［案例及解析］、小米手機是深度口碑營銷的實戰應用無疑，在智能手機市場上，最火的手機是蘋果，然后還有另外一個牌子的，熱度在國內絕度不亞于蘋果，那就是由小米科技生產的小米手機。小米成立兩年多，2010年創投界對小米的估值為2。5億美元，2011年就已經達到10億美元，根據2011年下半年以及2012年的上行態勢，小米公司的內部判斷是，到2013年末小米手機的銷售量將會達到800萬到1000萬臺！（數據來源于《商界》雜志）這是一個異常恐怖的數據，試問，有多少企業在創辦兩年內，單靠一個在外界看來已經相對競爭十分激烈的市場上能遞交這樣一個數據？國內同樣有許多企業看中了智能手機這個龐大的市場，例如華為、酷派、OPPO、魅族等等，然后從目前的形勢來看，要想超越小米，難上加難。我們都知道小米總裁雷軍以及小米的大部分創業元老都是從事互聯網行業的經營，所以很多人認為，小米的成功在于對互聯網營銷的深刻把握，其實，這是片面的，還有一種營銷手段，被很多人忽略，然后卻在雷軍的一次演講上被更多的人發掘、重視，并嘗試在企業營銷中使用，那就是口碑營銷！“第三個要講的是口碑.我經常問大家一個問題，去過海底撈嗎？海底撈就真的比五星級餐館好嗎？.。。.。。。其實，口碑的本質是超越用戶的期望值。”-一摘自雷軍在2012年站長大會上的演講實錄。雷軍對口碑的深刻認識，使得小米在初期走的是低調的路線，當得到消費者的肯定以后在轉而用一種高調、親民的手段擴大營銷。口碑的本質是超越用戶的期望值，那么深度口碑營銷的本質呢?國內深度口碑營銷創始人、口碑營銷泰斗、麥思特咨詢董事長陳陽教授認為：深度口碑營銷的本質在于推動老客戶瘋狂批量感召新客戶。追根究底，業績的提升才是企業最關心的問題。深度口碑營銷認為，要想建立一套完整的深度口碑營銷體系，首先就必須設置企業產品的權威度口碑。我們先來看看小米是怎么做的吧。小米首先利用安卓系統的開源性，創立了一個MIUI的圈子文化，每周定期更新，始終讓這個系統擁有海量的發燒機友，從而樹立了在安卓系統的一個專業、權威的口碑，緊接著開始生產使用安卓系統的小米手機，那么在目標客戶中就會對這個口碑進行自動的傳播。這種對權威、專業的口碑是銷售初期能夠在最短的時間內吸引新客戶的秘訣.就像我們平時看病就醫一樣，一個是醫生，一個是主任醫生，那么如果是你，你會選誰？再來看看國內其他的智能手機品牌，oppo最開始定位于音樂手機，在這個細分市場上無疑取得了成功，當看到智能手機這個巨大的市場時，邀請國際知名影星代言，并借鑒國外廣告的模式拍攝了以“FIND”為主題的同名廣告在各大電視臺的黃金時段播放，相比小米，OPPO的廣告出現在消費者視線中的時間更早，當時的配置也較高，然而卻沒有產生小米上市這種轟動。利用深度口碑營銷的理論來看，OPPO是因為它最初發布的是音樂手機，并且已經被認可，當發布智能手機時沒有塑造在這個領域的專業形象，造成了業績與預期的差距。第二條，在陳陽教授提煉的深度口碑營銷理論中提出口碑的傳遞必須要有個載體，這個載體是站在對人性的把握上由企業設計便于客戶之間進行傳遞的正面口碑.再來看看小米是怎么樣應用這個營銷理論的。小米提出了國產智能機高配低價的口號，然后把手機的整體參數、單獨參數使用互聯網驅動首先在MIUI的發燒友中傳遞,小米的配置到底有多高？比當時的三星還要高，三星的CPU用的是1.2G雙核，小米的是1。56雙核，諸如此類的載體,把小米高配低價的口碑通過這些載體讓目標消費客戶有了談資，不斷的把這種口碑傳遞出去，當發生銷售時，客戶會第一時間在腦海里浮現這種口碑，進而影響他的購買決策.華為是中國移動通信設備的龍頭企業，當智能手機浪潮來臨的時候也選擇了這個領域進行切入，而華為的行動主要表現在渠道的控制上，將產品與電信采取捆綁式合作，讓消費者不得已而選擇了華為的產品，在智能手機領域產生了一定的負面口碑，進而影響了新產品通過零售渠道的銷量。國內深度口碑營銷創始人、口碑營銷泰斗、麥思特咨詢董事長陳陽教授認為深度口碑營銷對銷售的提升在于更細致的區分客戶人群的口碑特征、對企業最容易營銷消費群體的口碑類型進行區分，更重要的是從傳播途徑方面進行更為縝密的規劃。小米科技在口碑傳播渠道無疑做得很好，在智能手機領域，基本上是通過互聯網在進行傳播，小米在論壇里專門開辟了展示板塊，由購買到手機的人主動發帖展示自己入手的機器，在各大安卓主流論壇不停的發送新版本更新信息，在互聯網上發布對比視頻，通過對目標客戶口碑傳播渠道的深度挖掘，讓網民自發的傳遞關于小米的口碑。國產品牌魅族同樣走的也是高配置低價格的路線，然而在傳播渠道的設計上，沿用了傳統的營銷渠道，即專賣店、手機賣場、電視廣告，智能手機發燒友會十分關注這些渠道嗎？所以渠道的錯誤選擇讓魅族至今仍糾纏于質量等問題，被小米遠遠的拋在身后.我個人把營銷分為前端和后端兩種，所謂的前端就是傳統的品牌定位，媒體投放，廣告宣傳，品牌推廣，營銷活動等常見手段，而營銷后端，毫無疑問，口碑營銷將是未來發展的趨勢，而要想利用口碑營銷這個犀利的武器，還有很多東西要深入挖掘，當企業的基本口碑營銷能升級成深度口碑營銷的時候，企業業績的增幅速度一定會讓同行眼紅!二、小米手機是冒險求生的“期貨模式”營銷在米2發布這天，小米CEO雷軍給小米的鐵桿粉絲帶來了一個好消息和一個壞消息。好消息是，成本價為2350元的小米二代手機售價僅為1999元，虧本銷售的雷軍稱售出300萬部后才可以打平成本；而壞消息則是米2受到高通APQ8064產能的影響，正式發售的時間在2個月后。“價格壓力會在一定程度上影響其他手機廠商的定價，如果跟風，則促成了小米的買賣，不跟風，則在價格上喪失優勢。"科通芯城執行副總裁朱繼志對《第一財經日報》表示，從8月發布到10月開賣,到時候硬件的價格都會有一定程度的下降，這種經營模式是小米的核心競爭力和差異化所在。有人把小米的這種營銷方式解讀為饑渴營銷，也有人更為直接，稱之為變相的期貨模式一一手機上的各種芯片、配件的價格隨著時間的推移下降非常快,小米手機鎖定了用戶的預付款而推遲發貨，它在用幾個月后的價格來和其他手機現在的價格相比較。《國際電子商情》首席分析師孫昌旭對記者表示,雷軍現在發布米2的價格，其實就是一個“期貨價”，他就是要用這個“期貨價”在戰略上先擾亂對手，28nmAPQ8064產能并不穩定，因為OGS，甚至攝像頭都還在優化中，以目前的器件價格，成本可能還不止這個價格。“雷軍的意圖就是在米2正式銷售之前，也不讓其他公司有好日子過/朱繼志認為，手機的配件一般在一年內會有10%到20%的降價,對于企業來說，可以做到什么價格取決于供應鏈的管理能力。過往山寨機喜歡用“期貨”的方式做買賣，現在看來，越來越多的互聯網手機廠商也開始嘗試，到一定規模時會為企業帶來不錯的收益.“這也直接給傳統手機廠商施壓。”朱繼志表示.“前期虧損少賣掙人氣，中期大賣掙利潤，后期甩賣清庫存。"業內人士認為，小米的這一銷售模式為其帶來了可觀的利潤收入。據業內人士分析，在第一代小米手機發布時，絕大多數用戶在正式發布后要等待長達10個月的時間才能真正花1999元買到小米手機。而在之前的時間里，尤其是剛剛發布的前4個月中，小米的實際發貨量并不大。“第一代手機4個月后小米的出貨量剛剛破10萬部。”雷軍也曾表示，做硬件必須做大做強，才能在供應商那里獲得更優惠的價格，降低壓力與風險。“但一旦供應鏈出了問題或者售后得不到好的解決，這對依靠互聯網模式起來的小米會有致命的打擊。”朱繼志說。孫昌旭表示，手機售后并不像凡客換一件衣服那樣簡單，隨著盤子變大，售后和資金壓力是小米的重要挑戰，供應商能給他多久的賬期很重要。并且，隨著這種網絡營銷模式被更多公司模仿和隨著MT75和MT77的來臨，小米的后勁還看不清楚。“小米的經營模式在手機行業當中無疑是創新的，并且賺到了第一桶金，但是這樣的方式能走多遠還要再觀察，”手機方案設計公司輝燁通訊董事長翁偉民對記者表示，“現在智能手機已經到了一個同質化的時候，核心的專利都不在自己手上，而作為上游芯片廠商的高通也不會因為某個客戶降價。"三、“小米”成功來源于差異化特色營銷“小米”成功有道理既非出身手機世家，也非當熱安卓陣營中的兄弟，新生小米卻能比肩國內一線品牌，其大紅大紫的表現讓人們對其刮目相看。文/張海峰自從雷軍召開小米手機發布會以來，小米手機能否成功就成為業界的一大熱點話題。在業界，特別是手機界專業人士普遍看衰的情況下，小米手機的預定卻火爆異常，始終處于供不應求狀態，前兩輪開放購買都在短時間內將10萬的備貨銷售一空，小米公司開始的第三輪開放購買更是引發了搶購熱潮，到目前為止，小米手機的銷量已近百萬。小米火熱的表現超出了人們的想象，有人說小米手機的硬件配置是現有技術的組合，稱不上是重大技術創新。MIUI操作系統是在Android基礎之上改進的，而米聊雖然號稱有數百萬用戶，但比起QQ來就小巫見大巫。我們從硬件配置上找不到小米成功之處，但當雷軍將其擁有的資源整合在一起的時候，小米就擁有了一種神奇的力量。小米的成功源于營銷模式、商業模式及競爭戰略上的創新。一、營銷模式創新小米手機除了運營商的定制機外，只通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節.通過互聯網直銷，市場營銷采取按效果付費模式，這樣的運營成本相比傳統品牌能大大降低，從而最終降低終端的銷售價格。另外，小米從未做過廣告，雷軍說保持產品的透明度和良好的口碑是小米初步取勝的秘訣.從MIUI開始，小米就牢牢扎根于公眾，讓公眾（尤其是發燒友）參與開發，每周五發布新版本供用戶使用，開發團隊根據反饋的意見不斷改進，此后的米聊和小米手機皆如此，而且還鼓勵用戶、媒體拆解手機。有人說發燒友是一個特定的用戶群，不一定能代表廣大用戶，但這些人其實是最苛刻的用戶，他們反饋的意見將推動小米手機不斷改進用戶體驗。而且，數十萬人的發燒友隊伍是口碑營銷的主要力量。小米的成功，在于依靠MIUI.米聊用戶及以發燒友為原點而帶動的口碑營銷。二、商業模式創新目前所有手機廠商的商業模式都是靠銷售手機賺錢，在商業模式上，小米也可以和傳統手機廠商一樣靠硬件贏利，但小米卻把價格壓到最低、配置做到最高。作為一家互聯網公司，小米更在意用戶的口碑，只要有足夠多的用戶，贏利自然不是問題，最后也許小米公司只賣出100萬部手機,但是卻吸引到了幾千萬的移動互聯網用戶。Google免費Android,想通過搜索和廣告賺錢,Amazon的Kindlefire低價虧本銷售也是這個思路，只要用戶量足夠多，以后通過終端銷售內容和服務就可以賺大錢.大部分手機廠商沒有經營用戶的認識，特別是國產品牌,只知道單純的賣手機，卻沒看到手機作為移動終端背后的龐大市場。如果只是低價賣手機，用戶又不是自己的也沒意義。而小米是自己的手機品牌，并且自己有系統級產品服務，能讓用戶不僅是自己的手機用戶，而且是自己的系統用戶，這樣發展起來的用戶就有價值.其實從這點上說小米與蘋果已經很類似，區別是蘋果的利潤主要來自硬件，而小米卻不靠硬件賺錢。三、競爭戰略創新一個小公司，當沒有資源、品牌和用戶的時候，就必須找到一塊最適合的戰場，讓大公司看著眼饞，卻不敢進來。顯然，小米找到了這樣的一片藍海：小米在不靠硬件賺錢的模式上發展手機品牌,軟硬件一體化，定位中檔機市場2000元，價格向下看、配置向高端機上靠齊，甚至領先.這個產品空間以及利潤空間的考慮，其他廠商不太好進入。另外，手機與移動互聯網混合的模式也使得小米沒有競爭對手，小米所有Android開發的競爭對手都不是其做手機的競爭對手，所有做手機的競爭對手又都不是其做Android開發的競爭對手。而且就算是競爭對手模仿跟進，將遇到難以想象的困難和挑戰。小米相對于一般的Android廠商的優勢是有多個差異化競爭手段（MIUI.米聊等）.而雷軍最大的優勢是那些關聯公司（金山軟件、優視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等）。只要雷軍讓小米和這些公司進行服務對接，就有了其他手機廠商都不具有的優勢一-低成本、高效率、整合速度快和雙向推動作用，可以形成一個以小米手機為紐帶的移動互聯網帝國.手機是目前人們唯一不可或缺隨身攜帶的電子設備，未來所有的信息服務和電子商務服務都要通過這個設備傳遞到用戶手上，誰能成為這一入口的統治者誰就是新一代的王者。而王者必須集硬件、系統軟件、云服務三位于一體，雷軍反復說的鐵人三項賽就是這個.而小米正是奔著這個方向走，這就不難想象為何出身只有幾個月的小米可以引起業界如此關注，并取得這樣成績的原因了。附錄：雷軍叫板喬布斯，開創小米帝國雷軍，現任金山軟件公司董事長，小米科技CEO。曾任金山公司執行董事及董事會副主席，著名天使投資人。2011年7月11日金山軟件董事會提名委員會提名雷軍出任董事長，這個提議獲得了董事會一致通過.小米科技（全稱北京小米科技有限責任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。2010年4月正式啟動，已經獲得知名天使投資人及風險投資Morningside、啟明的