成都西雅圖金山城整合營銷推廣全案學(xué)習(xí)目錄

前言第一部分、市場(chǎng)背景分析第二部分、項(xiàng)目情況分析第三部分、目標(biāo)客戶分析第四部分、項(xiàng)目定位第五部分、推廣策略前言●房地產(chǎn)市場(chǎng)日益成熟和競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)的精要把控是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在，同時(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成，一脈相承，渾然一體。

●思想決定行為。我們將對(duì)項(xiàng)目的參與首先著力在營銷策劃的切入上。

●本方案的提煉是建立在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和案名確定的基礎(chǔ)上，立足項(xiàng)目的基本面、市場(chǎng)面和營銷推廣三大版塊闡釋我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)以及運(yùn)作的主題流程要點(diǎn)。

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析概況

■地理內(nèi)江市位于四川東大門，東連重慶，西接成都、資陽，南扼自貢、宜賓、瀘州，北通遂寧、南充，成渝鐵路、內(nèi)昆鐵路在這里接軌。內(nèi)江作為成都、重慶兩個(gè)特大城市輻射與帶動(dòng)的重要對(duì)象，將逐步發(fā)展成為大城市和長江上游生態(tài)屏障。

■人文現(xiàn)轄市中區(qū)、東興區(qū)、隆昌縣、資中縣、威遠(yuǎn)縣，幅員面積5386平方公里，總?cè)丝?20.7萬。05年城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)6355元。

■歷史內(nèi)江歷史悠久，人文薈萃，是著名國畫大師張大千先生的故鄉(xiāng)，以“大千故里、書畫之鄉(xiāng)”的美名享譽(yù)全國”。

■規(guī)劃著力發(fā)展西林新區(qū)，完成濱江東路等舊城改造工程，加快市區(qū)北外環(huán)線和西林新區(qū)、雙蘇新區(qū)、臨江小區(qū)等路網(wǎng)建設(shè)步伐，推進(jìn)城市水電氣網(wǎng)、污水、垃圾處理以及郵政通訊等配套設(shè)施的建設(shè)步伐，完善城市。主體功能；按照“一江、兩園、三山、六橋、八景”的規(guī)劃目標(biāo)，加快城市景區(qū)建設(shè)。將內(nèi)江建成50萬人以上規(guī)模的大城市。

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析

西林大橋?yàn)榉纸琰c(diǎn)，以南為老城區(qū)---市中區(qū)，沒有新樓盤,西林大橋以東、以北為新城區(qū)，也叫東興區(qū)，為內(nèi)江住宅新興區(qū)。東興區(qū)現(xiàn)在新樓盤十多個(gè)，樓盤總

數(shù)少，物業(yè)形態(tài)以純多層為主、

輔以多層加小高層，高層，多層加高層形式。內(nèi)江市區(qū)樓盤情況市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析1個(gè)未開盤，為預(yù)計(jì)均價(jià)，其余7個(gè)多層項(xiàng)目，整體均價(jià)1716元/m2市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析小結(jié)：市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析通過隨機(jī)走訪了解，內(nèi)江購房群體，以內(nèi)江周邊區(qū)縣為最多；其次為內(nèi)江市區(qū)。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析

廣匯城市花園開發(fā)商：廣匯置業(yè)公司始創(chuàng)于1996年6月,注冊(cè)資本金2016萬元人民幣。先后在內(nèi)江、隆昌、資陽等地開發(fā)綜合商品房項(xiàng)目4個(gè)，2000年在成都開發(fā)武侯區(qū)雙楠小區(qū)“宏景花園”項(xiàng)目。該公司成立時(shí)間較早，進(jìn)入內(nèi)江市場(chǎng)較早，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有一定的把控能力，開發(fā)實(shí)力在當(dāng)?shù)孛星懊?/p>

整和推廣：四川金麒麟廣告有限公司

該公司是成都一家專門從事房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的廣告公司，整體實(shí)力較強(qiáng)，特別是在形象表現(xiàn)力方面。

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略廣匯城市花園內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析項(xiàng)目位于大千路以西漢安大道以南，為6+1多層花園洋房，項(xiàng)目分為三期銷售，三期命名為廣匯城市高地.現(xiàn)銷售均價(jià)為1900元/M2。總占地面積：378畝總用地面積：348.6畝總建筑面積：33萬平方容積率：1.4綠化覆蓋率：55%車位總數(shù)：1：0.5市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略廣匯·城市高地主題推廣語：身居高處，心在上游（Holdingtheheightheart,isintheupperreaches）◎名校◎景地◎高尚成熟社區(qū)升級(jí)版本表現(xiàn)形式：高展（配套）、高森（環(huán)境）、高品（產(chǎn)品）、高峰（物業(yè)）訴求分析：廣匯三期抓住地理位置的高，象各個(gè)方面衍生升華。內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略大千豪庭項(xiàng)目概況該項(xiàng)目用地位于內(nèi)江市東興區(qū)龍凼片區(qū)，共兩棟高層住宅，一棟兩個(gè)單元一梯三戶的多層住宅和一棟兩個(gè)單元一梯四戶的多層住宅。東西地塊沿街均為商業(yè)門面，東地塊負(fù)一樓為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，西地塊負(fù)一樓為地下車庫。凈用地面積：14畝，總建筑面積：25976.0㎡容積率：2.7。內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

從以上分析我們可以看出，作為本案競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目，在產(chǎn)品本身都擁有自己的特色及優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)在市場(chǎng)上樹立了自己的地位。同時(shí)也可以看出目前同檔次產(chǎn)品的供應(yīng)量不大。金山城在營銷推廣之中，要立足產(chǎn)品，尋求差異，更要塑造自身有品位高檔次的形象。

小結(jié)注：以上數(shù)據(jù)的真實(shí)性截止2007年2月內(nèi)江市場(chǎng)分析個(gè)盤分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略本項(xiàng)目位于新城區(qū)(東興區(qū))東興大道以東，漢安大道以南，緊鄰錦繡花園5期。本案地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析明確的市政規(guī)劃方向

東興區(qū)是內(nèi)江發(fā)展總體規(guī)劃下的政務(wù)、金融、高尚人居版塊，打造這一核心經(jīng)濟(jì)區(qū)是內(nèi)江人民政府未來城市建設(shè)的主要發(fā)展方向。無庸質(zhì)疑，該版塊將成為中上層尚美雅士的棲居首選。

豐厚的教育資源

項(xiàng)目西側(cè)，十三小學(xué)，外國語小學(xué)、西林中學(xué)、內(nèi)江三中、行知文武學(xué)校、東興區(qū)教師進(jìn)修學(xué)校，環(huán)伺周邊，坐享內(nèi)江首席教育優(yōu)尚資源

完備的生活配套醫(yī)院：驊康醫(yī)院、云川醫(yī)院第四人民醫(yī)院……金融：建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)信社……生態(tài)公園：大千園酒店：長江長大酒店娛樂：錦卉歌城市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析系列戶型套型建筑面積套數(shù)備注*2面積AA22178.8230602364.6*2A躍422108.82612652.92*2BB32188.29881767769.52*2CC132298.252040196.5*2C躍422128.2548513*2C22211202040240*2C2躍422114.0148456.04*2市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析系列戶型套型建筑面積套數(shù)備注*2面積DD1322114.0130603420.3D1躍422144.01612864.06D222183.830602514D2躍422120612720EE1322106.5840804263.2E1躍422136.588161092.64E222178.9940803159.6E2躍422108.99816871.92市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析系列戶型套型建筑面積套數(shù)備注*2FF132299.40881768747.2F222182.54881767263.52GG132190.0814428812971.52G222183.7514428812061.44HH1322104.65501005232.5HI躍422134.6510201346.5H222184.08501004202.5H2躍42212010201200市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析系列戶型套型建筑面積套數(shù)備注*2II132189.2660120I1躍4221201224I232298.9560120I2躍422128.951224JJ132197.53144288J2322112.27144288J3322105.65144288KK1321105.053060K1躍422135.05612K2221803060K2躍422110612市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略系列戶型套型建筑面積(m2)套數(shù)備注*2面積LL1322121.6140804864.4*2L1躍422151.618161212.88*2L222182.8940803315.6*2L2躍422120816960*2小結(jié)12種系列38種戶型22132132242278.82--151.6116683336總建筑面積：170906.56*2m2341813.12m2

地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析建筑面（M2）套型戶型套數(shù)（戶）戶數(shù)比例78----85221AC2D2E2F2G2H2K2L294428．3%85---95321BG1I158417．5%95---110322422C1F1I2A躍E1E2躍H1J1J3K1K2躍119235．7%110---120322422C2躍D1D2躍I1躍J2L2躍H2躍42812．8%120以上322422C1躍D1躍E1躍H1躍I2躍K1躍L1L1躍1885．7%總計(jì)4種套型38種戶型3336100%市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析形式套型戶型套數(shù)（戶）戶數(shù)比例6+1多層221（480）321（180）322（480）422（228）

A、A躍、C1、C1躍、C2、C2躍、D1、D1躍、D2、D2躍、E1、E1躍、E2、E2躍、H1、H1躍、H2、H2躍I1、I1躍、I2、I2躍、K1、K1躍、K2、K2躍、L1、L1躍、L2、L2躍135240．7%11層小高層322（176）321（176）221（176）BF1F252815．9%18層高層322（576）321（576）221（288）G1G2J1J2J3144043．4%總計(jì)221（944）321（932）322（1232）422（228）3336100%市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析

從戶數(shù)方面分析：

整個(gè)樓盤共計(jì)3336戶，是由6+1多層1352戶，11層小高層528戶和18層高層1440戶的科學(xué)配比的組團(tuán)式布局。其電梯公寓（高層43%和小高層16%）占59%，6+1多層占41%。戶型區(qū)間是78M2---151M2,套型設(shè)置為221、321、322、422四種戶型，其中主力戶型為78----85的221和95—110的322。戶型分為：A、A躍、B、C1、C1躍、C2、C2躍、D1、D1躍、D2、D2躍、E1、E1躍、E2、E2躍、F1、F2、G1、G2、H1、H1躍、H2、H2躍I1、I1躍、I2、I2躍J1、J2、J3、K1、K1躍、K2、K2躍、L1、L1躍、L2、L2躍，12種系列38種戶型。其中B、F系列為小高層，G、J系列為高層其余為6+1多層形式。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析S優(yōu)勢(shì)分析1、項(xiàng)目位于蒸蒸日上的新城區(qū)，體量規(guī)模實(shí)屬于罕見；2、山體疊泉景觀，讓人與自然親密接觸；3、高檔次的社區(qū)配套設(shè)施，景觀游泳池、恒溫游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所等；4、戶型適合消費(fèi)者購買偏好；

5、周邊城市配套完善并逐步成熟；

6、西亞圖已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，在當(dāng)?shù)赜泻芨叩闹群兔雷u(yù)度。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析W劣勢(shì)分析

1、作為高層和小高層電梯公寓住宅在內(nèi)江的認(rèn)知度還越顯不夠，有一定的銷售抗性，需要在推廣上加強(qiáng)；2、距離城市中心較遠(yuǎn)，城市配套較差；3、周邊項(xiàng)目（生活立方）檔次較低，缺乏共性支撐；4、目體量大，銷售周期長；

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析O機(jī)會(huì)分析1、作為已在內(nèi)江成功開發(fā)了西雅圖項(xiàng)目的開發(fā)商來講，可以充分利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)。2、二級(jí)城市的房產(chǎn)發(fā)展正處于上升趨勢(shì)，總體行情一片看好。3、隨著內(nèi)江東興區(qū)的城市規(guī)劃建設(shè)不斷成熟發(fā)展，項(xiàng)目周邊的整體大環(huán)境必將得到有力的改善。4、內(nèi)江現(xiàn)在缺乏真正國際化配套的高檔景觀大盤，項(xiàng)目的推出填補(bǔ)了內(nèi)江房地產(chǎn)的空白點(diǎn)。5、內(nèi)江購房者渴望出現(xiàn)國際化的、真正貼近自然生活的高檔品質(zhì)樓盤。

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略地塊分析周邊環(huán)境分析戶型分析SWOT分析T威脅分析

1、目前內(nèi)江市在售電梯公寓銷售較為緩慢。2、不可預(yù)見的后續(xù)新項(xiàng)目。

3、不可預(yù)見的國家宏觀新政。

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)

要想達(dá)到推廣模式的高度，我們必須更加深入地研究本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，明白他們到底是怎樣的一群人。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略“城市主流，成功人士”

個(gè)人購房者，存款10萬以上，家庭穩(wěn)定月收入3500左右，30--45歲，男性為主。人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)他們的資歷、閱歷豐富；他們接受過良好的教育；他們自信而不自負(fù)；帶著些許驕傲，但并不自大……

他們優(yōu)雅而不張揚(yáng)；他們有思想，有抱負(fù)；他們追求他們懂得熱愛家庭、更懂得好好地享受生活；他們追求幸福的最大化，幸福快樂是最終的目標(biāo)……他們渴望被承認(rèn)，被尊重，被關(guān)注；房子是實(shí)現(xiàn)他們自我價(jià)值觀集中體現(xiàn)，不僅是其生活理想，也是體現(xiàn)他們自己身份，品味的標(biāo)志……與所有購房者一樣，一旦決定購房，則異常慎重；他們不僅考慮諸如位置/價(jià)格/戶型/環(huán)境/小區(qū)服務(wù)等硬性指標(biāo)，而且會(huì)從自己的內(nèi)心深處去感受它，體會(huì)它。他們應(yīng)該是城市的中堅(jiān)力量，我們稱之為“大資”。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略馬斯洛需求層次分析人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)生理自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)被尊重規(guī)屬感

安全目標(biāo)客戶群體的需求層次市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)再次級(jí)客戶次級(jí)客戶主力客戶內(nèi)江市中區(qū)和東興區(qū)事業(yè)單位主管級(jí)以上中高層管理人員，自由職業(yè)者。區(qū)縣企事業(yè)單位的中上層管理退休人員，自由置業(yè)者內(nèi)江周邊投資者目標(biāo)客戶人群分布市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)

金山城，主力戶型為78----85的221和95—110的322項(xiàng)目服務(wù)書中約定：總銷售均價(jià)：2250元/平方米；各周期（建議分三期）均價(jià)：一期：2100元/平方米；二期：2250元/平方米；三期：2400元/平方米；

本項(xiàng)目所有戶型銷售總價(jià)在20萬左右，322首付7萬余元（含五通及所有手續(xù)費(fèi)用），221則首付5萬左右。“都市白領(lǐng)，大資階層”市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略“當(dāng)買房成為生活元素”他（她）們有一種嗜好叫休閑和享受有一種生活叫追求和浪漫有一種品位叫檔次和格調(diào)另外還側(cè)重與項(xiàng)目的自身包裝和樣板間裝修人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)大盤青山泉居山語之間市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略“尋找生活質(zhì)量”“家”不代表?xiàng)拥兀驗(yàn)樗麄円恢痹谧非笠环N境界那“家”代表什么？它是“生活方式”，是工作之余的另一半“生活”“愛家就是愛生活，裝點(diǎn)家就是裝點(diǎn)生活”人群特征消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)房子是實(shí)現(xiàn)他們自我價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，不僅是其生活理想，也是體現(xiàn)他們自己身份，品味的標(biāo)志；市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略都市白領(lǐng)成功人士●他們關(guān)注政治和城市變化，他們是人群中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有絕對(duì)的話語權(quán)……●另外，對(duì)主力人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，更具目標(biāo)性，在樹立項(xiàng)目知名度和該部分人群美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，對(duì)外延客戶群體有引導(dǎo)作用客戶定位形象定位價(jià)格定位檔次定位建筑風(fēng)格定位市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略客戶定位形象定位價(jià)格定位檔次定位建筑風(fēng)格定位新城區(qū)O生態(tài)園O大資白領(lǐng)休閑域

充分結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以強(qiáng)調(diào)主力人群，使項(xiàng)目更具有針對(duì)性和目標(biāo)性市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略客戶定位形象定位價(jià)格定位檔次定位建筑風(fēng)格定位2250元/平方米（建筑面積）一期：2100元/平方米；（多層為主）二期：2250元/平方米；（小高層為主）三期：2400元/平方米；（高層為主）低開高走策略●根據(jù)2月數(shù)據(jù)顯示目前高層均價(jià)2000元/M2，多層均價(jià)1737元/M2，以及項(xiàng)目自己特點(diǎn)和市場(chǎng)自然長幅。●可以根據(jù)周邊樓盤最新價(jià)格數(shù)據(jù)做出調(diào)整市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略客戶定位形象定位價(jià)格定位檔次定位建筑風(fēng)格定位內(nèi)江市首席五星級(jí)景觀園林社區(qū)●實(shí)行自身超越的同時(shí)●開啟內(nèi)江地產(chǎn)新坐標(biāo)，●打造內(nèi)江標(biāo)桿樓盤樹立幾年內(nèi)無法超越的神話.●力爭(zhēng)前無古人后無來者的傳奇境界市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略客戶定位形象定位價(jià)格定位檔次定位建筑風(fēng)格定位

建筑風(fēng)格簡介

（1）歐陸風(fēng)格：主要以粘貼古羅馬古希臘藝術(shù)符號(hào)為特征，反映在建筑外形上，較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶或通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理，具有強(qiáng)烈的裝飾效果，在色彩上多以沉悶的暗粉紅色及淺色線腳相結(jié)合。

（2）新古典主義風(fēng)格：它的建筑外觀汲取了“歐陸風(fēng)格”的元素處理手法,但加以簡化或局部使用，配以大面積墻面及玻璃或簡單線腳架構(gòu)，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對(duì)簡化，追求一種輕快、清新、淡雅的氣氛。屬于主導(dǎo)性建筑風(fēng)格，較之“歐陸風(fēng)格”又進(jìn)一步理性，突出代表是以江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的形式出現(xiàn)。（3）現(xiàn)代主義風(fēng)格：大多以體現(xiàn)時(shí)代特征為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強(qiáng)調(diào)建筑外觀的明快、簡潔和實(shí)用，但又富有朝氣的生活氣息。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略客戶定位形象定位價(jià)格定位檔次定位建筑風(fēng)格定位

（4）異域風(fēng)格：這類建筑大多是境外設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)，其特點(diǎn)是將國外建筑形式“原版移植”過來，植入了現(xiàn)代生活理念，同時(shí)也帶有種種異域情調(diào)的空間。

（5）普通風(fēng)格：建筑形象平淡，建筑立面樸素，無過多的裝飾，墻面的材料也沒有細(xì)致考慮，顯得普通化。這類建筑的出現(xiàn)與商品房開發(fā)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、環(huán)境和開發(fā)商的認(rèn)識(shí)水平、審美能力和開發(fā)實(shí)力有關(guān)，低檔次樓盤大部分屬于這一類。（6）主題型風(fēng)格：是房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)物，以策劃為主導(dǎo)，構(gòu)造樓盤的開發(fā)主題和營銷主題，規(guī)劃設(shè)計(jì)以此為依據(jù)展開。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

客戶定位形象定位價(jià)格定位檔次定位建筑風(fēng)格定位新古典主義風(fēng)格柔入主題型風(fēng)格：結(jié)合目標(biāo)人群的共同消費(fèi)心理特點(diǎn)，建議在建筑風(fēng)格上采用新古典主義風(fēng)格，同時(shí)柔入主題型風(fēng)格的處理手法，外立面色調(diào)突出明朗而不失清新、簡潔而不失高雅的風(fēng)格。外墻可采用富有特色的石材（體現(xiàn)建筑的品味和格調(diào)），中段分別配置色塊，屋頂造型明快，并結(jié)合觀景露臺(tái)的弧型風(fēng)格，打造清泉山居景色，營造出豐富的建筑結(jié)構(gòu)特征和層次色彩。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位市場(chǎng)推廣策略●西雅圖(Seattle)呈現(xiàn)在游人面前的，是西海岸的另一種風(fēng)情；●它被森林所覆蓋，海水碧波蕩漾，顯得清冷而幽靜；●西雅圖位于華盛頓州，西面是與太平洋，相通的皮吉特灣，東濱華盛頓湖；●城市、山、湖、海渾然一體，水光山色，風(fēng)景秀麗；●電影《西雅圖不眠夜》使西雅圖名聲大噪，并以浪漫的形象為世人所知；●西雅圖咖啡更是浪漫色彩的另一種表現(xiàn)

城市描述：

◎全美最適合居住的城市

◎藝術(shù)浪漫的自然呈現(xiàn)

◎超酷的天然健身房◎無障礙空間案名詮釋推廣思路推廣主題

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位市場(chǎng)推廣策略山月出驚山鳥，時(shí)鳴春澗中，山氣日夕佳，飛鳥相與還，山上，點(diǎn)綴著亙古不變的蔥綠，山澗中，流淌著潔白如玉的清泉。心中，卻激蕩起與山相連的一幕幕動(dòng)人畫面……山是心靈的洗禮泉是靈魂的凈化這就是——洗·派山體景觀（HILLPAYSAGE）案名詮釋推廣思路推廣主題市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

西雅圖，是一種前瞻的意識(shí)；西雅圖，是一種崛起的超越；西雅圖，是一種向上的精神……西雅圖，是被人仰望的高度；西雅圖，是志得意滿的從容；西雅圖，是擁有本色的容光……西雅圖，是品質(zhì)生活的升華，是浪漫元素的延續(xù)，是高雅藝術(shù)的傳承……

案名詮釋推廣思路推廣主題西雅圖·金山城金山城金，財(cái)富的歸地,尊貴的象征山城，靈動(dòng)而不失幽雅，靜謐而不失大氣，恢弘而又頻添浪漫。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略

案名詮釋推廣思路推廣主題他的基本色調(diào)：

紫色、黃色、綠色紫：高雅，浪漫（西雅圖）黃：尊貴，財(cái)富（金）綠：自然，生態(tài)（山）原來，混合體是白的超然。西雅圖·金山城入世的脫俗，高雅的寫實(shí)市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略原來，這里還有一段傳奇的愛情故事。案名詮釋推廣思路推廣主題相傳在很久很久以前，大概是女媧造人之前，天庭中有一個(gè)貌美如花的女子，她純潔，善良，高雅，端莊。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略案名詮釋推廣思路推廣主題市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略案名詮釋推廣思路推廣主題我們首先思考的是以什么樣的推廣方式進(jìn)行工作？

我們將目前的地產(chǎn)廣告的推廣手法總結(jié)為三個(gè)層面：

第一層面：產(chǎn)品推廣（戶型、規(guī)劃等為核心要素），就產(chǎn)品賣點(diǎn)說產(chǎn)品賣點(diǎn)。這是目前地產(chǎn)推廣之中用得比較多的推廣方式。第二層面：生活方式推廣（以生活方式為核心），如萬科四季花城（美一方水土，美一方人）、廣州奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門口）等。第三層面：哲學(xué)推廣，從精神層面直擊目標(biāo)客群內(nèi)心。如萬科·17英里你與這個(gè)世界保持的距離）、萬科·第五園（骨子里的中國情結(jié)）。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略對(duì)于本項(xiàng)目而言，前面已經(jīng)有西雅圖在內(nèi)江樹立的高品質(zhì)形象，如何使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)再一次超越，的確讓人煞費(fèi)思量。所以，必須在層次上、理念上都需要出奇制勝，高人一籌。這在客觀上要求我們?cè)诤诵耐茝V主張的提煉上一定要?jiǎng)e出心裁，上升到世界觀的哲學(xué)高度。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，我們認(rèn)為：金山城的推廣方式應(yīng)當(dāng)也必須選擇最高層面（哲學(xué)推廣）。在具體推廣中，將三個(gè)層面有機(jī)融合，形成金三角式的推廣。我們從第三層面（哲學(xué)推廣）進(jìn)行推廣，必須要完成兩件事。第一，我們要打情感，打價(jià)值觀，打心理戰(zhàn)，第二，在推廣策略上，我們必須要有突破。案名詮釋推廣思路推廣主題市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略案名詮釋推廣思路推廣主題我們?cè)谕茝V一個(gè)怎樣的“人”●金山城應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待金山城：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？●金山城是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友----他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市對(duì)生活他充滿信心和激情；----他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠樸實(shí)并不乏智慧；----他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（35歲左右的）。市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略案名詮釋推廣思路推廣主題我們的說話風(fēng)格——建立西雅圖獨(dú)特魅力、統(tǒng)一的說話風(fēng)格目的：提高西亞圖的品牌識(shí)別度，深化品牌的價(jià)值理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。語言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn)代……畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡潔、筆觸精致、色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代……市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略項(xiàng)目核心推廣主張?zhí)釤掃^程及定位思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚化物業(yè)配套人性化產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)化宣傳渠道多元化感性訴求結(jié)合理性訴求整合產(chǎn)品各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)宣傳結(jié)合軟文、活動(dòng)拉開項(xiàng)目推廣序幕案名詮釋推廣思路推廣主題市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略主題推廣主題：都市白領(lǐng)成功人士新城區(qū)O生態(tài)園O大資白領(lǐng)休閑域都市白領(lǐng)的氣質(zhì)與項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合，是對(duì)客戶定位和形象定位的提煉，同時(shí)與之相輔相成。

出塵之隱，山語之間

案名詮釋推廣思路推廣主題哲學(xué)推廣為主，生活方式推廣為輔市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略案名詮釋推廣思路推廣主題詮釋山居生活：

在城市中生活在鋼筋水泥構(gòu)筑成的空間里

需要面臨和應(yīng)付工作中的壓力以及人和人之間的競(jìng)爭(zhēng)難得有機(jī)會(huì)與大自然近距離接觸

尤其是建筑上山的住房更不要說日夜目睹并親臨感受那山林間社區(qū)內(nèi)住房中自由地放眼皆山的怡然心情但更多的是常常會(huì)被這種絢麗的激情所感染渴望如它們一樣盎然的生機(jī)勃勃激揚(yáng)奔放聆聽它們強(qiáng)勁的生命節(jié)拍和旋律在心靈深處蕩起強(qiáng)烈的回應(yīng)和信念那可以追溯到自古至今世人與生俱來的人居追求山居生活市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略開盤期認(rèn)購期持銷期尾盤期推廣目的：形象建立，引起關(guān)注宣傳渠道：概念樓書、路牌、報(bào)版、工地形象墻、戶外、站牌廣告推廣主題：出塵之隱，山語之間推廣目的：鞏固形象，促進(jìn)認(rèn)同宣傳渠道：服務(wù)手冊(cè)、路牌、活動(dòng)、報(bào)版、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、樓書、DM單、短信推廣主題：新城區(qū)·生態(tài)園·大資白領(lǐng)休閑域推廣目的：生活渲染，利益點(diǎn)誘導(dǎo)宣傳渠道：樓書、戶外、路牌、報(bào)版、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車身、站牌推廣主題：首付□萬生活回歸浪漫推廣目的：促進(jìn)剩余戶型銷售宣傳渠道：報(bào)版、路牌、活動(dòng)、DM單、車身、廣播、工地形象墻推廣主題：青山泉居舍你其誰案名詮釋推廣思路推廣主題

市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推廣策略第一階段認(rèn)購期宣揚(yáng)項(xiàng)目所代指的浪漫、高貴、品質(zhì)氣質(zhì)，同時(shí)，將項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)直面消費(fèi)者，促進(jìn)其認(rèn)知。出塵之隱，山語之間案名詮釋推廣思路推廣主題市場(chǎng)分析項(xiàng)目情況分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定位推