廣告整合傳播思路序

政策調控刺痛樓市神經，未來市場的不明朗使整個地產界議論紛紛：1、買方反應：二次置業、貸款門檻加高，自住者謹慎選購、投資者袖手旁觀。2、賣方反應：靜觀態勢、大談居住功能，部分地區沉不住氣的開始侵銷。3、開發壓力：對開發商的開發水平和資金鏈要求越來越高。青銅騎士認為：1、住房問題是個長期的政策，政府絕對是理性調空，才不會影響地產整個產業鏈和政府自身的財政收入。2、此次調控，很大程度上看來是為了減少08年后的泡沫，讓樓市今后平穩上升。3、成都作為一個最適合居住的城市，相對其他一線城市房價依然偏低。上升空間很大。4、外商和國內品牌開發商不約而同涌向新特區，給成都帶來新的產品形態和生活理念。關鍵點：慢下來不代表降下來第一章：幾個主要事實第二章：廣告要解決的問題第三章：如何達成目標第四章：階段執行計劃第五章：視覺表現目錄第一章：幾個主要事實“事實是重要的戰略依據”青銅騎士第一章：幾個主要事實區域版塊分析光華線：生態棲居南延線：國際城南南延線光華線新都龍泉龍泉：綠色屏障山區面積占龍泉驛區的38.6%。采用大山體規劃理念，涵蓋了寶獅湖山水公園、宗教旅游區、龍泉湖水上運動度假區、峽谷地帶、建設山谷野趣旅游帶、城市生態保護帶、山地高尚別墅區，這七大部分將互相融和，開發與環境保護融為一體。一環二環三環龍泉市場起步早，發展慢，呈現跳躍式發展。從政府的規劃來看，龍泉主要定位為生態路線；從受眾的心理來看，成都居民已經對龍泉的生態形象形成了較高的認知度。近年來，龍泉正實現產業升級，科技園以及快速干線的建設將突破地產發展的瓶頸，但是龍泉房地產總的呈現供大于求的局面，這為我們的推廣提出了挑戰。龍泉區域由四大版塊構成，分別是大面洪河、陽光城、新城區、老城區。各大版塊各有優勢。其中本案位于新城版塊，靠近老城區，距成都12.5公里，約30分鐘生活半徑，是未來開發的熱點。區域特征第一章：幾個主要事實第一章：幾個主要事實區域特征成渝、成龍快速干道，未來地鐵為動脈……經濟技術開發區為主動力……綠色屏障做后盾……每年的桃花節為秀場……基礎優越，條件豐厚，機會與威脅并存——蓄勢待發第一章：幾個主要事實區域競爭對手——xx國際廣告標語熱愛一生之城的朋友們，謝謝了寄語東山，祝福一生之城一生之城東山國際新城一座國際化森林公園城東山下，一生之城，正在崛起……推廣策略產品上“多國風情”的產品規劃。推廣上基本是用規模與氣勢的“磚頭”來砸人。借重本身的大體量、大配套，以山為依托來說城，更確切的是在說——一生之城第一章：幾個個主要事實區域競爭對手手——藍色理理想廣告標語N+1藍色理理想，不只一一種生活（山山景生活、湖湖畔生活、別別墅生活）住在東山下，，心歸400畝自然城邦邦藍灣，城市島島我的家，停泊泊在湖邊，依依偎在山畔別墅級配套推廣策略強調藍色理想想給予消費者者的多重生活活感受（山景景生活、湖畔畔生活、別墅墅生活）。著著力點在別墅墅級配套上（（高爾夫推桿桿練習場、籃籃球場、排球球場、瑜珈館館、恒溫游泳泳池）——似乎想和品質質撤上點親戚戚關系。第一章：幾個個主要事實本案鄰星光東路、、蘆溪河………依經濟技術開開發區……近寶獅湖與萬萬畝觀光果園園……靠無敵山景………地段特征120畝、40萬方、綠綠化33%………坡地、豎向、、立體水木景景觀……蝶型里面、高高層闊景………戶型擴展性強強，舒適度高高……產品特征也是共同的特特征優勢不具備明顯的的差異性第一章：幾個個主要事實總結區域大盤多，，推廣力度強強，競爭激烈烈；區域的環境資資源價值是主主要訴求方向向；面對市場壓力力我們如何突突圍？第二章：廣告告要解決的問問題“策略是發現現問題解決問問題”青銅騎士第二章：廣告告要解決的問問題幾個必須面對對的問題區域大盤眾多多，并且已經經有了一定的的市場基礎。。我們如何突突圍？龍泉的價值還還沒有被市場場充分認可，，該區域項目目整體銷售速速度相對其他他區域要慢。。我們如何應應對？主力戶型基本本是這個區域域的競爭最激激烈的戶型，，我們將如何何實現自身的的差異？所有問題其實實都被一個最最核心的問題題困擾著———核心價值“不了解目標標群，那就絕絕對不會找準準項目的核心心價值。”青銅騎士第二章：廣告告要解決的問問題他們是誰？市區35％龍泉35％外地30％主要目標群結結構：龍泉：生意人、公務務員……市區：中、高級白領領……外地：在成都工作、、外地川籍、、重慶……以上數據為大大致評估數據據，最終數據據以營銷代理理公司提供數數據為準。生理需要安全需要愛與歸屬需要要受尊重的需要要自我實現馬斯洛定律需要和諧………需要責任………需要滿足………需要成就………需要悠閑………第二章：廣廣告要解決決的問題他們的消費費需求是什什么？而該區域對對消費群來來說，最重重要的是生態坡嶺和未來發展潛力帶來的的價值第二章：廣廣告要解決決的問題他們的消費費動機是什什么？城市的生活活成本太高高龍泉作為第第二選擇在在生態環境境、空氣等等方面優于于城市以外外的其他板板塊希望在城市市的繁華與與自然的寧寧靜中自由由穿梭對價格比較較敏感第二章：廣廣告要解決決的問題核心價值的的取舍生態坡嶺未來發展區域版塊最最大差異各區域版塊塊都在畫餅餅成都缺的是是山成都并不缺缺未來一生難求一生追求從區域角度度說從成都角度度說從人生角度度說？！可是………第二章：廣廣告要解決決的問題東山國際———以山說說城藍色理想———以山來來說配套和和生活。東山國際和和藍色理想想都無一例例外地說到到山……價值深挖他們都僅是是輕輕地點點到山，而而沒有把山做做深、做細細……東山國際的的重點不在于山，而在于城……藍色理想的的“山景生生活”，顯顯得浮淺沒力……龍泉還沒有有哪個項目目真正意義義上把“山””說透的……我們難道要要錯過這個個機會嗎………第二章：廣廣告要解決決的問題價值核心山居生生活霏紅榭應該以龍泉山居生生活代言者者的姿態出現現！我們要緊緊緊抓住這個個區域價值值核心，搶搶奪市場的的制高點的的位置。這也是我們們的廣告目目的。第二章：廣廣告要解決決的問題形象定位半坡溪谷··山居居生活半坡溪谷：：項目自身的的生態價值值特征。半坡：地貌、景景觀特征。。也同高地地，高人一一等的視野野和遠見。。溪谷：蘆溪河、聯聯想到河岸岸、河谷，，幸福的彼彼岸。也表表明了景觀中的水域域。谷，虛虛懷若谷………山居生活：：？第二章：廣廣告要解決決的問題山居生活的的延展山居生活依山而居的的生活………聯想到桃林林、山霧、、葉落、飛飛鳥……聯系到健康康、野趣、、自然、起起伏……消費者理解解到這里已已經足夠了了，可是廣告說說到這里還還遠遠沒夠夠……第三章：如如何達成目目標“廣告的目目標就是達達成銷售的的目標”青銅騎士廣告如何表表訴第三章：如如何達成目目標我們談山！！更確切地說說是我們談談山與人的關系………闡釋山與人人的關系。。山作為一種種增加生活活品質的東東西到底提提供了消費費者什么？？只有在這里里深刻地挖挖掘，把山山的深度提提煉出來，，喚起消費者者強烈的認認同感，才才能贏得消消費者。看別人說山山芙蓉王說山山：“小時侯，，父親是山山；長大了了，朋友是是山……””紅塔山說山山：“山高人為為峰”王石說山：：“世界上最最難攀越的的山其實是是自己，往往上走，即即是一小步步，也有新新高度。””可謂是———“每個人心心中都有一一座山”第三章：如如何達成目目標關于山的生生活和感受受有很多種種，不同的的人讀山，，皆有不同同。有人視山為為石頭，視視山為靈氣氣；有人見見山是山，，有人見山山非山………心中那座山山人與山的關關系絕不是是人與物的的對立，山山與人相互互契合，而而我們就是是要找到這這種契合。。不僅只是停停留在對東東山的觀賞賞上，而是是要把山演演繹為一種種生活、一一種意境。。第三章：如如何達成目目標進山的路上上，如人生生之童年，，無憂無慮慮，充滿期期待與好奇奇。上山的時候候，如青年年，一路歡歡歌笑語，，年青氣盛盛，不懼困困難。沖頂的時刻刻，如人生生的中年，，充滿著阻阻力卻奮力力攀登，渾渾身的傷口口只有自己己舔。下山的時候候，仿佛人人之老年，，平緩而漫漫長，充滿滿回味。總之，每一次翻越越，都是人人生的新境境界；每一次翻越越，都是對對自己的征征服；每一次翻越越，都是人人生的新高高度。心中那座山山山對年輕人人的意義———依靠、撫慰慰、夢想山對中年人人的意義———后盾、力量量、成就、、釋放山對老年人人的意義———歸隱、修性性、操持第三章：如如何達成目目標廣告語山在哪,心心就在哪哪第三章：如如何達成目目標半坡溪谷··山居居生活山的演繹———五重山山境聽山觀山懷山釋山融山第三章：如如何達成目目標一重山境觀山那些山霧的的空蒙，是是夢歇息的的一串長影影。在城市中涌涌進，累了了的時候，，便在東山山下退守。。撣去歲月的的灰塵，隔隔著霏紅榭榭的窗看山山，似乎又有了了依靠。因為山在那那，心中又又有了征服服的欲望。。回首山的時時候，才看看清了自己己。第三章：如如何達成目目標寧靜的山，，沉默的樹樹，不會喧囂著著身份、地地位、成就就。山霧、葉落落、溪澗、、飛鳥，自自然的作息息，流淌出生活的旋旋律……聽慣了城市的喧喧囂，來到霏紅紅榭，再聽聽山山，那是對生活最意意味深長的依戀戀。二重山境聽山第三章：如何達達成目標三重山境懷山第三章：如何達達成目標在心里，總是有有波瀾，正如山的線條起起伏。走過的路，變化化的是歲月的鉛鉛華，只有山的顏色不不變。偷了城市的夜，，把它放在東山山下。蘸一點山的翠綠綠，浸染在生活活的字里行間。。總是懷念，靠著著山的感覺四重山境釋山淡的茶香，依然然沒有消退正如不平的歲月月，依舊在耳邊邊回響望著龍泉山的脊脊背，覺得生活活可以停靠于是放慢時間的的腳步在霏紅榭采一筆天空的藍藍勾勒起龍泉山的的起伏，最后添添上幸福的顏色色第三章：如何達達成目標下著小雨，卻歡歡喜。聞著泥土的芳香香，是霏紅榭的的味道。心漸漸的潛下，，卻經歷著一段波波瀾壯闊的澎湃湃。在不驚處，生活活卻有不平的旋旋律響起。在霏紅榭，在山山中，忘記了今天是星星期幾。融山五重山境第三章：如何達達成目標利益點和賣點第三章：如何達達成目標廣告以向往山居居生活的人和打打算在周邊區縣縣置業的人為目目標，告訴他們們在霏紅榭體驗的是原山意意景的山居生活，因為我們有………核心賣點：龍泉泉山、坡地豎向向景觀重要賣點：蘆溪溪河、園林水景景；高層闊景、、空中花園基礎賣點：區域域前景、交通便便利、地鐵二號號、生活配套、、性價比等文案風格第三章：如何達達成目標眺望的是山，停停靠的是心淡雅的東山偎依依在霏紅榭畔；；那些精彩的回回憶在東山上演演，百轉千回，，仿佛溢出了生生活的味道，歲歲月在變，只有有戀山的情懷依依舊；在東山下下，邂逅霏紅榭榭，多年的居住住夢想，至此，，有了清晰的圖圖象，心終于得得以停靠……就與山林交談推開窗，彎曲的的山風，那是東東山淡淡的問候候；閉上眼，聆聆聽山林對生活活的傾訴，那是是東山跳動的脈脈搏；晨曦下，，在花香中醒來來；暮色里，和和家人在東山下下漫步，流連在在山林之中，忘忘卻了回家的路路。聆聽花香鳥鳥語，棲息在風風景之中；與山山對話，與鳥談談心……第四章：階段執執行計劃“執行力就是生生產力”青銅騎士第四章：階段執執行計劃戶外投放原則快——搶占有有力資源，整體體媒體亮相的轟轟動感；奪——對于重重點有力資源先先行談判，在短短時間內將有利利路牌拿下。（（對于好資源的遺失，，就是對自己競競爭壓力的增加加）；狠——利用戶戶外媒體與本案案的現場形成呼呼應之勢，實現現精神召喚，而而現場進行利益打擊的的連續攻勢。執行綱領1分布：成渝、成成龍高速等有利利資源的利用，，路段封殺！現場展示原則氣場——不以量量點取勝，以亮亮點取勝。在門門前街道形成一一個強烈的項目目氣場，采用具備備影響力的裝置置將整個街道覆覆蓋，并配合戶戶外路牌形成呼應，制制造現場氣氛和和震撼性；展場——將售樓樓處包裝成休閑閑舒適的展示場場，一個坐下就就不想走的地方方。分布：圍墻