第第頁蒙牛集團企業戰略分析目錄一、前言…………………………3二、企業外部環境分析…………………………4（一）運用PEST分析蒙牛宏觀環境（二）蒙牛自然環境（三）產業與競爭環境分析（四）EFE矩陣分析三、企業內部環境分析…………………………24（一）企業的資源（二）企業能力（三）蒙牛的核心競爭力（四）企業價值鏈分析（五）IFE矩陣分析（六）CPM矩陣分析四、SWOT模型分析……………………………38五、五力模型分析………………47六、企業公司層戰略……………………………49（一）戰略目標：（二）戰略措施：（三）蒙牛的多元化戰略（四）蒙牛的合作戰略（五）蒙牛的國際化戰略七、企業競爭戰略………………58（一）品牌戰略分析（二）差異化戰略分析八、戰略匹配（QSPM分析）…………………66前言蒙牛集團極速成長的奇跡，在傳統的行業來說，可以用空前絕后來形容。它正在創造中華民族的嶄新歷史，在世界上樹立中國企業的形象。蒙牛突進式的超常規發展，其整合資源、發展事業的全球視野，必將激起更多的中國企業做大做強、邁向世界的雄心壯志。品牌建設、營銷策略的選擇對于企業產品的推廣和發展起到關鍵的作用。蒙牛從開始建立起就注意自己品牌的建設。經過六年的發展，“蒙牛”品牌已經成為中國乳制品行業的馳名商標，獲得消費者的信賴。對于營銷戰略的選擇更可以看出蒙牛管理層的精明之處。近幾年，在中國大地上任何大事發生的同時，人們都能看到“蒙牛”的身影：“神六”的發射，連戰的訪問，“非典”時期，去年在全國火爆的“超女”行動等。乳制品生產廠家甚多，競爭激烈，但是市場潛力巨大。近幾年，乳制品行業發展很快，廠家之間的競爭之激烈更是以前很少見。故本小組對蒙牛的企業戰略進行具體分析，進一步明晰蒙牛能夠在國內外乳液市場占有一席之地的主要戰略原因。附：小組分工情況及自評分姓名承擔任務自評分劉爽企業總體戰略，企業競爭戰略，整理文檔劉悅璇企業外部環境分析，內部環境分析王文慧SWOT模型分析，五力模型分析謝建隆資料收集，PPT制作尹萃萃戰略匹配與選擇正文一、外部環境（一）運用PEST分析蒙牛宏觀環境政治和法律因素（1）政治：A、政局穩定狀況：中國政局穩定，堅持以經濟發展為中心，堅持四項基本原則，堅持改革開放。B、執政黨推行的路線方針政策：建設中國特色社會主義市場經濟、建設資源節約型、環境友好型社會，推行低碳節約。C、政府政策：中國政府出臺了一系列鼓勵中國企業發展的政策，乳制品行業也不例外。乳制品是中國食品工業十五規劃的發展重點產業。長期以來，我國乳業之所以發展迅速，政府起到很重要的作用：高稅率，擋開了大部分的外國競爭；鼓勵政策，增加了乳品消費量，激起我國企業的生產熱情。例如：蒙牛選址內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受一般企業難以享受的政府免稅收的政策扶持。三聚氰胺事件促進了整個行業的發展，國家還出臺政策，要求奶制品行業加大對奶源的投入。一些業內人士分析，中糧進入蒙牛，顯示了中央對恢復奶產業的期望，以及重視奶產業未來發展的強烈信號。D、政治風險：所有權風險蒙牛歸入中糧旗下，由最大民營乳業企業，搖身一變成為央企陣營企業，中糧在管理、體制、國際化方面對蒙牛的影響將來是否會被并入國企？企業資產是否會歸國家所有，蒙牛的未來整合之路更為人關注和擔憂。（2）法律：E、法律法規：隨著中國經濟的發展，法律也不斷完善。法律對市場作用也越來越規范。F、三鹿奶粉事件：三鹿事件后有關乳業的法律法規加大了立法的全面性和執法的力度。政府出臺了對乳制品加強監管的相關措施，整頓乳制品行業，嚴格控制乳業的安全生產和市場準入。經濟因素（1）、社會經濟結構：目前我國農業生產獲得重要轉機，糧食獲得豐收。工業生產平穩較快增長，企業效益繼續改善。第三產業服務業蓬勃發展，并涌現出許多新型產業。以按勞分配為主體，多種分配方式并存。人均消費水平顯著提高，市場購買力增強，消費結構越趨良性。（2）經濟發展水平：改革開放以來，我國經濟增長迅速，國民生產總值大大提高。國民收入、人均國民收入顯著提高。金融危機以來，中國仍保持增長態勢。（3）經濟體制堅持中國特色社會主義市場經濟體制，國家宏觀調控與市場經濟相結合。盡管將著兩只有機集合共同來調節市場，但是市場經濟的缺陷仍使我國乳制品市場無序競爭，企業步入微利時期，我國乳制品產業發展過快，市場供大于求。（4）宏觀經濟政策國家宏觀政策環境發生變化。隨著乳制品的發展壯大，以及發展過程中出現的問題，可以說乳制品行業機遇與挑戰并存。我國加入WTO后國乳制品進口關稅下降，本土乳業受到外國乳業沖擊。雀巢、帕瑪拉特、達能等跨國公司的國際知名品牌也在調整戰略和策略，以擴大其在中國的影響力，期望占領更加廣大的市場份額。這就是使得乳制品市場的競爭日趨激烈。（5）當前經濟狀況①當前受金融危機影響，我國消費市場也有一定的通貨膨脹，導致物價上漲。②但是與外資乳企相比，中國乳品加工企業的最大優勢在于基本壟斷了國內優質奶源基地。社會和文化因素A．人口因素①隨著經濟發展，我國人口的平均壽命增長，我國人口出生率下降死亡率下降，呈老齡化趨勢發展。20世紀90年代以來中國的老齡化進程加快，迅速發展的人口老齡化發展趨勢，隨著20世紀中期出生高峰的人口陸續進入老年，可以預見，21世紀前期將是中國老齡化人口發展最快的時期。同時中國人口基數大，雖然出生率在下降，但是出生人數仍很龐大。而乳制品的消費人群集中在嬰兒，小孩和年紀大的老人。可見未來的乳制品市場空間依然很大，需求仍然很大。②隨著教育水平的發展，人們生活方式發生轉變。在教育水平發展下，人們的生活方式和態度發生了重要的變化，更加注重生活品質和質量，乳制品逐漸從過去的奢侈品過度到了生活必需品。B．社會流動性：不同區域的人口分布我國是人口大國，城市人口比重小，農業人口比重大，西部地廣人稀，東部人口密度大，西部少數民族區域奶制品自己能力強，東部需求量大，過去乳制品按人口結構主要市場在一線的大城市，但隨著城市化進程的加快，大批人口從農村流入城市，城鎮，地域變化帶來了人們飲食思想和習慣的改變，使得乳制品市場擴大。C．消費心理①價格因素價格對于消費者來說是最為敏感的，近年來乳制品行業的發展，規模效應的作用和競爭的因素，乳制品行業商家大打價格戰等因素使乳制品價格下降，趨于日常生活必需品的價格，人們的購買力增強，消費欲望增強。②質量擔憂中國乳業在三鹿三聚氰胺這場深重的危機中損失最大的是消費者的信心產生了強烈的動搖，產生了“恐奶心理”，對像“胖頭娃娃”、毒奶事件之類的事情十分敏感，甚至斤斤計較。對安全、新鮮、營養的乳制品呼聲較大，在購買乳制品上更加關注產品質量。③品牌效應在各乳制品打價格戰的同時也在打廣告戰，蒙牛更是不惜重金，廣告投入巨資。蒙牛更是善于利用事件營銷的方法來樹立品牌形象。例如：在“非典”時期，蒙牛率先向國家衛生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業。蒙牛還大力贊助我國航天事業，隨著神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天員專用奶。”、“蒙牛，強壯中國人！”的口號不僅傳遍神州，家喻戶曉，前幾年的“超級女聲”搞得沸沸揚揚，蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”的味道讓人久久不能忘懷，更是讓人“想喝就買”。最近的嫦娥二號也掛上了蒙牛的牌子，蒙牛就是這樣，巧用重大事件，妙傳品牌知名度，大大提高了產品的知名度與美譽度。為消費者購買其產品打上了心理針。④地緣優勢的心理作用受地緣優勢的影響，和我國乳業分布較散的現狀，各地區的消費者存在“地方保護主義”的消費心理觀念。例如，北京人購買“三元”牌最多，上海人對“光明”情有獨鐘，廣州的“香滿樓”、武漢的“揚子江”與“友芝友”、重慶的“天友”都是當地人購買最多的品牌。D．生活方式變化隨著經濟的發展和受教育水平的提高，人們的生活水平提高，生活方式發生重要轉變，更加注重生活的品位和質量，對營養品的需求也不斷增加。E．文化傳統中國歷史悠久，飲食文化輝煌璀璨，少數民族對乳制品的鐘愛由來已久，改革開放以來西方飲食文化的引入和借鑒，使得對乳制品的營養價值更加了解。F．價值觀中華民族具有尊老愛幼，孝敬老人的傳統美德，個體家庭中更加注重培養下一代的健康成長。還有當今日益盛行的過節送禮的習慣和社交手段。技術因素A、現階段信息技術和市場調查分析等技術的發展使蒙牛能對行業，市場和客戶進行及時有效的分析，對其做出正確的戰略和決策提供強大的可靠的依據。例如：2003年，我國城鎮居民人均乳制品支出達124.70元，差不多是2000年的2倍，增長率驚人。2003年全國城鎮居民在食品消費上的支出依次是：肉及其制品473.19元；糧食194.15元；水產品170.31元；乳制品124.70元；蛋品：60.97元。表一：1995年—2003年全國城鎮居民人均乳制品消費支出單位：元1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年31.4336.5941.4148.0556.1568.5780.06104.76124.70資料來源：《2004年中國統計年鑒》表二：1998年—2003年乳制品制造業工業總產值（當年價）年份總產值（億元）增長率(%)1998年122.91999年147.920.32000年195.432.22001年291.749.22002年362.124.22003年521.844.1資料來源：《2004年中國統計年鑒》B、生產管理方式落后。在我國乳業快速發展過程中，只重視速度而未重視厚度，只強調迅速做大市場而未有可持續發展戰略，同時奶牛養殖方式落后，規模化、標準化水平低，奶農與乳制品生產企業的利益關系不合理，監管方式落后。C、我國乳業技術進步較慢。中國奶牛業的優良草種培植技術，飼草種植和加工技術，奶牛的凍精配種技術，奶牛的高產飼養技術及機械擠奶技術在發明，創新上進步較快，但在擴散應用上幾乎停滯不前，使得我國單產沒有明顯的得到提高，乳品加工技術在發明、創新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，產品科技含量低，尤其是對不同菌種發酵后產生的保健因子的研究很少，乳酸活菌本身及其發酵次代謝產物對人體健康和食品保藏性能影響、產品組成和加工工藝對各種功能成分活性的影響等，由于缺乏必要相關的研究，產品的針對性差。另外，在乳品包裝控制、貯存運輸等方面的技術還遠落后于外國乳業巨頭。如：蒙牛酸酸乳的利樂包裝，一個成本一毛錢，就是因為掌握不了技術。D、技術創新嶄露頭角，引領乳產品創新。蒙牛高端奶新品“特侖蘇”上市，由公眾營養與發展中心設題、蒙牛乳業擔綱研發的“造骨牛奶蛋白（OMP）增強骨密度項目”在國家信息中心正式通過了專家組的鑒定，全球首款OMP產品“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”正式推出，此后，“特侖蘇”在高端市場一路凱歌。“特侖蘇”的誕生表明乳品企業開始向高利潤的高端乳品領域進軍。蒙牛特侖蘇獲得IDF全球乳業大獎‘新產品開發獎’。2007年為強化營養吸收、有效改善中國人的營養狀況，蒙牛乳業通過自主研發將蒙牛酸酸乳產品進行營養升級。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升級產品，在各大賣場受到廣大消費者的歡迎。實驗過程及益菌因子的優秀功能均經過CNAL（中國實驗室國家認可委員會）和CMA兩大權威機構認證，獲得檢測證明。蒙牛推出的“真果粒”是一款常溫乳飲料，與市場上現有的果味乳飲不同的是，這款產品含有可嚼果粒，并且解決了含大果粒的乳制品只能在低溫狀態下保存的難題。（二）蒙牛自然環境近年來，以伊利、蒙牛兩大龍頭企業為依托，呼和浩特奶牛產業快速發展。到2004年，全市奶牛存欄量突破50萬頭，鮮奶產量達到159萬噸，全市人均鮮奶占有量達到615公斤，是發達國家人均鮮奶占有量的近一倍，乳品工業總產值達到115億元。在全國37個省會首府城市和直轄市中，奶牛存欄數、鮮奶產量和人均鮮奶占有量、乳品加工企業銷售收入等指標均位居第一。今年前7個月，呼和浩特市奶牛頭數達到58.2萬頭，鮮奶產量136萬噸，分別比上年同期增長37.9%和51.1%，乳業在調整優化產業結構、增加農民收入、繁榮城鄉經濟等方面發揮了非常重要的作用。此外，呼市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，適宜的自然環境，富饒的天然牧場，悠久的奶牛飼養歷史，使呼市發展奶牛養殖業具有得天獨厚的地理和氣候優勢，生產出世界上最優質的乳制品。

據介紹，呼和浩特市目前的牛奶產量占全國總產量的17%，是全國產奶量最大的地級市和最大的乳業生產基地，目前，僅伊利、蒙牛兩家企業，就占據了中國全國牛奶市場45%的份額，坐上了全國乳品企業的頭兩把交椅。（三）產業與競爭環境分析1.中國乳制品行業分析以蒙牛企業SWOT分析縱觀中國乳業10年的發展歷程，中國乳業雖然起步晚、起點低，但發展迅速。奶業總量翻了兩番，至2006年中國已成為全球排行第三的產奶大國。中國乳業的飛速發展似乎帶來了中國經濟的又一個春天。直至三聚氰胺事件人們才意識到連續快速發展隱藏的泡沫成分。此次事件根源在于產業鏈利益分配不合理、監管體系不完善等多方面原因，國內乳品業遭受巨大打擊，消費者對國內奶業失去信任，外資乳企加快擴張中國市場的步伐，國內乳企喪失了與外資乳企在高端奶競爭中已有的優勢。就連蒙牛、伊利這兩個國內知名大品牌也難逃厄運，連續虧損、金融危機使蒙牛面臨著被外資控購的危機，人們開始懷疑，中國乳業真的到了“過冬”的時候？在此以蒙牛乳業為例，運用SWOT模型，對該行業進行分析。A、

蒙牛乳業的發展過程

1999年7月，蒙牛乳業成立，注冊資本1398萬元。從1999年到2005年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至108億元，短短七年時間，蒙牛增長240多倍，以“火箭速度”經歷了神話般的發展，創造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業競爭第一名”。從2008年9月11日

三鹿奶粉含“三聚氰胺”事件開始，中國乳品行業的

“汶川大地震”爆發了，中國奶制品行業似乎到了最危險的時刻，在此次事件中，蒙牛也未能幸免，媒體曝光其含有三聚氰胺成分。機遇與威脅并存的今天，蒙牛到了該冷靜思考的時候。B、外部機會分析

全面提升產品質量，消費者信任感增強：三聚氰胺事件是中國乳品業全面提升產品質量的一次機會，蒙牛乳業借此可以重新定位自己的品牌，提高產品質量安全，以此為契機，增強消費者對其產品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復最快的品牌，在責任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費者信任，直接促成了其銷量的增長。政府政策支持：改革開放以后，中國政府對乳業一直很重視，1997年將乳業列為重點支持產業，2007年《國務院關于促進奶業持續健康發展的意見》明確了奶業發展目標，加大了奶業扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養成的喝奶習慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數人難以逾越的檻，內地品牌機會依然存在。中國消費者市場巨大，城鎮化可提升居民乳品消費水平。C、外部威脅分析

外資惡意收購：由于信貸緊縮，蒙牛創始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風暴的影響，蒙牛股價嚴重縮水，導致原先抵押的股權價格已經嚴重與價值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權，其控制權的歸屬受到嚴重威脅。潛在競爭者：三聚氰胺事件使中國乳品業重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構成蒙牛乳業的外部威脅。有效需求不足：在我國13億人口中，乳制品有效消費者只有6000萬人，由于長期不消費乳制品，大部分人體內缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費乳制品的現狀惡性循環。D、內部優勢分析

品牌效應，忠實的消費者：蒙牛品牌已深入人心，不論是味道還是產品質量，一直被消費者認可，大品牌的優勢在于有大批的蒙牛忠誠消費者，不會因為三聚氰胺事件而斷然否決他們一直鐘情的品牌。企業文化塑造的凝聚力：蒙牛構建和踐行了企業文化的三條主線：一是大勝靠德，講責任，重使命。蒙牛從始至終致力于營造一個追求正確、崇尚正義、充滿正氣的“三正氛圍”，造就“三全員工”——全心、全力、全時；二是大智靠學，講智慧，重方法。三是大牌靠創，講品德，重創新。通過卓有成效的企業文化，推動了蒙牛的迅速發展，使品牌越打越響。領導者魅力：蒙牛的成功與牛根生密不可分，牛根生注重義氣，信奉“財聚人散，財散人聚”的大氣財富觀，這成為組織凝聚力的重要來源，也是蒙牛團結奶農、經銷商等價值鏈伙伴的原因。創業時，牛根生憑借個人魅力將原伊利的一干大將拉攏過來，形成蒙牛的團隊骨干，可以說蒙牛的高速發展離不開這位領導者。E、內部劣勢分析

全員素質的提升：蒙牛盡管過去有著奇跡般的發展速度，但是人員構成比較草莽，素質參差不齊。在新的市場挑戰之下，目前的人員構成能否支撐持續高成長將打上一個大大的問號。管理系統的升級換代：以蒙牛為代表的眾多中國企業，以績效導向為管理體系，高業績目標服務的實用管理手段成就了蒙牛，但隨著未來的市場變化，“舊版”管理體系必將被淘汰。資金鏈斷裂：金融風暴、三聚氰胺事件無不給蒙牛乳業蒙上揮之不去的陰影，連續虧損使蒙牛的現金流斷裂，目前還面臨被外企惡意收購的危險，蒙牛能否順利度過難關，成為人們關注的焦點。

2.產業競爭結構分析（五力模型）A.現有企業競爭力分析

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主要有上海光明乳業股份有限公司、內蒙古伊利

實業集團股份有限公司、內蒙古蒙牛乳業股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家莊三鹿集團股份有限公司、黑龍江完達山乳業股份有限公

司、青島圣元乳業有限公司等。

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乳制品行業市場上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三個品

牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主的格局。?

蒙牛在取得超女和神五的品牌營銷成果之后采取穩扎穩打的策略，積極推進全國化戰略，其中最突出的一個表現就是加速對重點區域市場進攻，

并通過走多元化的道路進一步擠壓當地二線品牌的市場空間。作為同一層次的競爭對手，伊利主動進攻，加碼央視廣告招標大戰，并以“奇謀”戰勝蒙牛奪得2008年北京奧運會乳業贊助商的資格。伊利又投資建設的液態奶新工業園將伊利液態奶的產能擴大近一倍。對蒙牛形成強有力的競爭。

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光明因為暴露出牛奶返廠加工再銷售內幕后，一石激起千層浪，行業內引起軒然大波；光明已將主要市場收縮至華東地區。其他諸如石家莊三鹿，南京衛崗，北京三元雖然無法再全國范圍與蒙牛抗衡，但在各自傳統區域內對蒙牛形成了強有力的阻擊。B.潛在入侵者分析

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“一杯牛奶強壯一個民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統的飲食營養品消費觀念也隨之悄悄發生了改變。但是這是否意味著進入乳制品行業就一定有利可圖，其實不然。

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1、進入壁壘。雖然國家干預比較低，從生產、技

術、經濟、規模、資本投入因素來看，中國乳品加工業的進入壁壘較低。?

2、品牌壁壘。品牌效應將成為爭奪的焦點，以質量、信譽、服務為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應得到最大程度的發揮。消費者一旦形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業將這些消費者爭奪到建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情。隨著國內幾個大型乳品企業的發展，消費者對大企業的名牌產品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。

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3、技術壁壘。隨著乳制品營養知識的宣傳及媒體的消費引導，使得消費品的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛生質量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產及品質控制的能力。從乳制品生產的輔助原料，乳的分離，殺菌，冷處理，均質，濃縮，噴霧，發酵，包裝及乳制品機械設備的清理與消毒等環節均需要專門設備，并且需要化驗室等檢測手段對產品質量進行監控。?

4、成本壁壘。現今乳品企業要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期長的項目，所以說乳制品企業的成本壁壘是很高的。

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5、“行為”進入壁壘，向市場發出信號警告也不容忽視。武漢市農業局通知3月15日起，所有牛奶企業不允許在賣場做綁贈活動。4月1日起，全面取消牛奶特價，企業之間不得進行價格競爭，同時武漢奶業協會發起相應的行業自律，每家奶企繳納10萬元(外地企業2萬元)保證金，違者得受到相應處罰。

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6、退出壁壘。潛在進入者必須考慮到由于新進入乳制品這個行業，必須擔負巨額的沉沒成本。因為乳制品行業的設備資產專用性很強，一旦退出，很難作為他用。

C.供應商的力量分析

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供應商為了本公司的利益，可以提高對其客戶的售價。在這一關系中，主動權在供應商。如果其抬高價格，則產品成本會加大，利潤會相應減少。所以，確定好本產品供應商并保持雙方良好的業務往來，對于本行業來講，是必要和重要的。

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在乳制品行業高速發展的促進下，奶牛存欄數和奶類產量保持較快發展，但在物價上漲的環境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑。供方逐漸喪失議價權優勢。

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從中國乳制品的歷程看，在發展初期，鮮奶日產量的增長速度遠跟不上企業鮮奶日加工能力的增

長速度，由于奶源不足，許多生產線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。所謂“得奶源者得天下”的說法也是在當時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業的不斷發展，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業呈現出一片光明的前途。企業都是追逐利益最大化，因此，現代的大型乳制品企業為了達到規模經濟，紛紛建立自己的奶牛基地以保證奶源。奶源問題已經不是制約企業生存及發展的關鍵因素。

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如今，制約企業持續發展的是消費市場的爭奪問題。乳品企業的競爭已從過去奶源的競爭過渡到

現在的消費市場的競爭，從這個意義上說，供應商的議價能力是弱的；另一方面，由于奶源是同質的，這也決定了供應商的議價能力，我們知道，供應商的議價能力是跟上游產業的盈利能力成正

比的。在現有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業寡頭利用價格聯盟來占領一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳企業的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業中，供應商的議價能力是比較低的。

D.消費者力量分析

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從理論上說，如果買方從產業中購買的產品占其成本或購買數額的相當大一分，那么，買方總不惜為獲得優惠價格而耗費精力并且有選擇的購買。經過長期發展，中國乳制品企業數量繁多，品牌多元化發展。市場競爭日趨激烈。買方市場形成。同時，普通消費者科學文化素質提高，衛生安全意識增加，對于乳制品的識別能力達到從未有過的高度，掌握充分的市場信息。促使買方形成了較強的還價能力。

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消費者看重和關心的也是價格問題，性價比高的產品自然會贏得消費者的青睞，在定價方面，企業還要兼顧消費者與自身的利潤兩方面，努力做到雙贏。

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乳品行業是快速消費品，最后的勝者一定是優質低價的。

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蒙牛企業在常溫奶上可以做到成本領先，為了搶占市場份額、擴大銷售量，蒙牛想方設法從國外籌資、境外上市弄來錢投到終端促銷上。

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蒙牛現在的產品全部出自自己的奶源基地，完全是放心奶。奶源是決定牛奶質量的關鍵因素。內蒙古草原是世界五大草原之一，位于北緯四十度左右，是世界公認的高品質牛奶產地。這一緯度的草原，日照時間長，晝夜溫差大，牧草品種豐富，天然的環境再加上良種奶牛，決定了牛奶的先天品質。舉個例子，冬季內蒙古草原的氣溫低于零下二十度，但即使是剛出生的小牛犢，離開母胎就能自己站起來，顯示出極強的生命力。在這一緯度生長的奶牛，其先天就有著與眾不同的基因。而且內蒙古草原有著良好的自然環境和空氣，保證了蒙牛奶源的天然品質。

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蒙牛還注意加強牧場建設，引進世界領先的奶牛養殖技術和自動化的機械擠奶設備。與此同時，它對生產工藝也精益求精，引進國際多種先進技術，作為2002年中國企業成長冠軍的蒙牛，擁有世界領先的奶牛養殖技術和自動化機械擠奶設備，并擁有全球牛奶加工智能化樣板工廠。蒙牛也是世界權威投資機構摩根迄今為止在亞洲地區直接投資的最大企業。

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蒙牛在質量管理上創造性的采取了兩項舉措，即“一凈

一稠”。一是“凈”，在國內第一個建起“運奶車桑拿

浴車間”，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都

要進行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保證草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。一般牛奶都采用

加溫的方法去除一部分水分，但加溫時間長會破壞牛奶中的營養。而蒙牛乳業在牛奶的消毒工藝中用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營養精華。因為蒙牛乳業在加工過程中應用科學的“閃蒸技術”，使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質、鈣、乳糖等營養成分）的含量超過12%，遠高出國家標準，喝起來更純、濃、香，營養更豐富。

E.替代品分析

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雖然牛乳具有豐富的營養價值及保健功能的生物活化物質等功能，但是由于其成本較高，相當一部分消費者并不具備長期消費乳制品的經濟能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補作用營養全面，不含膽固醇，可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發胖，沒有乳糖，適合中國人。

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《中國經營報》在一篇文章中指出：我國漢族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就會出現腹瀉等癥狀，而中國預防醫學院營養與食品衛生研究所的調查發現，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發病率高達86.7％，不耐受指數為0.9。而豆漿、豆粉等豆制品有一定的價格優勢，而且轉換成本很低，這使得作為乳制品替代品的豆制品有著強大的生命力。3.現有主要競爭對手分析據中國乳制品工業協會統計，目前國內乳制品加工企業1500多家，年銷售額在500萬以上的359家，突破億元的只有12家。對于主要競爭對手，僅選取兩家：伊利，光明。A.伊利伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業部，所屬企業八十多個，生產的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產品600多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利雪糕、冰淇淋連續十年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續七年產銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產銷量一直穩居全國前三位。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀錄協會冰淇淋產銷量中國第一，創造了多項世界之最、中國之最。伊利于2008年的毒奶事件，聲譽受到一定影響，但是這次事件中的檢測結果顯示，伊利以其35個受檢樣品有一例檢測出了微量三聚氰胺的事實，證明了其質量的可靠，是可以依賴的國產品牌。伊利于2009年與北京愛創簽約，成功為液態奶生產線實施防偽防竄貨系統，讓大家喝上放心奶。資源優勢：伊利擁有全國最大的奶源優勢,即內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原和黑龍江杜爾伯特大草原,優質奶源和成本低廉是其制勝法寶。品牌優勢：伊利乳業率先抓住了中國人對大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號,為了使大草原的概念深入人心,伊利開展了一系列以大草原為主題的推廣活動。正是這一系列概念的深化,推動了伊利品牌的發展,使伊利品牌與其他品牌拉開了距離,使伊利從一個區域品牌發展成為全國性品牌。

技術優勢：與法國國立農業科學研究院合作建立乳品生產工藝聯合研發實驗室,公司通過該實驗室從事乳品基礎性分析和生產工藝研究,以全面提升科研開發能力、新產品開發能力和產品的科技含量。公司還引進了國內外的乳品科研人才、營養學專家、生物工程專家,消化、吸收國外的先進乳品技術。公司致力于液態奶、奶粉、冷飲三大系統產品的新產品開發,1999

年、2000

年、2001

年開發的新產品數量分別為86、89、79

個,新產品開發成果在國內處于行業領先水平。

設備優勢：伊利引進美國國際紙業公司和德國海西亞公司保鮮奶生產線,德國GEA

公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產設備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。

質量保證：伊利公司的原奶只在一定的運輸半徑內采購,并采取與奶農簽訂保證按優質的原則敞開收購原奶的協議的“伊利模式”。同時,公司在業內首家通過ISO9002

認證,首家采用“從土地到餐桌”全程綠色食品控制系統,主要產品均取得了綠色標志使用權。2001

年率先采用GMP(乳品良好生產規范)

、HACCP(危險分析關鍵控制點系統)等國際先進的食品質量控制方法,以降低產品質量風險。

目前競爭戰略：伊利股份公司根據我國乳品市場前景廣闊、乳品行業快速發展的特點,采取了專業化經營的戰略。公司銷售收入和利潤的95

%左右都來自于奶制品的加工和銷售,而且重要原材料、原奶或奶粉的95%以上都從國內獲取,采購和銷售兩個環節的集中度都較高。公司通過專業化經營,不斷地把企業做大、做強,從而提高了市場競爭力,擴大了市場份額,確定了我國乳品業的龍頭地位。未來的發展戰略：面對日益激烈的競爭市場,和產品同質化的今天,伊利若還是以質量作為品牌競爭的殺手锏,則會成為伊利發展的一大障礙。在品牌理論中,以質量為中心建立起來的品牌,只能算是初級品牌,它只有在產品的質量競爭時代具有競爭力,隨著品牌競爭的時代由質量競爭向個性競爭時代的演化,品牌的競爭力也就失去了。我國的乳業正處于由質量競爭向個性競爭的時代發展,屹立質量概念正在失去原有的競爭力,以致不能提升其品牌的文化價值,也就不能在消費者心中建立獨特的品牌個性,更不能保證在新一輪的競爭中保持長足的勝利。B.光明光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化股份制上市公司，從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛飼養、培育，物流配送，營養保健食品開發、生產和銷售。公司有乳品研發中心、加工設備以及加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。資源優勢：由于奶源對于乳品企業非常重要，光明早在1996

年就意識到奶源的重要性，提出“用全國的資源做全國的市場”，至今已經建立年產200

萬噸生奶的奶源基地。全國的奶源基地分布如下：黑龍江嫩江、黑龍江富裕、內蒙呼倫貝爾盟、寧夏吳市、北京、山東、江蘇、上海、浙江、西安、武漢、江西、廣州等。公司擁有遠東最大的牧場以及國內一流水平的奶牛育種和飼養技術，并在引進國外優種質的基礎上，培育出種質優秀的荷斯坦黑白花奶牛。

地緣優勢：作為保鮮要求程度極高的產品，鮮奶制品都受到配送半徑的限制，蒙牛和伊利的鮮奶生產基地主要在內蒙古，遠離長江以南的乳制品消費市場。光明乳業地處上海，其鮮奶制品可以覆蓋幾乎整個長江三角洲，地緣優勢非常明顯。

品牌優勢：光明集團一直堅持“光明”品牌是悠久歷史積累的精華；“光明”品牌是健康消費觀念的詮釋；“光明”品牌是對社會公眾的傾情奉獻的品牌理念。1999

年“光明”乳制品商標榮獲中國馳名商標,2001

年“光明”品牌被中國食品工業協會1981--2001

年中國20

大著名品牌之一。光明乳業除了光明作為主品牌外，還有小小光明、麥風、心的、心爽、優幼、健能等子品牌，是目前國內乳品企業品牌最多的公司，而且每個品牌針對的消費群體非常明確清晰。世界品牌的戰略投資者：作為光明乳業的第三大股東，達能在中國市場經營超過15年，在中國的經營歷史甚至超過目前中國液態奶市場的兩個最大供應商蒙牛和伊利，品牌知名度極高，技術和營銷能力都非常強，對中國市場也非常熟悉，可以為光明乳業的長遠發展提供有力支持。

技術優勢：技術的優勢主要體現在新產品開發上。光明乳業新產品開發能力很強，新品中心的要求是一周一品，光明豐富的產品線就來自于強大的乳品開發的支持。比如，光明強調“高科技”的企業形象，承諾向廣大消費者提供“保安全、保新鮮、保營養”的乳品。再如：安全因素是中國食品工業以及所有消費者關注的焦點，因此光明提供無抗生素的承諾。新鮮的牛奶才能提供最好的營養補充，因此光明推出了冷鏈工程的保障。營養的保障則來源于光明引進的DHI

牛種改良技術以及光明所擁有的國家級乳制品研發實驗室。這些措施的推出確立了現代的、高科技的、高質量的光明品牌形象。

產品優勢：盡管蒙牛和伊利在國內奶制品行業名列第一、第二位，但他們的產品主要是常溫奶。蒙牛全部液態奶的平均毛利率為22.3%；伊利液態奶的毛利率為29.4%。而鮮奶制品的附加值高于常溫奶，因此光明乳業的毛利率可以達到33.8%。根據行業數據，酸奶的毛利率在30%以上，巴氏奶在20%左右，而常溫奶的毛利率不高于10%。另一方面，酸奶的市場增長空間大于常溫奶，乳酸奶近兩年的產銷量增長速度高達40%以上，大大超過常溫奶30%左右的增長率。國際趨勢也是如此，酸奶平均增長率為20%左右，也高于常溫奶10%左右的增長率。

設備優勢：光明乳業各加工廠引進國外先進生產設備和流水線，確保加工的產品優質、高效、多產，其中包括：瑞典利樂包無菌包裝線,

美國長青IP包裝線,

瑞典阿法拉伐擠奶臺、管道式擠奶器，德國哈西雅四連杯酸奶灌裝機，德國GEA公司單杯酸奶罐裝機，英國APV前處理工序設備等。

質量保證：1998年，公司已建立了ISO9002質量體系，制訂質量手冊、程序文件，并通過中國方圓標志認證委員會質量認證中心的審核。2002年，又通過了ISO90012000版和HACCP認證。2004年初，上海質量技術監督局向光明乳業股份公司頒發了質量安全（QS標志）市場準入產品生產許可證。

目前競爭戰略：光明身處大都市，奶源少，成本高。因此，光明拓展全國市場時，提出依托上海，用全國的資源做全國的市場。光明通過輕資產戰略（OEM）聚焦戰略、并購戰略，迅速完成了其全國市場的覆蓋。

未來的發展戰略：經歷了2005年夏天那場發展歷程中最大的震蕩后，光明乳業不得不痛定思痛，重新審視系統內部的得與失。其董事長王佳芬表示，從2006年開始，光明公司將重點聚焦于新鮮乳制品，目標是“成為中國新鮮乳制品的領導者。”為了配合這一“新鮮”戰略，王佳芬對公司結構進行了調整。新年的第一個“動作”就是成立光明用戶體驗部，該部門將深切地研究用戶體驗、“梳理”公司的各個層面、將系統“梳理”得更具用戶體驗導向。同時，王佳芬還將公司優勢資源向新鮮乳制品聚焦，專門成立了新鮮事業群。4.市場環境分析乳制品市場結構分析市場格局行業格局進一步明朗，兩極分化依然十分明顯，乳企有進一步淘汰的跡象。目前在整個乳品行業，依然延續以往的階梯式行業格局，只是比當年的格局少了一個最為底層的企業鏈，行業標準的提高，淘汰了數百家中小企業，行業環境得到了進一步的凈化，大企業的實力也得到了增加。

行業格局的第一梯隊依然是跨國企業，以雀巢、惠氏、雅培、美贊臣為首的第一梯隊，在中國把持著品牌、市場份額和利潤的制高點。第二梯隊應該當之無愧的屬于伊利、蒙牛、光明、新希望、貝因美、飛鶴、完達山、圣元、雅士利、現代等等國內大企業，在國內乳業市場上有著十足的綜合影響力。其銷量在幾十億到三百多億元，市場面向全國，產品線十分全面，從液態奶、酸奶、嬰幼兒奶粉以及功能性產品應有盡有。實際上，除了在高端嬰幼兒奶粉領域里，國內企業具有明顯的劣勢以外，在液態奶和酸奶領域，中國的企業有著外資企業無可挑戰的市場份額和發言權，綜合影響力也是十分強大的。隨著中國市場的逐漸成熟，政府監管力量的逐漸強化，企業自律和創新技術的不斷增強，以及中國消費者和媒體環境的逐漸成熟理性，未來這些第二梯隊的企業發展空間無限廣闊，勢頭十分看好，因為中國乳業市場未來的趨勢必然是規模性企業唱主角，小企業逐漸被吞并、整合和淘汰的命運似乎難以逃脫。2、產品結構1.低端產品依然是銷售主體，在整個產品結構中依然占據70%以上的份額。2.高端產品開始進入旺銷成長期，消費者逐漸形成。3.保健功能性的產品，富含活性菌、水果類的產品依然是開發主體。3、產品質量1.國內乳品企業在產品質量上更加注重投入技術改造和管理控制，以“營銷為王”的思想有所收斂，質量至上的思想開始得到企業重視和青睞。2.乳品企業開始轉變心態和經營觀念，逐漸知道如何與媒體溝通，面對產品質量事故和瑕疵，能夠勇于承擔責任，這是中國乳品行業的一大可喜的轉變。B.消費現狀及發展狀況乳制品消費現狀

近年來，隨著我國國民經濟的不斷發展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善，對乳制品的消費量呈明顯上升趨勢。但由于我國農村經濟不發達，人均收入低，習慣于傳統食品等原因，目前除牧區自產自銷以外，奶制品消費主要集中于大城市城鎮居民。所以我國目前乳制品消費呈現如下特點：

人均奶制品消費量很低。全國人均消費奶類13．5千克，城鎮居民的人均消費達到24．8千克，農村居民人均消費2千克。

農村居民的奶制品消費趨勢呈現絕對量較低，而增長速度較快。考慮到中國農村的巨大人口數量，只要能夠有效的提高農村居民收入，未來的消費潛力很大。

目前奶制品消費結構比較單一，主要消費品種為液體奶、奶粉和酸奶，對于奶酪、黃油和煉乳的消費量很少。這種現象一方面與人們的飲食習慣有關，另一方面是人們缺乏有關奶酪、黃油和煉乳的知識。如果加以宣傳和指導，對這些產品的消費需求就會顯著增長。

2、乳制品消費趨勢

乳制品的消費群體逐年擴大．人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養食品。過去由于人們收入較低，以及消費習慣的原因，乳制品被人們作為一種營養品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。近年來．由于人們生活水平的提高和健康意識的增強，人們對乳制品消費的認識正發生改變，乳制品已由特殊的營養品轉化為大眾化的營養食品。

市場調查結果顯示，近年來我國城市居民中使用乳制品的消費者人數逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36％左右，1998年為78％左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達95％以上。說明隨著城市居民收入的增加和對乳制品消費觀念的轉變，越來越多的人們已開始將乳制品作為日常生活中一種重要的營養食品。

奶粉和液態奶的需求結構正發生變化．液態奶的需求量快速上升。長期以來我國居民對乳制品的消費一直以奶粉為主，近年來這種消費狀況開始發生變化。從奶制品的消費結構看，液態奶消費量近年上升較快，所占比重逐年增大。據不完全統計，我國奶粉等乳制品年增長率為11．5％；市場銷售的液體奶年增長率為47．3％；液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。預計未來奶制品的消費將由以奶粉為主向以液態奶為主轉變。

對液態奶的品種需求呈多樣化趨勢。由于液態奶屬奶類飲品，具有飲品的消費特征，并且人們對液態奶營養成分的需要存在差異，人們對液態奶的需求也將呈多樣化的發展趨勢，各種類型、規格、包裝、口味的液態奶制品將不斷出現，以滿足不同消費群體的多樣化的需求。

對乳制品的質量要求提高，購買趨向于名牌產品。人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關心其營養成分及功能性、安全性，對品質的要求不斷提高，具有優質、安全、風味、便捷等特點的產品成為消費熱點。因此，消費者總是對所有品牌進行綜合打分(包括口味、營養價值、生產日期、優惠條件、廣告影響)，綜合選擇，人們更愿意購買信譽好、知名度高的大企業產品。（四）EFE矩陣分析關鍵外部因素權重評分加權分數機會1、國家鼓勵乳制品發展及一系列政策支持0.0640.242、近年來人們對乳制品的需求逐步擴大0.0830.243、擁有健康的天然牧場和奶源基地0.1020.24、國外品牌的高價位使其成為更多人的選擇0.0520.15、企業擁有豐富齊全的產品線0.0830.246、企業取得重大技術突破，不斷研發適應消費的新產品0.1020.27、消費者對該品牌的認可和忠誠度0.0530.15威脅1、國家出臺一系列政策，嚴格控制乳制品的生產和市場準入0.1030.32、三聚氰胺事件使消費者對國產品牌的質量產生了擔憂0.1120.223、一部分國際知名品牌調整戰略，不斷擴大在國內的市場份額0.0620.124、乳品在包裝控制、貯存運輸等方面的技術尚不成熟0.1020.25、外資的惡意收購以及金融風暴的影響使企業處境不妙0.0430.126、主要競爭對手以及相關替代品的威脅0.0730.21總計1.002.54總結：蒙牛企業在整個產業中對外部機會和威脅都做出了反應，比較有效地利用了現有的機會并抵消了部分外部威脅的不利影響。加權總分為2.54，略高于2.5的平均分數，這說明，蒙牛企業在利用機會，抵消外部威脅不良影響方面還是做出了較好的反應。二、內部環境（一）企業的資源有形資源A.金融資產1、創業初，個人集資900多萬。以蒙牛發起人、其他投資者、業務聯系人和雇員組成的金牛公司和銀牛公司成為整個蒙牛集團的股東公司，處在了股權結構的最上端，這兩家公司均為投資性質的殼公司。之后，蒙牛陸續成立了開曼群島公司（2002年6月5日）、毛里求斯公司（2002年6月14日）兩家典型的海外殼公司，其作用在于構建二級產權平臺，以方便股權的分割與轉讓，這樣，蒙牛可以在不同情況下根據自己需要靈活運用兩個平臺吸收外部資本。2、牛氏信托，沖刺上市。3、香港上市。4、蒙牛三大戰略財務考評體系：(1)、建立資金與預算核算與管理體系。（2）、針對各事業部資金籌集和使用情況，出臺了集團公司投融資管理體系。針對各事業部的預算執行情況，出臺了預算執行能力評價體系。（3）、財務集中組織管理體系。蒙牛公司財務組織機構的設置以分工明確、財權集中，統一組織協調為原則，集團總部以服務和管理支持為主，分、子公司以執行和實際操作為主。總體組織層級分工體現協同效應的功能，用集團總部的專業化分工服務支持分、子公司財務集約的運行。B.實體資產1、“蒙牛”集團生產車間被譽為全球智能化樣板工廠2、地理位置，及原料：集團總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產近40億元，員工萬余人。

與此同時，蒙牛生產基地在自治區境內以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區。

蒙牛的經營模式是自己不投入建設奶站，而是直接去搶其它公司過去投資建設的奶站資源，在當地建廠，產品直接打入當地市場。C.人力資源股權激勵體系通過股權分派和期權激勵，整個蒙牛團隊業已形成了命運共同體，在共同利益的驅使下，蒙牛的執行力往往是自動自發的。蒙牛的成功充分詮釋了“一個企業的成功，必然是一個團隊的成功”的道理。目標激勵體系蒙牛實行目標激勵方法，對各個經營實體實行層層的目標管理。蒙牛從經營戰略出發，將企業的總體目標一級一級的分解下去，確定各個層級的目標任務。同時目標的實現情況與績效、獎懲完全掛鉤。培育人才·全員梯隊培訓制·講師內部化·培訓一致化·召開學習例會·注重團隊學習無形資源商譽蒙牛認為，一個品牌并不單單是一種產品的問題，而是一個地域的問題，內蒙古就是一個大品牌。因而蒙牛根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設我們共同的品牌——中國乳都?呼和浩特”的倡議。“建設中國乳都”、“為內蒙古喝采”這樣的寬廣視野和高尚情操又體現出蒙牛的博大胸懷，為內蒙古積聚了巨大的無形資產，不僅不會招致反對，反而會提高人們對蒙牛的好感，提升了品牌的美譽度。B.品牌品牌是無形資產中非常重要的一環。品牌之路，常常始于品牌的名稱。而品牌能否很快叫響，則取決于品牌名稱能否正確傳遞出品牌的文化和內涵。可以說“蒙牛”正是一個“成功品牌”名稱。這個名稱給人以畫面感，很容易使人們聯想到綠色草原上的壯碩奶牛，想到“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的美麗畫面，這也是老祖宗數百年來傳承下來的草原文化遺產，以及幾代人數十年來所積累的內蒙古牛奶的無形資產。這也為蒙牛省卻了上百萬、上千萬元的廣告費。（二）企業能力個人能力牛根生，蒙牛集團創始人，老牛基金會創始人、名譽會長，“全球捐股第一人”，入選“影響中國生活方式10大人物”。1999年創立蒙牛，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態奶冠軍、中國乳業總冠軍。蒙牛集團被全世界視作中國企業頑強崛起的標桿，“蒙牛現象”成為經濟界最熱門的專有名詞之一。蒙牛產業鏈上聯系著百萬奶農、千萬股民、數億消費者，被譽為西部大開發以來“中國最大的造飯碗企業”，并被評為首屆中國企業社會責任調查最具社會責任感的企業。2006年，《財富》雜志首次發布“最受贊賞的中國公司”排行榜，海爾、聯想、寶鋼、蒙牛位列前四位。2007年，在“新浪網絡盛典年度評選”中，蒙牛被評為中國最具影響力的兩大品牌之一。2007年被中國企業文化促進會命名為“首家全國企業文化示范基地”。2009年，在節能減排20佳企業評選活動中，蒙牛位列中國節能減排20佳企業第二位。組織能力1.機制優勢：蒙牛所以能夠迅速發展，就是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，把企業分成若干股，分配給企業員工，蒙牛非常重視團隊建設與發展，因為他懂得財散人聚，財聚人散的道理。極大的提高了員工的凝聚力和戰斗力，使企業效率非常高。2.人才優勢：蒙牛招攬了大批人才，因為萬事以人為本，人定勝天3.研發優勢：研發能力強，每年都會根據市場情況推出一系列的新產品，優勝劣汰。，每個事業部都有自己的研發中心4.營銷優勢：夢牛的營銷管理層大多是在伊利工作多年的，熟悉市場，在市場開發運作方面經驗豐富，策劃方面，副總裁孫先紅更是以其獨到見解策劃出了諸多經典案例，使蒙牛發展迅速5.速度優勢：蒙牛的工作理念就是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”決定了其速度發展的優勢。6.利潤優勢：蒙牛對經銷商方面：推行嚴格的獨家經銷，嚴格保證經銷商的利潤空間，贏得了經銷商的強大支持7.網絡優勢：蒙牛對伊利的營銷網絡非常清楚，產品上市之初，充分利用了網絡資源優勢。9.社會資源優勢：蒙牛非常善于整合利用資源與社會、個人、團體等共同發展進步。10.產品差異化優勢：蒙牛熟悉競爭對手的薄弱環節，充分利用了產品差異化優勢。（三）蒙牛的核心競爭力

以成功經營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創新的方法，整合全球有效資源，實現戰略目標的能力。

A.實行雙贏，多贏戰略，得以笑傲群雄

蒙牛并沒有急于向任何一位前輩發起有針對性的攻勢，而是通過運用經濟的，心理的，地域的和公共關系等手段博得廣大消費者的認可和供應商的支持。尤其是針對伊利，更是打出了“向伊利老大哥學習”，“做好內蒙古第二品牌”的口號,并且首倡與伊利共同將呼和浩特建為“中國乳都”，把經營企業品牌與經營地區品牌融為一體。人們看到的并不是蒙牛與伊利之間生死大戰的同城德比，而是共存共榮的雙贏局面。

“百年蒙牛，強乳興農”是蒙牛的經營理念，在現實中，蒙牛做得比說得好。四年多來，蒙牛在內蒙古地區積極扶持和發展養牛戶，與近百萬牧民結成命運共同體，同時蒙牛直接招收員工萬余人，創造的間接就業崗位達數十萬個，產業鏈條輻射百萬牧民，是西部大開發以來中國最大的“造飯碗企業”。這些對于一個企業來說無疑是最好的廣告宣傳。

蒙牛是中國第一家參加APEC峰會的民營企業，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位，這些榮譽的取得，除了與蒙牛的傲人業績有關之外，當然離不開蒙牛在實行多贏戰略基礎上所樹立的良好企業形象。

B.蒙牛的創新能力

蒙牛是以人力資本起家而非資金。企業的核心競爭力在于團隊的創新能力。蒙牛僅有3年的歷史，但公司的很多高層幾乎都有在乳業從業10年以上的經歷。董事長牛根生1999年創建蒙牛時，已在伊利工作了16年。此外，作為民營企業，體制上的優勢又成了人力資本優勢發揮的載體。

1999年，牛根生去職伊利創建蒙牛公司，而蒙牛作為公司的所有要素都不具人的閑置資產為蒙牛生產。蒙牛為合作方出標準、出技術、出品牌。此后，這一方式又被延伸到蒙牛運營的各個備———無工廠、無奶源、無市場。牛根生采取了逆向經營思維“先建市場，后建工廠”，整合了哈爾濱、包頭等地多家工廠為蒙牛做“代工”，事實上是說服別方面。孫先紅告知記者，打著蒙牛標志的運奶車有700多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由外部資本構成。這仿佛耐克一樣———全世界都在穿耐克鞋，但耐克并沒有一家工廠。這種整合外部資源的方式，牛根生為此創造了一個名詞“虛擬聯合”。除了經營方式的創新，在成長過程中，蒙牛不斷地創新營銷策略，2003年從3月的美伊戰爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開消費者的視野。

C.核心競爭力的不足：

隨著人們健康意識的增強，飲食結構的變化，消費水平的提高，中國乳業進入快速發展階段。巨大的市場需求為行業內企業提供了絕好的發展機遇。再加上國家政策的支持，這些客觀條件與蒙牛的內在實力共同促進了蒙牛的成功。平均1947.37%的發展速度強有力的支持推動蒙牛急速擴張。在全國范圍內圈地建廠，兼并收購其他企業后，蒙牛的霸業處見倪端。但是做大并不一定能夠做強。現代企業競爭最重視人力資源的競爭，人力資源在培育和建立企業核心競爭力的過程中見其核心左右，誰擁有優秀的人力資源，誰將擁有競爭優勢。

蒙牛的核心競爭力不足主要表現在其創造自身核心競爭力的人力資源特別是科技研發人員的缺乏。蒙牛擁有比較優秀的營銷團隊，為其成長發展保駕護航。卻缺少一直在行業中保持和提升蒙牛競爭優勢的科研隊伍。從1999年公司成立到今天的行業巨頭，蒙牛的人才戰略與公司的飛速發展是極不相稱的。企業核心競爭力的核心是知識，而知識則是有人創造同時又通過人努力轉化為企業價值的。因此，企業必須培育出自己的人力資源，才能在市場競爭中取得優勢地位在乳業市場逐漸發展成熟后，企業的競爭將更依賴科技管理企業文化的積累。人力資源特別是科研人員的缺乏將會削弱蒙牛的持久競爭力。在市場產業政策等有利因素消失后，蒙牛迫切需要彌補自己的人力資源，迫切需要增強自己的核力。

（四）企業價值鏈分析A.奶源奶源公司為龍頭公骨干公司之一，起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設六個分部，分別為：呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個分部下設五個部，分別為：辦公室、財務部、調度部、管理部、技術部；公司黨、工、團組織健全，員工業余文化生活極其豐富，企業凝聚力十分強。奶源公司本著"奶源在內蒙，質量是生命"的格言，在遼闊的內蒙古大草原上發展奶牛養殖業，提高原奶質量。所有員工都以"牛奶質量有問題，一切事情枉費?quot;的企業文化，來發展奶源、提高奶質。為了使源奶的質量提高，在2000年5月，由原來的散收牛奶變為現在的集中擠奶。這是一個跨越性的巨變，也是一個劃時代的進步。目前，大部分奶站由原來的公眾性奶站變為養殖小區和養殖牧場。這樣不僅提高了源奶質量，而且也降低了奶農的成本，從而增強了奶農養牛的極積性。由最初的幾個奶站發展到現在的600多個奶站、10萬多個養牛戶，增加奶牛20多萬頭，收奶量1000多噸，發放貸款5.2億。2002年，為適應公司快速發展，公司與上海企峰咨詢公司聯合進行五大體系（ISO9002、ISO14001、GMP、OHS18001、HACCP）整合，并順利通過上海SGS認證機構對我公司的審核。奶場規格：一、收奶場所面積最低不得低于300平方米。二、收奶場所必須四面封閉、磚混結構，具有良好的采光、通風性能。三、收奶場所屋頂可采用草泥掛瓦、彩板同時吊頂。四、收奶場所必須具有良好的保溫性能，安裝有吸奶器的還要考慮加裝暖氣。五、收奶場所地面必須硬化。六、收奶場所必須具有良好的排水系統。七、收奶場所水、電、交通必須便利。八、配備一套20千瓦以上的柴油發電機。九、收奶場所必須具有固定牛床。十、收奶場所必須預留機房，供放置制冷設備、擠奶設備之用B.生產在呼和浩特市和林格爾盟的內蒙古乳業（集團）公司總部里，有一座世界上最大的單體牛奶生產車間，每天可以生產1000多噸牛奶，所有操作過程由兩三個人坐在電腦前用鼠標完成，實現了全程無菌化。這個車間與全球最尖端技術完全同步，世界500強企業、全球最大的牛奶設備制造商利樂公司把它評為中國的“全球智能化樣板工廠”。在內蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區蒙牛總部內，有一座三層樓高的牛奶處理單體車間。在這座全自動車間里，身著白大褂的工作人員正在通過電腦操作全部的工作流程。據介紹，這里可同時放置20多條生產線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產線數量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，世界最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公司將其列為“全球樣板工廠”。專家指出，從這個車間生產出來的蒙牛產品，品質全部達到世界水平。特別是高度智能化的生產流程，為牛奶的衛生、安全控制提供了堅實的保障。蒙牛總部占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，整個廠區規劃得整齊有序，在大片的綠地中間，三層樓高的牛奶處理單體車間高高矗立，該車間項目工程被世界上最大的牛奶設備制造商利樂公司列為“全球樣板工廠”，整體車間完全按照國際GMP和HACCP的標準要求進行設計和安裝，共放置20多條液體奶生產線，日處理鮮奶1000余噸，為目前全球放置生產線數量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間。該車間全部進口采用世界最權威的無菌包裝生產商瑞典利樂公司的設備，整個生產過程完全由電腦控制完成，一切生產活動均在無菌管內進行，就連最后的包裝也是全自動化的，這樣既避免了人為的污染，也最大限度地保留了牛奶所含的維生素及其他營養成分“產品等于人品”。在蒙牛參觀，最大的感受就是質量意識無處不在，車間的墻上高懸著一行字：“產品質量的好壞就是人格品行的好壞”。技術人員告訴記者，蒙牛所奉行的是“產品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。裝滿牛奶的奶罐車在進入廠區之前先要進行一次消毒，以防將污染帶進廠里。而每送完一次奶之后，都要在“運奶車桑拿車間”的高壓噴淋設備下進行酸、堿及蒸汽和開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味。蒙牛獨特的“閃蒸”工藝誕生了。所謂“閃蒸”，就是在100%原奶的基礎上再剔除掉一定比例的水分，從而使草原牛奶更香、更濃。這項技術與蒙牛總裁牛根生提出的“運奶車桑拿車間”一起，被外界稱為蒙牛質量管理體系中的“一凈一稠”，引起強烈震動，帶動了整個牛奶行業技術的革新一進入蒙牛總部。蒙牛公司的庫存也已經完全實現自動化。每件貨品進庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7千平方米，儲存的量是1億個貨品，長度110多米，不需要人工，先進先出的原則，先進來的產品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一“運奶車桑拿車間”與“閃蒸”工藝一起，被業界總結為蒙牛質量管理體系中獨特的“一凈一稠”，帶動了整個牛奶行業技術的革新。公司的庫存也已經完全實現自動化。每件貨品進庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7千平方米，儲存的量是1億個貨品，長度110多米，不需要人工，先進先出的原則，先進來的產品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一位C.銷售（1）市場規劃：營銷三段論：體育競賽中有三級跳的項目，運動員只有在每一級都發揮出最佳狀態，才能取得優異的成績。市場營銷也是一個循序漸進的過程，只有經過階段性扎實、細致的運作，才會形成一個完整的、穩定的市場。據此我們制定了“一年翻一番”的市場規劃，即“營銷三段論”：第一階段，依照各地域特征，以地區中心城市為圓心，劃分市場類型，合理設定客戶，進行地毯式鋪貨，迅速提高市場覆蓋率，擴大公司知名度。第二階段，鞏固原有中心網絡，加強對周邊縣區分銷商的開發與輻射；利用靈活多變的營銷方式，廠商聯手，對營銷主渠道實行激勵營銷；發展培養多家“衛星經銷商”，全面提高占有率。第三階段，健全銷售網絡，在擴大產品銷量及公司形象知名度基礎上，維護價格穩定，完善售后服務，使區域銷售保持有序發展。（2）：市場布局：戰略與戰術的合理運用：津冀地區是北方各大企業激烈競爭的重點市場，在這里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有終端市場；老牌伊利公司憑借其數年市場拼博占據半壁江山；另有天冰、康業、德氏、宏寶萊推出獨特口味的產品；小廠家更是各顯神通，求得一席之地。針對這種競爭激烈、品牌林立的市場現狀，在戰略上，我們“主攻重點市場，輔建一般市場，確保全面占有”，將石家莊、張家口、保定、唐山、天津列為重點市場，指導客戶進行零售店的鋪設及協助分銷開展工作，并進行整體市場規劃和網絡建設；在戰術上“以中心城市為圓心，重點加強市場基礎、網絡、品牌建設工作”，即：“修建渠道，引水澆田”。這種“點面結合，迂回包剿”的市場戰術使“蒙牛”一進入2000年5月份，銷售量連連拉升，出現供貨不足，電話頻頻占線的旺銷局面。（3）：客戶選擇：“最佳優勢組合”的“三型”客戶理論：蒙牛冰淇淋在最初開拓市場時面臨狀況是：開發資金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市場設立機構運作市場，市場營銷模式只能走代理制。根據營銷學中“最佳優勢組合”理論，區域市場推廣是一個整體的、長期的、目標的、系統的鏈條，而我們公司有人才、服務、體制、質量、產品等多方面優勢，缺乏的只是客戶優勢，如果我們選擇或培養了優秀的客戶，這便是“最佳優勢組合”。大客戶雖有資金、網絡優勢，但對蒙牛來說：一是其經營的固定品牌較多，一般不會為一個新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”經營不利于公司產品的市場推廣，而且會提出令企業難以承擔的附加條件；小客戶自然也不適合蒙牛發展。綜上考慮，適合蒙牛發展的自然是選擇中型客戶，我們稱之為“蒙牛型”、“雙贏型”、“忠誠型”的“三型”客戶；簡而言之，就是具備一定的資金、網絡、配送能力；具備開發、管控市場能力；能全面推廣蒙牛系列產品；認識“誰投資，誰受益”能以做品牌為起點的；曾做過大型廠家分銷商、能緊跟公司發展步伐長期協作的客戶，這就是適合蒙牛現狀的中型客戶。D.市場開發市場運作：重點市場的核心工程：重點市場的培育和市場建設工作是津冀市場的重心工作，2000年，重點市場的年總銷量占了本區域銷量的70%左右。1．選擇重點客戶，并依照市場銷售狀況給予銷售指導和終端促銷、優質售后服務等支持。2.合理設定分銷商，避免網點密布、產品過分流通引發的價格混亂等負面效應。3.保證供貨，優先供貨，組織地毯式鋪貨，保證優勢產品的覆蓋率和占有率，重點市場不投入大量低價位產品。4．周邊縣區統一管理，防止“衛星經銷商”在鄰近區域竄貨、砸價。5．對主渠道及規模較大的分銷商指導客戶對其實行靈活的激勵政策。6．對總經銷采取逐月目標任務完成情況級差制獎勵方案。7．出臺靈活多變的促銷支持和優惠政策。終端占有，市場營銷成敗的關鍵：冷食產品的特性，決定了其市場成敗關鍵便在于終端市場占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家莊，我們與客戶協商，配合實施了“由轄區內二批商協助，終端市場免費大贈送的鋪市計劃”，即“風暴行動”；在秦皇島、承德兩大旅游城市，我們會同客戶直接運作終端市場，去掉了中間環節；在保定、唐山、天津以及其他市場，我們也采取了不同的終端運作，為旺季營銷的到來、市場成功啟動打下了堅實的基礎。1.允許客戶做秘密記號：如果竄貨，由業務人員核實后處罰。2．提出反侵竄警告：對竄入轄區的產品，責令竄貨方以高于產品總價值一倍的金額拉回去，否則，提出反侵竄警告。3．主產品鄰近區協調價格平穩：竄貨的前提是價格差異，協調鄰近區價格平穩，一定程度上也可抵制竄貨。（五)IFE矩陣分析三聚氰胺事件在中國整個乳制品行業引起強烈的動蕩，特侖蘇OMP事件又給蒙牛帶來強烈的沖擊，蒙牛08年后財產虧損已達到約15億元。關鍵內部因素權重得分加權數優勢1、企業的營銷能力強0.1040.42、企業的研發能力強0.1230.363、占據地理優勢0.0740.284、經銷商的支持0.0730.215、擁有大品牌效應0.0730.216、企業凝聚力強0.0630.187、擁有天然示范牧場0.1030.3加權分數2.24劣勢1、資金緊張0.110.12、員工素質不高（伊利商譽事件）0.0820.163、關鍵產品受挫0.0810.084、無可控制奶源0.1510.15加權分數0.49合計1.02.73說明：從表中可以看出，蒙牛企業的甲醛總分為2.73，整體戰略水平高于行業平均水平。從其優勢劣勢的分值來看，其優勢還是大于劣勢，說明蒙牛企業還是可以通過發揮優勢，克服劣勢，謀求不斷發展。(六)CPM矩陣分析關鍵因素權重蒙牛伊利光明評分加權分數評分加權分數評分加權分數市場份額0.1530.4540.6020.30產品質量0.2530.7520.5030.75廣告0.1030.3040.4020.20價格競爭力0.0530.1530.1520.10設備能力0.0620.1230.1830.18資源能力0.0930.2740.3630.27技術優勢0.0830.2420.1640.32財務狀況0.1030.3040.4020.20管理水平0.0520.1030.1540.20用戶忠誠度0.0730.2140.2830.21總計1.002.893.182.73總結：從矩陣中可以看出，蒙牛企業的加權分數為2.89分，處于伊利和光明之間，說明其在中國乳制品市場上還是占據了十分重要的位置。本企業應當繼續發揮自身內在優勢，并向同行學習借鑒其不足之處，提高企業的競爭力。SWOT模型分析關鍵競爭要素關鍵環境要素S優秀的企業文化有力的產品戰略品牌形象和美譽市場領導地位產品創新技能成本優勢媒體宣傳產品質量戰略聯盟與并購董事長的個人魅力W超越競爭對手的高額成本國際競爭力尚有不足高端產品發展速度滯緩受到三聚氰胺事件的沖擊不健全的人才機制經驗論的局限O新地區區域擴張產品自合擴張核心技能向產業化組合分享競爭對手市場資源戰略聯盟并購帶來超額覆蓋新技術開發通路品牌形象拓展通路企業的自身形象政府的扶持政策SO奶業面臨重新洗牌的時候，可以利用它強大的研發能力和速度優勢，用其獨特的經驗手段，獲其更大的市場份額。在國家進行土改，擴大內需的情況下，蒙牛強大的研發能力和速度優勢無疑是占上風的，可以幫助蒙牛在新一輪的挑戰下獲得決定性的勝利。由于三聚氰胺事件的不良影響，我國采取了各種措施來拯救我國乳業，而蒙牛管理層的經驗豐富和內部的團結精神無疑給蒙牛的復蘇打了一支鎮定劑。蒙牛在選址的時候非常具有先見之明，這時的他在享受各種國家優惠政策的同時也給呼和浩特增加了“乳都”這一榮譽稱號，為蒙牛產品質量提供了心理上的保證，一定程度上促進了產品的銷售。WO蒙牛近年來的發展速度是十分可觀的，但也因此產生了很多后遺癥，在面臨市場重新洗牌的時候，企業可以利用這個機會來改善情況。同樣，國家進行土改，擴大內需，對蒙牛來說是個喘息的好機會，以改善內部因為反戰過快而產生的漏洞。由于“三聚氰胺”事件的不良影響，導致我國乳業有一蹶不振之勢，因此我國采用了各種措施以拯救我國乳業。而在日積月累之下，蒙牛內部產生了許多詬病，這恰恰給蒙牛克服這些劣勢制造了良好的機遇。隨著經濟全球化，國內企業面臨著國家化的挑戰，而呼和浩特獲得“乳都”的稱號給蒙牛的產品加分，增加了蒙牛的競爭力。T強勢競爭