競爭者C，公眾D，營銷中介“復雜的購買行為〃就是指消費者購買特定的產品時，面對的市場情況是品牌的差異，而其的購買介入程度又。（A）A.大高B.大低C.小高D.小低8.商品交換的場所是（B）A，倉庫B，市場C，工廠D，車站消費者的購買決策過程是由認識需求T收集信息T選擇評價--5個階段組成。（C）A.購買決策付款方式B.付款方式決定購買數量C.購買決策購后感受D.決定購買數量選擇品牌蒙牛酸酸乳在消費品類型中屬于（B）A，選購品B，便利品C，特殊品D，奢侈品（C）差異的存在是市場細分的客觀依據。A.產品B.價格C.需求偏好D.細分小李在買一件T恤的時候，對價格非常敏感。小李在購買者行為類型中屬于（D）A,習慣型B,理智型C,情感型D,經濟型當一個企業規模較小，資源薄弱，人力、物力、財力都不足時，適合米用（D）戰略。A.無差異性的市場營銷B.差異性市場營銷C.大量市場營銷D.集中性市場營銷美國IBM面對激烈競爭的個人電腦市場，選擇放棄個人電腦市場，集中精力進攻服務器市場，滿足多樣性的服務器需求，這樣的目標市場選擇策略是（C）A，無差異化市場營銷策略B，差異化市場營銷策略C，集中性市場營銷策略D，單一市場營銷策略采用無差異性營銷戰略的最大優點是（B）。A.市場占有率高B.成本的經濟性C.市場適應性強D.需求滿足程度高在激烈競爭的飲料市場中，“七喜”突出宣傳自己不含咖啡因的特點，來宣傳自己與其他飲品的不同。這種市場定位策略是（A）A，另辟蹊徑式定位B，填空補缺式定位C，針鋒相對式定位D，見縫插針式定位同質性較高的產品，宜采用（C）。A.產品專業化B.市場專業化C.無差異營銷D.差異性營銷購買者在購買過程中，往往不能忍受別人的意見，對營業員的介紹異常警覺，抱有戒心，持不信任態度，甚至露出譏諷的笑容和神態。這類購買者屬于（D）A，溫順型B，健談型C，傲慢型D，反感型服裝企業針對不同性別、不同收入水平的消費者，推出不同品牌、不同價格的商品，并采用不同的廣告主題來進行宣傳，這是采用（B）。A.無差異性策略B.差異性策略C.集中性策略D.迎頭定位策略消費者在購買、使用商品或接受服務時，享有人身、財產安全不受損害的權利。（C）A，知悉真情權B，知悉真情權C，選擇商品和服務的權利。，公平交易的權利企業選擇靠近現有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，是一種（A）定位策略。A.迎頭B.避強C.重新D.集中農夫山泉在市場營銷策略中打造綠色生態名片，提出“我們不生產水，只做大自然的搬運工”這充分體現了農夫山泉重視市場營銷宏觀環境因素對營銷活動的影響，請問農夫山泉運用了什么宏觀因素（B）A,經濟環境B,自然環境C，人口環境D，政治法律環境（C）主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。A.供應商B.制造商C.營銷中間商D.廣告商二、多項選擇題（每小題2分，共20分）營銷新觀念中4C是指（ABCD）A，消費者B，成本C，便利D，溝通E，產品以企業為中心的市場營銷觀念包括（AB）。A.生產觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念下列屬于市場營銷宏觀環境因素的有（BCD）A，供應商B，人口C，經濟D，科技社會市場營銷觀念的核心是正確處理（ACE）之間的利益關系。A.企業B.供應商C.顧客D.中間商E.社會下列屬于微觀市場營銷環境的有（ABCD）A，供應商B，營銷中介C，競爭者D，公眾現代市場條件下，企業所面臨的競爭者類型有（ABCD）。A.品牌競爭者B.愿望競爭者C-平行競爭者D.產品形式競爭者市場的概念有廣義和狹義之分，如果要用公式來表示的話，市場等于下列哪些因素相加（ABC）A，人口B，購買力C，購買欲望。，天氣下列屬于社會文化環境的因素有（ABCD）。A.宗教信仰B.風俗習慣C.道德觀念D.價值觀念E.地形地貌按照消費習慣劃分，消費品可以劃分為（BCD）A，必備品B，便利品C，選購品D，特殊品在微觀市場營銷環境要素中，構成公司的核心營銷系統的是（ABCD）A，供應商B，公司C,營銷中介D，顧客E，公眾下列屬于生產資料市場的主要特征的是（AB）A，技術性強B，需求彈性強C,購買數量少、次數多D,購買力的流動性大下列屬于便利品的有（AC）A,肥皂B,沙發C,牙膏D,珠寶首飾是指（ABCD）A,產品B,價格C,分銷D,促銷以下屬于馬斯洛需要層次理論中對需求的認識的是（ACD）A,生理需要B,個人需要C,自尊需要D,安全需要市場按照流通區域劃分為（AD）A,國內市場B,有形商品市場C,無形商品市場D,國際市場以下屬于消費者購買模式的是（ABCD）A,何時購買B,何處購買C,如何購買D,由誰購買目標市場選擇的策略有（ABC）A,無差異市場營銷策略B,差異性市場營銷策略C,集中性市場營銷策略D,密集型市場營銷策略在生產資料市場中，工業品分為（BC）A,便利品B,直接工業品C,間接工業品D,特殊品市場定位的方式中心理定位有兩種策略可供選擇，分別是（BC）A,對峙性定位B,廉價策略C,偏好策略D,回避性定位下列屬于消費品市場的特點是（ABCD）A,購買次多量少B,購買行為非專業性C,購買行為差異性D,購買者的分散性三、判斷題（每小題1分，共W分）市場營銷歸根結底就是推銷（X）衡量現代營銷觀念和傳統營銷觀念的根本標志是看企業營銷以企業還是以顧客為中心。（V）是指產品、分銷、定價、促銷（"）中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深〃是生產觀念的典型表現。（X）關系營銷就是業務員要通過“關系”搞定銷售。（）我國南北方人民在食品口味上存在著很大的差異，導致對食品需求也不同，這是宏觀環境中經濟因素形成的。（X）一個地方的教育狀況和市場營銷活動沒有關系。（X）恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高。（X）公司的核心營銷系統是：供應商一公司一營銷中介一顧客（"）消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。（"）市場二人口+購買力+購買欲望。（"）通常，保齡球館不會向節儉者群體推保齡球廣運動。（V）消費需求是購買行為的起點，也是市場營銷的出發點。（"）企業對食鹽這種生活必需品，通常米用無差異營銷策略。（）消費者市場的特點是購買者比較集中，購買次數少，量大。（X）市場細分的客觀依據就在于存在商品經濟。（X）一個人結婚和未婚的消費觀念是沒有差異的。（X）資源有限的企業在目標市場策略的選用上宜采取集中市場營銷策略。（V）狹義的市場概念是指“商品交換的場所”（V）市場細分就是根據商品的不同屬性和特征將商品分類。（X）四、案例分析（共40分）1.案例1美國某鐘表公司自創立以來，一直被顧客認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，并通過著名珠寶店、大百貨公司等構成市場營銷網絡分銷產品，前十年該公司銷售額呈上升趨勢。此后，顧客對鐘表的需求發生了很大的變化，但該公司仍然采用原先的營銷觀念指導市場，結果市場銷售額和占有率逐漸下降，利潤劇減。請運用市場營銷基本觀念及基礎知識對上述現象進行分析：⑴，該公司堅持了什么樣的營銷觀念（4分）⑵，該公司問題出在哪里（3分）⑶，你認為該公司應該如何確立營銷觀念（3分）案例2市場存在嗎一個美國鞋業公司要把自己的產品賣給非洲的土著民。該公司首先派去了自己公司的財務經理。幾天后，該經理拍回電報：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場。”該公司又自己最好的營銷經理派去核實，一周后，該營銷經理回報：“這里的居民居然沒有一個穿鞋，這里是巨大的潛在市場。”決定留在此地作更為詳細的實地考察。兩周后，他回報：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳上有很多傷，可以從穿鞋中得到益處。他們的腳普遍偏小，必須重新設計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持和合作。他們沒有錢，但這里盛產菠蘿。我測算了三年內的銷售收入以及我們的成本,包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用，得出的結論是我們的資金回報率可達30%o因而我建議公司應開辟這個市場。”根據上述材料回答下列問題：.（1）.營銷經理考察兩周后，如何開發了潛在市場需求，換句話說，營銷經理如何證明這個市場上對鞋是有需求的（3分）⑵.考察市場，認為有需求。營銷經理是如何說服不穿鞋的人選擇穿鞋呢（3分）（3）.營銷經理是如何解決消費者沒有錢購買鞋的問題的（2分）⑷.根據上述材料，你得到什么啟發（2分）案例3關于雞精還是味精某顧客在家中做飯，少了一味調料，急趨附近超市選購。走到調味品貨架前，被促銷小姐堵住去路：“先生是不是要買味精千萬別買啊！要買就買雞精吧。”顧客不解：“為何”小姐做關切狀：“調味時雞精比味精用量少一半，最重要的是味精吃多了會影響聽力，甚至會導致耳聾。”顧客對此新聞聞所未聞，反問：“你有事實根據嗎”小姐頓時語塞。根據以上資料分析：（1）你認為售貨員這樣做對嗎為什么（4分）這位顧客屬于哪種購買類型的顧客(3分)如果你是雞精推銷員，面對這樣的顧客應該怎么應對(3分)案例4星巴克的“第三空間”星巴克沒有進入上海之前，上海人也喝咖啡，但隨著星巴克的出現，星巴克已經成為上海人追憶往昔時光、消遣和娛樂的主要場所了。它在上海經營非常成功，一下子開了十幾家連鎖店。雖然星巴克不是上海唯一賣咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用多種方法吸引消費者，例如,近幾年中秋節，星巴克特制了星巴克月餅，圍繞著中國月餅的是星巴克咖啡，通過月餅把星巴克與中國聯系起來。又如，上海浦東黃浦江邊有一家星巴克，這家星巴克的環境景色很美。在落日時坐在咖啡廳里，一邊品著咖啡，一邊欣賞著落日的繁華熱鬧和華燈初上的迷人景色，天邊彩霞漫天，杯中咖啡香濃，這是一種什么境界呢星巴克的營銷觀點是：“我們親自為消費者選擇咖啡豆。”從最稀少的藍山、摩卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，星巴克都在努力為顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。更為重要的是，星巴克提出了第三空間理論：“人有兩個空間，第一個是辦公室，第二個是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，請來到星巴克第三空間，去享受你的生活。”如果一個人不是待在辦公室，也不待在家里，而時常在星巴克,它要賺多少錢！這就是所謂的第三空間策略。為什么星巴克能想這么多因為它有敏銳性，很敏銳地發現什么是中國新消費文化，什么是中國新新人類。他們提倡享受“第三空間”這就是高度敏感性的表現。根據以上資料回答下列問題星巴克第三空間文化策略是指的什么(3分)（2）星巴克運用了市場營銷環境因素中什么環境取得了成功（3分）（3）星巴克與普通的咖啡廳不同的地方體現在哪些方面（4分）案例5把斧子銷售給總統美國有家商學院為學生設立了一個天才銷售獎，要想獲得這個獎項,就要把一個舊式的砍木頭的斧子，銷售給當時在任的美國總統。一位學生經過精心策劃，向當時的美國總統小布什發出了一封信，信中這樣寫到：”尊敬的布什總統，祝賀你成為美國的新一任總統。我非常熱愛你，也很熱愛你的家鄉。我曾經到過你的家鄉，參觀過你的莊園，那里美麗的風景給我留下了難忘的印象。但是我發現莊園里的一些樹上有很多粗大的枯樹枝，我建議您把這些枯樹枝砍掉，不要讓它們影響莊園里美麗的風景。現在市場上所賣的那些斧子都是輕便型的，不太適合您，正好我有一把祖傳的比較大的斧子，非常適合您使用，而我只收您15美金，希望它能夠幫助您。”布什看到這封信以后，立刻讓秘書給這位學生寄去15美金。問題：（1）從營銷的角度分析，這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎的關鍵是什么（5分）(1)這位學生之所以能獲得這個天才銷售獎，關鍵在于其銷售策劃始終站在對方立場，為他著想，獲得成功就不足為怪了。具體表現在：首先通過贊美贏得好感，然后指出問題，分析需要，最后比較優劣，說明自己產品的優勢。學習了此案例后，對我們有什么樣的啟示(5分)(2)營銷必須樹立以消費者為中心的市場營銷觀點，按照消費者的心理巧妙構思、精心設計推銷方案才能獲得成功。案例6小玩具熊“米沙〃的失敗1977年，洛杉磯的斯坦福-布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙〃的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于"米沙〃的推銷工作，并把“米沙〃商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙〃被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，〃米沙〃的銷路很好，布盧姆預計這項業務的營業收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國總統宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，"米沙〃變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。問題:(1)從市場營銷環境的角度分析，導致小玩具熊“米沙〃失敗的原因是什么(1)小玩具熊“米沙〃失敗的原因主要是受政治環境的影響。(2)如何改變小玩具熊"米沙〃銷售的被動局面(2)面對營銷環境對企業帶來的威脅，一般有三種方法：改變自己的營銷策略，轉移，或者退出。要改變這種玩具的銷售局面，沒有固定的答案，也沒有標準的答案。例如，既然民眾都對它深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨它，對它撒氣。另外，也可以通過一些營銷活動來改變消費者的認知，把消費者的目光引到體育上來。案例7非處方藥市場消費者行為的分析某制藥公司要進入非處方藥市場，所以該公司委托一咨詢公司對該市場的消費者行為進行分析，已確定該公司是否進入該市場，同時明確若進入該市場后，應該如何滿足消費者的需求。非處方藥品主要面對成年人，他們有一定的疾病判斷能力，能較為準確地判斷疾病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經驗；在經濟上有一定的基礎，可以自主支配藥品費用；文化程度較高，具有較高的醫療保健意識；工作節奏較快。問題：在非處方藥市場中，影響消費者購買的因素主要有哪些在非處方藥市場中，影響消費者購買的因素主要有文化、社會、個人、心理四個方面的因素請分析各種影響因素對消費者的具體影響是怎樣的。（1）文化因素。隨著文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質量的非處方藥的消費支出增加。同時，現在的中青年女性更加青睞減肥和養顏的非處方藥類。（2）社會因素。消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位都對非處方消費者產生影響。因此，這些因素影響消費者購買該類藥品的檔次。兒童和老人的購買受到的父母、子女的影響，白領階層的購買更傾向于品牌和公司的聲譽。（3）個人因素。消費者購買非處方藥類的決策也受到個人特征的影響，例如，消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其他備選品牌的態度。同時，還受到年齡、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念的影響。成年人對病情判斷力強，購買非處方藥的可能性較大；自我保健意識強的人、工作節奏快的人、不享受醫療費用報銷的人，購買的次數較多。許多慢性疾病患者，如高血壓、慢性胃炎、糖尿病患者會長期購買非處方藥品。（4）心理因素。中國消費者的認識中，受傳統中醫藥文化的影響較多。普遍認為中藥的毒副作用小，比西藥安全；中藥對于一些慢性病更有療效；中藥作用全面，可以治本。因此，一般家庭都會備有紅花油、健胃消食片、三七傷藥片等。但是，在療效方面，普遍認為西藥比中藥見效快。案例8大寶護膚品一一工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說,工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的