xxxxxx營銷策劃有限公司謹呈：xxxx置業有限公司xx置業xx項目—全程營銷策劃提案感謝貴司對我司的信任，使我們有機會參與貴公司xx項目營銷策劃提案的深入溝通，并有機會搭建起雙方合作的平臺。在正式撰寫本方案之前，和盛公司做了以下功課：——對本案開發的市場背景及所處的片區環境進行了深度分析；——對本案產品進行了深度的分析；——對本案營銷進行了切實可行的方案討論及思想交流；本方案著力對本案的營銷策劃做了深入淺出、切實可行的探討，提出了適合項目的成熟見解，希望本方案能為貴公司xx的營銷提供有益的參考。前言報告行文思路分析本案地塊位置、產品特征、優劣勢及周邊環境、配套情況、深度挖掘項目價值，提出本案的項目主題、客戶群定位。分析本案的整體市場背景、區域市場背景、政策環境、區域發展規劃前景，找出現行市場背景條件下的差異化市場需求。根據產品特征，從現階段市場態勢出發，制定本案的合理營銷策略、銷售價格、整合推廣應用。本案市場背景項目產品特性結合銷售策略，提出項目銷售操作過程中的實施建議、制定銷售計劃等。項目銷售策略項目銷售執行市場怎么樣是什么樣的項目銷售目標項目特性市場大背景銷售攻略產品特性區域市場與條件政策環境123市場背景項目分析營銷策略報告目錄銷售推廣計劃工作階段執行4銷售執行項目怎么賣什么價格多久賣完項目定位整合推廣應用如何達成目標第一章市場分析xx樓市現狀分析1星沙市場現狀分析22010年-2011年3月xx土地市場分析全市2010年土地供應成交相對去年均出現小幅上漲，供應建筑面積同比上14.59%，成交建筑面積同比上升10.31%,

2011年一季度，供應6宗土地，面積達14.37萬平米，同比減少84.72%，其中住宅供應1宗，面積為0.76萬平米，同比減少99.05%。2010年，xx土地供應主要集中在岳麓區及雨花區，隨著該兩區市場熱度的不斷提升，政府加強了開發力度，土地供應加大，其中岳麓區尤為土地供應重點，商住、商辦、工業地塊的最高供應都集中此區域；2011年一季度xx供應的6宗土地中，岳麓區與芙蓉區各2宗，雨花區和開福區各1宗，而天心區沒有土地供應。2010年/2011年一季度xx土地市場分析2010年土地供應結構供應量分析xx商品房供應量總體呈現穩步增長態勢，2010年再度回升2001-2010年商品房年度供應走勢圖

xx房價呈現加速上漲態勢，2010年增速大幅提升

2002年是xx市商品房成交均價的低谷，成交均價為2149元/平方米。從2003年開始，xx房價開始進入上漲通道，2006年之前，xx房價一直處于緩慢上漲狀態，從2006-2008年開始xx房價上漲加快，2007年上漲17.32%，2008年均價上漲24.23%，2009年房價繼續保持增長，但增速出現減緩，2010年房價出現大幅增長，增速高達34.46%。

xx房地產市場年度成交均價分析2011年一季度xx（含四縣市）完成房地產開發投資161.27億元，同比增長35.08%。商品房施工面積5707.10萬m2，其中新開工面積428.43萬m2，同比增長14.79%、-40.75%；竣工面積417.63萬m2，同比增長60.31%。2011年一季度xx房地產市開發情況2011xx樓市現狀分析2011年1-4月xx樓市狀況分析——政策疊加下新增增供應持續同比下下跌利率上調、加息、、限購、限價、限限貸（部分停貸）），在一系列樓市市政策壓力下，一一季度xx樓市“高燒”日漸漸減退。1-4月，xx地區新建商品房累累計批準預售563.94萬㎡，同比減少4.91%，其中，住宅新增增批準預售513.95萬㎡，同比減少6.12%。1-4月，內五區新建商商品房累計批準預預售345.14萬㎡，住宅317.72萬㎡，同比減少19.41%；內五區本月新建建商品房累計批準準預售109.75萬㎡，其中，住宅宅100.57萬㎡。這是xx樓市自開年以來連連續4個月同比下跌。市場上不斷盛傳的的樓市調控政策將將繼續加碼而產生生的市場收緊預期期或多或少影響了了開發商延遲推盤盤計劃，此外，一一系列實際調控政政策限購令、限價價令落地，謹慎放放盤也是對政策疊疊加效應的正常反反應。2011年1-4月xx樓市狀況分析——成交市場穩定小小戶型依舊受寵數據顯示，1-4月，xx地區新建商品房累累計銷售備案705.32萬㎡，同比減少0.14%；其中，住宅累計計銷售備案633.80萬㎡，同比下跌3.55%。1-4月，內五區新建商商品房累計銷售備備案497.60萬㎡，同比增長3.76%，住宅累計銷售備備案450.43萬㎡，同比增長2.36%；本月住宅累計銷銷售備案106.17萬㎡。從數據分析來看，，xx市郊區成交量受政政策影響明顯高于于市區，市區產品品抗風險的優勢在在政策壓力下得以以顯現。2011xx樓市現狀分析2011年xx房地產產品主要特特征緊湊自用產品炙手手可熱對于現行的市場政政策環境，“限購購、限貸、限價””三限的影響，投投資需求被壓抑，，而不斷上漲的房房價對于一直處于于觀望的剛需購房房者需求在上漲上上被迫釋放，60-80的二房，90-100的三房成為市場場熱銷產品；如如萬科金域華府府、米蘭春天等等。緊湊小戶低低總價，功能齊齊全，給剛需的的釋放提供了很很好的平臺。2010年，別墅成交總總量超過60萬平方米。但2011年的市場，已經經存在供應過量量的危險。從區區域分布上看，，xx別墅集中于金星星北、含浦、芙芙蓉北、星沙和和暮云板塊，尤尤其是暮云板塊憑借其良好的區區位優勢和豐富富的低容積率土土地資源成為別別墅集中帶。按按照有關統計，，目前xx別墅市場規劃量量約有6700套，上市量約5000套(08年至今)，未推房源約1700套，加上當前市市場存量約1000套。別墅市場尤尤其是聯排的競競爭加劇，已成成現實。別墅產品大爆發發2011年xx房地產產品主要要特征目前在售的北辰辰三角洲、xx開福萬達國際廣廣場、保利國際際廣場、運達國國際新城等高端端項目，在下半半年會相繼推出出還有達美D6區、中海項目、、華遠華中心項項目、濱江新城城的世茂項目、、德思勤城市廣廣場等，且均成成為區域標桿極極力帶動了整體體市場價格。城城市綜合體項目目也加速發展，，商業地產迎來來發展新高潮。。大盤時代全面到到來2011年xx房地產產品主要要特征北辰三角洲萬達國際廣場達美D6區綠地中央廣場【招標投標新規正正施行】【老房貸xx仍享7折利率優惠】【xx房產契稅新規元元旦實行】【xx2011年第一拍:商業樓東牌樓起起價27.5億】【綠地集團斥巨資資搶駐市府核心心區】【xx市12層以下新建住房房應統一安裝太太陽能】【2010年xx市住房公積金覆覆蓋率位于全國國前列】【xx出臺新規：控制制性詳細規劃修修改前置審查】【xx深入推進安居工工程和棚戶區改改造成績顯著】【xx城北5年投20億建安居房】【委員：xx商品房預售應明明碼標價“一房房一價”】【2011xx至少15個精裝項目面市市】2011年xx樓市重要動態2011年5月樓市重要動態態《商品房銷售明碼碼標價規定》，5月1日起，商品房將將實行一套一標價，銷售過程中不不得超過備案價價格。從5月18日起，上調存款類金融融機構人民幣存存款準備金率0.5個百分點（至21%）。這是央行年年內第五次上調調存款準備金率率，也是去年以以來第十一次上上調。本次上調調可鎖定商業銀銀行3700億元資金。國家持續出臺相相關政策，宏觀觀調控進一步加加緊，銀行信貸貸政策更加嚴厲厲5月20日，xx省政府公布了《關于加強房地產產市場調控工作作的通知》，要求實行差別別化的房地產稅稅收與信貸，對對不能提供一年年以上當地納稅稅證明或社會保保險繳納證明的的非本地居民暫停停發放個人住房房貸款。2011年xx版限購令xx市人民政府辦公公廳

關于進一一步加強房地產產市場管理有關關問題的通知長政辦發[2011]10號文件各區人民政府、、各有關單位：：為貫徹落實《國務院辦公廳關關于進一步加強強房地產市場管管理有關問題的的通知》（國辦發[2011]1號）精神，促進進我市房地產市市場持續健康發發展，現就有關關事項通知如下下：一、自本通知發發布之日起，暫暫執行以下購房房管理措施：對對在本市市區（（市轄五區，下下同）已擁有1套住房的家庭（（環長株潭戶籍籍家庭），限購購1套90平方米（含）以以下新建商品住住房；對在本市市市區無住房并并能夠提供本市市居住證的外地地家庭，在主城城區限購1套90平方米（含）以以下新建商品住住房；對在本市市市區，已擁有有2套（含）以上住住房的家庭、擁擁有1套（含）以上住住房的外地家庭庭、不能提供本本市居住證的外外地家庭，暫停停在本市主城區區購買90平方米（含）以以下新建商品住住房。二、境外機構和和個人在本市購購房的，按《住房和城鄉建設設部、國家外匯匯管理局關于進進一步規范境外外機構和個人購購房管理的通知知》（建房｛2010｝186號）的有關規定定執行。三、限購期間，，按本通知第一一條規定可購買買新建商品住房房的，已有住房房以房屋買賣合合同網上簽約時時間為準。四、對購買90平方米（含）以以下新建商品住住房的購房人，，應在申請房地地產預告登記時時，如實填寫《購房人家庭成員員住房情況申報報表》（以下簡稱《申報表》）。非同一家庭庭的2人以上共同購買買90平方米（含）以以下新建商品住住房的，應分別別填寫《申報表》。購房人應對《申報表》信息的真實性負負責，提供虛假假證明或虛假信信息的，應承擔擔相關責任。五、限購期間，，房地產開發企企業、房地產經經紀機構，應當當在營業場所醒醒目位置，張貼貼限購政策，履履行告知義務，，督促購房人如如實填寫《申報表》，核對購房人及及其家庭成員的的戶籍、婚姻等等證明材料（對對外地家庭購房房的、還應核對對本市居住證）），在《申報表》簽署意見并蓋章章。六、房地產開發發企業、房地產產經紀機構及其其執(從)業員，不執行本本通知規定的，，暫停網上簽約約，其違規行為為記入信用檔案案，并由當事人人承擔相關責任任。七、限購期間，，國家、省政府府另有規定的，，從其規定。八、具體執行過過程中的相關問問題由市住房城城鄉建設委負責責解釋。xx市人民政府辦公公廳二O一一年三月四日日2011年新國八條與xx版限購令解讀新國八條要點：：進一步落實地地方政府責任；；加大保障性安安居工程建設力力度；加強稅收收征管；對貸款款購買第二套住住房的家庭，首首付款比例不低低于60％，貸款利率不不低于基準利率率的1．1倍；嚴格住房用用地供應管理；；落實住房保障障和穩定房價工工作的約談問責責機制等。解讀一：觀調控的出臺肯肯定會對市場造造成一定影響，，但所有調控政政策的周期有長長有短，力度有有強有弱，執行行有實有虛，效效果有好有壞。。解讀二：房貸的按揭貸款款在比較長的時時間內，在銀行行的資產結構當當中還是風險相相對可控的一個個產品，銀行方方面應該不會放放棄，但在國家家調控政策比較較嚴的情況下，，改變它們金融融產品的位置是是不太可能的。解讀三：房地產的融資渠渠道很多，貸款款、基金、民間間借貸、信托等等等，還有其它它很多通道可供供開發商選擇，，比如說合資、、合作，比較典典型的一種方式式就是房企聯合合資金拿地，這這樣一來開發商商對銀行的依賴賴性就不會太大大，這種現象在在銀根緊縮的局局面下將會越來來越多。解讀四：新建商品房市場場交易量受調控控影響，市場較較低迷，最近成成交量環比和同同比均有所下降降，但住房價格格既沒有大幅上上漲也沒有出現現明顯下降。結論：2011年樓市延續著2010年的調控勢頭，，“新國八條””一步步落實到到地方，銀行貸貸款進一步收緊緊、個人房貸會會面緊縮。2011年購房的主力人人群將以首次置置業和改善型住住房為主，住房房投資市場空間間將逐步縮小。。xx版限購令要點：：對xx市區（市轄五區區，下同）已擁擁有1套住房的家庭（（環長株潭戶籍籍家庭），限購購1套90平方米（含）以以下新建商品住住房；對xx市區無住房并能能夠提供本市居居住證的外地家家庭，在xx市區限購1套90平方米（含）以以下新建商品住住房；對在xx市區已擁有2套（含）以上住住房的家庭、擁擁有1套（含）以上住住房的外地家庭庭，不能提供本本市居住證的外外地家庭，暫停停在本市主城區區購買90平方米（含）以以下新建商品住住房。解讀一：“限購令”限小不不限大、限新不不限舊、限內不不限外：xx市政府未將環長長株潭戶籍家庭庭列入外地家庭庭，而外地家庭庭只要求提供本本地居住證。同同時區別其他城城市，xx并未限制二手房房買賣制約大部部分非理性住宅宅投資功能和基基本制約了投機機功能,住宅居住功能(包括真正改善型型需求及剛性需需求的)沒有誤傷.符合xx這種規模城市的的進一步發展需需要。解讀二：xx市場格局將發生生變化，目前國國家尚未對商業業樓宇及商業地地產作相應要求求，受新國八條條及xx限購令影響，部部分在市區或交交通要道邊已經經取得土地待開開發的企業，將將采取曲線方式式變更土地性質質來規避銷售風風險，從而整體體市場中住宅物物業與商業比例例有所變動，同同時待開發項目目成本與購房成成本相應增加。。結論：從目前xx限購政策來看，，限購的對象具具有非常明確的的政治性及xx城市戰略智慧性性，不管如何，，目前所針對的的僅指住房行業業，商業、寫字字樓、車位都不不受影響，但這這并不意味著商商業地產、寫字字樓項目就會熱熱。受住宅限購購影響，資本會會向商業地產和和寫字樓轉移，，但并不是所有有的商業地產項項目和寫字樓都都會受益。2011年新國八條與xx版限購令解讀限購令對xx縣房地產市場的的影響分析1，xx五區的90平米以內的普通通住宅投資型需需求受限購令影影響，而會把投投資需求轉向未未受限購影響的的xx縣。2、改善型普通住住宅90平米以內需求部部分受限購令影影響，會選擇與與xx市區對接的xx縣。3、由于xx市90平米以內的產品品受限購，但是是需求旺盛，會會使得限購以外外的區域增加相相應產品供應，，已達到相應需需求釋放。xx限購令的限購范范圍僅為xx五區，而xx縣則在限購之外外；但會由于xx五區的限購從而而間接影響xx縣的房地產市場場。xx限購令將促使xx縣房地產市場整整體交易加劇，，同時刺激部分分地產投資客群群向星沙轉移（（部分星沙項目目在廣告上打出出不限購、不限限貸）。整體樓市現狀趨趨好，新政對樓樓市有一定的沖沖擊，開發力度度與營銷方式需需謹慎xx樓市穩步走上快快車道，量價同同步上揚成交均價穩步上上揚，成交量支支撐價格遞增趨趨勢xx總體市場勢頭趨趨好，房價升值值空間巨大123樓市新政對市場場有一定程度的的影響，開發力力度與營銷策略略仍需謹慎4第一章市場場分析xx樓市現狀分析1星沙市場現狀分分析2星沙鎮：位于xx市東北郊，距市市區約8公里，東與黃花花鎮相鄰，南與與芙蓉區接壤，，西濱撈刀河水水，北與安沙鎮鎮交界。星沙鎮鎮是xx縣新縣城和國家家級開發區——xx經濟技術開發區區所在地。2010年全縣地區生產產總值620億元(預計，下同)，5年年均增長17.1%,人均達77306元；財政總收入入75億元，年均增長長30%；全社會固定資資產投資五年累累計954.8億元，年均增長長31.5%。星沙——一座中等現代化化衛星城市星沙概況xx縣在全國縣域經經濟基本競爭力力排名由2005年第53位躍升到2010年第25位，躋身全國十十八個改革開放放典型地區、全全國最具投資潛潛力和區域帶動動力中小城市百百強，獲得一系列榮譽譽“全國文明縣城城”“國家衛生縣城城”“國家園林縣城城”“國家生態示范范縣”“中國人居環境境范例獎”“最具幸福感縣縣城”等。xx縣-星沙鎮其城市地地位xx經濟技術開發區區位于xx縣縣城星沙，創創建于1992年8月，2000年2月被國務院批準準為國家級經濟濟技術開發區，，規劃控制面積積60平方公里。區內內已建成縱橫交交錯的交通網絡絡，與區外京珠珠高速、長永高高速、機場高速速、107國道、319國道立交互通。。區內重點發展展機械制造、電電子信息、新材材料、生物工程程等產業。星沙概況中國工程機械之之都國家級經濟技術術開發區現有企企業107家2011年預計全年實現現工業總產值1200億元，實現服務務業銷售收入150億元，完成工商商稅收65億元。工程機械2011年產值接近1000億元星沙概況經開區內重點企企業列表企業名稱企業名稱企業名稱亞大新材料公司科潤科技山河智能產業園經閣鋁業集團xx盼盼公司xxHEG電子玻殼燕京啤酒（xx）公司浩潤科技德國博世湘聯科技湘糧機械娃哈哈市探礦機械廠國雄飼料天成鋸業亞華生物精誠特種陶瓷有限公司中糧可樂千山藥機LPDSG華天鋁業萬容包裝金農生物勁隆光南摩托長海集團力園新材金沙利彩印維勝科技湘計算機長豐汽車三一集團LG星沙國際物流園遠大空調重點產業導向1、以近郊、高效效、創匯、生態態為特點的農林牧漁業2、以凈水（純凈凈水和污水處理理）、暢通（道道路橋梁）、美美化（園林）為基礎的城鎮設施3、以基礎機械、、工程機械、專專用機械和汽車車零部件及彩管管、大規模集成電路為拳頭的的機電工業4、以食品、湘繡繡、服裝、皮革革制品為支柱的的輕紡工業5、以軟件技術、、生物制藥、新新型建筑裝飾飾材料、精細化化工產品為重點點的高新技術產業6、以小區建設、、安居工程為主主的房地產業7、以市場運作作為原則的小城鎮建設8、金融、保險險、電訊、咨咨詢、商業、、教育、環保保、旅游、醫醫院、文體、、運輸等服務業。星沙概況星沙房地產市市場均價與成交量量走勢圖（2010年3月-2011年3月）3月份，星沙板板塊樣本樓盤盤成交面積為為102789平方米，3月份成交均價價為4932元/平方米，可以以看出星沙的的房地產市場場整體均價水水平日益接近近xx城區房地產均均價水平。星沙市場現狀狀在xx“限購令”實施施細則出臺后后，星沙被劃劃分在限購范范圍之外，這這給星沙從xx樓市邊緣地帶帶走向舞臺中中央提供了極極好的機會。。目前星沙逐逐漸與主城區區完全對接，，如人民路、、紅旗路、開開元路、遠大大路等的直通通，大大縮短短了區域間的的距離，地域域隔閡的概念念已經淡化。。“十二五規劃劃”綜合規劃劃交通圖星沙市場現狀狀主城區星沙與主城區區逐漸全面對對接星沙星沙樓盤客戶戶以xx縣原住民、及及經開區外遷遷客居群體，，占總體的70%以上，xx市區、省內地地州以及湘籍籍回歸人士為為主，占據市市場的30％以上份額。。星沙片區的主主要客戶：星沙內部客戶戶（星沙原住住民）；省內地州客戶戶（重點企事事業單位）；；xx市區客戶（集集中于開福區區、芙蓉區））；湘籍回歸人士士以及外地投投資客。其中以xx市區、省內地地州（主要本本地重點企事事業單位客戶戶）以及湘籍籍回歸（瀏陽陽、平江籍））人士為主，，占據總體的的30％左右。星沙市場現狀狀星沙客戶來源源：星沙項目分布布星沙項目分布布主要以縣政政府區域為核核心向外圍擴擴散，主要分分為萬家麗北北版塊、松雅雅湖-城區中心版塊塊、泉塘-長郡版塊等三三大版圖，其其中星沙目前前待開發項目目密集區域有有漓湘路與黃黃興大道對接接片區、金鷹鷹城片區。星沙中心片區區項目名稱位置物業形態總建筑面積（萬方）蝴蝶谷星沙文化公園南高層35楚天世紀城漓湘路與星沙大道交匯東南處高層38紅樹灣萬家麗北路與湘龍路交匯處高層23華潤·鳳凰城星沙鎮星沙大道以東高層130冠豪·星城雅郡xx縣星沙鎮汽配城高層10博雅·湘水灣遠大二路遠大廣場對面高層26恒基·凱旋門開元東路與東四線交匯處西北角高層72中國鐵建·國際城東六線東、東七線西、南二線北高層69方略瀟邦3期漓湘東路98號高層19未來康橋長郡漓湘路與黃興大道交匯處高層50三景國際漓湘路與小塘路的交匯處東南高層8爵士湘黃興大道與盼盼路交匯西北處高層20星沙在售樓盤盤項目名稱戶型銷售價格銷售情況蝴蝶谷40-1104700前期6棟90%楚天世紀城87-1254800二期80%紅樹灣42-1224500二期70%華潤·鳳凰城96-1565500二期50%冠豪·星城雅郡100-1604800三期60%博雅·湘水灣100-1704800三期50%恒基·凱旋門80-1256000二期40%中國鐵建·國際城57-1524800一期80%方略瀟邦3期88-1394600三期70%未來康橋長郡79-1425300一期50%三景國際88-124400080%爵士湘70-1104600一期70%在售樓盤銷售售情況從右表中可看看出，二房、、三房是市場場主力房型，，且面積控制制在二房70—90平方米，三房房100—130平方米之間從從目前市場在在售來看，銷銷售均價集中中在5000元/㎡左右，主要是由樓盤盤品質感及所所在良好的地地理位置而產產生。地理位位置及周邊生生活配套較差差的樓盤則銷銷售均價集中中在4000元/㎡左右。xx經濟技術開發發區于1922年創建，并于于2000年2月被國務院批批準為國家級級經濟技術開開發區，且有有“xx工業看xx，xx工業看星沙””之說法。星沙沙板塊依托xx經濟技術開發發區大量的資資金流、人流流、物流的強強有力拉動和和優越的自然然生態資源，，為房地產業業的發展提供供了良好的條條件，隨著市市場對星沙的的居住價值和和商業價值的的逐漸認可，，星沙呈現出出巨大的價格格及性價比優優勢，吸引了了市區的廣大大購房者。高區域規劃、、高性價比、、高發展潛力力星沙市分析小小結項目優劣勢分分析第二章項項目分析1競爭項目分析析2項目總用地面面積13809.38平米(約20畝）項目總建筑面面積86732平米地上總建筑面面積71728.83平米一期57999.92平米其中：住宅54407.97平米商業2894.66平米二期13728.91平米建筑占地面積積3485.30平米容積率5.8建設內容：住住宅、商業總棟數：一期期4棟漓湘路東六線本案項目概況交通優勢：交交通路網四通通八達，提高高出行的便利利性開元路漓湘路本案星沙大道東四線長瀏高速京珠高速縣政府通程廣場星沙文化廣場松雅湖遠大路黃興大道漓湘路：西接三一大道道，直接連接接星沙與市區區重要橫向干干道。遠大路：直接連接星沙沙與市區重要要縱向干道。。東四線：星沙重要縱向向干道，連接接南北兩端。。星沙大道：連接星沙與與市區重要縱縱向干道，南南接紅旗路。。黃興大道：南延線既是是連接高鐵、、機場等交通通樞紐和xx城區、xx經開區等功能能區的主要交交通廊道，又又是連接星沙沙鎮、榔（造造字）梨鎮、、黃興鎮的重重要通道。區域優勢：區區域開發項目目密集，整體體價值上升泉塘-長郡版塊中周周邊項目集中中，區域開發發熱度不斷升升溫，且大規規劃、高品質質項目帶動區區域整體價值值提升，如中中鐵國際城、、方略瀟邦、、康橋長郡等等。區域緊靠華天天酒店、長豐豐汽車、三一一重工等大型型企業，提升升了區域內的的購買力。泉塘-長郡版塊中目目前為高密度度居住社區，，03-08年所開發星城城國際、華天天LOHO、東樹名苑、、圣力華苑等等項目均已入入住，人口集集居密度較大大，商業氣氛氛逐步形成。。產品優勢：純純粹居住、精精品小戶1、35層高層建筑，，高品質硬件件配套，極大大的提升了項項目的附加值值；2、18-46平米單身公寓寓，打造星沙沙極致臻品小小戶，低總價價，提升產品品競爭優勢；；3、119-126平米四居室，，經濟、實用用直接避免產產品競爭，樹樹立項目獨特特賣點。26平米單身公寓寓127平米四居室項目劣勢1、缺乏規模優優勢、整體觀觀念缺失項目用地南北北短、東西長長、呈反“L”型狀，規劃無無整體觀念，，項目直接與與外圍環境融融合，居住舒舒適度打折，，且項目形象象難以樹立。。2、項目高容積積率，低綠化化率，居住舒舒適度受限3、區域發展不不成熟，商業業配套匱乏，，對于小戶型型投資產品銷銷售存在一定定風險。B戶型產品內部部功能設計存存在一定不足足，影響居住住使用，在保保持原有的柱柱網情況下需需做適當的更更改。項目劣勢廚房功能缺失失、功能布置置不合理項目在沒有規模、品牌、、環境、地段段優勢的提供下下，如何取得得客戶的接受認可，是項目成功功銷售的關鍵鍵。項目優劣勢分分析第二章項項目分析1競爭項目分析析2競爭項目分析析本案中鐵·國際城方略·瀟邦三景國際康橋長郡爵士湘樓盤地址位于東六線東、東七線西、南二線北、螺絲塘路南開盤時間2010-08-132010-09-302010-11-132010-12-11交房時間一期一組團2011.10；一期二組團2012.04房屋用途普通住宅商業樓其它房屋類型多層小高層高層建筑類型板式裝修狀況毛坯占地面積261202.406平方米建筑面積691562.125平方米總棟數38總套數6464容積率3綠化率40%建筑密度17%停車位個數3231個中國鐵建開發發，有較強品品牌價值，70萬平米大體量量建筑集群。。在售80-90㎡㎡2+1戶型，122㎡3+1戶型，152㎡四房，均價4800元/㎡。現推新房源，，57平米，預存兩兩午優惠一萬萬元。中鐵·國際城樓盤地址位于東七線以西，南二線以南開盤時間2008-06-212010-02-042010-04-13交房時間2011-04-28房屋用途普通住宅商業樓房屋類型小高層高層建筑類型板式其它裝修狀況毛坯占地面積44872.000平方米建筑面積193430.000平方米總棟數11總套數1773容積率4.67綠化率42.3%建筑密度24.4%停車位個數暫無資料項目前二期部部分即將交房房，現三期新新推緊湊型戶戶型，價格4600元/㎡。方略瀟邦樓盤地址位于星沙國家級經濟技術開發區，漓湘路與小塘路的交匯處東南角開盤時間2010-05-08交房時間2011-06房屋用途普通住宅房屋類型小高層高層建筑類型塔式其它裝修狀況毛坯占地面積21382.000平方米建筑面積83471.672平方米總棟數4總套數713容積率4.3綠化率45%建筑密度0%停車位個數430三景國際主推88-125平米二至三房房準現房，預預計2011年6月交房，均價價4000元/平米。樓盤地址位于星沙漓湘路與黃興大道交匯處（xx縣一中200米處）開盤時間2010-09-23交房時間2011-10房屋用途普通住宅商鋪房屋類型高層其它建筑類型塔式其它裝修狀況毛坯占地面積70583.297平方米建筑面積155239.578平方米總棟數10總套數1123容積率3.5綠化率36%建筑密度0%停車位個數2082個康橋長郡目前在售79-142㎡房源，均價5300元/㎡，新推128㎡3+1戶型，142㎡原創雙主臥戶戶型，本周購購房特惠2萬元優惠。。樓盤地址位于xx星沙經濟開發區盼盼路以北、黃興大道以西開盤時間2011-03-04交房時間2012-7-1房屋用途普通住宅商業樓房屋類型高層建筑類型板式塔式裝修狀況毛坯占地面積8988.360平方米建筑面積200702.406平方米總棟數5總套數1800容積率4.8綠化率45%建筑密度25%停車位個數室內817個；室外237個項目部分為定定向開發，銷銷售情況較好好，現對外主主推70-110㎡房源，均價4600元/㎡，總價優惠一一萬元。爵士湘區域在售項目目均為后期新新推項目，在在市場具有較較好的知名度度，且有大盤盤直接競爭；；區域內競爭項項目供應面積積主要在70-130平米之間的二二至三房，以以經濟型居住住戶型為主；；價格在4000-5000元/㎡左右，性價比比相對較高。。區域內競爭項項目密集、且且以大規模、、高品質、精精產品供應為為主，對本項項目入市有很很大的競爭壓壓力。競爭項目分析析小結目標、任務與與問題1營銷難點和關關建點2營銷戰略與執執行3第三章營營銷策略xx項目營銷目標標、任務及問問題初判銷售絕對成功功，以較高去去化速度實現現對項目的現現金流支撐：：15個月完成5萬方住宅去化化支持項目品牌牌落地，促進進項目在星沙沙的品牌識別別，為二期做做好鋪墊。實現項目在星星沙品牌影響響目標問題初判速度：項目要實現約約53套/月的銷售任務務，屬于區域樓盤盤銷售速度高高值品牌：xx置業品牌在xx市場上的沒有有很強求的品品牌識別。因此需通過項項目品牌迅速速樹立品牌形形象價格：區域內整體產產品銷售均價價在4000-5000元/平米意味著本案需要與區區域現狀持平平，缺乏價格格優勢開盤價達到4500元/平米，均價目目標5000元/平米，A、B產品單套總價價在10-30萬；C和D產品總價在45-80萬。目標、任務與與問題1營銷難點和關關建點2營銷戰略與執執行3第三章營營銷策略項目資源綜合合評價占地規模不大大，項目建筑筑體量較小；；35層的高層純住住宅項目，噪噪音環境影響響小，在區域域市場中相對對不多。規模項目位于國家家級xx經濟技術開發發區的漓湘東東路。隨著未未來大量的產產業項目進駐駐經開區，企企業從業人員員的住房需求求將最先顯現現，且靠近三三一重工和長長豐汽車大型型企業；區域靠近規劃劃中的xx芙蓉生態新城城，將迅速與與xx對接，提升整整體價值。區位交通項目周邊主干干道為黃興大大道，黃興大大道南延線既既是連接高鐵鐵、機場等交交通樞紐和xx城區、xx經開區等功能能區的主要交交通廊道，又又是連接星沙沙鎮、榔（造造字）梨鎮、、黃興鎮的重重要通道。。未來規劃中中的地鐵3號線和長瀏城城際鐵路將穿穿越本區域和和黃興大道。。項目一期由由一棟35層、一棟34層和兩棟14層塔樓組成成，以35層的高度屹屹立于漓湘湘路邊上；；項目產品主主要由單身身公寓、一一居室和緊緊湊型三至至四居室組組成。產品項目SWOT分析優勢(S)：劣勢(W)：1、作為住宅來來看，容積積率較高；；2、高層柱形形規劃，在在產品設計計上受到一一定局限；；3、地塊本身身無景觀資資源。1、土地成本本相對板塊塊內其他項項目具有明明顯優勢；；2、通過強勢勢產品的打打造，吸引引客戶的關關注；3、不臨城市市主干道，，噪音影響響小4、產品是星星沙目前供供應中的空空白產品（（小戶和緊緊湊戶型））。1、xx打造千萬級級規模的國國際城市，，將給星沙沙帶來了很很好的發展展機遇；2、星沙“十十二五”規規劃中，發發展現代產產業體系提提高產業核核心競爭力力，帶動了了房地產業業的發展；3、星沙八縱縱十六橫骨骨干路網規規劃成型，，長瀏城際際鐵路和地地鐵3號線輻射全全城，目前前地鐵3號線有望年年底開工建建設。1、區域主要要規劃為產產業發展區區域，商業業發展欠缺缺，商務功功能區匱乏乏，影響項項目小戶投投資型產品品的價值提提升；2、政策的調調整對多次次購房客群群形成打擊擊，或促成成觀望；機會(O)：威脅(T)：本項目適宜宜采取：SO戰略——把握機會，，發揮優勢勢。如何利用產產品的優勢勢，賦予項項目獨特的的產品價值值內涵，在在形象上占位實用？？如何把握市市場契機，，跳出區域域價值凹地地，保證足價快銷？客戶基礎面面大，如何何精準直效效打擊目標客客群？項目營銷關關鍵點解讀讀：足價快銷，，名利雙收收項目銷售難難點：缺乏整體競競爭優勢如何在現有有的條件下下深度挖掘掘項目價值值點？如何在缺乏乏銷售賣點點的情況下下，增強競競爭優勢？？如何找準客客戶需求，，增加項目目附加值？？項目價值點點挖掘依托長郡學學校教育資資源：長郡郡中學陪讀讀家庭陪讀家長對對于購房的的需求：面積小，離離學校近、、交通方便便、具有一一定的投資資價值；而本項目的的單身公寓寓和一居室室產品可以以抓住這類類客戶，可可以增加產產品的附加加值，降低低小戶型的的銷售風險險。“長郡未來來實驗學校校”位于博雅路路與黃興大大道交會處處，由xx未來投資集集團與長郡郡中學共同同創辦。學學校規劃24個小學班，，36個初中班，，可容納3500名學生就讀讀。2011年9月開學。項目價值點點挖掘-營造產品附附加值在現有條件件上項目在在規模、位位置、品牌牌缺乏競爭爭優勢，銷銷售賣點匱匱乏；對此此項目必需需在硬件配配套上增加加銷售賣點點，以提升升整體競爭爭優勢。室內食物垃垃圾粉碎系系統隔熱“斷橋橋”雙層中中空玻璃指紋密碼鎖鎖末端直飲水水系統外墻保溫品牌電梯和和品牌用材材等目標、任務務與問題1營銷難點和和關建點2營銷戰略與與執行3第三章營營銷策略略【營銷策略】如何傳遞營銷策略方方式與執行行傳遞什么項目價值體體系傳遞給誰客群及受眾眾客群是誰？？客群在哪？？價值體系？？價值核心？？推廣策略？？銷售策略？？渠道策略？？執行策略【客戶來源】市場供需矛矛盾帶來的的本已“饑饑渴”的置置業需求經開區規劃劃帶來的新新的企業入入駐，從而而形成新的的對這個版版塊的置業業及投資需需求看中區域物物業和小戶戶產品保值值增值性能能的投資客客群城中心價值值趨高，外外圍物業是是其首選之之一環境需求園林已經不不重要，但但符號性和和品質感要要強；配套需求充分整合周周邊商務、、生活配套套；入戶前前室；商務務配套服務務要完善購買需求在既滿足高高性價比、、高使用率率、低總價價的前提下下，又能很很好的滿足足其使用功功能居住方式高層可以接接受，但產產品一定要要純粹，安安全性很重重要。環境及配套套方面在滿滿足其基本本功能之外外，客戶追追求的是產產品的實用用性、純粹粹性、品質質感、安全全性的生活活方式等；；【客戶置業驅驅動因素】他們根據各各自的財富富尋找著合合適的物業業支付趨向：：擁有一定的的支付能力力，能夠承承受相當的的單價與總總價，愿為為服務買單單。購買特征：：注重實用性性與便利性性，看中居居住區域的的發展和項項目的高性性價比。產品要求：：面積相對緊緊湊，功能能齊全。在在滿足日常常生活的基基礎上需要要足夠舒適適，希望得得到合理的的空間，而而不是單純純的面積。。投資趨向：：不再一味追追求短期回回報，而是是將物業作作為一種資資產長期持持有，更看看重物業復復合特性以以及自身的的升值與保保值特性，，在很大程程度上是對對于城市資資源的占有有。【客戶置業趨趨向分析】就于本案而而言，他們們應該是這這樣一群人人。他們不是大大眾眼里的的富豪，但但他們是朋朋友圈里有有一定優越越感的人；；他們沒有百百萬甚至千千萬家產，，但具備首首次置業能能力；他們囊括了了xx人、星沙人人、瀏陽人人等。……從事行業：：星沙經開區區大型企業業從業者、、公司中層層、私營業業主、公務務員、醫生生、教師等等。客戶特征：：多是首次置置業；對城市中心心過高房價價承受不了了，但又需需購房置業業；注重產品的的實用型、、高性價比比；對投資具有有敏銳的眼眼光，看中中宏觀經濟濟對于整體體區域的價價值帶動作作用（看中中土地增值值保值而非非短期投資資回報率））。購買目的：：以居住為主主要目的，，但又帶長長期投資，，距離自己己的生活圈圈子較近。。【形象的客戶戶演繹】客群屬性：：城市精英英·財富新貴他們就是““xx”需要吸引的的那些人：：渴望擁有屬屬于自己的的優質城市市物業一個公式即即可概括：：經濟實用型型+未來投資型型=xx的客戶群1：逃離城市市中心高房房價的剛需需購房群體體——不斷攀升的的房價，面面臨低總價價物業，再再不買，沒沒有了，必必須買！2：區域內需需改善居住住條件的從從業人群——現有物業滿滿足不了生生活條件，，但購房能能力有限，，沒有比這這里更適合合的地方了了，必須買買！3：手里有閑閑錢但又不不多的房產產投資群體體——進入門檻低低，穩定收收益及保值值增值性能能好的稀缺缺產品，必必須買！■xx“吃定的”三三類人【營銷策略】如何傳遞營銷策略方方式與執行行傳遞什么項目價值體體系傳遞給誰客群及受眾眾客群是誰？？客群在哪？？價值體系？？價值核心？？推廣策略？？銷售策略？？渠道策略？？執行策略項目價值點點羅列——緊湊小戶逐漸完善配套純粹居住交通快達贈送面積xx強化優勢——從客戶、競競爭兩個角角度，提取取項目優勢勢價值緊湊型產品品投資小戶純粹生活區域發展前景小戶投資價值多重配套緊湊型產品產品附加值便捷交通便捷交通產品附加值區域發展前景多重配套低總價高使用率小戶投資價值純粹居住生活高使用率【營銷策略】如何傳遞營銷策略方式與與執行傳遞什么項目價值體系傳遞給誰客群及受眾客群是誰？客群在哪？價值體系？價值核心？形象策略？推廣策略？推售策略？蓄客策略四大啟示提煉出出本案營銷戰略略綱領抓住市場供需矛矛盾（缺乏緊湊湊型產品和投資資小戶）為契機機，通過提前造造勢及蓄客,延長銷售周期，，確保整體目標標達成。競爭啟示客戶啟示在深挖客戶需求求的基礎上，引引領并非迎合；；通過行銷網絡絡，制造“病毒毒效應”。逐步步深化，貫穿始始終。項目啟示引領客戶渠道先行市場啟示戰役提前高舉高打營銷策略要點營銷戰略綱領凸顯優勢全面超越先入市，先立勢勢；積極搶奪區區域內競品客群群，同時對星沙范圍內競競爭產品客群進進行分流，以項項目核心價值點實現對競爭爭項目目的全面面超越。打造新的價值體體系，緊湊型居居家產品與小戶戶投資新產品快快速傳遞市場，，鎖定核心需求求客戶；構建項項目形象后續發發力挖掘價值項目發力【營銷總攻略】策略總綱強化并擴大項目目產品的稀缺性性，依托及挖掘掘強勢資源，通通過媒體炒作項項目品牌起勢，，樹立項目品牌牌形象。提前鎖定客戶，，行銷先行，制制造病毒擴大影影響。以客戶為為中心，讓客戶戶眼見為實的體體現產品與服務務品質。形象策略：走中高檔路線，，跟隨型高檔次次物業作為整體體推廣包裝形象象定位推廣策略：立體化、全方位位同步營銷推廣廣、造勢，形成成市場聚焦熱點點，樹立品牌形形象蓄客策略：行銷先行，病毒毒滲透，提前轉轉化推售策略：物業價值持續增增長原則，價值值整體最大化形象策略強化優勢——強化項目優勢價價值，切合客群群屬性，提煉營營銷定位與推廣廣主題在戰略的高度，，關注星沙文化化，關注星沙居居住狀況，關注注星沙人的心理理軌跡挖掘現在星沙人人內心的隱性需需求、引導市場場、引導消費觀觀念星沙創新居住時時代興起的引導導者——大住區、小戶型型——xx主題形象：——小戶型，大享受受

“xx”，26㎡單身公寓、緊緊湊91㎡三居室、113㎡四居室戶型，，雖小尤大，環環境、結構、功功能、使用上突突破定量尺度，，帶來小戶型功功能革命！雖小尤大——小戶型，大回報報

“xx”，面對市場稀缺缺供應和強大需需求，以其低門門檻，全功能，，贏取絕佳投資資前景！以小搏大——小戶型，大發展展

“xx”，卓爾不群，小小中見大，xx發展大趨所向，，千萬級規模國國際都市，星沙沙直接與xx對接，利好規劃劃帶來大發展、、大配套，優越越天成！小中見大推廣策略營銷推廣戰略搶推案時機奪區域客源占市場空缺定差異定位強化優勢——針對項目優勢價價值，進行強化化營銷推廣強化項目形象品牌專案推廣路牌出街房交會亮相業內新聞發布強化打造體系體系專案推廣介紹手冊電子樓書精裝樣板間強化產品價值區域差異推廣突出產品差異和和區域特質，搶搶奪客戶，避免免產品和價格競競爭推廣方案之線上上媒體推廣，營營銷通路組合方方案。xx整合營銷推廣方案之推廣策略——策略之整合營銷銷示范體系開放開盤業內茶話會……線上，線下集中中爆發，以客戶需求為出出發點，多種營銷模式全全面攻擊。線上媒體組合跨界營銷渠道營銷政府機關商業場所產業及大型企業業……活動執行完美展示策略第一展示——突破傳統售樓處處概念，制造設設計、時尚、藝術中心展示中心設計,模型及專屬物料料展示設計感極強，有有別的與眾不同同的模型項目專屬的物料料藝術品的擺放【展示策略】售樓團隊武裝到到牙齒銷售團隊用時尚尚元素包裝，從從細微處體現項項目氣質，打造整體品質感感。蓄客策略渠道出擊——專業行銷團隊；；分類渠道策略略……專業行銷團隊，，分區域掃描客客戶；分點布控，點對對點巡展，精準準出擊目標；客戶資源整合；；…………精準渠道執行，，確保旗開得勝勝[行銷先行]在售樓部正式開開放之前，讓項項目團隊走出去去變坐銷為行銷銷；既作為項目目啟動時不得不不進行的動作，，也是長期競爭爭需堅持的持久久戰。重點突破渠道：：項目周邊大型企企業單位及住宅宅區（如三一重重工、長豐汽車車、遠大空調、、中聯重科、山山河智能等重要要企業單位）xx縣中心區域實力力單位及商業場場所（通程商業業廣場、易初蓮蓮花商業廣場））先期建立好戶外外導視，引導xx大東城區域和岳岳陽平江區域及及瀏陽區間，重重點鎖定星沙客客戶現場展示到位之之前：節點性人數控制制在10-12人左右，主要目的的：一是通過點對點點宣傳項目，提升知名度。二是通過對行銷銷人員的獎勵，，盡量引導客戶戶上門，大量增加客戶基數；因此派單地點為為拉網式，不針對具體地地點；當第一波結束后后，選擇容易帶帶來上門量或人人流量集中的地地方定點派單；如此循環幾次次，項目知名度度快速提升；現場展示到位之之后：行銷隊伍由10-12人迅速上升，爭爭取短期內針對對開盤迅速積累累大量客戶。行銷拓客客戶拓展設置品牌臨時展示中心（如xx火車站、尚東區大潤發商場、星沙通程廣場、易初蓮花廣場等；行銷隊伍派單掃街；在人群密集度高的超市、商場、巡展，吸納更多客戶來源。建議開辟行銷銷外展中心時間：開盤前前三個月到開開盤后兩個月月地點：星沙通程商業業廣場、星沙沙易初蓮花超超市廣場、星星沙明城國際際大酒店（三三中取一）。。通過外展點擺擺放項目沙盤盤并做好項目目相關標識，，安排項目工工作人員提供供咨詢服務，，樹立xx品牌形象與傳傳遞項目銷售售信息，并直直接鎖定星沙沙區域客戶群群。客戶拓展客戶攔截：截流競爭項目目客戶，搶占占客戶資源主要競爭對手手點對點攔截截：中鐵國際城、、三景國際、、康橋長郡、、方略瀟邦等等重點項目的的客戶攔截!資源客戶，電電話CALL客銷售員Call客：置業顧問之前前積累的客戶戶渠道拓客的資資源客戶分析和盛公司司成交客戶特特征，篩選相相匹配的數據據，利用和盛公司司客戶中心進進行Call客，獲取有效效誠意客戶數數據移交給銷銷售員跟進。。時間：項目開開盤前三個月月——多級call客，最大可能能拉動誠意客客戶篩選核心客戶戶來源區域，，如企業、集集中小區，直直接與企業、、物管聯系，，獲得投遞權限限，項目組安安排學生投遞遞，直接接觸核核心目標客戶戶直投—“親自投遞”時間：項目開開盤前三個月月——直接劫殺競爭爭對手客戶渠道攻略具體措施：1.直接占位目標標客戶群直接接出入的場所所地點：周邊企企業單位、銀銀行及移動、、聯通、電信信公司營業廳廳、商場等。。活動形式：發發單、資料架架、外展點進進行拓展目的：直接占占位目標客戶戶群經常出入入的場所，提提高信息傳達達率搶占區域核心心渠道2.分類客戶DM目標：有針對對性地將項目目信息傳遞給給潛在客戶目標客戶：項項目區域客戶戶、目標小區區客戶、目標標單位客戶等等傳遞信息：銷銷售信息傳遞遞、活動信息息傳遞、銷售售情況宣傳，，結合項目賣賣點推廣。公關活動——售樓部開放暨暨產品展示會會活動目的：廣而告之現場場售樓部對外外開放信息，，展現本項目目工程進度，，通過現場包裝裝展示，增強強客戶對項目目感知度；活動地點：售樓部現場活動內容：邀請之前累積積意向客戶參參加；售樓部開放剪剪彩活動；參觀售樓部現現場；公關活動——xx盛大開盤活動主題：xx盛大開盤活動目的：營造現場開盤盤氣氛現場突出項目目形象氣質現場促進客戶戶成交活動地點：售樓部現場活動內容：開盤儀式由開開發商領導致致辭并開啟活活動；現場煙花、彩彩帶妝點氣氛氛；客戶選房活動動；活動目的：借房展會之之勢，推廣項項目，大力挖挖掘目標客戶戶；活動內容：展臺搭建、形形象包裝；現場活動表演演，吸引眼球球；現場銷售接待待，客戶簽約約。——xx/星沙2011秋季房交會參參展公關活動——區域巡展活動目的：拓展銷售市場場，挖掘外區區域客群，提提高銷售活動地點：xx市大東城、xx縣、瀏陽、岳岳陽平江區域域活動內容：在區域設臨時時外展點，展展示項目相關關信息和發放放項目資料；；現場促銷優惠惠活動。推售策略【當前入市價格格推導】序號

成交區域因素修正個別因素修正交易情比準價格價格交通配套環境小計竣工時間社區建筑規劃小計況修正

規劃

中鐵國際城4800981011011001011031021061024440方略瀟邦4600981021021021021021021061014212三景國際40001001001001001011001001011003960康橋長郡53001011011011031011011011031014946爵士湘460097100100971011011011031014559通過上述修正正核算，本案案物業價格4423元/平方米，綜合合考慮市場競競爭環境、開開發品牌影響響力以及和盛盛地產的全案案操控能力，，最終建議入入市售價為4500元/㎡。后期將根據據市場合理增增長速度，最最終實現整盤盤均價5000元/㎡。【整體推售策略略】推售形象上：：利用緊湊型三三居室產品，，樹立項目經經濟實用型形形象單身公寓及一一居居產品線線下合理總價價控制，作為為現金流產品