本文格式為Word版，下載可任意編輯——廣告媒介復(fù)習(xí)資料1、廣播廣告有哪些類型?P28

①按電波傳送技術(shù)分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長(zhǎng)波四種②按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點(diǎn)播和地方電臺(tái)廣播三類③按傳播方式分：有直陳式、對(duì)話式、表演式

2、簡(jiǎn)述廣播廣告的特點(diǎn)p30優(yōu)點(diǎn)

①?gòu)V播廣告可以到達(dá)選擇性很高的受眾②廣播廣告具有較強(qiáng)的移動(dòng)性和伴隨性

③廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強(qiáng)④廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助缺點(diǎn)

①?gòu)V播廣告缺乏視覺(jué)因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象②廣播廣告平均聽(tīng)眾數(shù)量較少，對(duì)頻次要求較高③廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

3、簡(jiǎn)述手機(jī)廣告的特點(diǎn)p43

①即時(shí)快捷②發(fā)布靈活③達(dá)到率高④受眾確鑿⑤具有暫存性

4、簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)p50

①報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性的媒體②報(bào)紙是一種傾向于理性的媒體③報(bào)紙是一種可信度較高的媒體

5、雜志廣告的類型有哪些？P54

①特別版位廣告②常規(guī)篇幅廣告③彩色頁(yè)廣告

6、簡(jiǎn)述DM廣告媒體的特點(diǎn)p57

①DM廣告保存性好，靈活多樣②DM廣告互動(dòng)性強(qiáng)，回饋簡(jiǎn)單③DM廣告針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯

7、簡(jiǎn)述戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)p68優(yōu)點(diǎn)

①成本低廉②信息滲透性好③視覺(jué)沖擊力強(qiáng)缺點(diǎn)

①?gòu)V告信息量少②覆蓋范圍有限③很難評(píng)估廣告效果

8、簡(jiǎn)述電視廣告的特點(diǎn)p80優(yōu)點(diǎn)

①?zèng)_擊力、感染力強(qiáng)

②覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性③眼見(jiàn)為實(shí)，可信度高缺點(diǎn)

①轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差②受收視條件的影響大③費(fèi)用較高

9、簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)p97

①多對(duì)多傳播，傳播范圍廣②信息容量大，信息面廣③具有可重復(fù)性，便于檢索④表現(xiàn)形式多樣，生動(dòng)活潑⑤信息傳播的交互性和縱深性⑥實(shí)施傳播信息，迅速靈活⑦可確鑿跟蹤和衡量廣告效果⑧價(jià)格低廉

名詞解釋

10、媒體評(píng)估

在廣告活動(dòng)中，絕大部分費(fèi)用是用來(lái)購(gòu)買媒介時(shí)間和空間。假使媒介選擇或組合不當(dāng)都會(huì)造成廣告費(fèi)用的較大浪費(fèi)。廣告媒體評(píng)估是對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體的評(píng)估。評(píng)估各媒體的特征及消費(fèi)者如何接觸各媒體。

11、開(kāi)機(jī)率p153

一般用于評(píng)估電視媒體，指在特定的時(shí)段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

12、接觸率：

某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，觸及率是對(duì)覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費(fèi)用。

CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000

14、CPR（收視點(diǎn)成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需支付的費(fèi)用。

CPR=單位時(shí)間廣告成本/收視率

15、GRP（毛評(píng)點(diǎn)）:主要用于評(píng)估電波媒體，又稱總評(píng)點(diǎn)，指一個(gè)廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達(dá)率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個(gè)不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個(gè)節(jié)目里。

16、到達(dá)率：也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過(guò)某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。

17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時(shí)間內(nèi)（尋常為四周），廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信息的次數(shù)。

18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。

簡(jiǎn)答

19、媒體影響力的大小來(lái)源于哪些方面？

①?gòu)牧康姆矫妫疵襟w覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）

②從質(zhì)的方面，即媒體說(shuō)服的深度。（關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性）

20、媒體量的評(píng)估的角度有哪些？P150

①受眾角度：在目標(biāo)受眾確定狀況下，分析廣告目標(biāo)受眾在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。

②媒體角度：從媒體經(jīng)營(yíng)角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。

③區(qū)域角度：為了了解媒體市場(chǎng)狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾的媒體接觸狀況。

21、對(duì)戶外媒體評(píng)估的角度有哪些？P157

現(xiàn)有的測(cè)評(píng)方法主要針對(duì)靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個(gè)方面測(cè)評(píng)：

①位置印象等級(jí)：占主導(dǎo)位置，這個(gè)位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點(diǎn)位，又包括區(qū)域、路段等相對(duì)廣泛的位置概念。

②每日有效人、車流量指的是每天經(jīng)過(guò)某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③展示率:是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個(gè)絕對(duì)數(shù)，表達(dá)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對(duì)受眾規(guī)模的概念是展示率。

④除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評(píng)估。

22、媒體因素對(duì)有效接觸頻率的影響

①?gòu)V告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。由于有太多的干擾而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。

②是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。

③注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會(huì)低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④廣告的連續(xù)性。不休止廣告的有效接觸頻率較低。休止的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。

⑤使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。

23、千人成本的功用與不足功用

①避免依據(jù)個(gè)人直覺(jué)及喜好選擇節(jié)目，是媒介計(jì)劃更科學(xué)。②廣告效果由量的把握達(dá)到質(zhì)的控制。

③廣告計(jì)劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足

①難以比較不同媒體的獨(dú)特性②覆蓋率數(shù)字不可靠③展露概念不明確

④千人成本忽略了不同媒體之間影響力的區(qū)別

24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？

意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對(duì)廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。表現(xiàn)：

①媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別。媒體本身的形象會(huì)吸引一致心理傾向的受眾。假使某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

②媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

25、媒體組合的基本原則

①有助于擴(kuò)大廣告廣度及受眾總量的原則②有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)的原則③有助于廣告信息的相互補(bǔ)充的原則④可行性原則

26、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素

①目標(biāo)消費(fèi)群體②銷售區(qū)域③廣告預(yù)算④競(jìng)爭(zhēng)狀況

論述題

27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素P189

①?gòu)V告信息的獨(dú)特性。廣告創(chuàng)意越卓越，廣告信息往往越具獨(dú)特性，能迅速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。相反，假使廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費(fèi)者看到。

②品牌的感知價(jià)值。假使廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價(jià)值為消費(fèi)者所需要，或消費(fèi)者感覺(jué)十分重要，則所需投放的頻次相對(duì)較少，假使產(chǎn)品或品牌具有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的好處，而又為消費(fèi)者所需，則可投入較少的廣告頻次。

③干擾程度。假使好多相像的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時(shí)段進(jìn)行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的一致或相近版面，則會(huì)相互干擾，而影響消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的認(rèn)知，因此需要的

廣告頻次就更多。相反，假使廣告干擾度不大，則所需頻次相對(duì)較少。

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次。假使采用進(jìn)攻型的廣告媒體策略，則必需以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)，安排與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑤此外，還有購(gòu)買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠(chéng)度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對(duì)接觸頻次也會(huì)有影響。

28、廣告媒體投放中強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要狀況有哪些？P188

只有廣告企圖向市場(chǎng)推出新的東西，一般都需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

①推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場(chǎng)成功，首先必需建立產(chǎn)品知名度，否則假使很少有人知道這個(gè)產(chǎn)品或了解它的品牌價(jià)值，就很難購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，可以讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者獲知廣告信息，從而為他們進(jìn)一步的購(gòu)買活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

②支持促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)本身需要較高的到達(dá)率，由于消費(fèi)者只有知道了促銷活動(dòng)具體的時(shí)間和地點(diǎn)，才有可能參與。

③推出新的廣告文案。一個(gè)產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時(shí)也必需強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者看到或聽(tīng)到，以發(fā)揮最好的廣告效應(yīng)

④使用新的包裝。假使產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動(dòng)因素，廣告投放應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，吸引更多的潛在消費(fèi)者，同時(shí)還提醒既有消費(fèi)者注意新的包裝信息。

⑤此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號(hào)、新的維修機(jī)遇等都應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

29、從文案、媒體角度談?wù)勗鯓佑绊懡佑|頻次？P194

30、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目有哪些？P162

（1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時(shí)的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的是消費(fèi)者“有沒(méi)有看〞的問(wèn)題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何〞的問(wèn)題。（一般來(lái)說(shuō)。消費(fèi)者專注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費(fèi)者理解和記憶廣告信息的機(jī)遇。對(duì)于關(guān)注度的評(píng)估主要是從連續(xù)性、主動(dòng)收看還是被動(dòng)收看、節(jié)目喜歡程度等方面進(jìn)行。）

（2）干擾度。指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計(jì)算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。

①受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時(shí)間或空間的多少來(lái)衡量。②受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時(shí)間和空間來(lái)衡量。排除其他因素，接觸廣告時(shí)，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>

（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對(duì)廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：

①媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別。媒體本身的形象