競爭分析與定位目標(biāo)對特定細(xì)分市場（或其中的某個(gè)產(chǎn)品）的競爭需求進(jìn)行調(diào)研和分析，尋找由競爭需求而來的新產(chǎn)品概念，或確定該細(xì)分市場中新產(chǎn)品概念的產(chǎn)品定位及競爭屬性。競爭分析與定位活動的輸出是細(xì)分市場的新產(chǎn)品概念及其產(chǎn)品定位及競爭屬性需求。基礎(chǔ)知識競爭和定位的分析作用，一方面是從競爭需求的角度尋找新產(chǎn)品（或是產(chǎn)品優(yōu)化）的概念，另一方面，對于前面由未滿足的客戶需求產(chǎn)生的新產(chǎn)品概念，也需要定義其主要的競爭屬性需求。圖14競爭分析與定位在前面講述的細(xì)分市場基本競爭戰(zhàn)略選擇中，已經(jīng)提到了波特的三種基本競爭戰(zhàn)略。在這里，我們就是需要延續(xù)前面確定的細(xì)分市場的基本競爭戰(zhàn)略，并把它落實(shí)到新產(chǎn)品概念及其競爭屬性中。如果在前面選擇了目標(biāo)集聚的基本競爭戰(zhàn)略，則說明我們還需要進(jìn)一步細(xì)分市場，需要回到產(chǎn)品規(guī)劃的第一步“市場細(xì)分”，把需要“目標(biāo)集聚”的細(xì)分市場表述出來，這在“細(xì)分市場的戰(zhàn)略選擇”部分已經(jīng)講到了。如果我們選擇了“總成本領(lǐng)先”的基本競爭戰(zhàn)略，那么，我們需要在這里來確定各個(gè)新產(chǎn)品概念的成本目標(biāo)，或者是審視現(xiàn)有的產(chǎn)品成本，看看是否已經(jīng)能夠達(dá)到總成本領(lǐng)先，是否需要開發(fā)新的產(chǎn)品來降低成本。這個(gè)工作往往是通過識別主要競爭產(chǎn)品，及對這些競爭產(chǎn)品的成本進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上來完成的。實(shí)踐中最常用的基本競爭戰(zhàn)略是“標(biāo)歧立異”，特別是在消費(fèi)品市場。但如果我們選擇了標(biāo)歧立異的基本競爭戰(zhàn)略，則意味著接下來要進(jìn)行繁雜和需要?jiǎng)?chuàng)意的產(chǎn)品定位工作，以確定新產(chǎn)品概念的產(chǎn)品定位及該定位下的產(chǎn)品屬性，或者是審視現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，看看是否需要調(diào)整，是否有支撐新產(chǎn)品概念的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位最早來源于廣告行業(yè)，兩位廣告經(jīng)理人，阿爾里斯(AlRies)和杰克特勞特(JackTrout)于1972年在他們?yōu)椤稄V告年代》(AdvertisingAge)中撰寫的一系列文章中提出了定位的基本概念，該系列文章的標(biāo)題為“定位新紀(jì)元”(ThePositioningEra)1[1]。而現(xiàn)在定位的概念已經(jīng)擴(kuò)展到整個(gè)市場營銷、產(chǎn)品管理，甚至企業(yè)經(jīng)營管理中。1[1]《市場細(xì)分與定位》，詹姆斯H邁爾斯，電子工業(yè)出版社，P130。般的產(chǎn)品定位的概念就是在顧客的感知（也可以說是大腦）中給產(chǎn)品找一個(gè)合適的位置。有效定位有如下三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)：1、 獨(dú)特性，定位的最基本原則就是必須在某些方面與競爭對于有所區(qū)別，必須具備自己獨(dú)特的東西。必須在某些有意義的方面占據(jù)顧客心目中一個(gè)獨(dú)立的位置。2、 必要性，雖然獨(dú)特性很重要，但必須是在對顧客來說相對比較重要的方面體現(xiàn)出獨(dú)特性，不能拋開顧客想要什么，而過分地追求如何與競爭對于有所區(qū)別。3、 可信度，大多數(shù)人并不會輕信，定位的內(nèi)容越合理，支持的證據(jù)越客觀，顧客的體驗(yàn)與宣傳越一致而且穩(wěn)定，那么人們就會越相信你所說的話。產(chǎn)品定位是一個(gè)繁雜而充滿創(chuàng)意的工作，特別是消費(fèi)者市場，往往涉及大量的市場調(diào)研、問卷調(diào)查工作。下面我們將介紹的簡單定位或基于知覺圖的復(fù)雜定位等方法，都是基于市場調(diào)查工作的。但這里我們想指出的一點(diǎn)是，在某些情況下，通過對競爭對手和客戶深入地了解，存在很大的可能性來制定很具體、針對性很強(qiáng)的競爭措施（包括產(chǎn)品競爭屬性），來取得更好的競爭優(yōu)勢。如：1、 大客戶市場；2、 競爭對手?jǐn)?shù)量較少，特征明顯，易于了解；3、 客戶的規(guī)模/可及性/反應(yīng)性良好，企業(yè)市場往往會有這樣的特征。主要方法在競爭分析與定位這一節(jié)涉及的主要方法有兩類：一是成本分析的方法，二是產(chǎn)品定位的方法。這里的成本，是指總成本，不僅包括從原材料采購到最后產(chǎn)品的物流交付，還包括公司管理、產(chǎn)品研發(fā)等各類期間費(fèi)用的分?jǐn)偂Ｇ懊娼榻B過的價(jià)值鏈分析方法是成本分析很好的工具，這里不在重復(fù)介紹了。另外，總成本最低，也可以理解為產(chǎn)品的性價(jià)比最高，用價(jià)值工程的語言就是產(chǎn)品的價(jià)值最大。如何在性能/功能和成本之間取舍，使得產(chǎn)品價(jià)值最高，價(jià)值工程是一個(gè)很好的工具。產(chǎn)品定位是對創(chuàng)意要求很高的工作，不過也有一些相對成熟的方法。一般可以分為簡單定位和基于知覺圖的復(fù)雜定位兩種。我們也會在下面做一些簡單的介紹。價(jià)值工程2[2]價(jià)值工程（VE），是指運(yùn)用集體智慧、開展有組織的活動，著重于產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能分析，以最低的壽命周期成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或作業(yè)）的必要功能，借以提高產(chǎn)品或作業(yè)價(jià)值的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方法。有幾個(gè)概念與價(jià)值工程相關(guān)聯(lián)：功能、壽命周期成本、價(jià)值。一、 功能美國國防部IE手冊將功能定義為“具有某種意圖的特定目的或用途”。我們認(rèn)為，產(chǎn)品的功能，主要是指產(chǎn)品的使用效能，即產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量等技術(shù)指標(biāo)。任何一種產(chǎn)品都有其特定的功能，用戶購買該產(chǎn)品所具有的功能。例如，顧客購買燈具是為了照明。價(jià)值工程要徹底分析功能要求，排除不必要的功能，可靠地實(shí)現(xiàn)必要功能。二、 壽命周期成本價(jià)值工程中的壽命周期成本，是指產(chǎn)品從產(chǎn)生到報(bào)廢整個(gè)期間的費(fèi)用總和。它包括研究和生產(chǎn)階段的費(fèi)用構(gòu)成的產(chǎn)品制造成本C1以及在使用過程中的能源消耗、維修和管理費(fèi)用等所構(gòu)成的產(chǎn)品使用成本C2。C=C1+C2就是總成本。2[2]《生產(chǎn)管理》（王關(guān)義著）人們習(xí)慣上比較重視產(chǎn)品的購置費(fèi)而忽視產(chǎn)品的使用費(fèi)。實(shí)際生活中有許多產(chǎn)品的使用成本大于制造成本，如汽車的使用成本通常是制造成本的倍，因此，忽視使用成本是不合算的。在技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件已定的情況下，隨著產(chǎn)品功能水平的提高，制造成本^提高，使用成本C2下降，壽命周期成本則呈馬鞍形變化，如下圖15所示：由圖15可以看出，只有功能、成本相適宜，才能使總成本最低。性能為F。、成本為C。是一種理想狀態(tài)。一般說來，無論現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或現(xiàn)有設(shè)計(jì)方案都不一定能夠達(dá)到。若以C'表示現(xiàn)實(shí)成本，F(xiàn)'表示現(xiàn)實(shí)功能，則在F'與C。之間有一個(gè)成本可能降低的幅度C'C0=A；在F'和F。之間存在性能可以提高的幅度FF'=B，我們進(jìn)行價(jià)值工程活動正是要以最低成0本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能，即使一次VE不能達(dá)到，也要通過不斷努力逐步達(dá)到，使企業(yè)與用戶都獲得最大利益。圖15壽命周期成本圖三、價(jià)值價(jià)值工程的“價(jià)值”與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的“價(jià)值”含義不同，它是指作為某種產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能與成本的比值，是作為評價(jià)事物有效程度的一種尺度提出來的。這種對比關(guān)系可以表示為一個(gè)數(shù)學(xué)公式：V=F/C其中，V--價(jià)值;F--研究對象的功能；C--成本，即壽命周期總成本。價(jià)值工程以提高產(chǎn)品價(jià)值為目的。提高價(jià)值，既是用戶的需要，又是生產(chǎn)經(jīng)營者追求的目標(biāo)，兩者的根本利益是一致的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究產(chǎn)品功能與成本的最佳匹配。價(jià)值工程的基本原理公式V=F/C，不僅深刻地反映出產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品功能和實(shí)現(xiàn)此功能所耗成本之間的關(guān)系，而且為如何提高價(jià)值提供了以下五種途徑：1、 在產(chǎn)品成本不變的條件下，通過提高產(chǎn)品的功能，達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的目的。2、 保持產(chǎn)品功能不變的前提下，通過降低成本達(dá)到提高價(jià)值的目的。3、 使產(chǎn)品功能有較大幅度提高，產(chǎn)品成本有較少提高。4、 在產(chǎn)品功能略有下降、產(chǎn)品成本大幅度降低的情況下，也可以達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的目的。5、“物美價(jià)廉”是消費(fèi)者與生產(chǎn)者共同利益的最佳結(jié)合點(diǎn)，既能獲得高功能又能使壽命周期成本降低，是提高價(jià)值最為理想的途徑。價(jià)值工程以功能為中心考慮問題，以消費(fèi)者的功能要求出發(fā)，定性與定量方法相結(jié)合，分析產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能，確定必要的功能，剔除不必要功能，功能與成本分析相結(jié)合，尋求二者的最佳結(jié)合點(diǎn)。以功能分析為核心，不受現(xiàn)有產(chǎn)品的約束，因而可以做出根本性的變革，促進(jìn)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的出現(xiàn)與應(yīng)用，例如，電子計(jì)算機(jī)取代算盤實(shí)現(xiàn)計(jì)算的功能，如果僅從算盤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上怎么分析都不會誕生電子計(jì)算機(jī)的。價(jià)值工程涉及產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)、使用、維修以及企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面，需要綜合運(yùn)用技術(shù)與經(jīng)濟(jì)多種學(xué)科知識，所以僅靠個(gè)人決策是很不夠的，只有有組織的活動、依靠各方面集體的智慧，才能獲得最佳方案和良好的運(yùn)行實(shí)施。價(jià)值工程應(yīng)用的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的研制設(shè)計(jì)階段。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能和成本70%主要取決于這個(gè)階段。一旦設(shè)計(jì)圖紙付諸實(shí)踐，在生產(chǎn)階段改變工藝和設(shè)備、調(diào)整勞動組織等所需的成本會成倍增長，技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果必然受到嚴(yán)重影響，所以設(shè)計(jì)上的浪費(fèi)是最大的浪費(fèi)。價(jià)值工程的工作過程，實(shí)質(zhì)就是針對產(chǎn)品的功能和成本提出問題、分析問題、解決問題的過程。針對▼￡的研究對象，整個(gè)活動圍繞七個(gè)基本問題展開，這七個(gè)問題是：1、 這是什么2、 這是做什么用的3、 其成本是多少4、 其價(jià)值是多少5、 有其它的方案能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能嗎6、 新方案的成本是多少7、 新方案能滿足要求嗎圖16VE的工作程序這七個(gè)問題決定了價(jià)值工程的基本步驟和活動程序。一般可以分為三個(gè)階段：分析、綜合、評價(jià)，其基本步驟是功能定義、功能評價(jià)、制訂改進(jìn)方案。如果只有基本步驟，顯得劃分太粗。為了使工作順利進(jìn)行，還應(yīng)有詳細(xì)步驟。如圖16：簡單定位3[3]3[3]《市場細(xì)分與定位》詹姆斯H邁爾斯，電子工業(yè)出版社。簡單定位就是利用最常見、最簡單的方法來進(jìn)行產(chǎn)品定位。較復(fù)雜的基于知覺圖的定位技術(shù)可以參考下面知覺圖部分。圖17簡單定位過程圖18屬性重要性和獨(dú)特性評分如圖17所示：簡單定位過程的第一部就是識別潛在的定位屬性并識別定位中需要考慮的競爭對手及其產(chǎn)品；第二步是市場調(diào)查，通過市場調(diào)查得到各企業(yè)（或產(chǎn)品）在各個(gè)屬性方面的客戶評分，只有企業(yè)得分高（或通過改進(jìn)，能夠確信未來得分高）的屬性，才能被企業(yè)用來做產(chǎn)品定位，這樣做是為了保證產(chǎn)品定位的可信度。市場調(diào)查的另一個(gè)工作是對定位屬性的有效性進(jìn)行調(diào)查分析，得到各屬性的必要性和獨(dú)特性的得分，以供選擇有效的定位屬性時(shí)使用。根據(jù)第二步市場調(diào)查的結(jié)果，就可以制定初步的新產(chǎn)品定位方案，然后經(jīng)過必要的評審和決策過程，就可以形成正式的新產(chǎn)品定位，以指導(dǎo)隨后的新產(chǎn)品開發(fā)和營銷工作。圖19蛇形圖在這個(gè)過程中，常用的工具有如圖18所示的二維屬性重要性和獨(dú)特性評分方法，可以用來篩選出重要性和獨(dú)特性得分都較高的定位屬性，這些屬性位于圖右上方區(qū)域，可以選用來制定有效的產(chǎn)品定位方案。另外如圖19的蛇形圖，可以用來直觀地表示各企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品定位屬性方面的得分，以方便地檢驗(yàn)產(chǎn)品定位屬性的可信度。感知定位圖19研究者普遍認(rèn)為，應(yīng)用于營銷規(guī)劃的最重要也是最有用的定位圖就是感知定位圖。這些圖顯示了競爭性產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在某種虛擬空間中的位置（定位），以此表明顧客對于這一產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知或者評價(jià)。營銷戰(zhàn)略制定者可以根據(jù)這些定位圖了解自身產(chǎn)品或品牌在整個(gè)競爭市場中所處的地位，以及哪些產(chǎn)品屬性能夠最好地描述每種產(chǎn)品和服務(wù)。感知定位圖的繪制過程，相對比較復(fù)雜，我們在這里不再進(jìn)行詳細(xì)的介紹，請大家參考相關(guān)的專業(yè)書籍。圖20是一個(gè)感知定位圖的例子。圖20感知定位圖圖中，屬性以矢量方式表示，從原點(diǎn)出發(fā)，指向每個(gè)屬性所在的位置，屬性矢量越長，說明這個(gè)屬性區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品（品牌）的能力越強(qiáng)。矢量之間的夾角反映屬性之間的相關(guān)程度；夾角越小，相關(guān)性越強(qiáng)。正確解釋感知圖中的屬性，應(yīng)該將每個(gè)目標(biāo)投射到每個(gè)屬性的矢量上，并于該矢量成直角夾角。目標(biāo)投射到矢